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撰文/羅秀玲

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在《場景紀(jì)元》中寫道：場景開發(fā)成為越來越重要的競爭規(guī)則，重新定義消費者的生活方式，代表著商業(yè)的進(jìn)化方向。

“IP+場景打造”正在成為商場“破圈”的重要手段。

聚焦到南京市場來看，南京水游城依然是商場在“IP+場景打造”玩法上最值得研究的案例。

作為南京首座真正意義上的購物中心，自2008年開業(yè)以來就始終堅持“商旅文”融合發(fā)展，用13年的時間將“時間型消費”理念植入廣大的市民心中，2019年開始，南京水游城再“重塑”——將“文化藝術(shù)”基因融入商業(yè)，創(chuàng)新打造特色“場景化社交商業(yè)”，將都市文化劇場、音樂燈光啟幕場、秦淮星空夜肆三大演藝空間搬進(jìn)商場，南京水游城成為南京城市的商業(yè)、文化名片。

2021年，南京水游城精細(xì)化運營能力更加凸顯，從場景打造到新業(yè)態(tài)引進(jìn)再到線下營銷，南京水游城不斷突破商業(yè)想象空間，吸引力再次進(jìn)階。

 推出#樂自U我#【U計劃】

用KOD街舞show點燃城市活力

從“時間型消費”進(jìn)化到“場景化社交商業(yè)”定位，滿足年輕人的生活儀式感一直是南京水游城不變的經(jīng)營理念，創(chuàng)新場景下的新玩法、新活力，讓南京水游城一直是年輕人心中的“寶藏商場”。

今年11月5日，一年一度的點燈儀式再次讓南京水游城出現(xiàn)在南京市民的朋友圈，這是水游城自2008年開業(yè)以來的傳統(tǒng)儀式，點亮冬日新光，也點亮了水游城新氣象。

依托都市文化劇場、音樂燈光啟幕場、秦淮星空夜肆三大演藝空間，今年水游城用炫酷的燈光將館內(nèi)外大屏、立柱屏、美陳統(tǒng)一時間一齊點亮，屬于冬日的溫暖瞬間將氛圍感拉滿。

在南京水游城，藝術(shù)的表現(xiàn)形式不止燈光秀，更有KOD街舞show，這也是南京水游城對于鵬欣商業(yè)推出的原創(chuàng)話題IP「U計劃」#樂自U我#的解讀與具體展現(xiàn)。

作為全球四大街舞賽事之一，KOD代表了目前全球最高水準(zhǔn)的專業(yè)街舞賽事，也是全球第一個參賽選手過千人的街舞比賽，曾在美國納斯達(dá)克廣場、洛杉磯KTLA5電視頻道等外國知名媒體轉(zhuǎn)播，微博閱讀量高達(dá)2.9億，主流搜索引擎百度、谷歌、愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等多家平臺播放量超2億播放量，多位知名藝人現(xiàn)場親自解說及代言。

擅長打造“圈層消費”的南京水游城在11月U計劃檔期中，引入了江蘇省唯一授權(quán)KOD官方賽事，并且在現(xiàn)場將冬日點燈與街舞show相結(jié)合，以燈光秀作為氛圍渲染，將全場氣氛推向高潮。

整個11月檔期期間，南京水游城將舉辦4場KOD街舞比賽，現(xiàn)場特邀知名裁判小朝(“這就是街舞”亞軍)、肖智斌(“這就是街舞”第三名)及多位“這就是街舞”全國10強(qiáng)選手，讓商場變身“街舞競技場”，南京水游城在經(jīng)營自己IP的同時，吸引更多南京圈內(nèi)的粉絲到店。

線下熱情高漲的同時，南京水游城線上也不忘發(fā)力，通過優(yōu)酷平臺同步官方賽事直播，以年輕態(tài)度點亮城市活力，擴(kuò)大商場的影響邊界。

根據(jù)南京水游城公開數(shù)據(jù)，4天時間吸引30萬人到店打卡，銷售更是高達(dá)1300萬。

屋頂花園開放

寵物經(jīng)濟(jì)拓寬場景邊界

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，2019至2021年間，中國的寵物市場規(guī)模持續(xù)保持16%至18%左右的增長，2021年預(yù)計將達(dá)到3488億元。未來三年內(nèi)，中國的寵物行業(yè)復(fù)合增速將達(dá)到14.2%，每年預(yù)計將維持近500億元的增長，并在2023年達(dá)到4456億元。同時，艾瑞咨詢報告顯示，中國寵物飼主中有47%是90后，另41%是80后——他們都是在獨生子女時代中成長的群體。

始終做年輕人朋友的南京水游城在寵物經(jīng)濟(jì)打造上也煞費苦心。

10月23日，第28屆南京寵物領(lǐng)養(yǎng)日暨第三屆水游城專場活動在水游城6樓屋頂花園正式啟幕，推出“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”，讓寵物愛好者和流浪救助站在南京水游城實現(xiàn)快速鏈接，南京水游城也以實際行動參與到社會公益中，希望以這種方式傳遞愛心、傳播正能量，帶動更多人加入到社會公益事業(yè)中。

寵物經(jīng)濟(jì)的背后，是南京水游城對年輕消費群體的精準(zhǔn)解讀，而屋頂花園的開放，則是南京水游城在場景打造和城市微更新上的新思考。

事實上，水游城自開業(yè)以來，一直定位潮流、時尚和自然，融入陽光、空氣、水的元素打造會呼吸的購物中心，升級后的南京水游城更突出“健康、生態(tài)、自然”的主題，通過獨特建筑空間的延伸，以水的動態(tài)靈韻弱化鋼筋水泥建筑的距離感，而屋頂花園的開放，更為項目增添更多新奇的體驗感和難忘的記憶點。

歷經(jīng)全面升級改造，位于水游城六樓的屋頂花園主要元素更加豐富：陽光、空氣、水、綠植、建筑裝飾藝術(shù)奇妙融合，開放式的互動空間、舒適與趣味相映，都市與自然巧妙融合，再加上多元化購物場景，再加上寵物經(jīng)濟(jì)的注入，水游城成為休閑放松的城市后花園，是南京市民于城市中擁抱自然、休閑放松、寵物互動的絕佳場所。

為了更好將商業(yè)空間與內(nèi)容完美融合，水游城立志打造“南京第一家寵物友好商場”，未來，寵物派對、主題沙龍，親子活動也將在此登場，通過創(chuàng)新動態(tài)社交空間打造，水游城的多面性徹底被激發(fā)。

南京水游城通過場景打造，成為城市“記憶點”和“地標(biāo)”，形成“虹吸效應(yīng)”。

加碼夜經(jīng)濟(jì)

重新定義消費場景

南京水游城對于場景的體驗，絕不局限于商場的造景能力，而是圍繞“人”展開的場景化生態(tài)布局，實現(xiàn)人與商業(yè)的緊密鏈接。

通過對人與場景關(guān)系的理解打造，南京水游城在內(nèi)容端開始生態(tài)化布局。

事實上，旅游經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)、首店經(jīng)濟(jì)以及潮玩經(jīng)濟(jì)一直以來都是南京水游城向上發(fā)展的“四駕馬車”，而從今年布局上看，“微醺經(jīng)濟(jì)”的火熱讓南京水游城在“夜經(jīng)濟(jì)”上大做文章。

以11月12日開業(yè)的TSINGTAO1903為例，這家以“鮮”作為主打的連鎖啤酒吧，通過“復(fù)古摩登+時髦工業(yè)風(fēng)的碰撞”征服了年輕人的審美，精致的ONE BY ONE PLUS啤酒，從純凈澄澈的純生、流淌金色的皮爾森、醇厚朦朧的原漿、琥珀色的IPA、黑瑪瑙般的黑啤……

在南京就能享受到青島人的快樂；特別是美酒與美食、音樂、文化、藝術(shù)的碰撞，與南京水游城的定位不謀而合，社交場景與商業(yè)內(nèi)容的同構(gòu)與共創(chuàng)，南京水游城在釋放其吸引力的同時，也重新定義了新消費場景，以人的社交、娛樂等生活方式需求展開無限想象和一站滿足。

南京水游城通過商場內(nèi)容的升級迭代，以最剛需的吃喝玩樂吸引年輕人參與進(jìn)來。

11月6日，南京水游城特別聯(lián)動品牌“藍(lán)蛙”在六樓天臺舉辦藍(lán)蛙“大胃王”天空競技賽，現(xiàn)場共計50位選手同臺競技，最高者獲得1000元藍(lán)蛙現(xiàn)金券，亞軍獲得500元藍(lán)蛙現(xiàn)金券，季軍則獲得300元胡桃里現(xiàn)金券……比賽讓“美食”帶來的不僅僅是味蕾的享受，更讓參與者樂享其中，實現(xiàn)商場與人、商場與品牌、品牌與品牌真正聯(lián)動起來。

為了滿足年輕消費者場景需求，南京水游城在2021年推出南京第一個露臺夜間經(jīng)濟(jì)，將五樓打造成年輕人的城市客廳，圍繞“社交、互動”打造創(chuàng)新生活場景。為此，南京水游城引入了“音樂酒館”品類創(chuàng)新者——胡桃里、青島啤酒的品牌體驗店TSINGTAO1903、再加上橫店影院、星聚會KTV、VR互動密室逃脫、主題小劇場等，構(gòu)建專屬于南京水游城的夜間生態(tài)。

結(jié)語

從“場景化社交商業(yè)”定位出發(fā)，南京水游城通過自有IP“U計劃”讓商業(yè)場景變得生動、充滿活力。

以“場景化社交”為起點，南京水游城打造出“物質(zhì)+精神文明”的生態(tài)閉環(huán)，將“文化藝術(shù)”植根商場，通過沉浸式演出、屋頂花園開放、新產(chǎn)品引進(jìn)構(gòu)筑出了全新的南京水游城，從硬件到內(nèi)容、從品牌到服務(wù)的全面升級更是讓南京水游城成為南京市民的新消費目的地，為購物中心場景打造提供了新思路。