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撰文/羅秀玲

“新消費”熱潮下，購物中心發展迎來了新拐點。

作為南京第一家購物中心，南京水游城將目光瞄準了新賽道，擁有2600年歷史的南京還缺少能將“文化、旅游、商業”真正融為一體的標桿項目，南京水游城要再一次做“第一個吃螃蟹的人”。

01

超前布局

南京水游城12年后“重塑”

南京水游城開業的2008年，正是百貨“躺著賺錢”的黃金時期。

猛然闖入的鵬欣地產為彼時南京商業帶來了新想象的同時，也創造了很多商業“神話”：

●南京第一家真正意義上的購物中心；

●非傳統盒子狀購物者中心，打造半開放式街區，追求自然、舒適；

●以水為主體，打造“時間型消費”主題購物中心，運營顧客時間；

●打造最全快時尚矩陣，提升南京時尚度；

●主要定位年輕客群，以18-35歲年輕人為主力客群；

●900個停車位……

這樣的超前布局讓南京水游城業績一路飆升：開業第一年即實現盈利，年銷售額近10億元，到2017年，南京水游城銷售額已經近20億。

“2018年之后雖然還在增長，但是速度明顯沒有之前幾年快”，南京水游城商業管理有限公司總經理熊志偉告訴《聯商網》：“從2018年我們就研究引領下一代”。

▲南京水游城商業管理有限公司總經理熊志偉

疫情加速了南京水游城對行業賽道和消費者新需求的思考，從今年開始，南京水游城再次邀請到日本團隊，對南京水游城進行新一輪“重塑”——打造南京文旅商商圈、打造夫子廟夜游生態，做南京首個藝術、劇院、花園式購物中心。

02

緊抓年輕客群

做南京首個藝術、劇院、花園式購物中心

百貨黃金十年一過，新玩家遍地開花。

百貨、購物中心、奧萊、電商之間的同業、異業競爭日愈激烈，打造競爭壁壘成為“新玩家”和“老用戶”的共識，于是差異化發展就成為近年來商業發展的熱詞和縮影。

然而差異化并不容易，這一方面是商場掌舵者靈敏的“抓熱點”嗅覺，另一方面就是品牌同城多店的拓展策略，讓操盤手必須做更多的思考，畢竟目前看來差異化還是商場“流量之爭”的入口和出路。

“要看增長動力、增長點在什么地方，而不是系統的做差異化”，熊志偉告訴《聯商網》：“定位決定了水游城下一個十年的發展”。這場差異化之戰的關鍵點還是顧客需求——大環境背景下的顧客需求。

南京水游城摸準了消費升級背景下、特別是后疫情時代消費者對健康、自然的強烈需求，開業12年堅持以18-35歲年輕人為主要目標客群的南京水游城開始再升級，通過品質提升滿足消費者多維度的體驗。

隨著中國全面步入小康社會，消費者開始追求更多的精神需求和自我價值的實現。

特別是隨著Z世代的來臨，90后、95后甚至00后，已然成為消費市場的主力軍。

南京水游城的這次升級，圍繞“花園、劇場、藝術”關鍵詞，從硬件到內容、從提升顧客的購物舒適度延伸到顧客精神需求。

解讀城市文化——

打造南京首個開放沉浸式藝術展示中心

隨著商場社交場所屬性愈發明顯，購物中心逐步成為城市文化輸出的重要載體，南京水游城此次改造，將“藝術”基因融入其中，打造特色商業空間。

根植于南京一直以來濃厚的文化旅游氛圍，南京水游城讓文化、藝術、時尚等風格匯聚在這里，企圖塑造一個都市文化空間和新鮮事件發聲地，將公共藝術劇場、數字藝術、展覽藝術和裝置藝術等引入水游城，打造成為南京首個開放沉浸式藝術展示中心，讓藝術在不經意間，為消費者的生活增添色彩和樂趣。此外，南京水游城地處南京秦淮河夫子廟景區旁，注重“地緣融合”，不斷尋求文化共鳴，堅持與城市共生長，致力于通過旅游經濟將商場變成旅游目的地。

三大演藝空間——

打造都市劇院型購物中心

滿足消費者新消費需求是水游城一直堅持的課題，這也是南京水游城開業至今制勝的關鍵。特別是在打造“文旅商商圈”大背景下，文化正在成為項目的“加分項”。

南京水游城創新打造了三大演藝空間，將自身打造成為體驗式精神文化消費場所。

· 都市文化劇場——通過陽光舞臺延續南京水游城365天不落幕的城市文化劇場，消費者每天都可以欣賞到只在熒屏、劇場才能看到的精彩劇目；

· 音樂燈光秀場——音樂噴泉將聲光電等元素相融合，打造獨特的光影互動、沉浸式的展演空間，配合舞臺整點演藝，帶給消費者多樣化的驚喜；

· 秦淮星空夜肆——五樓空中花園以餐飲美食為主，打造24小時秦淮夜肆，同步設置展演空間，舉辦話劇、走秀、市集等活動，打造獨具都市和人文氣息的空中夜肆。

三大演繹空間的打造，無不體驗出南京水游城對于前沿設計、舒適空間、藝術氛圍的追求，更展露出其由內至外的“場景化社交商業”的創想，由此也預示著南京水游城正從時尚潮流型購物中心升級成為都市劇院型購物中心。

以自然萬物為源——

通過生態打造會呼吸的“城市花園”

水游城自開業以來，一直定位潮流、時尚和自然，融入陽光、空氣、水的元素打造會呼吸的購物中心，升級改造后的南京水游城，依然延續著花園式購物中心的定位，并在此基礎上結合餐飲業態，打造獨具風格的水景餐吧區，引入備受年輕人喜愛的喜茶、樂樂茶等輕餐茶飲，于自然而然中形成南京潮流青年的“網紅打卡地”。

此外，升級后的南京水游城更突出“健康、生態、自然”的主題，通過獨特建筑空間的延伸，以水的動態靈韻弱化鋼筋水泥建筑的距離感，以室內噴泉、溪流疊瀑等特色“景點”打造“會呼吸”的城市花園，為項目增添更多新奇的體驗感和難忘的記憶點。

實現增強記憶點的背后，是南京水游城致力于做全市集客效應購物中心的“野心”，正如熊志偉所說，“只有高起點，才能做最好布局”。

03

“四駕馬車”驅動

南京水游城的新商業想象

縱觀中國典型街區商業代表如北京三里屯、成都遠洋太古里等，無一不是將項目與城市融為一體，成為游客到此一游的目的地。

位于南京夫子廟景區黃金地段的南京水游城計劃通過旅游經濟、夜間經濟、首店經濟和潮玩經濟“四駕馬車”驅動駛入“新賽道”。

旅游經濟：將商場變成旅游目的地

水游城今年做出的最重大改變就是要將自身打造成為旅游目的地。

從阿里獲得的數據來看，南京水游城游客轉化率約為4%，這也意味著項目有很大提升空間，是挑戰也是機遇。結合城市深厚的文化底蘊及完整的旅游體系，南京水游城要做的就是將購物中心與游客完美“嫁接”。

眾所周知，南京有2600年的建城史，夫子廟景區蘊含著科舉文化、魁星文化、儒家文化。通過文化帶來旅游人口、帶動商業發展，真正實現文化、旅游、商業一體化發展，這是南京水游城獨特的優勢，也是核心差異化。

夜間經濟：打造年輕人的城市客廳

夜間經濟是南京水游城的第二個抓手。

據悉，南京水游城將在2021年推出南京第一個露臺夜間經濟，將五樓打造成年輕人的城市客廳，圍繞“社交、互動”打造創新生活場景。

為此，南京水游城引入了“音樂酒館”品類創新者——胡桃里，再加上橫店影院、星聚會KTV 、VR互動密室逃脫、主題小劇場等，構建專屬于南京水游城的夜間生態。除特色品牌外，夜間經濟還需要便捷的交通加持，地鐵5號線不久將與南京水游城連通，絕佳的地理位置+完善的配套資源+絡繹不絕的客流+創新的變革，勢必會帶動整個片區商業的升級。

首店經濟：最佳品牌組合做“流量收割機”

首店經濟一直貫徹在南京水游城的發展中。

作為南京最全快時尚矩陣，南京水游城召集了ZARA、MUJI、GAP、H&M、優衣庫、絲芙蘭等江蘇首店，迅速提升了南京時尚度。

隨著Z世代崛起，南京水游城再次瞄準新消費趨勢，大力引進Sony Store江蘇旗艦店、小鵬汽車、哥老官、楽楽茶、喜茶等聚客品牌，以品牌差異化作為核心競爭力，搶占市場先機。

潮玩經濟：通過“圈層文化”形成聚客效應

爆火的潮玩讓南京水游城開始思考潮玩文化，并且通過文化認同來聚客。

“潮玩經濟絕對不是引進幾個潮牌這么簡單，一定要釋放文化、形成聚客效應”，這個理念從南京水游城即將開業的門店可以窺得一二。

南京最“潮”跨界復合店——MIYA，集合了潮流空間和運動空間，更將承載手辦發售、潮流新品首發，潮流主理人們引領著最前沿的時尚風向，為南京時尚潮流市場注入更鮮活的生命力。

▲潮流空間

▲餐飲空間

賈乃亮、雷佳音開辦的明星餐廳LL：通過生活方式的傳達實現明星直播流量變現，打造客流聚集地，在這里隨處可偶遇你的心動“偶像”；

再加上主打單品爆點思維的蘇皮士(SUP’S)，憑借著蘇寧國際與意大利深度合作資源，以及領先的體驗式服務和全球供應鏈、物流體系，深耕智慧零售運營，將意大利牛仔糖工作坊、意大利字體書寫工作坊、意式藤枝擴香瓶工作坊、3D咖啡拉花工作坊等引入門店，打造以“HOME PARTY”為主題的系列意式餐飲工作坊，為消費者帶來更多意大利文化體驗。

在藝術世界的家里自然遇見蘇皮士的商品

這是未來南京水游城的潮玩方向，其希望將自己打造成為南京潮流新高地。

04

結語

調改升級的背后是南京水游城對行業賽道的新思考。

“體量有限的情況下，水游城比拼的是思路和經營質量，這是我們的突圍方法，我們也敢闖無人區”。對于自身的優劣勢，熊志偉有清醒的評估，“未來南京水游城充滿各種可能性”。