出品/虎嗅

作者/苗正卿

下沉市場(chǎng)，給這個(gè)冬天的阿里帶來了好消息。

11月18日，阿里公布了2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，聚焦下沉市場(chǎng)的淘特和淘菜菜成為了關(guān)鍵引擎：在18個(gè)月的時(shí)間里，淘特年度活躍消費(fèi)者超2.4億。據(jù)財(cái)報(bào)和電話會(huì)議信息顯示，在這一季度淘特凈增用戶數(shù)超過了5000萬人，值得注意的是這已經(jīng)是淘特連續(xù)三個(gè)季度凈新增用戶量超4000萬。在阿里覆蓋的所有領(lǐng)域中，淘特已經(jīng)是用戶增速最快的業(yè)務(wù)。

同樣增速驚人的還有聚焦下沉市場(chǎng)及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的淘菜菜，在第二季度淘菜菜GMV環(huán)比增長超過150%。在剛剛過去的雙十一，第一次參加的淘菜菜累計(jì)售出2.4億斤農(nóng)產(chǎn)品，這創(chuàng)下了阿里22年企業(yè)史上的新紀(jì)錄。

本次財(cái)報(bào)的“下沉味”還體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施投入上。截至9月30日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村驛站覆蓋的欠發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)超過1000個(gè)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，日均處理的包裹量同比增長超過280%。

整體去看，下沉市場(chǎng)對(duì)阿里的“助力”則更為明顯。受環(huán)境因素和復(fù)雜不確定性影響，本季度阿里的財(cái)報(bào)并不“亮眼”：雖然集團(tuán)收入同比增長29%，但凈利潤同比下降39%。如果細(xì)看這份財(cái)報(bào)，甚至可以讀出阿里傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)增速接近飽和——第二季度，阿里中國零售商業(yè)的收入為1268 億，同比增長 33%，但客戶管理收入同比增長僅為3%。客戶管理收入主要以淘寶、天貓等平臺(tái)的廣告收入和傭金收入為主，也是傳統(tǒng)意義上阿里的收入支柱。

實(shí)際上阿里并未回避傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)的“飽和”態(tài)勢(shì)，在晚上的財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里高管坦言兩個(gè)因素導(dǎo)致了增長放緩：服裝配飾等類目GMV增長放緩，以及電商市場(chǎng)上更多的參與者。

“阿里在變，評(píng)估阿里的維度也需要變。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，電商數(shù)據(jù)只能看出阿里在“存量市場(chǎng)”的態(tài)勢(shì)，但對(duì)于一家有22年歷史的公司，如何去做增量市場(chǎng)，或許是更有價(jià)值的問題。

下沉市場(chǎng)開拓記

“未來，下沉市場(chǎng)依然存在巨大的人口空間。”這是今年8月張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的分享。在這次會(huì)議上，阿里公布的信息顯示，70%的新增年度活躍消費(fèi)者來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

淘特（淘寶特價(jià)版）和淘菜菜（社區(qū)電商業(yè)務(wù)，原MMC）被視為阿里發(fā)力下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。在阿里內(nèi)部，社區(qū)電商和淘特同處于下沉市場(chǎng)賽道，它們屬于兩大事業(yè)群，但都向阿里巴巴B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊（阿里十八羅漢之一）匯報(bào)。

從“花錢”力度上，可以看出阿里對(duì)于下沉市場(chǎng)的態(tài)度。

財(cái)報(bào)顯示，阿里在2021年中計(jì)劃加大投入的新業(yè)務(wù)有三個(gè)：社區(qū)電商（社區(qū)商業(yè)平臺(tái)）、淘特和本地生活服務(wù)。

有熟悉阿里的知情人士告訴虎嗅，這三個(gè)業(yè)務(wù)被視為2021年阿里的“前線”（阿里內(nèi)部官方說法一般是競(jìng)爭(zhēng)一線業(yè)務(wù)）。而圍繞下沉的兩個(gè)業(yè)務(wù)均躋身“前線”，可以進(jìn)一步看出阿里對(duì)于下沉市場(chǎng)的重視。

下沉市場(chǎng)對(duì)阿里如此有誘惑力，秘密在于用戶增量。

有不愿具名的熟悉大廠人告訴虎嗅，2020年以來阿里、美團(tuán)、拼多多、京東都在加大下沉布局，核心原因是一二線城市帶給平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶增速放緩，甚至部分城市增量趨于飽和。“高線城市已經(jīng)是典型的存量市場(chǎng)。”

相比之下，下沉市場(chǎng)是極具吸引力的增量市場(chǎng)：以淘特為例，在2020年3月正式上線一年后，淘特年度活躍消費(fèi)者超1.9億，在2021年前6個(gè)月里，淘特凈增活躍消費(fèi)者超過1億，在過去五年的時(shí)間里，這是阿里獲新速度最快的業(yè)務(wù)之一。

同樣的事情也發(fā)生在美團(tuán)和京東身上：以京東為例，在2020年6月之后發(fā)力下沉市場(chǎng)的12個(gè)月中，京東有超過70%活躍用戶購買商品被送至三到六線城市，而下沉市場(chǎng)給京東一年之內(nèi)帶來了1.15億凈新增用戶；而美團(tuán)在發(fā)力下沉市場(chǎng)（主要是社區(qū)電商）后，2021年第一季度美團(tuán)凈增用戶5870萬人。

下沉市場(chǎng)的魅力，并不只是廣闊的“待開發(fā)的電商潛在消費(fèi)者”，還有年輕人。

來自Mob研究院的研究數(shù)據(jù)顯示，在下沉市場(chǎng)年齡統(tǒng)計(jì)中，18歲以下消費(fèi)者占比，在2019~2020年一年中增長2.5%，是增速最快的年齡段。而95后消費(fèi)者占比，已經(jīng)接近下沉市場(chǎng)用戶35%。

有知情人士透露，阿里在下沉市場(chǎng)的發(fā)力，可以算是“起了大早，但并未先趕上早集”。早在2014年阿里就啟動(dòng)了千縣萬村計(jì)劃。

據(jù)上述人士透露，2014年開始在下沉市場(chǎng)的發(fā)力，主要讓阿里在下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)有了積淀，從后來淘特和淘菜菜發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，很多2014年積攢下的基礎(chǔ)設(shè)施、人脈關(guān)系都起到了關(guān)鍵作用。

2018~2019年是阿里重新審視下沉市場(chǎng)策略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

據(jù)淘特負(fù)責(zé)人七公透露，在2019年11月19日，他曾找到張勇（逍遙子）并主動(dòng)請(qǐng)纓做C2M。他說當(dāng)時(shí)自己的底氣來自于對(duì)下沉市場(chǎng)的預(yù)判“超過6億人的下沉市場(chǎng)用戶充滿機(jī)會(huì)。”

這次交流被視為阿里布局下沉市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，10天后C2M事業(yè)部成立了，而這個(gè)事業(yè)部在4個(gè)月后進(jìn)化為了淘寶特價(jià)版。

阿里發(fā)力社區(qū)電商的時(shí)間略微晚于淘特。2019年到2020年上半年，阿里內(nèi)部曾以“賽馬”模式試水多個(gè)社區(qū)電商類項(xiàng)目，但直到2020年10月才正式入局，當(dāng)時(shí)盒馬集市正式上線。這是阿里第一款正式聚焦社區(qū)電商的產(chǎn)品，但尚非阿里在社區(qū)電商真正的發(fā)力時(shí)刻。

關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2021年3月和4月。

在3月，阿里集團(tuán)整合了零售通、盒馬集市并成立了新的社區(qū)電商部門（MMC，后改名為淘菜菜）。十幾天后的4月1日晚上，戴珊發(fā)布了全員公開信——《MMC，吹響集結(jié)號(hào)！》，這被視為阿里全力進(jìn)軍社區(qū)電商業(yè)務(wù)的分水嶺。

一個(gè)容易被人忽視的細(xì)節(jié)是，就在阿里整合社區(qū)電商資源的同時(shí)，淘寶特價(jià)版迎來了一周年。有熟悉情況的人告訴虎嗅，在3月淘寶特價(jià)版內(nèi)部的總結(jié)會(huì)上，部分集團(tuán)高層對(duì)淘寶特價(jià)版一年的增速感到驚訝：在不到12個(gè)月的時(shí)間里，活躍用戶數(shù)達(dá)到1億。據(jù)了解，這成為了阿里高層下定決心繼續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。

“下沉市場(chǎng)到底存在多大的增量空間？有沒有被其他平臺(tái)開發(fā)殆盡？此前都是紙面上的預(yù)測(cè)、計(jì)算，但3月淘寶特價(jià)版交出數(shù)據(jù)成績時(shí)，一切從紙面變?yōu)閷?shí)際。”據(jù)悉，一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，在2021年第一季度，淘寶特價(jià)版的活躍用戶凈增超過4000萬，這在所有電商類APP中都算是“季度增速排名前三的”。在5月，淘寶特價(jià)版正式改名為淘特，從這一時(shí)刻開始，阿里的兩大下沉市場(chǎng)“前鋒”：淘特和MMC（9月份改名為淘菜菜）正式成型。

曾有相關(guān)人士告訴虎嗅，淘特和社區(qū)電商業(yè)務(wù)，有著相似的底層邏輯：本質(zhì)上，都在“壓縮倉儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的成本”，用“時(shí)間換價(jià)格空間”，縮短或直接砍掉中間商，并通過大規(guī)模的訂單反向引導(dǎo)生產(chǎn)并持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。但相比于淘特，社區(qū)電商的復(fù)雜度更高，甚至可以說，在社區(qū)電商江湖，挑戰(zhàn)更大。

“下沉”變奏曲

11月16日，阿里淘菜菜決定暫時(shí)關(guān)停了貴州全省業(yè)務(wù)。

有相關(guān)人士告訴虎嗅，在這次關(guān)停前，淘菜菜小程序已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月無法更新。

“在下沉市場(chǎng)，微信不只是社交APP，更是大部分用戶的剛需，離開微信的社交網(wǎng)絡(luò)，很多商業(yè)模式走不通。”一位不愿具名的餐飲連鎖品牌創(chuàng)始人在今年9月曾告訴虎嗅，在一二線城市開店，店里一般會(huì)擺上支付寶、微信兩種付款二維碼。但是在三到六線城市，尤其是五線和六線城市情況有所變化，“在小鎮(zhèn)市場(chǎng)，擺一個(gè)微信二維碼就夠了。”

在今年6月政策改變后，所有發(fā)力社區(qū)電商的平臺(tái)都一改“補(bǔ)貼打法”。在沒有高額補(bǔ)貼作為驅(qū)動(dòng)引擎的前提下，社交平臺(tái)對(duì)于社區(qū)電商的拉新和留存影響力持續(xù)攀升。在今年9月，曾有阿里相關(guān)業(yè)務(wù)線人士告訴虎嗅，他們已經(jīng)匹配了相關(guān)技術(shù)人員研究如何在“打破壁壘”后，讓微信進(jìn)一步和相關(guān)產(chǎn)品打通。阿里淘菜菜關(guān)停貴州業(yè)務(wù)，被視為受“壁壘因素”影響的不得已為之。有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，如今在下沉市場(chǎng)，各大電商平臺(tái)都把微信視為關(guān)鍵的“流量紅利”。

從阿里在下沉市場(chǎng)的模式和布局上，不難看出其在下沉市場(chǎng)的“長處與短板”：阿里可以高效地實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同，以淘菜菜為例，它的物流基于菜鳥旗下的溪鳥，而貨品源自盒馬、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、大潤發(fā)、零售通甚至1688。

但阿里能夠提供給淘特和淘菜菜的“原生流量”是有限的，以淘菜菜為例，除了地推拉新獲客外，淘菜菜的幾大流量入口分別是：淘寶APP、淘特APP、支付寶小程序以及微信小程序。有不愿具名的人士透露，在部分小鎮(zhèn)城市，微信小程序甚至?xí)蔀椤胺浅？壳啊钡牧髁咳肟冢坏┦ミ@個(gè)入口，部分城市的淘菜菜業(yè)務(wù)“難以為繼”。

流量并非阿里在下沉市場(chǎng)需要思考的唯一問題。

有知情人士告訴虎嗅，2021年相關(guān)業(yè)務(wù)線人員在復(fù)盤下沉市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，“人”才是下沉市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)。在做下沉市場(chǎng)生意時(shí)，平臺(tái)不僅需要懂業(yè)務(wù)的人才，還需要懂當(dāng)?shù)匚幕⑷饲樯瞄L本地化交付的人才。

這種人給下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)帶來的增量是明顯的。

淘特負(fù)責(zé)人七公曾講過一個(gè)故事，在2021年7月，負(fù)責(zé)河南南陽鎮(zhèn)平縣的淘特小二，路過街頭廣場(chǎng)時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)音響上放著體型更大的“大功率充電寶”。在當(dāng)時(shí)的電商“傳統(tǒng)思維”中，這種大功率、大體積的充電寶應(yīng)該“過時(shí)久已”。但這位小二詳細(xì)了解后發(fā)現(xiàn)，在下沉市場(chǎng)大功率充電寶不僅是廣場(chǎng)舞者的剛需、也是工廠從業(yè)者、農(nóng)田務(wù)工者的剛需，當(dāng)這位小二把消息反饋給平臺(tái)后，淘特通過合作的產(chǎn)業(yè)帶工廠推出了一批大功率充電寶——而在之后的一個(gè)月內(nèi)，該系列產(chǎn)品同比銷量增長723%。

一位不愿具名某平臺(tái)地推人員告訴虎嗅，2021年進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，都在上演“搶人大戰(zhàn)”。大家發(fā)現(xiàn)，在下沉市場(chǎng)，很多需求已經(jīng)超越辦公室“常識(shí)”。比如在高線城市越發(fā)少見的“炫酷的手機(jī)外殼”“在北京上海已經(jīng)逐漸少見的跳舞毯”在下沉市場(chǎng)依然有旺盛的市場(chǎng)生機(jī)。

但這些并非下沉市場(chǎng)需求的全貌，實(shí)際上“消費(fèi)升級(jí)”也正在成為下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵潮流。來自阿里的信息顯示，2021年在下沉市場(chǎng)，牙線棒、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品的銷量增速明顯。有知情人士告訴虎嗅，在幾乎整個(gè)2021年，阿里和下沉市場(chǎng)有關(guān)的業(yè)務(wù)線，都在研究下沉市場(chǎng)更為復(fù)雜、分散的需求。

某種意義上，這才是阿里在下沉市場(chǎng)的“沉浮”關(guān)鍵：無論是淘特還是淘菜菜，都背靠足量貨源基地，這些工廠和農(nóng)田可以根據(jù)訂單迅速生產(chǎn)，但它們無法直接去把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)——淘特和淘菜菜需要扮演的正是這樣的橋梁，連接市場(chǎng)和產(chǎn)能，并成為信息的高效傳遞通道。

做起來比說起來難的多。

以淘菜菜為例，在過去幾個(gè)月中，淘菜菜一直在不斷把目標(biāo)務(wù)實(shí)化。在一開始，淘菜菜也曾試圖實(shí)現(xiàn)覆蓋全國的目標(biāo)，但各地分散化、本地化的復(fù)雜需求，讓他們意識(shí)到這絕非一件容易的事情：以蔬菜為例，不同的城市消費(fèi)者口感差異巨大，幾乎不存在“全國通吃”的菜品——哪怕是白菜，杭州和西安對(duì)于口感的需求也是存在差異的。

“一個(gè)城市做得好，不能保證所有城市都做好。”有知情人士告訴虎嗅，9月之后，淘菜菜已經(jīng)把部分目標(biāo)調(diào)整的更為務(wù)實(shí)，他們鎖定了幾十個(gè)核心目標(biāo)城市，并把城市外的郊區(qū)地帶視為潛在的“下沉機(jī)會(huì)”。

眼下，阿里需要面對(duì)的新挑戰(zhàn)還有很多。比如在下沉市場(chǎng)，一批00后甚至05后新消費(fèi)者正在崛起，而他們的消費(fèi)需求和前輩差異明顯。值得玩味的是，在今年，阿里的部分產(chǎn)品已經(jīng)主動(dòng)適應(yīng)這股年輕力量：在淘寶平臺(tái)上，直播和短視頻的結(jié)合已經(jīng)成為新的趨勢(shì)，而在閑魚平臺(tái)上，更多的圈層社交元素正被升級(jí)到APP里。

對(duì)于現(xiàn)在的阿里來說，可能三個(gè)月后的春節(jié)將是一個(gè)新的關(guān)鍵周期。據(jù)知情人士透露，淘菜菜的部分業(yè)務(wù)已經(jīng)把2022年春節(jié)的返鄉(xiāng)潮視為一個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)，而春節(jié)周期的戰(zhàn)績，很可能會(huì)影響之后阿里社區(qū)電商業(yè)務(wù)的走向：對(duì)于正在發(fā)力下沉市場(chǎng)的阿里而言，這個(gè)冬天并非終局。