出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

最近，李佳琦、薇婭直播間因為歐萊雅面膜價格翻車，再一次被推上輿論高潮，該款產(chǎn)品的到手價，在兩人的直播間為429元。而后被曝出該品牌方自家的網(wǎng)店，銷售價格僅為257元，還是現(xiàn)貨。明明說好的“年度最低價”，為何迅速就被打臉了？

在這起風波的后續(xù)處理上，李、薇試圖找品牌方說理，以此來表達對于“尊貴”粉絲的維護，但同時又向粉絲們釋放“談判無結(jié)果”的信號，并表示會給購買者適當?shù)馁r償，但具體賠償方式并沒有在聲明中列出，因此后續(xù)如何，我們不得而知。

但有一點是可以肯定的：這早已不是頭部主播們第一次遇到“價格尷尬”了。只是這次事件鬧的比較大，引起了廣泛關注，而平日里都如海中投石，驚不起波瀾，也就沒當回事了。

圖：3月份就有網(wǎng)友表示薇婭直播間賣的口罩還貴些

頭部主播作為“昂貴的導購”如何能帶來“便宜的商品”？

作為主播，特別是影響力巨大的頭部主播，總以為自身帶著光環(huán)，就可以向供應商拿到最好的產(chǎn)品，甚至最低的價格。但誰不比誰算盤打得響呢？高坑位費、高扣點提成以及其他成本，商家們難道會沒有一把撥響的算盤在心里嗎？也許，只有毫無理由地跟風信任頭部直播的消費者在這場“算盤比賽”中，輸了。

對于商家而言，找頭部主播合作，就是找了“昂貴的導購”，這筆成本最終是會算到購買消費者頭上的。據(jù)知情人士透露，根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。由此，最終給到的價格，怎么可能是最便宜的？

當然，也有人分析其中邏輯：品牌為了宣傳新品，上頭部主播那兒打點人氣，提高品牌曝光度，促進產(chǎn)品銷量，消費者才能薅到羊毛。這不過是個“幌子”。這層邏輯的背后也有可能是“貓捉老鼠”的游戲，消費者薅到的羊毛可能“帶水”——便宜是看得到的便宜，但背后的投入成本卻很可能已經(jīng)偷梁換柱了。特別是對于標準化生產(chǎn)的廠家而言，把這一批貨標準地做成和那一批貨不一樣，但是外包裝一模一樣，早已不是什么難事。

其實，無論是在產(chǎn)品品質(zhì)把控還是價格上，相比于合作的商家和廠家而言，頭部主播生態(tài)里也并沒有太多的主動權。對品質(zhì)最知根知底的也一定是上游的廠家和代理商，對價格最有話語權和決定權的也一定是上游供應商，而下游的直播型“大咖們”，其本質(zhì)上只是一個拿提成拿到手軟的“導購員”，并沒有定價權和專業(yè)的品質(zhì)把控能力。

這也是頭部主播在品控和價格上頻繁翻車的最主要原因。當然，最吃虧的是消費者。消費者以為在頭部主播那兒買，會更便宜些，以為自己薅到了羊毛，結(jié)果卻屢屢發(fā)現(xiàn)，對比商家店里賣的價格比直播間還便宜。這些其實早已不是什么新奇的事。而商家一方更是可以理直氣壯地覺得既然上頭部直播間成本高，賣高價也是理所當然。至于主播在消費者心中的信譽跟商家并不構成利益相關。

圖：早前就有網(wǎng)友曬出邏輯“真相”

對于那些為了保護品牌信譽和出于對消費者敬畏的國際大牌，一方面不情愿給消費者“放水”而損害自身品牌形象，另一方面也是迫于上直播間的高成本壓力，或想要借力頭部主播的帶貨能力，以低價的名義用高價來大賺一票。這就有了此次歐萊雅直播間翻車事件。

有數(shù)據(jù)顯示，國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但一些不知名的國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會相應提高至30%左右。 這組數(shù)據(jù)，在某種程度上說明了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣以及大品牌與頭部主播合作在一定程度上的“排異性”。直白點說，因為主播要又好又便宜的貨來撐起臺面，而大品牌表示好的品質(zhì)、高額的投放成本以及跌破眼球的價格，這只會是“悖論”。

圖：此次事件中的歐萊雅對于“退差價”的回應

頭部主播大紅大紫背后潛在的巨大“隱患”

靠帶百貨為生的主播間里慢慢從魚龍混雜到魚目混珠，信任值自然也每況愈下，只是鮮亮的數(shù)據(jù)支撐著外表的華麗而已，身處危險而不自知。

只是因為頭部主播還在大紫大紅的風口上，消費者“上當”過的體驗，比如“買貴了”“東西不好”等價格和品質(zhì)的問題，一直以來并沒能在“史上最便宜”“沒有比這更劃算的了”“年度最低價”等等洪大的聲量，掀起多少波瀾，反而石沉海底。

可以說，這一次大品牌歐萊雅導致頭部主播的價格翻車事件，能夠帶來全社會的關注，是在看似順風順水的直播帶貨史上必然會發(fā)生的事。就算不是歐萊雅，還會有其他品牌與頭部主播進行價格博弈。這種讓光鮮亮麗的頭部主播難以面對的“尷尬”，似乎早已存在在其基因里。

特別是大品牌，一方面磨刀霍霍在“直播練兵場”上積極訓練自有的垂直主播，根本不會“避重就輕”把頭部主播當作戰(zhàn)略投放的重點。因為受人牽制，不如自力更生，勤勞摸索，總也能等到自耕田的大收獲。另一方面借力頭部主播，把消費者的目光重新轉(zhuǎn)移到自家的店鋪直播上來，歐萊雅這次就很成功的實現(xiàn)了這一點。

反而是一些不知名的小品牌，有可能披著羊皮抱著“撈一波就走”的心態(tài)，以極低的價格和令人懷疑的品質(zhì)，讓頭部主播加以夸大吹噓，謀求暴利。這些不知名品牌冒到頭部主播直播間，并且借主播之口在功能成分上做足文章和專業(yè)術語的產(chǎn)品，反而是最容易獲得暴利的。在工業(yè)化生產(chǎn)的搖籃里，這些產(chǎn)品生產(chǎn)投入成本也許低到難以想象。

所以，如果以極低的折扣和極大的優(yōu)惠，如各種贈品等為“誘餌”，出現(xiàn)在頭部主播直播間的時候，對頭部主播毫不設防的稚嫩消費者，可要謹慎了。

對于消費者來說，這是一個交“直播消費智商稅”的過程。也許在直播間以低價高檔貨現(xiàn)身的產(chǎn)品一旦快遞到家，成份檢測后根本就名不副實。比如，你以為自己買的是令眼睛發(fā)亮的燕窩，其實只是一瓶瓶忽悠盡的“糖水”。我想，上半年的時候，有位紅極一時的快手主播辛巴，遭遇翻車的“燕窩事件”，大家都還記得吧！

而對于一直在透支消費者信任的頭部主播來說，這可能導致一次又一次消磨粉絲信任值，而慢慢從榮耀高座變得越來越失信卻不自知的過程。

這樣看來，無論是最近的歐萊雅在頭部主播間價格翻車事件，還是之前辛巴的燕窩品質(zhì)翻車事件，這兩個都只是影響較大，表現(xiàn)較為典型和突出的主播翻車事件，而在這些翻車事件的背后，隱藏的是頭部主播巨大的發(fā)展隱患。

未來屬于賣場促銷型主播還是品類垂直型主播？

作為頭部主播，每天都期望推薦更多產(chǎn)品，賣更多貨，賺更多錢，這是他們的生存發(fā)展邏輯。但真正的觸及商業(yè)本質(zhì)的邏輯是：這些頭部主播做導購，不像商場柜臺的導購，對自家產(chǎn)品不僅熟悉，而且力求專業(yè)。在頭部主播團隊里，就算有品鑒官，但比起那些在同一個品類產(chǎn)品中經(jīng)歷多年摸索的專業(yè)垂直型導購來說，這些品鑒官每天品鑒產(chǎn)品的數(shù)量之多、品類之雜——就可以讓品鑒結(jié)果的可信度打上大大的問號。

再者，在價格上，前面也提到了頭部主播憑借自身巨大的流量，是要收額外費用的，例如“坑位費”，這筆費用本質(zhì)上是因為等著入場的排隊人數(shù)太多造成的，對于排上號的商家也是一筆最終需要分攤到消費者身上的不小的成本。再者，提成這一塊，既然主播的本質(zhì)是“導購”，那么一定是主播的重頭。雖然它是具有靈活空間的，在頭部主播那里也是高于市場價的。特別是，商家愿意給出高提成的產(chǎn)品，對主播更具有誘惑力，但是質(zhì)量能不能保證，誰都不愿意過多去糾結(jié)。往往在誘惑面前，人會傾向于選擇自欺欺人，這本質(zhì)上是在透支消費者的信任。

隨著看直播一代的消費者越來越成熟，且理性地使用直播渠道購買物品，那些具備某個領域?qū)I(yè)品鑒能力的垂直主播會有更大的發(fā)展?jié)摿σ约案志玫纳Α：芎唵蔚某ＷR：專業(yè)性不僅可以帶來更有保障的品質(zhì)把控，也更容易引發(fā)消費者信任。

如果李佳琦賣口紅和護膚美妝相關，把美妝的專業(yè)度做到極致，那么他會成為不僅成功且穩(wěn)定持久的主播導購。正如被封為“酒仙”的快手垂直品類主播李軒卓，會吸引一群懂酒的朋友來捧場和消費。相比之下，企望用“大型甩賣場”當作自身陣地的主播們，會吸引到的是越來越多貪小便宜結(jié)果被割韭菜的消費者，其最終結(jié)果會是怎樣可想而知。做深耕專業(yè)領域的主播還是促銷型百貨主播，孰優(yōu)孰劣，在未來更成熟的直播市場里一定能見分曉。

最后還是要多說一句：頭部主播直播翻車，并不代表直播作為一種新興的零售形式經(jīng)不起檢驗，而是昭示著直播零售正朝著更成熟、更穩(wěn)健的方向邁進。