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薇婭、李佳琦玩不起“全網最低價”

來源: 好看商業 周一圍 2021-11-18 15:33

導讀:電商直播已經從營銷方式變成常態化銷售渠道。隨著品牌自播壯大,“全網最低價”淡出頭部主播的直播間是必然,品牌方要拿回定價權,電商平臺也要贏回主場地位,而不是給超級主播打工。

薇婭、李佳琦抱團向品牌方——歐萊雅集團開戰了。

11月16日,“歐萊雅被指虛假宣傳”沖上微博熱搜。有消費者投訴稱,10月20日,巴黎歐萊雅的安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間預售,巴黎歐萊雅官方宣稱這是其“全年最大力度”;結果雙11期間,巴黎歐萊雅自家直播間的價格卻比薇婭、李佳琦預售價便宜不少,50片同款面膜價差超過100元。

到11月17日19點,已有過萬名消費者在“黑貓”平臺投訴巴黎歐萊雅欺騙消費者,要求他們退差價。

11月17日約20點,李佳琦和薇婭直播間幾乎同時發布聲明,雙方均稱,若巴黎歐萊雅方面24小時后仍未能給出合理的解決方案,雙方直播間都將啟用兜底方案,對消費者進行賠償。

在此事妥善解決之前,李佳琦直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作;薇婭直播間則將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。

值得一提的是,歐萊雅集團還是李佳琦的前東家。在投身直播電商前,李佳琦曾在江西南昌一家商場的歐萊雅專柜做BA(Beauty Adviser)。

這次宣戰歐萊雅,李佳琦和薇婭方面的立場很明確:要為10月20日蹲守直播間的消費者爭取公平,向他們承諾了最低價,就要做到最低價。

曾經,“全網最低價”是薇婭、李佳琦這樣的頭部主播的獨家利器。說白了,他們也是靠著“價格戰”殺出了一條血路,把直播間變成了一夜帶貨幾億、幾十億甚至上百億的大IP。

但是,隨著品牌方自播的風生水起,“全網最低價”逐漸淡出頭部主播的直播間,他們保不住“全網最低價了”是必然。

01

頭部主播的“低價保衛戰”

頭部主播為了“全網最低價”不惜與品牌方鬧翻,這不是第一次發生了。

上次著名的事件是李佳琦“手撕”百雀羚。

2019年雙11期間,李佳琦直播間原本確定要上架百雀羚的產品,但之后又突然取消。李佳琦稱,“我們要做就做最低價,不做就不要參加,沒有信用的品牌方,不來就不要來了”。

結果同天晚上,百雀羚的產品在薇婭直播間上架,還附送諸多贈品。

外界有傳言稱,李佳琦之所以下架百雀羚,是因為不滿品牌方安排的與其他直播間一樣的優惠方案。

李佳琦還公開撕過蘭蔻。

2020年,當李佳琦發現蘭蔻給他的價格比薇婭直播間貴了五塊錢,沒能做到承諾的全網最低價,他一怒之下封殺蘭蔻,稱“不再和蘭蔻合作,就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

2020年9月,快手頭部主播辛巴也曾因價格問題與華為榮耀鬧翻。

當時,辛巴在直播間低價銷售華為榮耀手機,辛巴稱,自己給每臺手機補貼300元;為了給粉絲更高福利,他還宣布每部手機再額外贈送一個耳機。

結果華為拒絕了。隨后辛巴號召粉絲退貨退款,并公開表示今后不再與華為榮耀合作。

這一次,李佳琦、薇婭共同宣戰歐萊雅,兩方態度高度一致,連公開聲明都寫的十分相似。甚至還有吃瓜群眾說,兩人的關系好像沒有大家想象的火藥味十足。

實際上,薇婭、李佳琦兩位超級主播一直以來都在較量誰更低價,“低價”就是他們的流量密碼、競爭利器。

這次抱團對抗歐萊雅,只是薇婭、李佳琦各自維護“低價”優勢的一種自衛戰罷了。只能說,沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。

02

“全網最低價”為何消失?

前幾年直播電商剛崛起時,“全網最低價”充斥在頭部主播的直播間。

李佳琦、薇婭的崛起背后,“低價”就是重要的支點。

但是今年雙11,細心的網友發現,在薇婭、李佳琦的直播間,“全網最低價”、“低價”逐漸消失了,有些商品在直播間的價格甚至高于品牌旗艦店的價格。

比如,今年雙11,整箱裝的雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵在薇婭直播間售價59.9元,而品牌旗艦店的參考到手價只有59.2元。

據開菠蘿財經統計,早在今年618促銷期間,李佳琦和薇婭直播間就已經明顯喪失“低價”優勢。

歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、理膚泉、資生堂等美妝大牌的產品都出現在李佳琦、薇婭的直播間,但二者在價格、商品組合和贈品方面幾無差別。

圖片來源:開菠蘿財經

今年雙11,薇婭直播間甚至喊出了“拒絕套路”的口號,大方告訴消費者,不要一味圖便宜。“用贈品享超值”成為頭部主播們新的促銷手段。

這個轉變背后的本質是:品牌方對電商直播的態度變了,他們不想再為第三方頭部主播提供“全網最低價”。

薇婭、李佳琦均從2016年開始直播帶貨,在2019年雙11一戰封神。當年雙11,二人分別實現成交額27億元和10億元,帶貨能力堪比頂級商場一年的銷售額。

最初,人們對直播電商的定位更多的還一種營銷行為。

2020年6月,時任京東零售集團CEO徐雷就對媒體表示,直播會是各種網站的標配,會常態化,但直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈,再加上低價為(直播)主要訴求,所以,直播更多的是營銷行為,如拉新、清庫存、推新品等,但直播不是零售。

到了2020年,淘寶、抖音、快手在直播電商的策略都從塑造頭部主播,轉向培育商家自播和中腰部主播。

商家對于直播的態度也在發生變化,直播電商逐漸從最初的“營銷”行為,變成了商家的標配,自己直播成為商家新的、常態化的銷售渠道。

比如休閑服飾巨頭太平鳥就在2020年財報中披露,公司在重點布局抖音等社交電商新渠道,希望將之培育線上規模高速增長的第二曲線。

據《經濟觀察報》今年11月的文章,珠寶品牌周大生電商營銷負責人蘇暢表示,“今年雙11,我們在自己的直播間里給消費者的福利不亞于任何大主播,自播間的成交額達到5700萬元,已經占到我們總成交額的30%以上。”

周大生已經把自播間當成核心資產,他們不僅要完成銷售任務,還有漲粉任務。

天貓方面披露,今年雙11,淘寶直播平臺超10萬個品牌在自播間與消費者互動,其中有43個品牌自播間成交額超1億元,510個自播間超千萬元。目前,淘寶直播的品牌、商家自播占比已經達到70%。

這意味著,在商家參與電商直播的版圖中,薇婭、李佳琦的重要度在降低;商家拿回話語權和定價權成為必然。

只是,歐萊雅的客服直接說出這個真相略顯殘忍,因而引發圍觀群眾不適。

03

誰能做到“全網最低價”?

為了確保直播價格優勢,薇婭、李佳琦也在做出改變。

有報道稱,為了拿到更低價格和更優惠的政策,李佳琦在向商家做出讓步,包括降低甚至不收坑位費。

此外,薇婭、李佳琦都曾自掏腰包,在直播間發紅包,為粉絲送福利。

說白了,頭部主播們在降低自己的利潤率,維持在消費者端的價格優勢。

實際上,除了宣布與品牌方不再合作,薇婭、李佳琦目前很難對品牌方做出更嚴厲的懲罰措施。而今天如果失去與薇婭、李佳琦的合作,品牌方的損失可控。

而隨著薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等頭部主播影響力和交易額壯大,電商平臺需要的是平衡和安全感,而不是給超級主播打工。

如果頭部主播們繼續堅持“全網最低價”,不只是向品牌方宣戰,也是在挑戰各大電商平臺,而平臺們絕不可能坐視不理的。

2020年4月,羅永浩在抖音開啟直播首秀,當時打出的一個口號就是“全網最低價”。而在當晚直播結束后,拼多多、淘寶等平臺均出現了貼著“低過老羅”標簽的相同商品。

羅永浩就此在推特回應稱,(這些行為)絕大多數都是幾大電商平臺事后為了蹭流量故意做低價格,倒貼錢讓每一個都便宜。

縱觀人類商業發展史,價格戰這一招屢試不爽。

京東靠價格戰從線上巨頭阿里和線下巨頭蘇寧的夾縫中崛起;拼多多又靠著低價,在阿里、京東的夾縫里崛起。“全網最低價”都曾是他們最直接的競爭利器。

但如劉強東所說,打價格戰不僅需要極高的技術,還要有超強的實力、毅力和耐力。

京東的價格戰背后,是持續10年虧損,它靠眾多投資方多輪投資輸血續命;拼多多低價背后,百億補貼戰略持續拖累財報,至今仍未盈利。

京東、拼多多塑造“低價”標簽的主要手段,一個是直接補貼,另一個是向供應鏈效率要低價。

而今天,即便是財大氣粗的他們,也鮮有人提“全網最低價”了,也沒人可以做到一直“全網最低價”。

他們要盈利,就需要向規模要利潤,向供應鏈效率要利潤,甚至向消費者(零售價)要利潤。

所以,相比京東、拼多多這樣的平臺,只負責“銷售”不真正掌握流量和供應鏈的電商主播們,爭取“全網最低價”的籌碼太少了;他們急需在“低價”之外構筑自己的壁壘。

本文為聯商網經好看商業授權轉載,版權歸好看商業所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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