11月17日），“巴黎歐萊雅面膜差價(jià)”事件將品牌方和頭部主播的矛盾暴露了出來(lái)。

起因是近日有多名消費(fèi)者在投訴平臺(tái)上投訴稱(chēng)，雙十一預(yù)售期間，在薇婭、李佳琦直播間買(mǎi)的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于雙十一現(xiàn)貨，相關(guān)投訴已有上萬(wàn)單。

雙十一預(yù)售首日，一款買(mǎi)20片贈(zèng)送30片的歐萊雅安瓶面膜，在薇婭、李佳琦直播間內(nèi)賣(mài)429元，被歐萊雅宣傳為“全年最低價(jià)”。

然而，到11月初，不少消費(fèi)者在歐萊雅品牌方的直播間內(nèi)花257元就能購(gòu)入50片同款面膜，這才是真正的“最低價(jià)”，價(jià)格相差172元。

這深深傷害了蹲守直播間幾個(gè)小時(shí)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，很多人去投訴歐萊雅，甚至在其官方微博下要求退款、賠償，然而并沒(méi)有得到滿(mǎn)意的答復(fù)。

這也挑釁了承諾給粉絲最低價(jià)的頭部主播。昨晚薇婭、李佳琦紛紛發(fā)聲明，如果歐萊雅24小時(shí)后仍未給出合理解決方案，將給消費(fèi)者相應(yīng)補(bǔ)償，同時(shí)暫停與歐萊雅品牌方面任何形式的合作。

11月18日凌晨，頂不住壓力的歐萊雅作出了官方回應(yīng)并對(duì)消費(fèi)者致歉。

整個(gè)事件下來(lái)，除了被欺騙的消費(fèi)者，很多未參與此次購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)友也譴責(zé)歐萊雅不講誠(chéng)信，但也有一些網(wǎng)友似乎看到了某種轉(zhuǎn)變的可能，拋開(kāi)這次事件不說(shuō)，既然有更低價(jià)，那何必非得從直播間買(mǎi)，還得蹲點(diǎn)，很麻煩。

除開(kāi)譴責(zé)歐萊雅的種種迷惑操作，這次事件其實(shí)是把品牌方、頭部主播長(zhǎng)期以來(lái)的矛盾暴露出來(lái)了。

眾所周知，品牌方苦頭部主播久矣，主播們掌握著流量密碼，甚至能左右一個(gè)中等品牌的火熱和遇冷，而他們控制流量的關(guān)鍵就是掌握低價(jià)——沒(méi)了低價(jià)，誰(shuí)還熬夜蹲守直播間。但定價(jià)權(quán)也是品牌方不愿意被別人掌握在手里的，不然價(jià)格就亂了，可能吆喝了半天，最后賺了個(gè)賠本。

所以為了掙脫主播對(duì)品牌方命脈的掌控，近幾年來(lái)，有實(shí)力的品牌方紛紛自己搞起了直播，數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元。

很多品牌方也不愿意把“全網(wǎng)最低價(jià)”給頭部主播了，薇婭、李佳琦喊出的“全網(wǎng)最低價(jià)”也變少了。

這一系列博弈背后，其實(shí)還有一方在暗戳戳的發(fā)力和布局，那就是淘寶。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，一方面希望借助頭部主播的光環(huán)擴(kuò)大影響力，另一方面又不希望超級(jí)主播給平臺(tái)造成壓力。

所以，近幾年淘寶一方面是對(duì)中腰部主播給予流量的扶持，另一方面是鼓勵(lì)商家自播，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人甚至強(qiáng)調(diào)，商家應(yīng)該從直播只是店鋪營(yíng)銷(xiāo)的工具的觀念中剝離出來(lái)，認(rèn)識(shí)到商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。

這一系列操作顯示了，面對(duì)抖音、快手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，淘寶對(duì)兩個(gè)勢(shì)力大到可以隨時(shí)決定去留的頭部主播不是特別放心，搞起了主播的“去中心化”。

這次歐萊雅雖然備受指責(zé)，但也挑起了對(duì)超頭部主播的挑戰(zhàn)，其他品牌方日后可能躍躍欲試，直播定價(jià)權(quán)及流量格局，或許開(kāi)始發(fā)生變化。

01 

非偶然成名的李佳琦

這個(gè)“雙十一”，李佳琦和薇婭成功讓所有觀眾患上了一種名叫“暈數(shù)字”的癥狀：根據(jù)媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)，李佳琦當(dāng)天的直播超過(guò)12小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)2.49億人，當(dāng)晚銷(xiāo)售額達(dá)106.53億元，他和薇婭兩個(gè)人一天內(nèi)直播間的合計(jì)成交額達(dá)189億元，跑贏了超過(guò)4000家上市公司去年全年的營(yíng)業(yè)收入。

李佳琦似乎對(duì)此也感到頗為吃驚，他在10月21日凌晨發(fā)布了一條微博：

“我們?nèi)粘?000萬(wàn)人看，今天2.5億。所有女生們，你們是從哪里冒出來(lái)的。”

可是沒(méi)有人懷疑他創(chuàng)造這個(gè)奇跡的“資質(zhì)”和條件，有女網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)中開(kāi)玩笑說(shuō)道：“我真的以為我就想買(mǎi)個(gè)眼霜，其他什么都不缺，走進(jìn)李佳琦直播間，我感覺(jué)什么都缺，什么都適合我。”

李佳琦顯然已經(jīng)習(xí)慣了這種奇跡的出現(xiàn)，他并沒(méi)有沉浸在自己取得的戰(zhàn)果中太久。10月21日下午6點(diǎn)，他再次準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在那塊紅底黃字的“雙十一”背景板前面，“妹妹們，雙十一才剛剛開(kāi)始，還有18天！”李佳琦拉著嗓門(mén)對(duì)著鏡頭叫到，他隨即頓了頓，用開(kāi)玩笑的口吻說(shuō)：“我的嗓子回來(lái)啦！”

李佳琦的這幅嗓子就和鋼琴家的兩只手一樣，是他賴(lài)以生存的法寶，這幅嗓子喊出過(guò)無(wú)數(shù)次“OMG”，也隨之一次又一次地招徠了無(wú)數(shù)訂單和生意。但在今年早些時(shí)間的“618”，和去年“雙十一”的收官直播中，他的嗓子已經(jīng)沙啞到開(kāi)播即止不住咳嗽的地步。

李佳琦于2017年踏入直播界，2018年開(kāi)始爆紅。老粉絲都知道，他的嗓音原本柔和、清脆，甚至被稱(chēng)為“人間嗩吶”。只是近兩年開(kāi)始，這個(gè)“嗩吶”開(kāi)始愈加不清脆。

有細(xì)心的粉絲在直播時(shí)關(guān)照李佳琦的嗓子，他卻毅然決然地回答道：

“不用可憐我，這就是我要付出的代價(jià)，就和你們跑業(yè)務(wù)很累是一樣的”。

這話(huà)說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，曾就讀于南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院舞蹈系的李佳琦是一個(gè)甘于讓自己活得很累的人，他本可以和其他同學(xué)一樣跟隨專(zhuān)業(yè)的腳步，去當(dāng)一名老師、舞蹈演員或者鋼琴家，可他卻沒(méi)有這么做。他選擇了接受眾人的眼光與不解，和專(zhuān)業(yè)分道揚(yáng)鑣，去南昌商店的歐萊雅化妝品專(zhuān)柜做一名美容顧問(wèn)。

他的這個(gè)選擇并非事出無(wú)因：早在大學(xué)的化妝課，李佳琦就表現(xiàn)出了令人驚嘆的稟賦，他總是能拿到非常優(yōu)異的成績(jī)，同學(xué)們都很吃驚他“超乎常人的審美觀”。

但在歐萊雅專(zhuān)柜的李佳琦并沒(méi)有就此讓自己放松，他同樣讓自己過(guò)得很累：本可以在讓顧客試妝的時(shí)候把口紅涂在手臂上，但他卻親自上陣，將口紅涂在自己嘴唇上給顧客看；在專(zhuān)柜代班時(shí)，遇見(jiàn)顧客試穿了不合適的衣服，他會(huì)很耿直地對(duì)顧客說(shuō)：“姐，建議你別買(mǎi)，我為了這單銷(xiāo)量讓你買(mǎi)，回去穿著不好看你還是會(huì)怪我。”

也因?yàn)檫@樣，李佳琦遭受了很多的不解和嘲笑，甚至質(zhì)疑起他的性取向，這些他都承受了下來(lái)。

但這些并沒(méi)有阻止他的成長(zhǎng)和業(yè)績(jī)的攀升，朋友在他交心的過(guò)程中逐漸積累了起來(lái)，以至于在往后的直播生涯中，粉絲信任他的原因就是他知無(wú)不言，言無(wú)不盡，有什么說(shuō)什么，合適就是合適，不合適就是不合適。他甚至還不止一次懇切地說(shuō)道，未成年人不要看我的直播買(mǎi)東西。

這一切，都是他在事業(yè)的一開(kāi)始就已經(jīng)定下來(lái)的調(diào)性。

2016年是淘寶直播的元年，年底網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，歐萊雅和美ONE一拍即合，聯(lián)合舉辦了“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽，李佳琦從中脫穎而出，正式開(kāi)啟了他的直播生涯。

淘寶直播和抖音、虎牙的直播有所不同，它的重心在于“帶貨”而不是爭(zhēng)取到刷更多的火箭，也就是說(shuō)，賣(mài)出去東西多少才是最主要的。

開(kāi)始直播后，粉絲少，但卻個(gè)個(gè)牙尖嘴利，質(zhì)疑聲層出不窮。李佳琦回憶當(dāng)時(shí)直播的艱難與困境：

“當(dāng)時(shí)直播第一個(gè)沒(méi)人看，第二個(gè)被人罵。”

轉(zhuǎn)型成為主播的李佳琦并沒(méi)有讓自己過(guò)得很輕松，他同樣活得很累，在一場(chǎng)直播中，他連續(xù)6個(gè)小時(shí)不停地為粉絲試口紅，一共試了380支，不斷擦了化、化了擦，隔著屏幕都能感到嘴唇的崩裂感。

即便被人攻擊“不男不女，很娘”，或者因?yàn)樽齑介L(zhǎng)期涂口紅而出現(xiàn)干裂疼痛，李佳琦始終為粉絲的體驗(yàn)感負(fù)責(zé)，他說(shuō)：“口紅在手上的質(zhì)感和涂到嘴上的質(zhì)感是完全不一樣的，我不想那樣去敷衍我的粉絲。”

他在擦試口紅時(shí)，總會(huì)像給一件藝術(shù)品著色一樣，仔仔細(xì)細(xì)地涂滿(mǎn)上下嘴唇的每個(gè)角落，抿一抿嘴，然后身體微微前傾至鏡頭前，像是要傾聽(tīng)鏡頭后的人說(shuō)話(huà)一樣。因?yàn)檫@樣的角度最能讓人看清一支口紅擦在嘴上的效果，這樣動(dòng)作上的巧思也讓他在之后喊出那句著名的“女生們，OMG，買(mǎi)它！”的時(shí)候更具說(shuō)服力和誘惑力。

在直播時(shí)，他也直言不諱，身體力行試色號(hào)、試香水，如果覺(jué)得自己體驗(yàn)感不強(qiáng)，會(huì)直接指出產(chǎn)品的缺點(diǎn)，勸大家理性撥草，好就是好，不好就是不好。

李佳琦曾在直播間推薦過(guò)50元兩支的口紅，也推薦過(guò)上千元一支的一線品牌，直播間的這些粉絲被李佳琦當(dāng)成了朋友，才不斷和他們說(shuō)出真心話(huà)，不要盲目追求大牌，“你要駕馭口紅，而不是讓這支口紅駕馭你”。

同樣，面對(duì)洶洶而來(lái)的訂單和推貨要求，李佳琦并沒(méi)有就此昏了頭腦，和他在商店的作風(fēng)一樣，他對(duì)每件產(chǎn)品都進(jìn)行了嚴(yán)格把關(guān)，2019年，他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了自己的QC質(zhì)檢部門(mén)，每天大量的產(chǎn)品，先由專(zhuān)業(yè)選品團(tuán)隊(duì)篩選一批，再經(jīng)過(guò)QC團(tuán)隊(duì)質(zhì)量把關(guān)一批。

可以說(shuō)，李佳琦的走紅絕不是一個(gè)偶然事件，也絕不是像有些人所想的那樣“動(dòng)動(dòng)嘴皮子就可以月入七位數(shù)”。看李佳琦的直播，你會(huì)感覺(jué)到是在面對(duì)一名專(zhuān)業(yè)、熱心且保有職業(yè)道德的銷(xiāo)售人員在向你推薦各類(lèi)用品。

02 

不可復(fù)制的薇婭

而另一枚主播薇婭就大不相同了，比起李佳琦的“零距離”和“親民”，她更像是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的明星。

和李佳琦齊名，外號(hào)“直播一姐”的薇婭原名黃薇，是80后下半葉出生的女孩。她和李佳琦一樣，生在一個(gè)和演藝界毫不搭桿的安徽廬江家庭。然而，或許不為許多人知道的一件事是，薇婭是一名“古早女團(tuán)”的成員。

說(shuō)起這個(gè)古早女團(tuán)，就不得不提2005年一檔和《超級(jí)女聲》同期的選秀節(jié)目，《超級(jí)偶像》。那個(gè)時(shí)候，不到20歲的薇婭和一個(gè)叫許頌的姑娘組合參賽，最終獲得了冠軍，并在賽后簽約了環(huán)球唱片。

環(huán)球唱片里的藝人們都有誰(shuí)呢？張學(xué)友、陳奕迅、羅志祥……業(yè)內(nèi)大咖可謂是兩只手都數(shù)不過(guò)來(lái)，薇婭那時(shí)候所在的團(tuán)名叫T.H.P，是一個(gè)嘻哈樂(lè)隊(duì)，而她就在這個(gè)組合里當(dāng)rapper。

所以薇婭早在成為帶貨主播之前，頭上就籠罩著一圈明星光環(huán)。

不過(guò)明星這行不好混，換新人比翻書(shū)還快，所以薇婭和自己的老公董海鋒在仔細(xì)思考后決定離開(kāi)這一行，重新回到在成為明星之前賴(lài)以謀生的服裝行業(yè)中去。

俗話(huà)說(shuō)“瘦死的駱駝比馬大”，薇婭再怎么說(shuō)都是當(dāng)過(guò)明星的人，專(zhuān)業(yè)性并非一般模特可比，因此在和老公開(kāi)了網(wǎng)店之后，作為自家店鋪模特的她很快就吸引了人們的注意，漸漸地，其他商鋪開(kāi)始請(qǐng)她拍攝賣(mài)家秀，她在淘寶屆的名氣也就這么打出來(lái)了。

也正因?yàn)檗眿I在外的名聲，使得她具有了一些天然的優(yōu)勢(shì)。

在一次采訪中，薇婭的經(jīng)紀(jì)人古默分析到，雖然薇婭不是第一批進(jìn)入淘寶直播間的淘女郎，但在一開(kāi)始她就足夠堅(jiān)持且有公信力，起初有很多主播都找不到合適的商家，因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多商家還不相信淘寶直播會(huì)對(duì)自己有幫助。而對(duì)薇婭這種有一定名氣的人來(lái)說(shuō)，商家就沒(méi)有這個(gè)忌憚。

對(duì)于那些沒(méi)有商家合作，沒(méi)有收益，或者說(shuō)獲得收益很慢的主播，他們就離開(kāi)了。當(dāng)時(shí)娛樂(lè)直播盛行，很多主播選擇去做收益更快的娛樂(lè)主播了，而薇婭堅(jiān)持了做電商直播。

很多行業(yè)都是“剩者為王”，淘寶直播就是其中之一。

成功翻身，最后成為淘寶直播一姐的薇婭除了成長(zhǎng)經(jīng)歷之外還有個(gè)和李佳琦很大的不同之處，那就是她的直播風(fēng)格。

如果你看過(guò)李佳琦和薇婭的直播，就不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦像是一個(gè)為你精打細(xì)算的閨蜜：小板子，小本子上，每一分錢(qián)都幫你計(jì)算好了怎么花，如何才能完成省錢(qián)的最大化。

而薇婭，則像一個(gè)穿著用著一個(gè)接一個(gè)代言品牌的明星，她甚至自己還組織了一場(chǎng)名叫“薇婭狂歡節(jié)”的活動(dòng)：

2021年的618預(yù)售，當(dāng)李佳琦在吭哧吭哧地敲鑼打鼓直播之前，薇婭的狂歡節(jié)上就出現(xiàn)了“INTO1組合”的成團(tuán)首秀，而這場(chǎng)晚會(huì)還有孫燕姿、林俊杰、張惠妹等頂級(jí)歌手，以及黃子韜等流量小生，甚至還連線了臺(tái)北、香港、新加坡分會(huì)場(chǎng)，完全是衛(wèi)視級(jí)別跨年演唱會(huì)的陣容。

表演間隙，薇婭與她的主播團(tuán)隊(duì)見(jiàn)縫插針介紹當(dāng)晚秒殺產(chǎn)品和618預(yù)售清單，恍惚間我們似乎又能看見(jiàn)薇婭當(dāng)年成名時(shí)的風(fēng)采。

而另一邊的李佳琦，則只是在直播間里，與助理立起小黑板，分析各款產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與價(jià)格，宛如課堂講學(xué)。

03 

風(fēng)格迥異的粉絲團(tuán)

淘寶的兩位頭部主播有著截然不同的帶貨風(fēng)格，于是我們可以想見(jiàn)，兩個(gè)主播的粉絲團(tuán)也是風(fēng)格迥異的。

李佳琦和來(lái)看他直播的粉絲距離近，像一個(gè)知心大哥哥，這種近距離的觀感很容易讓人想到愛(ài)豆（偶像）和粉絲，而實(shí)際上也是如此：李佳琦有著一個(gè)固定且有組織有紀(jì)律的粉絲后援團(tuán)，就像飯圈一樣。

截至目前，李佳琦微博粉絲3047.7萬(wàn)，其粉絲量已經(jīng)超過(guò)了許多流量小生（肖戰(zhàn)2969萬(wàn)、王嘉爾3026萬(wàn)、周震南1822萬(wàn)），

在微博上，李佳琦擁有相應(yīng)的后援會(huì)與反黑組，有一群用愛(ài)發(fā)電的粉絲為他刷人氣、建超話(huà)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)李佳琦負(fù)面輿論時(shí)，發(fā)揮飯圈精神，第一時(shí)間沖上前線替他解釋?zhuān)虼艘渤霈F(xiàn)過(guò)好幾次李佳琦粉絲手撕品牌的事件。

比如2019年雙11的“百雀羚放李佳琦鴿子事件”，還有2020年9月的“玉澤轉(zhuǎn)投薇婭事件”。

2021年10月，曾經(jīng)深度合作的國(guó)貨美妝品牌“玉澤”沖上熱搜。起因是其與李佳琦停止合作數(shù)月后，持續(xù)引發(fā)李佳琦粉絲不滿(mǎn)。

在此之前，國(guó)貨品牌“玉澤”與李佳琦曾開(kāi)展深度合作。李佳琦對(duì)玉澤的熱愛(ài)“無(wú)處不在”，即使在媒體的幾次公開(kāi)露面中，他也不忘稱(chēng)贊這個(gè)品牌，并帶著這個(gè)品牌的商品“上鏡”。

可惜雙方的合作好景不長(zhǎng)，幾個(gè)月后，李佳琦的直播間里不再出現(xiàn)玉澤產(chǎn)品。有李佳琦的粉絲直言稱(chēng)，原因是玉澤產(chǎn)品無(wú)故漲價(jià)了，而且店鋪直播間送的贈(zèng)品比此前李佳琦直播間的更多。相關(guān)言論風(fēng)起，眾人對(duì)玉澤表示不滿(mǎn)。

在“飯圈”的畸形席卷之下，玉澤發(fā)布聲明稱(chēng)，不知來(lái)源的指責(zé)對(duì)該品牌造成困擾，面對(duì)攻擊感到無(wú)助，“一個(gè)謠言可能將我們的心血擊潰，我們懇請(qǐng)大家停止以訛傳訛”。

這些可能都是李佳琦在當(dāng)初沒(méi)有想到，也并不想看到的。

與李佳琦相對(duì)的薇婭則是一副“霸道總裁”和“全職媽媽”的模樣。

相比起李佳琦，薇婭帶貨的東西更有人間煙火氣，大到電視、吸塵器，小到紙尿布，你在她的直播間里都可以見(jiàn)到。而且薇婭本身也是一位太太和媽媽?zhuān)@讓在她直播間里購(gòu)買(mǎi)的粉絲們更有安全感，因?yàn)檗眿I帶的貨本身也正是她在用的。

她是一名不折不扣的穩(wěn)健型選手，帶貨能力無(wú)需過(guò)多自我證明，她的標(biāo)簽是“萬(wàn)能”，被粉絲戲稱(chēng)為“哆啦薇婭”，從衣食住行用到房子、車(chē)子、火箭，“什么都能播”。

觀看她節(jié)目的粉絲有一個(gè)統(tǒng)一的稱(chēng)號(hào)“薇婭的女人們”。和李佳琦不同，薇婭是一名自帶光環(huán)的帶貨主播，李佳琦是伶牙俐齒，向屏幕前的看客推銷(xiāo)各種商品，而從薇婭這位媽媽嘴里說(shuō)出來(lái)的一詞一句本身就具有權(quán)威性。

也正是從這點(diǎn)來(lái)看，薇婭更像傳統(tǒng)上的，她參加選秀那個(gè)年代的“明星”，和粉絲保持一定的距離，沒(méi)有太多過(guò)近的接觸，但是她的一言一行就能引起人們信服，人們對(duì)她說(shuō)的話(huà)也深信不疑，對(duì)她“代言”過(guò)的產(chǎn)品也從不質(zhì)疑。

事實(shí)上薇婭也的確在往“明星化”的方向發(fā)展，當(dāng)你打開(kāi)視頻網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)綜藝間經(jīng)常出現(xiàn)薇婭的身影——從2020年開(kāi)始，薇婭發(fā)起了對(duì)頭部綜藝嘉賓身份的“搶奪戰(zhàn)”，《向往的生活》《巧手神探》《王牌對(duì)王牌》《吐槽大會(huì)》等大熱綜藝都有她的身影，而視頻網(wǎng)站還特意為薇婭準(zhǔn)備了一檔常駐MC的情景互動(dòng)式訪談節(jié)目《來(lái)自手機(jī)的你》。

與此同時(shí)，明星們也頻繁作客薇婭直播間。

據(jù)CBNData《2020電商直播生態(tài)報(bào)告》顯示，僅在薇婭直播間，每個(gè)月至少就有7場(chǎng)直播邀請(qǐng)明星嘉賓坐客。明星進(jìn)入直播間，也成為了常規(guī)的宣傳手段。同樣，明星的加入也給薇婭、李佳琦直播間帶來(lái)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。其中薇婭的明星場(chǎng)直播銷(xiāo)售是平日?qǐng)龅?.3倍，而李佳琦的明星場(chǎng)直播銷(xiāo)售則只是平日?qǐng)龅?.1倍。僅從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，薇婭直播間中的明星效應(yīng)似乎更明顯。

04 

淘寶的擔(dān)憂(yōu)、品牌方的反擊

或許正因?yàn)槔罴宴挠H民，薇婭的明星光環(huán)，加上早早踏足淘寶直播這一領(lǐng)域，使得他們各自占盡了天時(shí)地利人和，最后成為了稱(chēng)霸一方的主播。而他們淘寶直播間的數(shù)據(jù)也如同滾雪球一般，看的人越來(lái)越多，帶貨金額越來(lái)越大，這才出現(xiàn)了前文所描述的那些天文數(shù)字。

這不禁要讓人問(wèn)：誰(shuí)能超過(guò)他們嗎？

答案是沒(méi)有的，一旦出現(xiàn)了這種各自雄踞一方，坐霸山頭的情況后，頭部主播的勢(shì)力與影響力只會(huì)越來(lái)越大，想要超越他們無(wú)論在軟件還是硬件條件上都不太可能。

拿今年的“雙十一”預(yù)售來(lái)舉例，除開(kāi)薇婭與李佳琦，淘寶排名第三的主播雪梨銷(xiāo)量?jī)H為363.41萬(wàn)，銷(xiāo)售額為9.30億，雖然同樣是一筆可觀的數(shù)字，但比起薇婭的銷(xiāo)售額差了快有10倍，甚至只到李佳琦的零頭。

排名第三的主播尚且如此，更別提再往后的主播了。

這時(shí)候人們難免會(huì)猜測(cè)，李佳琦、薇婭還能把神話(huà)延續(xù)多久？他們能一年接一年地刷新自己的銷(xiāo)售記錄，直到人手一件他們帶過(guò)的貨嗎？

李佳琦早在之前就給出了回答。在博鰲亞洲論壇2021年年會(huì)期間，他接受采訪時(shí)表示，可能中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)像雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)這么大知名度的集團(tuán)，以后如果有機(jī)會(huì)，同時(shí)直播可以借助6G等新技術(shù)來(lái)支撐的時(shí)候，自己會(huì)分出更多的精力和時(shí)間去嘗試做這個(gè)可以線上線下結(jié)合的“李佳琦集團(tuán)”，打造中國(guó)版的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)。

顯然，淘寶也對(duì)這兩個(gè)勢(shì)力大到可以隨時(shí)決定去留的頭部主播不是特別放心。

2021年8月19日，淘寶直播發(fā)布了一項(xiàng)主播扶持計(jì)劃，面向全網(wǎng)主播，以及有志于從事直播電商行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，給予包括流量獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)的各項(xiàng)資源扶持，單賬號(hào)最高可獲得每日百萬(wàn)級(jí)的流量資源獎(jiǎng)勵(lì)。

不僅如此，淘寶直播官方在察覺(jué)到主播和粉絲對(duì)“造節(jié)”的熱情后，也有意通過(guò)“造節(jié)”這一路徑來(lái)扶持一批中腰部主播。

像8月底淘寶直播新推出的營(yíng)銷(xiāo)IP“星主播”的首個(gè)案例——水冰月三周年“帶貨節(jié)”，官方通過(guò)“超級(jí)互動(dòng)城”、淘寶直播彈窗、穹頂?shù)榷喾N方式為其曝光。

百萬(wàn)流量扶持下，一場(chǎng)直播為“水冰月”帶來(lái)了10萬(wàn)左右的新粉，直播間觀看量增長(zhǎng)20倍，最終銷(xiāo)售額達(dá)6700萬(wàn)。

同樣的擔(dān)憂(yōu)也發(fā)生在商家身上，不少人發(fā)現(xiàn)了，如今“全網(wǎng)最低”等標(biāo)簽正在從李佳琦、薇婭等直播間消失。

這次歐萊雅的“釜底抽薪”，本質(zhì)上也是主播和品牌方之間的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)生了松動(dòng)。

一直以來(lái)，頭部主播及其背后MCN機(jī)構(gòu)掌握著強(qiáng)大的議價(jià)能力，品牌方要想求合作只能不斷讓利，壓低商品利潤(rùn)空間，“賠本賺吆喝”的商家不在少數(shù)。

在綜藝《所有女生的offer》中我們看到，面對(duì)李佳琦團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的談判議價(jià)能力，一慣見(jiàn)過(guò)大場(chǎng)面的各品牌方們都紛紛敗下陣來(lái)，出于“本能反應(yīng)”的對(duì)話(huà)讓觀眾爆笑不已，彈幕上滿(mǎn)是“哈哈哈哈”。平日直播間中輕飄飄的一句話(huà)，被真實(shí)呈現(xiàn)在了節(jié)目中，沒(méi)有客套場(chǎng)面話(huà)、沒(méi)有腳本安排，節(jié)目組真實(shí)拍攝記錄了李佳琦直面品牌方溝通，幫“所有女生”砍價(jià)拿福利的現(xiàn)場(chǎng)。

可以想象，有多少品牌方在面對(duì)這樣大的讓步是不情愿乃至不樂(lè)意的，他們也不希望定價(jià)權(quán)掌握在李佳琦、薇婭們的手中，因此商家自播成為不少商家的第一選擇。

當(dāng)頭部主播絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，品牌方話(huà)語(yǔ)權(quán)得到了一定提升之后，商家成為了最大的受益者。在一些品牌促銷(xiāo)活動(dòng)中，官方旗艦店的直播優(yōu)惠力度更大。出現(xiàn)這種變化的原因在于，品牌商重視自播、試圖擺脫對(duì)大主播的過(guò)度依賴(lài)已成為行業(yè)共識(shí)。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，10月20日晚23點(diǎn)左右，雅詩(shī)蘭黛店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人數(shù)突破千萬(wàn)，與雪梨、烈兒寶貝等平臺(tái)頭部主播的直播間觀看人數(shù)達(dá)到同量級(jí)；蘭蔻、歐萊雅的自播間人數(shù)也達(dá)到了500多萬(wàn)。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，在雅詩(shī)蘭黛的品牌銷(xiāo)量中，雅詩(shī)蘭黛旗艦店躋身淘寶平臺(tái)貢獻(xiàn)度第二名，超過(guò)了薇婭、雪梨等頭部主播。

今年雙十一淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元，鴻星爾克、追覓等183個(gè)品牌首次躋身“千萬(wàn)直播間”。

除了品牌方和主播在博弈，這個(gè)局中還有個(gè)第三方也在暗戳戳的發(fā)力，那就是淘寶。

對(duì)于淘寶這樣的平臺(tái)而言，一方面希望借助頭部主播的光環(huán)擴(kuò)大影響力，另一方面又不希望超級(jí)主播給平臺(tái)造成壓力。但淘寶直播的斷層危機(jī)，也顯現(xiàn)于這個(gè)時(shí)刻，這讓淘寶不得不做出應(yīng)對(duì)，我們可以發(fā)現(xiàn)，如今淘寶直播將“去中心化”的策略從商家延伸到了主播身上。

不僅是淘寶，快手、京東等平臺(tái)也不斷對(duì)中小型商家給予扶持政策，“試水”自播帶貨的商家還在不斷增長(zhǎng)，根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)畢馬威的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。

在各大品牌紛紛加碼自播的情況下，頭部主播其實(shí)也做出了一定的讓步，避免品牌們徹底投身自播，和他們一刀兩斷。如今，李佳琦、薇婭直播間喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”口號(hào)的時(shí)刻越來(lái)越少了。

危機(jī)并不僅僅潛伏在淘寶上，店鋪喜歡用“獨(dú)此一家，別無(wú)分店”作為招徠顧客的標(biāo)語(yǔ)，而現(xiàn)在李佳琦、薇婭背后的公司也面臨著“別無(wú)分店”的窘境。

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當(dāng)李佳琦、薇婭轉(zhuǎn)行

李佳琦背后的公司是美ONE，業(yè)內(nèi)人士常說(shuō)，“美ONE幾乎就是圍繞李佳琦這個(gè)個(gè)人IP運(yùn)轉(zhuǎn)的巨大機(jī)器。”

但實(shí)際上，最早提出“BA網(wǎng)紅化”概念的美ONE，最初并沒(méi)有確定要打造出一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅的戰(zhàn)略，而是希望將一批BA集體網(wǎng)紅化。然而和李佳琦一起選拔出來(lái)的一批BA，最終只有李佳琦堅(jiān)持直播并有所起色。于是美ONE開(kāi)始調(diào)整策略，將所有資源向李佳琦傾斜。

沒(méi)了李佳琦，意味著美ONE徹底沒(méi)了后手，李佳琦自己也明確表示：“美ONE無(wú)法打造出另一個(gè)李佳琦。”因?yàn)槔罴宴拇嬖冢旧砭褪敲繭NE培養(yǎng)其他主播的阻礙。

薇婭背后的謙尋文化集團(tuán)則情況相對(duì)樂(lè)觀：2020年到2021年，謙尋旗下的主播數(shù)量從60+優(yōu)化到40+。

作為謙尋集團(tuán)董事的董海鋒透露，謙尋從未公開(kāi)招募主播，所有旗下主播都是在相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作。董海鋒強(qiáng)調(diào)，當(dāng)直播電商已經(jīng)到了逐漸成熟的階段時(shí)，機(jī)構(gòu)追求的并非是“人海戰(zhàn)術(shù)”而是“人貨匹配”，力求主播與團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有資源的精準(zhǔn)匹配，以達(dá)到最大化效率。

面對(duì)未來(lái)，薇婭則比李佳琦要踏實(shí)許多，她在綜藝《花花萬(wàn)物》上表示，如果將來(lái)不從事主播行業(yè)，她會(huì)考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，甚至陪陪女兒。而她的所處的境況也讓她有底氣說(shuō)出這樣決絕的引退詞。

無(wú)論薇婭也好，李佳琦也罷，都在思索著對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，這不禁讓我們問(wèn)，淘寶和美ONE等他們現(xiàn)在所處的陣地是否做好了足夠的準(zhǔn)備，以迎接兩員大將的退役？

答案是否定的，在之前不久，淘寶直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人由俞峰換為程道放，程道放曾經(jīng)表達(dá)過(guò)自己的想法：商家應(yīng)該從直播只是店鋪營(yíng)銷(xiāo)的工具的觀念中剝離出來(lái)，認(rèn)識(shí)到商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。他帶來(lái)了一些業(yè)務(wù)的改版，希望能夠讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重云層中凸顯出來(lái)。

這厚重的云層能存在多久才會(huì)飄走？又以及他們還能為下面的土地帶來(lái)多久春雨的滋潤(rùn)？這個(gè)答案或許連李佳琦和薇婭自己也不知道，或許只有半年一年，也或許很多年。

但我們現(xiàn)在能知道的是，出現(xiàn)下一個(gè)李佳琦、薇婭是一件十足困難的事情，而各個(gè)平臺(tái)也的確需要加緊自己的步伐，為打好下一場(chǎng)大戰(zhàn)厲兵秣馬，不要出現(xiàn)“蜀中無(wú)大將，廖化作先鋒”的困局。