???????????????立頓的成功，究竟是工業化的勝利，還是割了一把初級消費者的韭菜？

茶包之王終被賣

近日，擁有立頓紅茶、夢龍冰淇淋、多芬香皂等多個品牌的聯合利華公司表示，同意以45億歐元將全球茶葉業務賣給CVC資本合伙公司（CVC Capital Partners），以擺脫傳統紅茶需求衰減帶來的利潤困境。

據了解，被出售的公司為Ekaterra，擁有34個茶品牌，包括消費者熟悉的立頓（Lipton）、普卡草藥（Pukka Herbs）、PG Tips等，去年營收總額為20億歐元。不過，聯合利華將保留其在印度和印尼的茶業務，以及與百事可樂的瓶裝茶合資公司。

實際上，聯合利華籌劃剝離立頓等茶葉業務已久，從2019年起，業內就有消息稱聯合利華要剝離立頓；去年7月，又傳出聯合利華將剝離大部分茶葉業務，除了降低負債外，獲得資金或收購新的增長性業務，例如植物基食物和健康零食等。據悉，今年年初的聯合利華業績會議上，聯合利華茶業務中有三分之二為紅茶，但該類別的增速放緩已有很長一段時間，并影響了聯合利華的增長和利潤。

值得注意的是，按交易范圍來看，立頓茶在中國的業務將被徹底剝離出聯合利華。

我國是全球最大的產茶國和茶葉消費市場。然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。公開資料顯示，中國的茶葉種類繁多，包括云南普洱茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰等，但幾乎沒有一個茶企的市場份額超過3%。

更尷尬的是，中國的茶葉市場直到立頓進入，才開始出現顛覆性地變革。

1992年，立頓正式進入中國市場。彼時，立頓并沒有將這些“精通茶道”的消費者視為市場主體，壓根不推什么正山小種、金駿眉的概念；而是盯上了尚未被教育的大部分沒有飲茶習慣的淺度消費者，主打產品也只有一個品類：紅茶。

要知道，就算到了今天，中國人均喝茶量都還遠遠落后于英國、土耳其、俄羅斯這些國家，市場增量依然很大。

事實上，只用了五年，立頓在中國百家商城調查報告中的茶包銷售額就占據了第一名、同時市場占有率也是第一名。此后多年間，立頓茶包都穩居市場份額第一。如今，僅在中國市場，立頓就經營著超過200個產品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。

29年過去，立頓依舊是中國袋泡茶市場的老大。其中，2016年，中國近7萬茶企業出口總額為14.8億美元，而這個數據不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。

從未來發展來看，立頓“被賣”為該品牌的在華業務增添了很大的不確定性；不過，也有觀點認為，“立頓模式”雖然通過培養和挖掘初級消費者獲得了大量市場紅利，但由于其時代和市場操作模式的局限性，本就在中國茶行業中難以長期實行。

立頓模式的“局限”

福建農林大學安溪茶學院副教授高水練表示，立頓模式在中國長期發展上存在幾個方面的“隱憂”。

首先，立頓模式大大降低了中國茶葉的銷售收入。

我國出口的茶葉大多是低檔茶（原料茶），而且出口量不足全年茶葉生產總量的1/4，因此，我國茶葉銷售收入關鍵要看內銷。從內銷看，我國茶葉的價格明顯高于國際茶葉價格。經調查和換算得知，立頓在中國銷售的“立頓綠茶”、“立頓鐵觀音”和“立頓黃牌精選紅茶”價格，約為國內大中城市有一定知名度的茶葉價格的四分之一，更不用說我國還不乏有每公斤數萬元的名茶。

從以上價格的簡單比對來看，如果我國茶業也像立頓一樣實行大規模機械化生產和大眾化品牌營銷，很可能造成我國茶葉的品質和銷售收入大大降低。

其次，立頓模式將使中國茶業失去優勢。

多樣化的茶類、品種是我國茶業的寶貴資源，也是我國茶業的優勢所在，是其他產茶國所無法比擬的。如果我國也實行立頓式的標準化和規模化生產，其結果可能導致中國只剩下一種或少數幾種大眾茶葉，全球的茶葉將更加趨于同化和單一化。

正如茶葉經濟文化專家楊江帆教授所說的，中國茶葉魅力在于非標準化、多樣化，而不是標準化、單一化。

第三，立頓模式可能造成更多的人失業。

我國茶園面積和茶葉產量均居世界首位。雖說7萬家企業不抵立頓的年產值，但是它創造了上百萬的就業機會，8000萬茶農更是不可小覷的數目。

如果實行像立頓式的機械化、規模化、標準化生產，將節約大量的采茶工、制作人員，這些“下崗”人員因長期做茶不習慣做其他事情，而且大多接受教育年限短，難于改變他們的勞動性質，這樣將會造成大量失業。

最后，從歷史來看，立頓模式在中國茶業上也難以復制。

例如，2005年，云南知名制藥企業龍潤集團高調進入普洱茶市場，高舉快速消費品的大旗——龍潤普洱，欲做中國茶業的立頓；最后，知名度上去了，銷售量卻上不去。此外，聯合利華自身也曾試圖培育出第二個立頓，并以超2億的價格并購經營曾年銷售額超3億的京華茶葉，卻由于銷售情況不佳，最后不得不在該業務上減少支出，并逐漸向袋裝茶轉型。

從上述案例可以看出，茶作為傳統行業，天然具有巨大的傳統慣性，雖然不斷有企圖強行嫁接快速消費品概念，將零售渠道的包裝茶模式復制到更高價的茶葉店中，但多是叫好不叫座。可以說，立頓的成功不易復制，其經營模式從長期來看，或并不適合中國國情。

誰是下一個“立頓”

當然，除了立頓模式本身的局限性外，本土企業多年來的不斷學習和追趕，也是中國茶行業正在發生新老迭代的重要原因。

多年間，在“中國七萬茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業從業者逐漸看到了一條不一樣的成功路徑。

品牌戰略專家李光斗表示，2020年的新冠疫情促使全球茶葉市場釋放出巨大的健康消費需求，去年3月份之后，全球茶葉批發價飆升了50%。在國內，越來越多年輕、專業素質高的人才加入到制茶隊伍當中，中國的茶產業正在向著現代化、工業化的方向前進，且趨勢不可阻擋。

事實上，中國茶行業的內部競爭正愈發激烈。回望近十年的注冊量可以發現，2010年“茶葉”相關企業注冊量僅為4.15萬家，到了2020年，這一數字為32.84萬家。

有觀點認為，茶企數量激增的很大一部分原因在于流行于街頭的現調茶飲暴漲，另一方面，也與原葉茶企近幾年的穩步增長分不開。

公開數據顯示，在數千億的中國茶飲市場總規模中，新式茶飲當下的市場規模已經超過了1000億元，預計在2021年會突破1100億元；更有數據預測到2025年，中國新式茶飲的市場規模將達到 3400億元，也就是未來短短幾年時間之內，新式茶飲的市場規模就會趕超傳統市場，這其中商機巨大。

與此同時，隨著年輕群體消費習慣的轉變，以及低端袋泡茶市場的觸頂，中國本土新式袋泡茶企開始崛起。相比國外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中國消費者需要什么，比如香氣、口味、拼配等。

事實上，在行業格局的改變和消費風潮的變化下，國產、本土優質品牌們正在向立頓發起“攻擊”。僅今年，先有茶飲第一股“奈雪的茶”登陸港股，雖上市首日破發，但也不失為茶企的一種突圍。后有袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。

事實上，過去幾年間，國內小包裝茶的頭部品牌銷售額集中度正呈現上升趨勢。尤其是銷售額排名前10的品牌中，小罐茶、CHALI茶里的市占率不斷提升，傳統品牌同仁堂的小包裝茶市占率也在不斷上升。

在被國內茶企逐漸通過“藝術飲品+個性化品牌+差異化營銷”的經營模式不斷追趕的當下，“茶王”立頓要想繼續維持行業地位，也并不容易。

或許，立頓的輝煌終會成為過去，但想要在中國市場成就下一個“立頓”，也并非易事。