這兩天，有著“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，憑“質量問題”、“虛假宣傳”、“不予退貨”等負面爆料成為了熱搜榜上的常客。

價值上萬元的羽絨服出現質量問題竟然不給退換？更甚者，原來這只是中國區的通用條款。一時間，對這種明顯的“雙標”行為，不僅消費者感到憤怒，連央媒也看不下去了：11月30日，央廣網發布評論文章——《質量差卻拒不退貨，傲嬌的“加拿大鵝”只能剩一地“鵝”毛》。

其實如果稍加了解就可得知，近幾年里在國內市場作妖“翻車”的海外品牌，遠不止加拿大鵝一個。早前已有ZARA和H＆M憑自家的劣質服裝，親身挑戰了國內市場和消費者的忍耐底線，也順利將自己釘在了不誠信商家的恥辱柱上。

說到底，消費者在意的還是產品質量和消費體驗，尤其是當下國內服裝品牌眾多，消費者的選擇既可以是從源頭工廠直播間購買，也可以跟隨穿搭主播的腳步去淘電商小店。當海外品牌的口碑被不佳的品質和不當的服務敗壞，消費者知雷踩雷的幾率還有多大？

國內消費者決定不慣海外“作精”了

截止目前，#加拿大鵝暴跌#已經獲得了2.3億閱讀量、1.3萬討論量的“好成績”。顯然，加拿大鵝這只傲嬌的“鵝”出事之后，國內消費者的憤怒都齊齊轉變成了關注度，但對其而言，突然爆炸的流量帶來的卻是十足的負面影響。

加拿大鵝萬萬沒想到，那件在10月27日被某位消費者買回家的萬元羽絨服，會引爆如此大的輿論風波——該顧客發現商標繡錯后找到加拿大鵝尋求退款，卻被告知其購買時簽署的“更換條款”早已寫明，所有中國大陸的專門店售賣的商品均不得退貨。

不僅如此，加拿大鵝后續還被曝出“內外雙標”行為，即“所有中國大陸地區專門店售賣商品不得退貨是中國區通用條款”，更是讓不少人驚掉了下巴。

隨著“質量問題”、“虛假宣傳”、“不予退貨”、“霸王條款”等黑料的曝出和持續發酵，察覺到事情的嚴重性，加拿大鵝終于在12月1日上午10點緊急改口，發布了最新聲明稱中國大陸門店可退貨退款，“質量對Canada Goose加拿大鵝和顧客都至關重要。產品在交付后，若出現質量問題，符合加拿大鵝保修政策的，更可以享有終身材料和工藝保修服務。”

但為時已晚，在被網友炮轟、被官媒點名批評、被相關部門約談之后，對迫于輿論壓力才調低姿態放下身段的加拿大鵝，消費者們顯然不太買賬。

在其致歉微博下，高贊的都是網友的抵制留言：“在國外不管在哪買什么東西退換貨簡單得跟什么似的，你在中國大陸憑啥有這樣的霸王條款？幾天上了多少次熱搜？還讓不讓以前的消費者穿了？現在穿出去跟過街老鼠似的。滿臉寫著‘人傻被宰’。”

加拿大鵝致歉微博下的評論

實際上，除了加拿大鵝之外，海外品牌因“以次充好”、“虛假宣傳”等原因被罰已是常有之事。

鋅刻度通過在愛企查搜索發現，如阿迪達斯（中國）有限公司就因“對商品或者服務作虛假”或者“引人誤解的宣傳”被罰款4.5萬元；喬治阿瑪尼（上海）商貿有限公司因“生產、銷售以不合格產品冒充合格產品”被罰款3.446473萬元；卡索多麗婭貿易（上海）有限公司因“發布虛假廣告”被罰約7.38萬元，該公司旗下有Calzedonia、Falconeri等意大利時尚品牌；更別提還有今年以來屢此因“以不合格產品冒充合格產品”而翻車的H&M和ZARA了。

數據來源：愛企查

在國內越來越追求個性化、差異化、小眾化的主流消費人群看來，剝去海外品牌光環，這些品牌粗制濫造的產品和不夠到位的服務著實不夠討喜，還有人戲稱，“它們是靠實力登上了服裝消費‘黑榜’”。

而今，阿迪達斯、Zara、H&M......被消費者們“打入冷宮”的諸多海外品牌中，又多了一個加拿大鵝。

國產品牌爭相應戰

海外品牌還在秉持著前倨后恭的態度，吃品牌光環的老本坐等顧客上門，但它們沒有考慮到，國內服裝消費市場已經變了天地。

前段時間，一則“主播雪山現場直播賣羽絨服”的消息讓不少人看呆了眼。某國產羽絨服品牌將直播間搬到了雪山上，現場為觀眾展示其羽絨服的防寒效果，被網友稱為，“直播帶貨天花板”。

據飛瓜數據顯示，2021年8月30日的這場雪山直播，總觀看人次（當日一共進行了三次直播）達到81.9萬，在線人數峰值達1.2萬，實現了單日漲粉1.2萬的成績；日銷售額也由之前的最高1.4萬元，飆升至35.5萬元。這對開播前僅3000粉絲量的小號來說，已算是非常亮眼的成績了。

直接引發了一股雪山直播帶貨風潮。其中還有更拼的，有主播在雪山上一邊吸氧一邊賣貨，評論區內“這才是最真實的主播體驗感受，不像其他都只是說得天花亂墜”、“主播說這羽絨服保暖我信了”、“真怕主播說著說著一口氣回不上來，我買了買了，快休息會吧”等留言飄過，“主播親身體驗+沉浸式場景”換來了一個又一個下單數據。

雪山直播從賣羽絨度內卷到賣保暖內衣

國產品牌不止在賣貨形式上別出心裁，充分迎合消費者獵奇心態，在產品生產端，它們也瞄準了消費者求個性、看品質、追大牌的新偏好——近幾年間，國產品牌加速轉型，在設計感和創新力上實現了質的提升，并開始登上國際時裝周，擴大國際影響力和品牌知名度。

如一度“垂死”的國產品牌波司登，在確定了向著高端化轉型的新定位后，為了提升消費者對波司登高端品牌認同感，波司登先后走上倫敦、米蘭、紐約等時裝周秀場，還啟用了包括楊冪、陳偉霆、肖戰在內的多位當紅明星代言。

這也為其帶來了可觀的回報，相關數據顯示，波司登2020/2021財年實現收入135.2億元，同比增加10.9%，實現歸母凈利潤17.1億元，同比增長42.1%。

值得關注的是，隨著作為消費主力人群的Z世代，其時尚審美日漸多元化，越來越多的年輕消費者更趨向于為本土品牌買單，引爆了新一輪的“國潮”消費熱。

除了波司登，鴻星爾克、回力、蕉內等眾多國潮服飾品牌，也憑著消費者的追捧在剛過去不久的雙十一期間交出了非常優異的成績單：11月1-11日，安踏集團電商累計成交額超過46.5億元；截至11月11日21點，國潮品牌INXX銷售額破億元；截至11月11日11：17，太平鳥雙11線上銷售額破10.5億元……

上行的國潮品牌和下行的海外品牌，兩者之間到底應該選誰，消費者心中自然有一桿稱。

理性消費，等一個“產品為王”的時代

當國內品牌正冥思苦想，是什么樣的產品才能滿足消費者、是什么樣的服務才能留下消費者時，其做出的如雪山直播、高端化轉型等行動，暴露的是國內服裝消費市場正深陷在紅海競爭之中的現實。

圖源：百度2021國潮驕傲搜索大數據

之所以競爭加劇，自然因為從業、入局者眾多，而事已至此，如何從紅海競爭中脫穎而出，才是海內外品牌們關注的重點。

“你只知道服裝行業競爭激烈，卻不知道同一個店里的衣服之間的競爭更加激烈，因為每天都有新款式加入，只要三五天沒人關注就會被直接下架。”正如某位服裝行業從業者所言，加劇的競爭，開始讓“產品為王”占據主位。

據國泰證券相關報告顯示，國內市場消費分層，導致“消費升級”與“追求物美價廉”的分化加劇。進而引發國內市場的消費行為特征出現分化，消費升級與極致性價比的消費行為特征同時存在，且分化進一步加劇。

即意味著，一方面，隨著居民收入水平的上升、消費流量的代際更替、消費觀念的轉變， 一部分人群的消費向上升級，表現為對奢侈品、中高端品牌的追求；但另一方面，另一部分人群更偏愛物美價廉的產品，注重性價比、關注產品本身價值、消費相對趨于理性。

這也就解釋了國內服裝市場的新競爭態勢——海外大牌的失寵以及國潮大牌的興起。一個是拿劣質產品忽悠消費者，一個是精準定位打動消費者。趨于理性的消費者們，越來越不待見海外品牌也就可以理解了。

在國內紅海市場，既沒有產品質量也不靠售后服務，“加拿大鵝們”還能生存多久呢？