蔣凡出海，為什么接任者是戴珊？

過完具有中國特色的電商雙十一購物節后，阿里幾乎每年一次的組織調整如期而至。

不同于去年僅發生在本地生活和電商業務領域的局部調整，今年反倒迎來了去年外界預期落空的集團大動作。

12月6日早間，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發出內部信，任命戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊，同時，徐宏將接替武衛擔任阿里集團首席財務官（CFO）。

此次調整變動極大。首先在對內方面，此前負責天貓、淘寶、阿里媽媽事業群的總裁蔣凡交出淘系電商核心業務，負責面向東南亞地區的海外數字商業板塊，意味著蔣凡出海。

這一變動有兩方面意義，積極者認為蔣凡出海，在海外再造一個阿里，是給到蔣凡更多的空間展示電商戰斗能力。悲觀者則認為，交出阿里核心電商業務，一定程度上是去年蔣凡桃色事件的后遺癥，宣告蔣凡告別阿里核心。

不過公允來說，可以肯定的是蔣凡出海，面向以中國電商為樣本的東南亞電商市場，如果可以再造一個海外阿里，有利于挽回此前的輿論損失。如果失敗，那么就有極大可能面臨邊緣化。

其次，代替蔣凡管理淘系業務的是此前阿里B系業務負責人戴珊，在這一輪調整中負責“淘系＋B系”為主的中國數字商業板塊。主要管理此前一直在負責的B2C零售事業群、淘菜菜、淘特和1688等業務為主的B系業務和以淘寶、天貓、阿里媽媽為主的淘系電商。

戴珊主管阿里國內業務，也意味著進入電商下半場，面對競爭，阿里電商想要再次回歸To B原點重新出發。

不過因為此次管理調整，主要還是集中在阿里“十八羅漢”內部的輪崗，所以也被人詬病為此前被稱為“良將如云”的阿里，如今再無猛將。

總結來看，此次大調整對內部方面的影響主要是：電商業務從To C的淘系核心轉移到以To B為核心的戴珊管理，此前的淘系領軍人物蔣凡出海，則更多地要看未來能否再造一個海外阿里。

國內To B，國外To C。一改往日以淘系為核心的To C流量打法，也意味著此次阿里組織調整后，國內電商競爭的格局也將迎來新環境。

為什么是戴珊？

阿里電商的戰場在哪里？這應該是從疫情發生以后，阿里一直需要思考并回答的問題。

一場疫情，給阿里電商帶來了兩個方面的競爭。一方面是以抖音、快手為代表的短視頻內容平臺，帶來的直播電商競爭；另一方面是以區域地方的興盛優選和全國性的多多買菜、美團優選為典型的社區電商競爭。

直播電商方面，阿里的應對策略是以淘系電商為核心，To C推出淘寶直播，同時加大力度引導淘系流量進入直播間，培養頭部主播。經過2020-2021年近兩年時間的調整，從GMV來看，在直播電商領域和抖音打平，與快手也未拉開明顯差距。

但沒有全方位遏制住競爭對手，直播電商的興起，便開始蠶食淘系原有的電商業務。根據研報數據顯示，阿里電商的市場份額從2019年的62%下降到2021年的57%，其中拼多多、京東并不是主要市場份額的搶占者，主要的對手是以抖音、快手為主的直播電商業務。

這一定程度上意味著，過去從PC互聯網轉型到移動互聯網時代，開辟手淘業務，在阿里內部被稱為“流量王”的蔣凡，在短視頻內容時代的流量競爭上，全面落入下風。另外，直播電商業務的流量，本質來說還是原有淘系流量不同購物形式的轉變，直播電商市場蛋糕的做大，必然侵占淘系原有的貨架式電商業務。

社區電商方面，阿里的應對策略分為兩點，一是早期通過投資增量的形式入局十薈團，同時給到阿里系的流量支持。另一個是組建MMC事業群，整合零售通、盒馬集市等B系為主的業務資源。

同樣經過近兩年時間的摸索，早期投資入局的十薈團在社區團購競爭中逐漸掉隊，如今正在收縮業務范圍但求生存。戴珊負責的淘菜菜則通過內部資源的整合協同，在今年11月已突破1300萬件單，沖擊社區團購行業第三名。

淘菜菜的前身淘寶買菜錯失先機，此前被相關人士解讀為“上層斗爭、中層站隊、下層沒有決策權”。在整合為MMC事業群后，戴珊負責的阿里社區團購在市場一片哀嚎的環境下，逐漸穩住并跟上美團優選、多多買菜的腳步。

不止社區團購，面向下沉市場，出身B系的淘特也是今年阿里集團財報中為數不多的亮點業務。18個月的時間，獲得2.4億用戶，雖然有淘寶重合用戶，但是依然給阿里帶來近3000萬的新增下沉用戶。

此前阿里面對以拼多多為領頭羊的下沉市場競爭，主要策略是淘系的聚劃算。2019年啟動戰略升級，先后將淘搶購、天天特賣整合為一個入口，兼任淘寶、天貓總裁的蔣凡，統籌內部的流量分配。不過之后并沒有起到遏制對手的效果。

整合B系資源，打出C2M模式的淘特獨立，也意味著B系在下沉市場的競爭上全面領先以蔣凡為主的淘系。

在政策監管趨緊的當下，過去蔣凡引領的的淘系，更多的是守住已有優勢。比如今年以來官方出臺的降低商家經營門檻和成本，提高消費體驗等策略。但是面對外部競爭，顯然以B系資源為主戰場，在下沉市場和社區團購方面取得的戰績更為出色。

作為一直以來的B系負責人戴珊，成為國內前線作戰總指揮，或許也是成為此次調整后中國數字商業負責人的關鍵。

阿里的B系戰斗力

評估阿里B系戰斗力之前，需要先從阿里最近一年的財報亮點，來看看B系進攻取得的成果。

首先是淘特的年度活躍用戶數量，18個月達到2.4億。如果按用戶規模計，淘特已成為與淘寶天貓、拼多多、京東并列的中國四大綜合性電商平臺。

其次，根據一季度財報顯示，首次公布業績的阿里社區電商事業群（MMC），今年4-6月，阿里社區電商的GMV環比增長了約200%，區域分撥中心（RDC）的建筑面積環比增長了260%。

這是今年3月份成立后，它交出的第一份成績單。淘特與阿里社區電商，總結來看就是，同處于下沉市場賽道，分屬于阿里的兩個事業群，但在阿里內部，都屬于阿里巴巴在1999年創立的B系——阿里集團的發源地。

這兩大事業群，此前也被相關人士比喻為阿里B系迎戰社區電商的“兩把斧”。二者的關系則被總結為淘特將會是阿里社區電商MMC面向C端消費者的重要終端之一。

其次，在整合B系資源以后的MMC事業群，在供應鏈端有5個貨源。分別是盒馬的生鮮、大潤發的百貨、阿里零售通的快消、阿里數字農業的直采貨源、淘特C2M的源頭工廠。除了大潤發之外，所有的貨源都直接向戴珊匯報。

有了貨，最后就是送貨。送貨按照距離分為近場電商和傳統電商，傳統電商以淘系為主，近場電商就是以社區團購的為主MMC。MMC中整合進入的阿里零售通將成為主要橋梁，過去持續推動數字化改造連接的近150多萬夫妻老婆店將成為最好的送貨前端。

形成阿里社區電商和其他競爭對手的差異化競爭，通過串聯起小店、農業、工廠等社會基礎產業的升級。最終利用B端積累的供應鏈優勢，實現商品供給的多樣性、穩定性、以及價格優勢。

阿里董事會主席張勇曾表示：阿里未來希望成為一家消費互聯網和產業互聯網雙輪驅動的公司，而目前來看，20多年后回歸B系的阿里，認為是時候驅動產業輪，帶動消費輪面臨的競爭了。

社區團購走向“她”競爭

組織調整以后，面向抖音、快手的直播電商競爭，淘系進入防守住現有業務優勢的局面；另一邊，面對拼多多、美團社區團購的競爭，或將迎來以戴珊為中心的中國數字商業板塊的進攻態勢。

雖然社區團購過去一年時間里，入局者不斷退出收縮或倒閉，關于社區團購的融資消息也從曾經的霸屏到現在的難得一見，但是社區團購依然是大廠在堅守的增量業務。

不同于2020年高燒之下的低價競爭，在死亡一批入局者后，降溫后的社區團購在2021年依然被大廠堅守的主要原因是，看重以社區團購為中心布局的近場電商和下沉市場的增量用戶。

根據分析機構的社區團購報告顯示，社區團購的用戶群四大關鍵詞：已婚、女性、下沉市場、30-50歲。概括來說就是社區團購的用戶主要為三四線城市的已婚中年女性。

從用戶新增人群來看，對于減少社區團購的美團來說，社區團購的用戶與美團現有的客群重合度差異較大，基本均為新增人群，所以在主站之外推出獨立App；拼多多則主要在于提高購物客單價和農產品上行，主要為小程序；阿里則是準備通過社區團購提高淘系之外的新增流量。

在今年9月份，美團CEO王興重新調整企業戰略，美團從“Food＋Platform”升級為“零售＋科技”。11月份，美團再次調整高層組織架構，美團優選的各業務負責人開始轉向美團副總裁、快驢事業部負責人郭萬懷匯報，最終由郭萬懷向陳亮匯報。此前10月份的一次調整中，這些業務由陳亮統一負責，郭萬懷協助管理。

美團零售電商，在外界被評論為近場電商，因為社區團購將是美團零售的原點。過去美團近場電商的主要對手被認為以支付寶流量為主，餓了么外賣配送體系為輔的阿里本地生活。但是在外賣餐飲的競爭上都未能取得優勢的餓了么，顯然沒有更多的精力去應付快消、百貨為主的零售業務。

如今當戴珊成為阿里中國數字商業的版圖領軍人物，美團零售將迎來“B系＋淘系”整個板塊的競爭壓力。

美團之外，還有拼多多。如果說以美團優選為主的競爭維度在于近場電商零售，那么以多多買菜為主的競爭維度則在于下沉市場電商人群的爭奪上。

過去淘系為主的競爭主要是面向電商貨品，隨后而來是面臨以C2M為主的供應鏈優勢的淘特競爭，如今，五大貨源為主，150萬夫妻店為前端的MMC競爭，也將有助于提高阿里在下沉市場的競爭力。

不過最終效果如何，還要看戴珊能夠激活多大的B系活力。正如張勇在組織調整全文信中強調選擇戴珊的理由，除了深厚的市場經驗、杰出的領導力之外，特意強調獨特的女性體驗視角。

巧合的是，戴珊之外，美團社區團購的主要負責人郭萬懷也被稱為北大才女，多多買菜的負責人則是阿布，是拼多多創始人黃崢的師妹，那么在外部競爭上，國內社區團購正式迎來“她”競爭的時代。

參考資料：

社區團購一周年：沒有退路，沒有幻想——晚點LatePost

阿里B系“兩把斧”迎戰社區電商——硅發布

社區團購：“她經濟”的典范——開曼4000