蔣凡出海，為什么接任者是戴珊？

過完具有中國特色的電商雙十一購物節(jié)后，阿里幾乎每年一次的組織調(diào)整如期而至。

不同于去年僅發(fā)生在本地生活和電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的局部調(diào)整，今年反倒迎來了去年外界預(yù)期落空的集團大動作。

12月6日早間，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，任命戴珊和蔣凡分別負(fù)責(zé)新設(shè)立的“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊，同時，徐宏將接替武衛(wèi)擔(dān)任阿里集團首席財務(wù)官（CFO）。

此次調(diào)整變動極大。首先在對內(nèi)方面，此前負(fù)責(zé)天貓、淘寶、阿里媽媽事業(yè)群的總裁蔣凡交出淘系電商核心業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)面向東南亞地區(qū)的海外數(shù)字商業(yè)板塊，意味著蔣凡出海。

這一變動有兩方面意義，積極者認(rèn)為蔣凡出海，在海外再造一個阿里，是給到蔣凡更多的空間展示電商戰(zhàn)斗能力。悲觀者則認(rèn)為，交出阿里核心電商業(yè)務(wù)，一定程度上是去年蔣凡桃色事件的后遺癥，宣告蔣凡告別阿里核心。

不過公允來說，可以肯定的是蔣凡出海，面向以中國電商為樣本的東南亞電商市場，如果可以再造一個海外阿里，有利于挽回此前的輿論損失。如果失敗，那么就有極大可能面臨邊緣化。

其次，代替蔣凡管理淘系業(yè)務(wù)的是此前阿里B系業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴珊，在這一輪調(diào)整中負(fù)責(zé)“淘系＋B系”為主的中國數(shù)字商業(yè)板塊。主要管理此前一直在負(fù)責(zé)的B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)為主的B系業(yè)務(wù)和以淘寶、天貓、阿里媽媽為主的淘系電商。

戴珊主管阿里國內(nèi)業(yè)務(wù)，也意味著進(jìn)入電商下半場，面對競爭，阿里電商想要再次回歸To B原點重新出發(fā)。

不過因為此次管理調(diào)整，主要還是集中在阿里“十八羅漢”內(nèi)部的輪崗，所以也被人詬病為此前被稱為“良將如云”的阿里，如今再無猛將。

總結(jié)來看，此次大調(diào)整對內(nèi)部方面的影響主要是：電商業(yè)務(wù)從To C的淘系核心轉(zhuǎn)移到以To B為核心的戴珊管理，此前的淘系領(lǐng)軍人物蔣凡出海，則更多地要看未來能否再造一個海外阿里。

國內(nèi)To B，國外To C。一改往日以淘系為核心的To C流量打法，也意味著此次阿里組織調(diào)整后，國內(nèi)電商競爭的格局也將迎來新環(huán)境。

為什么是戴珊？

阿里電商的戰(zhàn)場在哪里？這應(yīng)該是從疫情發(fā)生以后，阿里一直需要思考并回答的問題。

一場疫情，給阿里電商帶來了兩個方面的競爭。一方面是以抖音、快手為代表的短視頻內(nèi)容平臺，帶來的直播電商競爭；另一方面是以區(qū)域地方的興盛優(yōu)選和全國性的多多買菜、美團優(yōu)選為典型的社區(qū)電商競爭。

直播電商方面，阿里的應(yīng)對策略是以淘系電商為核心，To C推出淘寶直播，同時加大力度引導(dǎo)淘系流量進(jìn)入直播間，培養(yǎng)頭部主播。經(jīng)過2020-2021年近兩年時間的調(diào)整，從GMV來看，在直播電商領(lǐng)域和抖音打平，與快手也未拉開明顯差距。

但沒有全方位遏制住競爭對手，直播電商的興起，便開始蠶食淘系原有的電商業(yè)務(wù)。根據(jù)研報數(shù)據(jù)顯示，阿里電商的市場份額從2019年的62%下降到2021年的57%，其中拼多多、京東并不是主要市場份額的搶占者，主要的對手是以抖音、快手為主的直播電商業(yè)務(wù)。

這一定程度上意味著，過去從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，開辟手淘業(yè)務(wù)，在阿里內(nèi)部被稱為“流量王”的蔣凡，在短視頻內(nèi)容時代的流量競爭上，全面落入下風(fēng)。另外，直播電商業(yè)務(wù)的流量，本質(zhì)來說還是原有淘系流量不同購物形式的轉(zhuǎn)變，直播電商市場蛋糕的做大，必然侵占淘系原有的貨架式電商業(yè)務(wù)。

社區(qū)電商方面，阿里的應(yīng)對策略分為兩點，一是早期通過投資增量的形式入局十薈團，同時給到阿里系的流量支持。另一個是組建MMC事業(yè)群，整合零售通、盒馬集市等B系為主的業(yè)務(wù)資源。

同樣經(jīng)過近兩年時間的摸索，早期投資入局的十薈團在社區(qū)團購競爭中逐漸掉隊，如今正在收縮業(yè)務(wù)范圍但求生存。戴珊負(fù)責(zé)的淘菜菜則通過內(nèi)部資源的整合協(xié)同，在今年11月已突破1300萬件單，沖擊社區(qū)團購行業(yè)第三名。

淘菜菜的前身淘寶買菜錯失先機，此前被相關(guān)人士解讀為“上層斗爭、中層站隊、下層沒有決策權(quán)”。在整合為MMC事業(yè)群后，戴珊負(fù)責(zé)的阿里社區(qū)團購在市場一片哀嚎的環(huán)境下，逐漸穩(wěn)住并跟上美團優(yōu)選、多多買菜的腳步。

不止社區(qū)團購，面向下沉市場，出身B系的淘特也是今年阿里集團財報中為數(shù)不多的亮點業(yè)務(wù)。18個月的時間，獲得2.4億用戶，雖然有淘寶重合用戶，但是依然給阿里帶來近3000萬的新增下沉用戶。

此前阿里面對以拼多多為領(lǐng)頭羊的下沉市場競爭，主要策略是淘系的聚劃算。2019年啟動戰(zhàn)略升級，先后將淘搶購、天天特賣整合為一個入口，兼任淘寶、天貓總裁的蔣凡，統(tǒng)籌內(nèi)部的流量分配。不過之后并沒有起到遏制對手的效果。

整合B系資源，打出C2M模式的淘特獨立，也意味著B系在下沉市場的競爭上全面領(lǐng)先以蔣凡為主的淘系。

在政策監(jiān)管趨緊的當(dāng)下，過去蔣凡引領(lǐng)的的淘系，更多的是守住已有優(yōu)勢。比如今年以來官方出臺的降低商家經(jīng)營門檻和成本，提高消費體驗等策略。但是面對外部競爭，顯然以B系資源為主戰(zhàn)場，在下沉市場和社區(qū)團購方面取得的戰(zhàn)績更為出色。

作為一直以來的B系負(fù)責(zé)人戴珊，成為國內(nèi)前線作戰(zhàn)總指揮，或許也是成為此次調(diào)整后中國數(shù)字商業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)鍵。

阿里的B系戰(zhàn)斗力

評估阿里B系戰(zhàn)斗力之前，需要先從阿里最近一年的財報亮點，來看看B系進(jìn)攻取得的成果。

首先是淘特的年度活躍用戶數(shù)量，18個月達(dá)到2.4億。如果按用戶規(guī)模計，淘特已成為與淘寶天貓、拼多多、京東并列的中國四大綜合性電商平臺。

其次，根據(jù)一季度財報顯示，首次公布業(yè)績的阿里社區(qū)電商事業(yè)群（MMC），今年4-6月，阿里社區(qū)電商的GMV環(huán)比增長了約200%，區(qū)域分撥中心（RDC）的建筑面積環(huán)比增長了260%。

這是今年3月份成立后，它交出的第一份成績單。淘特與阿里社區(qū)電商，總結(jié)來看就是，同處于下沉市場賽道，分屬于阿里的兩個事業(yè)群，但在阿里內(nèi)部，都屬于阿里巴巴在1999年創(chuàng)立的B系——阿里集團的發(fā)源地。

這兩大事業(yè)群，此前也被相關(guān)人士比喻為阿里B系迎戰(zhàn)社區(qū)電商的“兩把斧”。二者的關(guān)系則被總結(jié)為淘特將會是阿里社區(qū)電商MMC面向C端消費者的重要終端之一。

其次，在整合B系資源以后的MMC事業(yè)群，在供應(yīng)鏈端有5個貨源。分別是盒馬的生鮮、大潤發(fā)的百貨、阿里零售通的快消、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的直采貨源、淘特C2M的源頭工廠。除了大潤發(fā)之外，所有的貨源都直接向戴珊匯報。

有了貨，最后就是送貨。送貨按照距離分為近場電商和傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商以淘系為主，近場電商就是以社區(qū)團購的為主MMC。MMC中整合進(jìn)入的阿里零售通將成為主要橋梁，過去持續(xù)推動數(shù)字化改造連接的近150多萬夫妻老婆店將成為最好的送貨前端。

形成阿里社區(qū)電商和其他競爭對手的差異化競爭，通過串聯(lián)起小店、農(nóng)業(yè)、工廠等社會基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的升級。最終利用B端積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)商品供給的多樣性、穩(wěn)定性、以及價格優(yōu)勢。

阿里董事會主席張勇曾表示：阿里未來希望成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動的公司，而目前來看，20多年后回歸B系的阿里，認(rèn)為是時候驅(qū)動產(chǎn)業(yè)輪，帶動消費輪面臨的競爭了。

社區(qū)團購走向“她”競爭

組織調(diào)整以后，面向抖音、快手的直播電商競爭，淘系進(jìn)入防守住現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢的局面；另一邊，面對拼多多、美團社區(qū)團購的競爭，或?qū)⒂瓉硪源魃簽橹行牡闹袊鴶?shù)字商業(yè)板塊的進(jìn)攻態(tài)勢。

雖然社區(qū)團購過去一年時間里，入局者不斷退出收縮或倒閉，關(guān)于社區(qū)團購的融資消息也從曾經(jīng)的霸屏到現(xiàn)在的難得一見，但是社區(qū)團購依然是大廠在堅守的增量業(yè)務(wù)。

不同于2020年高燒之下的低價競爭，在死亡一批入局者后，降溫后的社區(qū)團購在2021年依然被大廠堅守的主要原因是，看重以社區(qū)團購為中心布局的近場電商和下沉市場的增量用戶。

根據(jù)分析機構(gòu)的社區(qū)團購報告顯示，社區(qū)團購的用戶群四大關(guān)鍵詞：已婚、女性、下沉市場、30-50歲。概括來說就是社區(qū)團購的用戶主要為三四線城市的已婚中年女性。

從用戶新增人群來看，對于減少社區(qū)團購的美團來說，社區(qū)團購的用戶與美團現(xiàn)有的客群重合度差異較大，基本均為新增人群，所以在主站之外推出獨立App；拼多多則主要在于提高購物客單價和農(nóng)產(chǎn)品上行，主要為小程序；阿里則是準(zhǔn)備通過社區(qū)團購提高淘系之外的新增流量。

在今年9月份，美團CEO王興重新調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，美團從“Food＋Platform”升級為“零售＋科技”。11月份，美團再次調(diào)整高層組織架構(gòu)，美團優(yōu)選的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開始轉(zhuǎn)向美團副總裁、快驢事業(yè)部負(fù)責(zé)人郭萬懷匯報，最終由郭萬懷向陳亮匯報。此前10月份的一次調(diào)整中，這些業(yè)務(wù)由陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)，郭萬懷協(xié)助管理。

美團零售電商，在外界被評論為近場電商，因為社區(qū)團購將是美團零售的原點。過去美團近場電商的主要對手被認(rèn)為以支付寶流量為主，餓了么外賣配送體系為輔的阿里本地生活。但是在外賣餐飲的競爭上都未能取得優(yōu)勢的餓了么，顯然沒有更多的精力去應(yīng)付快消、百貨為主的零售業(yè)務(wù)。

如今當(dāng)戴珊成為阿里中國數(shù)字商業(yè)的版圖領(lǐng)軍人物，美團零售將迎來“B系＋淘系”整個板塊的競爭壓力。

美團之外，還有拼多多。如果說以美團優(yōu)選為主的競爭維度在于近場電商零售，那么以多多買菜為主的競爭維度則在于下沉市場電商人群的爭奪上。

過去淘系為主的競爭主要是面向電商貨品，隨后而來是面臨以C2M為主的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的淘特競爭，如今，五大貨源為主，150萬夫妻店為前端的MMC競爭，也將有助于提高阿里在下沉市場的競爭力。

不過最終效果如何，還要看戴珊能夠激活多大的B系活力。正如張勇在組織調(diào)整全文信中強調(diào)選擇戴珊的理由，除了深厚的市場經(jīng)驗、杰出的領(lǐng)導(dǎo)力之外，特意強調(diào)獨特的女性體驗視角。

巧合的是，戴珊之外，美團社區(qū)團購的主要負(fù)責(zé)人郭萬懷也被稱為北大才女，多多買菜的負(fù)責(zé)人則是阿布，是拼多多創(chuàng)始人黃崢的師妹，那么在外部競爭上，國內(nèi)社區(qū)團購正式迎來“她”競爭的時代。

參考資料：

社區(qū)團購一周年：沒有退路，沒有幻想——晚點LatePost

阿里B系“兩把斧”迎戰(zhàn)社區(qū)電商——硅發(fā)布

社區(qū)團購：“她經(jīng)濟”的典范——開曼4000