出品/壹覽商業

撰文/三古

做商業大概率是繞不開商業定位的。

現在一提起商業定位，不管新項目籌建還是老項目重新改造，只要把握“年輕化”，基本八九不離十。那么什么是商業年輕化？為什么商業要年輕化呢？

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什么是商業年輕化？

場景實驗室創始人吳聲認為:“年輕商業的信號是小、多、輕”。小，來自邊緣的持續連接；多，用戶離散的處處觸點；輕，累進數據的共享授權。

而我理解的年輕化，有四個特點，即“低、小、快、聯”。

1、低——消費者正在低齡化，現在14歲甚至更低齡的小朋友有自己小錢包且具備一定購買能力。

2、小——小趨勢，代表Z世代崛起的小眾需求和個性化小趨勢。自我、小眾、個性化標簽的需求，逐步由點到線傳播。比如年輕開始喜歡的漢服穿戴，個性手辦推動POPMART上市以及眾多潮玩誕生。

3、快——迭代快，消費群體代差分層迭代快，以及消費需求迭代快。90后到95后到00后，可能每5年就是一個消費時代，消費代差比較明顯。

4、聯——多元化、跨界交叉，線上線下融合。零售與娛樂，線上與線下，傳統與科技，復古與新潮，IP、場景、文化、科技等各類要素跨界組合，零售、餐飲、體驗、娛樂各大業態跨界混搭，創意空間、主題場景、IP要素等碰撞出各種酷拽炫萌等火花，與年輕產生共鳴。

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為什么商業要年輕化？

1、年輕即未來

商業年輕化，成為主流趨勢和核心競爭力。

在這個屬于“后浪”的時代，沒有一個年輕人，能逃得過這些“狂拽酷炫萌炸天”的新興購物中心，也沒有任何一個消費者拒絕充滿創意、創新的商業體。商業經營要素紛繁復雜，最核心就是年輕化。

奕麥管理咨詢創始人陳曦表示，年輕人就是最好的未來學，不懂年輕人就搞不懂新商業，年輕代表消費力。國家統計局的數據顯示，2020年起，Z世代（1995~2009年出生）開始邁過25歲，步入結婚生子黃金期，成為消費新生力量。Z世代超2.6億人，占中國總人口19%，Z世代將占整體消費力的40%。

Z世代是誰？Z世代按照時間維度，從1995-2009年出生的人群，即95后和00后。

數據顯示，Z世代群體規模達到2.6億，是互聯網原住民，從認知開始就接觸互聯網，在信息爆炸中接受擁抱各種推陳出新的新興業務，對互聯網由著天然的依賴。

Z世代，多數為獨生子女，受到家庭長輩關注程度高，兒時孤獨更希望尋求認同。Z世代趕上中國經濟騰飛時期，經歷2-3代積累，物質生活比較富足。

在這樣成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、個性鮮明、自尊心強、注重體驗、渴望被認同，是有個性同時容易受外部因素影響的群體，并正在成長為中國新經濟、新消費和新文化的主導力量。

2、Z世代正走向消費先鋒

Z世代有以下幾個特點：

（1）愿意為自己的興趣買單：粉絲經濟、二次元、手辦；

（2）互聯網空間內容創造，自我實現+社交方式；

（3）愛國，是國潮崛起重要力量：李寧、大白兔、回力、云南白藥等；

（4）追隨偶像/KOL的步伐：偶像經濟、idol周邊產品、KOL直播種草；

（5）懶經濟和宅文化：網上購物、點外賣等典型又賴又宅；

（6）偏愛顏值與萌寵；

3、年輕迭代，不可阻擋

從X世代到千禧一代，再到如今的Z世代，消費迭代是不可阻擋，只要不斷跟上消費者腳步，才能適應消費需求。

4、商業為什么要年輕化

殺死購物中心的，是不夠年輕化。

從三個角度來分析：

C端邏輯——需求決定供給。消費需求變化的越來越快，跟上年輕需求才能贏得市場。特立獨行的Z世代，尋求不一樣的自我，拒絕追隨大眾；消費客層迭代，消費觀念也在快速迭代，跟不上年輕消費的腳步必將被市場淘汰。

B端邏輯——競爭要求個性化。標準化復制的商業產品，是沒有靈魂的，沒有生命力的。商業體，遠看似一個靜態的建筑體，認為原地不動實則刻舟求劍，商業創新卻是無時不在、永無止境的。每年超過千座購物中心開業，求異求新、另辟蹊徑，將個性化進行無止境探索，做了許多優秀案例。

商業有生命周期。商業如同人生一樣，也是有生命周期的。只有與時俱進，與時代的年輕人迭代同步，不斷對接溝通，保持步調一致，不斷年輕化和迭代升級，才能跟上年輕消費。百貨商場，是滿足商品的多元化和豐富度，跟上90年物質消費需求；購物中心，升級消費場景和體驗感，是在滿足物質需求基礎上，滿足現在年輕人的社交需求和精神需求。

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商業如何年輕化？年輕化有哪些玩法？

面臨新的消費環境，跨界之后，購物中心有更多玩法，建筑、場景、內容三位一體，構筑商業生態，拒絕復制，年輕為王。

借鑒手機軟硬結合方式，商業生態大致分為：建筑、場景和內容三部分。

硬件生態——建筑設計年輕化。商業建筑設計、外部交通和內部動線、停車場設計、屋頂廣場、設施設備等，改變以往純粹的功能設計，封閉建筑與開放空間的互動，將美學、生態、健康、文化、藝術等多種要素進行融合與重組，將商業體雕塑成為一個美輪美奐、令人流連忘返的空間藝術品。

軟件生態——場景年輕化。主要包括兩個方面，一是線下空間場景設計，包括空間設計、場景美陳和店鋪形象，三者與IP植入、文化藝術、自然生態、智能科技等方面交叉融合，形成獨特空間場景，打造沉浸式消費體驗；二是線上場景體驗，將線下商業邏輯線上化，從線上支付、線上銷售、會員經營、智慧停車等方面實現商業數字化，補充線下消費場景，提升線上消費粘性，留住從手機端成長起來的年輕人。

品牌生態——內容年輕化。商業下半場，建筑設計與空間場景的差異化，不足以長久的留住年輕人。不斷更新迭代的新消費內容，滿足年輕人不斷求新求異的消費需求。首店、標桿品牌、創新品牌等，成為尋找內容差異化的沖鋒口。

從以上三個維度思考商業年輕化：

1、商業設計和場景創新，賦予空間以生命和情感。

（1）商業設計創新：千遍一律不再受到年輕消費者歡迎，有靈魂有故事、有美感有體驗的獨具風格商業，讓年輕消費趨之若鶩。

在鋼筋混凝土之外，融入更多人文精神和地方文化，結合生態美學，打造年輕人喜聞樂見、引以共鳴的場景，是商業營造差異的開端和起點，顯得至關重要。

古渝雄關、朝天揚帆，詮釋重慶來福士廣場設計概念，由世界知名建筑師摩西薩夫迪 (Moshe Safdie)設計，成為重慶朝天門的城市地標。

上海蘇州河畔的天安·千樹，好似做綿延大山的一幢滿是綠色的建筑，猶如傳說中巴比倫空中花園，在車水馬龍的鬧市中脫穎而出，簡直就是世外桃源。

（2）場景創新化：隨著消費升級的推進，實體商業精神屬性的價值日漸凸顯。從物質滿足到精神滿足，消費者需求不斷迭代升級，催生場景體驗的發展，創造不同的主題場景、拓展消費者的生活體驗已然成為業界共識。

重慶光環The Ring重慶公園，把植物園與購物中心有機會融合，打造城市自然共同體，精彩絕倫。

2、突破創新，消費內容年輕化。

（1）首店—激發消費活力，帶來新增長點。

9月19日，作為瑞安房地產旗下目前最大單體量購物中心項目，瑞虹天地太陽宮打造集藝術、文化、自然與生活美學于一身的北上海生活力中心。

瑞虹天地太陽宮擁有18萬平方米超大商業體量，其中，30%為上海首店、40%為北上海首店、70%為虹口首店。從中國首店到區域首家，多家旗艦品牌的入駐也很引人注目。

比如，meland club全球首發煥新概念店，將打造游樂面積超4000平方米的城市親子游樂社交地標，推出涵蓋AI人工智能、AR體感游戲、VR沉浸互動等數十類項目場景在內的“未來科技館”。

無印良品超級菜市場中國首店：超級菜市場已確定將以“飲食、發現、購買”為概念進行運營設計，銷售的商品可能包括無印良品的常規商品，蔬菜、肉、魚等農副產品，以及便當、食譜等與“食”相關的商品。此前，MUJI已在日本東京和大阪的繁華地段相繼開了兩家菜市場，并成為熱門網紅打卡點。

（2）國潮回歸—正成為時尚潮流

90后和Z世代不再盲目崇拜追逐洋品牌，中國李寧異軍突起，帶動中國國潮回歸。中國李寧、安踏體育、Feiyue飛躍、回力鞋業、波司登、太平鳥等優質國潮品牌正備受消費者追捧，購物中心開始探索結合中國文化回歸，把中國國潮與國際時尚運動（如三葉草、耐克KL、FILA FUSION、黑標PUMA等）結合，形成超酷青年喜歡的潮流消費段落，在市場檢驗中受到較好效果。

同時，新國潮IP也不斷涌現。例如新式茶飲品牌喜茶、奈雪等，網紅國貨美妝品牌完美日記、橘朵等。

（3）跨界—互動年輕化

國貨品牌，跨界結合文化和IP，形成意想不到的效果。中國潮牌領頭羊李寧，潮崛起正當時，帝都紅墻綠瓦下，聯合紅旗汽車實現跨界聯名，大大方方舉起“中國制造”的旗幟，走在了潮流前面。

安踏又放大招了。自成為2022年北京冬奧會的官方合作伙伴后，安踏于近日發布了冬奧會特許商品“國旗款”運動服裝。

寫在最后

商業下半場，供給量持續放大將使市場競爭更加激烈。引進首店品牌和差異化消費內容，構筑個性化建筑空間，打造優質消費場景，有時間賽跑，不斷向年輕化靠攏，不斷迭代內容和場景，帶來更好的消費體驗。這是商業經營者孜孜不倦的追求。