成立19年的淘寶，想給自己加點人情味了。

近兩年，它總在變著法子增加社交屬性，最近的動作是推出“一起逛”、分享購物車等功能。

不過，從實行的效果來看，淘寶想拿下內容+社交，讓消費者每天和小姐妹在淘寶開開心心的“逛gai”，還有很長一段路要走。

淘寶可以打電話了

12月2日，在雙十二之前，淘寶推出了個新功能：“一起逛”。相當于以前你逛淘寶只能自己逛，遇到喜歡的產品只能復制淘口令分享給朋友。有了這個“一起逛”，就可以打電話給淘寶好友，之后懸浮窗會展示對方正在查看的商品，點擊就可以瀏覽商品詳情，朋友就能和你一邊聊天一邊挑選商品。

不過，我們都知道，平時和朋友聯系，大多都是在微信上，很少會在淘寶、支付寶這種阿里系的App聯絡感情。所以你會發現淘寶上能打電話的寥寥無幾，這時候，還有另一個選項，點擊“去微信添加更多好友“。頁面會出現一串淘口令，復制之后就可以去微信找朋友了。

截圖自淘寶

伯虎財經通過實測發現，“一起逛”語音通話結束后，界面出現的是“x分鐘陪伴對方”這樣溫馨的提醒，而不只是顯示“通話時長”。

這就是淘寶的“一起逛”。意圖十分明顯——多多撬動你的微信好友來逛淘寶吧。一個人逛的是淘寶，兩個人逛的是感情，是時長更長、粘性更高的消費。

試圖實現從種草到拔草的閉環，從垂直的交易電商發展為有內容有社交的電商平臺，淘寶近年來的轉型野心，路人皆知。

實際上，淘寶近期還新增了“好友買單”功能，使用“給愛的人也買一份”即可填寫兩個地址，送出的商品也計入滿減金額；還推出，“我和我的淘寶‘電影首映‘”，這個也可以理解為“淘寶回憶殺”，你在淘寶上的購物經歷、第一單等等，它會給你列成一個“賬單”，非常類似于每年在朋友圈刷屏的網易云音樂的各種“賬單”。

也有人說，這其實是一個月前，淘寶推出的購物車分享功能的延續。

雙十一到來之前，淘寶推出了購物車分享功能，據說這個功能還是蔣凡提出來的。消費者可以“抄”明星、達人或是其他消費者意見領袖的作業，也可以將購物車里的商品一鍵分享給好友。

這不禁讓人想到，今年8月分，淘寶剛剛改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧！”，相較原來的“上淘寶，淘到你說好”，內容+社交加持的內味兒就出來了。

不禁要問，淘寶為何急于“攻”社交？

為何急于“攻”社交？

從淘寶一系列的新舉措來看，它已經不滿足于用戶“上來就買、買完就走”的模式。它迫切希望，淘寶變成一個“好逛”的地方，像小紅書那樣種草，像抖音那樣饒有趣味，又仍像自己一樣成交率靠前。

淘寶的心思，看看它近年來疲軟的增速和愈加強勢的友商，就能理解了。

根據萬聯證券研報，今年9月淘系平臺美妝GMV同比下滑28%。其中護膚類同比減少18%，環比下降17%；彩妝類同比減少44%，環比下降23%，研報推測這主要是抖、快分流的結果。

而去年官方公布的相關數據顯示，2020天貓雙11全球狂歡季（11月1日到11月11日）的最終交易額為4982億元，而2020京東11.11全球熱愛季的累計下單金額則達到2715億元。

傳統電商緊追靜趕，在直播電商中，淘寶的頭部位置也不牢固。淘寶直播2016年成立，去年總交易額超過4000億元；抖音成立了電商一級部門，GMV接近5000億元。快手電商 2018年起步，去年做到近 4000億元。如果不包括外跳到其他平臺上的交易，淘寶直播 GMV 在三家中最高，但抖音、快手增長迅速。

淘寶亟待從外部引流，在內部裂變。從哪里引流？微信是個好地方。

“開放外鏈”實行前，中金研究曾經測算過淘寶、美團、京東、拼多多等交易平臺在微信上獲取到的分享流量及交易額，發現微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分別為6.3%和2.6%。相比之下，美團、京東、拼多多的微信總流量占比分別為34.3%、18.9%和33%。

而隨著工信部明確要求“開放外鏈”，微信更是成為了公認的流量池。如果微信如阿里所愿完全對淘寶開放，微信的流量富礦將大大緩解后者的“流量饑渴癥”。

今年淘寶主播親自上陣化身課代表，通過騰訊文檔打入微信流量池，李佳琦和薇婭的“雙十一爆款文檔”幾乎做成了微信網站。其中就可見淘寶對微信流量的覬覦。

而內部裂變，主要是通過搭建淘寶的可逛性，從而在人際關系網中進行裂變。

淘寶不得不承認，在直播電商、種草社區不斷通過自己的特色吸引消費者參與時，淘寶也得考慮在用戶留存上尋找新的方向了。以淘寶slogan的更改，也可以看出其試圖從用戶使用習慣方面尋求突破。例如，從“需求-搜索-下單”變為“種草-需求-下單”。

這也就要求，淘寶要在內容上進行升級，比如推出的”逛逛” 。逛逛其實是一款基于此前的”買家秀”升級而來的產品，實際上，可以把它理解為是一個種草平臺。在上面能看到很多買家第一時間分享他們買到的寶貝，或者在使用這些寶貝時的感受與心得。

淘寶要做內容和社交，難度有多大？

并不簡單。

一方面，淘寶本身的內容基礎，或者應該說，阿里的內容底子就比較弱。以其過往的文娛內容、支付寶生活號內容的情況來看，阿里做內容，不敢恭維。

其次，不管是抖音還是小紅書，都是從內容起家，淘寶要從傳統電商往內容電商轉型，難度可以想象。一個產品的底層邏輯，在一個方向上驗證成功了，不代表做別的也能成功。快手的老鐵盤，是一個活生生的例子。

淘寶想要攻進微信的流量池，也沒有那么容易。

早在今年9月，工信部有關業務部門就召開“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，并提出有關即時通信軟件的合規標準，要求9月17日前各平臺按標準解除屏蔽。各巨頭之間對此也曾頻頻點頭，表示將積極配合。

然而，由于開放外鏈牽扯到許多實際利益問題，落實速度很緩慢。在騰訊2021年半年報的業績溝通會上，騰訊總裁劉熾平曾表示，騰訊的生態本質上是開放的，但平臺互通面臨一些實際問題，包括資源豐富的平臺能夠提供大量補貼，是否會影響到微信平臺上的商戶；對于其他平臺上的假冒、盜版等問題，騰訊又能否處理；平臺間完全不同的商業政策，騰訊該如何應對等。

總而言之，就是一場博弈。

“我們產品經理到目前發了幾十封郵件，淘特的微信小程序和微信支付申請都還沒有被通過。”雙十一前，阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海對外公布淘特進駐微信進展，似乎是要通過公開喊話的方式“威逼”騰訊，無奈騰訊很“頭鐵”，并不為所動。

淘寶推出一系列新功能，試圖攪動微信的流量，但成效也并不明顯。以購物車的分享功能為例，從推出至今，購物車始終處于”無法一鍵分享”的狀態。只能通過復制口令或鏈接到微信，或是保存海報的方式。

一頓操作下來，有消費者就表示，還是挺麻煩的，如果需要多一個操作步驟，例如復制鏈接到另外一個APP打開，“一般都懶得繼續操作了”。

可見，淘寶要通過攻入微信這個流量池來引流，甚至幫助淘系內實現裂變，只能說，想法很美好，上手比較難。

參考來源

文娛價值官：今年雙十一，淘寶為何急于叩開微信大門？