“做人可以低調，但做企業必須高調，不表一個雄心壯志怎么讓經銷商跟著你干，不吆喝憑什么賣東西？”

在A股市場上有這樣一家公司，營銷是它的最大競爭力，依靠營銷它還成了這個行業的國產龍頭，這家公司就是珀萊雅。在互聯網經濟下，網絡營銷已經成為了珀萊雅企業的主流營銷手段和模式，在激烈的國際網絡市場競爭中，珀萊雅必須充分地運用正確的營銷戰略方法來開發和擴大自己的產品和服務。在營銷之道上，珀萊雅可以說是無人能出其右。

毛利率高達64.59%

2020年公司全年實現營業收入37.52億元，同比增長20.13%；全年實現凈利潤4.52億元，同比增長23.27%；全年實現毛利潤23.85億元，同比增長19.36%。2021年前三季度公司實現營業收入30.12億元，同比增長31.48%；實現凈利潤3.47億元，同比增長25.74%；實現毛利潤19.46億元，同比增長37.61%。

2020年雖然受到疫情影響增速有所下降，但2021年前三季度增速顯著回升。主要得益于產品結構持續優化以及均價穩步提升，2020年起，珀萊雅發力大單品策略，紅寶石精華、雙抗精華上市后均有不俗表現且趨勢向好。在線下渠道下滑趨勢下，2021上半年線上收入高增76%至15.5億元，線上占比進一步提升至81%。

一個“老營銷號”的自我修養

2007年，珀萊雅CEO方玉友去外地出差，在飛機上，他撿起一本航空雜志，翻到一篇名叫《中國廣告策劃三雄》的文章，里面把葉茂中描述成中國的營銷策劃、品牌管理專家。方玉友決定去拜訪這個頗具傳奇色彩的葉茂中。

他之所以急于求見，是因為他正在為珀萊雅的未來擔憂不已。2007年，珀萊雅的成長有目共睹，但后續增長乏力同樣不容忽視。同時，珀萊雅旗下的一系列品牌，涉嫌侵犯日本資生堂旗下知名品牌——歐珀萊的注冊商標專用權，構成不正當競爭。內外交困的珀萊雅被堵在十字路口。為了尋找癥結和出路，在這個關口上，珀萊雅需要借助營銷之力，重新規劃自己的產業版圖。

受托方玉友，葉茂中閉門數日，拿出了六個字的廣告語：補水、鎖水、活水。他建議珀萊雅做“活水概念”的第一個布道者，將自己的產品定位為“深層補水專家”。

葉茂中的方案，核心思路無外乎炒作空白概念，搶占消費者心智。這看似簡單的六個字，花費了方玉友600萬人民幣。然而回頭來看，正是這次策劃，推動著珀萊雅踏上了狂飆猛進的營銷之路。也為珀萊雅定下了“會營銷，敢營銷”的基調。

我們不能簡單地認為，珀萊雅的營銷是缺乏規劃、大張旗鼓的“燒錢式冒險”。相反，在媒體高調轟炸的背后，珀萊雅在相當多的方面進行了縝密的思考與籌劃。

首先，方玉友在代言人的選擇上很有技巧性，珀萊雅所選的代言人，都具備一個共同的特點：既富人氣，又具流量，帶有很強的產品拉動效應。在男明星中，是當紅小生宋仲基、李易峰、蔡徐坤；女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣。

其次，珀萊雅在渠道使用上，有很強的前瞻性。在線下渠道紅利期結束之際，新興渠道（包括電商、化妝品專營店、微商等）迅速崛起，通過在社交媒體、KOL、直播等新媒體營銷方面的積極嘗試，珀萊雅很快成為資本市場的寵兒，據相關人士透露，珀萊雅是第一個通過抖音賣貨的傳統企業。

抖音已成為美妝消費群體的主要“聚集地”，覆蓋千禧一代、Z世代、都市白領、小鎮青年等消費能力強、潛力大的人群。這意味著，誰能在抖音營銷中“拔尖”，誰就能成為新一代年輕消費者的心之所向。早早布局的“國貨之光”珀萊雅在抖音平臺率先取得突破，憑借其出眾的營銷能力成為眾多美妝品牌的借鑒對象。

珀萊雅的營銷不僅使品牌的曝光和聲量得到了最大程度的釋放，也進一步拉近了品牌與年輕消費者的距離，深度觸達了目標用戶。可以說，珀萊雅正借助其不斷強調的品牌調性與不斷深入的消費者洞察，向更大的目標一步步邁進。

化妝品行業競爭激烈

化妝品簡單來說、是一個高利潤率的行業，堪比中端白酒，業內公司毛利率高達60%以上，在整個化妝品產業鏈中，品牌商具有主導性地位，品牌商毛利遠超行業上下游企業，上下游資源不具有獨占性，核心在于品牌商的經營。

從行業空間來看，隨著國民收入和生活水平不斷提高，以護膚、彩妝、醫美行業為代表的顏值經濟市場規模不斷擴大，顏值經濟增長潛力十分強勁。歐瑞數據顯示，近年來我國化妝品消費額占居民可支配收入的比例維持在1.1%左右，表明化妝品消費已趨近于剛性需求。隨著居民可支配收入的穩定增長，我國消費者經濟實力與消費觀念的改變，以及對化妝品的了解不斷加深，化妝品消費升級趨勢明顯。

2020年，我國化妝品市場規模達到4300億元，在疫情抑制需求的影響下仍能保持正增長。據艾瑞預測，未來三年，化妝品整體市場規模在疫情修復之后預計保持10%左右的增速持續增長，2023年有望達到6000億元。

從競爭格局來看，護膚品市場中，國外護膚品的市場份額更大，對國內產品構成激烈的競爭，但近年來國貨占比逐年提升。國內特別是一線城市的消費者群體由于可支配收入更高，更青睞于使用外資品牌。2020年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計市場份額由2011年4.2%增長至2020年9.7%，崛起趨勢明顯，其中百雀羚、珈藍集團市場份額占比分別為3.9%、3.7%，同比均提升0.4%。隨著國產護膚品品牌競爭力增強，國內以國際品牌占主導的市場格局將被打破。

國貨美妝品牌的目標用戶以25歲以下、三線及以下城市的95后女性消費者為主。微博易大數據顯示，國貨美妝品牌中低端消費占比約為78%，下沉市場消費占比約為54%，25歲以下的消費者占比約為53%。從年齡結構來看，95后已經成為國貨美妝產品的第一大消費群體，具有較強的消費潛力。

從商業模式來看，品牌商在上下游的溢價能力最強，且渠道和營銷是至關重要的因素。由于下游渠道競爭性激烈，“競爭策略和管理層”水平尤為重要。化妝品產業鏈中議價權最強的也是中間的品牌商，毛利率水平最高，高達60-80%,其次是渠道端（代運營）20-40%，次之生產端15-35%。該行業的核心在于“營銷與渠道”等綜合運營能力上，營銷費用占比普遍高達30%，也可見競爭之激烈程度。

珀萊雅是否留有后手

化妝品行業競爭環境其實并不好，主要還是因為產品差異化程度不夠明顯，同質化比較嚴重。時不時還會出來一些新的互聯網品牌，對行業進行價格與品類的沖擊。但珀萊雅憑什么能夠力壓一眾化妝品品牌，成為這個行業的國產龍頭呢？

不得不說，營銷確實是珀萊雅的一大核心競爭力，行業出現同質化情況，一般看誰的“渠道與營銷”更為強大，誰更有話語權。行業內誰更能適應并駕馭多變的網絡渠道、且擁有積極進取的管理層，誰就更有未來性。

作為定位中低端的珀萊雅而言，用戶轉向中高端品牌的成本是很低的，消費升級下珀萊雅可以說沒有什么明顯的護城河。但就是這樣一家公司卻也偏偏獲得了資本市場的青睞，這說明市場是認可珀萊雅的營銷邏輯的，幾百元和幾千元的面霜都有大批擁護者和吐槽者，這就給了營銷發揮的空間。

長期來看，中國消費品市場，依然是大眾消費為主導的市場，“高性價比”是長期被需求的底層需求。目前，大眾市場的份額占比達60%以上，高端市場份額不到40%，大眾市場空間未來仍然可期。隨著顏值經濟與國貨的興起，作為大眾護膚新龍頭的珀萊雅，每年的業績增速達30%。

但理想終究是理想，品牌的形成是一個漫長的過程，高投入的邊際效用會遞減，在沒有產品技術積淀的情況下，單純的營銷投入，很難產生忠實用戶和品牌護城河。而且隨著電商的發展和深化，小眾品牌的崛起也會危脅到缺乏個性的模仿者。

張磊在其《價值》一書中提到，真正的企業家精神能夠在時代的進化中看到未被滿足的消費需求，這是把握住了大趨勢中的定式。

珀萊雅通過自主孵化、合資、代理等方式，不斷豐富彩妝品牌矩陣，囊括了彩棠、INSBAHA、悅芙媞、貓語玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妝品牌。除了彩妝品類生態圈的組建，以及線上渠道的深耕，珀萊雅還聯合天貓打造了首個天貓新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新銳品牌，助力其向平臺型企業進一步邁進。從彩棠以及INSBAHA的孵化來看，在新銳品牌的塑造上，珀萊雅一直在努力，也有一定的經驗。

據Euromonitor數據，未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復合增長率快速增長，到2024年將達到1243億元。珀萊雅在市場的潮流中不但看到了未被滿足的消費需求，還看到了新興品牌孵化背后的核心痛點，且貴在能為之提供有效的解決方案。

不可否認，新品的確可以打開市場、驅動增長，但新品的“新”應當是創新，而不是時間意義上的新。如方玉友所言“年輕消費者關注的是產品本身是否能擊中他們的痛點與癢點，所以與其說新品是驅動增長的砝碼，不如說研發的創新，才是刺激產生新的消費增長的關鍵。”