俯瞰消費地圖，消費涵蓋了我們生活的方方面面，吃喝玩樂、個護(hù)美妝、以及我們的生活方式，都在買買買中進(jìn)行。

站在內(nèi)循環(huán)和消費升級兩大浪潮的國內(nèi)消費市場，不斷升溫。消費經(jīng)歷了百年劇變，萬變不離其宗，品牌和市場相互作用的化學(xué)反應(yīng)，被創(chuàng)業(yè)者和投資人不斷摸索。

食品、飲品、個護(hù)美妝、生活方式，不同的行業(yè)，不同的品牌都在新的消費浪潮中尋找解題密碼，不同的行業(yè)展現(xiàn)著消費不同的橫切面，這份新消費地圖報告，正是這些橫切面的組合，幫助你從不同角度理解消費。

“吃”出來的新天地

民以食為天，“吃”在中國人心中占據(jù)絕對的分量。

2020年中國一線城市、新一線城市和二線城市的家庭每年人均可支配收入分別為67900元、45500元及42700元。可支配收入的增加為居民飲食升級提供經(jīng)濟基礎(chǔ)。

行業(yè)內(nèi)，食品加工技術(shù)趨向成熟，供應(yīng)鏈能力基本完善，食品安全意識普遍提高。

供給端追求降本增效，消費端追求精神滿足、個性需求與健康的生活方式。供需雙端多樣化的訴求讓“吃”這個大賽道中，多個細(xì)分賽道同時爆發(fā)。

在餐飲行業(yè)，中國已經(jīng)是世界上第二大餐飲服務(wù)市場，在過去六年間，國內(nèi)餐飲服務(wù)市場規(guī)模已由2016年的35799億元大幅增加至2020年的39527億元。2020年，餐飲行業(yè)投融資事件接近140起，單筆融資金額最高達(dá)數(shù)十億。2021年1—7月，餐飲行業(yè)共發(fā)生67起融資事件，共融資396.52億元。

在新速食行業(yè)，國內(nèi)市場規(guī)模已經(jīng)超過2500億元。隨著宅經(jīng)濟的推動，以及行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品升級，兼具便捷、高效、健康和美味等多個特征的新速食出現(xiàn)，新一代新速食消費群體出現(xiàn)，人群規(guī)模保持持續(xù)壯大趨勢，其中，線上渠道是行業(yè)增長核心驅(qū)動渠道。線上規(guī)模近一年增長率超7成，多個新興葉子類目銷售額翻倍，展現(xiàn)出巨大市場潛力。

在零食行業(yè)，市場發(fā)展迅猛，行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈快速上升趨勢。自2006年起，10年間增長幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。2020年我國休閑零食行業(yè)規(guī)模已達(dá)11200億元，預(yù)計2021年行業(yè)規(guī)模將達(dá)11562億元。零食產(chǎn)品豐富多元，主要品類包括堅果炒貨類、話梅類、果脯果干類、肉類等。目前，淘寶對零食的分類口徑超過100余個。

在功能性食品行業(yè)，我國功能性食品產(chǎn)量逐年增長，從2016年的50.6萬噸增長至2020年的68.2萬噸。2021年我國功能食品產(chǎn)量將達(dá)72.7萬噸。從需求端來看，隨著大眾生活水平的日益改善，膳食結(jié)構(gòu)中也出現(xiàn)了很多的問題，多油多鹽，導(dǎo)致與之相關(guān)的高血壓、肥胖、高血壓、糖尿病等健康問題頻發(fā)。另一方面，食品被貼上“排毒養(yǎng)顏”、“斷糖控脂”、“抗糖拒氧”、“助眠美肌”等功能性標(biāo)簽后，可一定程度上緩解年輕人不健康的生活方式帶來的精神焦慮。

在植物肉行業(yè)，全球植物肉需求持續(xù)拉大，2019年全球植物肉的市場規(guī)模約為121億美元，預(yù)計每年將以15.0%的復(fù)合增長率增長，到2025年將達(dá)到279億美元。全球植物肉市場份額主要集中在美國。中國在植物肉行業(yè)起步晚，技術(shù)落后于國際水平。但自2019年Beyond Meat上市后，國內(nèi)許多初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入植物肉行業(yè)，行業(yè)發(fā)展提速，消費者關(guān)注度增加。

在嬰兒輔食行業(yè)，得益于我國經(jīng)濟增長，以及消費者對嬰幼兒營養(yǎng)認(rèn)識的不斷增強，母嬰市場規(guī)模不斷攀升，年均復(fù)合增長率達(dá)到15%以上，2020年，我國母嬰行業(yè)規(guī)模已達(dá)到4.1萬億元。嬰幼兒輔食作為母嬰行業(yè)的細(xì)分市場，也迎來快速增長期，嬰幼兒食品的消費習(xí)慣逐漸由僅僅為孩子購買奶粉等嬰幼兒主要食品，逐步向購買輔食以豐富嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。

在兒童零食行業(yè)，我國零食市場正處于快速發(fā)展的早期成熟階段，市場容量巨大。2019年休閑零食市場規(guī)模高達(dá)5713億元，到2020年零食市場規(guī)模突破6000億元。契合新時代養(yǎng)娃需求，兒童零食品牌不僅要保障產(chǎn)品的衛(wèi)生安全，還需要滿足營養(yǎng)成分的補充與各類功能性需求。行業(yè)受此推動朝著配方化、功效豐富化和細(xì)分化的方向發(fā)展，為新消費企業(yè)帶來發(fā)展契機。

在調(diào)味品行業(yè)，2020年中國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3950億元，同比增長15.3%。隨著中國人口結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)的變化，以及飲食觀念的發(fā)展，2014年后行業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)品升級期。調(diào)味品市場由單味調(diào)味品轉(zhuǎn)向復(fù)合調(diào)味品，功能化和健康化的產(chǎn)品細(xì)分也在創(chuàng)造新的需求量，市場潛力較大。

在烘焙食品行業(yè)，隨著我國居民收入的增長和消費能力的提升、餐飲消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化，具備營養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點的烘焙食品正在成為中國人餐飲和生活方式的“新寵”。2020年,中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。在2015年至2019年間,行業(yè)市場規(guī)模增速均超9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速。預(yù)計未來5年，中國的烘焙市場也將維持在7%左右的增長速度。

“喝”出來的新世界

消費渠道變革，“喝”品牌的增長成為了關(guān)鍵要素，早年集中在線下商超和便利店等，近幾年，快速崛起的電商平臺使得居民的消費習(xí)慣大規(guī)模線上轉(zhuǎn)移。

新茶飲、咖啡、飲料、酒，每個賽道都擠滿了追尋風(fēng)口的投資人，行業(yè)加速擴容，賽道不斷細(xì)分化，把每個細(xì)分品牌重新做一遍，幾乎成為了所有飲品的主題。

在新茶飲行業(yè)，如今已經(jīng)從1.0發(fā)展到了3.0，行業(yè)不斷創(chuàng)新破局，2020年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)1136億元，同比增長6.87%。其中高端現(xiàn)制茶飲129億元，近五年CAGR為75.8%，預(yù)計2025年將達(dá)522億元。對標(biāo)咖啡賽道星巴克，茶飲具有成癮性、文化屬性等利于品牌推廣及維持生命周期的基因。

在咖啡行業(yè)，中國咖啡消費市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%，咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。2020年中國咖啡消費19.5萬噸，人均咖啡消費量約為9杯/年。遠(yuǎn)低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，中國咖啡消費仍處于初期階段。一二線城市的部分消費者咖啡攝入頻次和成熟咖啡市場水平相當(dāng)。

在飲料行業(yè)，2019年全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營業(yè)收入4814.4億元，2020年全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營業(yè)收入3007.3億元，2021年1-7月，全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營業(yè)收入3003.5億元。在供給端，飲料市場競爭愈發(fā)激烈，入局的品牌數(shù)量連年遞增。諸多新銳品牌入局打出新賽道，推進(jìn)市場革新。老品牌紛紛推出新產(chǎn)品吸引消費者，助力煥新。

在酒水行業(yè)，2020年，全國釀酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入8353.31億元，基本與2019年持平。2020年白酒行業(yè)仍為最大的銷售品種。從行業(yè)利潤變化情況來看，2020年我國釀酒行業(yè)的整體經(jīng)營效穩(wěn)中有升，且白酒占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著酒水新零售市場規(guī)模的穩(wěn)步提升，中國酒水消費也將向個性化、多樣化、差別化、品牌化發(fā)展。

在乳品行業(yè)，2019年，中國乳制品市場規(guī)模達(dá)4284億人民幣（折合619億美元），僅次于美國的677億美元，位列全球第二。當(dāng)下，中國乳制品市場已由滲透率快速提升階段過渡至目前的價增驅(qū)動階段。滲透率高位水平下，量增速度放緩，價增推動行業(yè)整體規(guī)模增長，高端常溫奶、酸奶成為消費升級下的行業(yè)新寵。

在健康飲品行業(yè)，消費者對于健康的重視讓健康飲品成為了新趨勢，除口味別外，產(chǎn)品成分/配料的已經(jīng)是消費者最為重視的飲料購買考慮因素之一。消費者十分認(rèn)可綠色、純天然的原料、無添加劑、無糖/低糖的健康原材料與成分概念，讓消費者的購買意愿相較其他更高。

“美妝個護(hù)”里的生意經(jīng)

美妝個護(hù)產(chǎn)品是指通過涂抹、擦拭、噴涂等方式施加于人體表面的皮膚、毛發(fā)、指甲和嘴唇等部位，從而達(dá)到清潔、養(yǎng)護(hù)、美容、修飾與個人護(hù)理等目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。

美妝個護(hù)行業(yè)，按品類可劃分為護(hù)膚品、彩妝、護(hù)發(fā)用品、洗浴用品、口腔護(hù)理、嬰兒用品、香水、除臭劑等多個領(lǐng)域。

美妝和個護(hù)的小眾品牌發(fā)展迅速，在不錯的消費者基數(shù)上，吸引很多大公司收購。美妝個護(hù)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，擁有穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈，溢價頗高的市場不斷擴容，不斷孵化出新的品牌。

美妝產(chǎn)品種類豐富，溢價高，隨著中產(chǎn)和Z世代消費能力的提升，美妝行業(yè)的消費群體基數(shù)不斷增加，具備強研發(fā)能力和高產(chǎn)能的頭部代工廠，為新銳品牌的崛起提供了機會，也讓成熟的美妝品牌持續(xù)擴產(chǎn)賦能，新媒體和新渠道的轉(zhuǎn)化下，新消費的美妝品牌迎來新的發(fā)展。

交叉功效和高階需求目前處于藍(lán)海市場，男士美妝也成為新的增長點，國產(chǎn)美妝品牌的市占率持續(xù)增加，隨著競爭度變高，出爆品的難度增加，基礎(chǔ)品類占比較高，高端類目的門檻較高。

我國美妝個護(hù)的價值鏈呈現(xiàn)出多元化格局，線上渠道持續(xù)增長，產(chǎn)品的定價權(quán)主要由品牌商和渠道商掌控。隨著電商購物成為習(xí)慣，美妝個護(hù)線上渠道占比不斷提高，Z世代和千禧一代是主要消費人群。

消費者對于產(chǎn)品功能、性價比、聲譽的關(guān)注度變高，對于本土美妝個護(hù)品牌的購買意愿增強。伴隨著國潮，國內(nèi)消費品的被關(guān)注度提高，本土美妝個護(hù)產(chǎn)品的崛起，打破了被歐美和日韓壟斷市場格局的現(xiàn)象。

當(dāng)今零售格局的戰(zhàn)略重心放在發(fā)掘用戶背后的社交價值，從增量到存量的消費轉(zhuǎn)化，美妝個護(hù)的重點也在于此，隨著線上渠道滲透率不斷增加，社交電商成為主要驅(qū)動力，中國的網(wǎng)絡(luò)人口數(shù)量全球最多，因此中國線上零售規(guī)模大于其余10個國家的市場規(guī)模總和。伴隨著新渠道成為產(chǎn)品推廣的標(biāo)配，直播成為了增加銷量最直接的方法。

“生活方式”的趨勢洞察

在潮玩行業(yè)，潮玩已經(jīng)成為現(xiàn)代年輕人潮流消費與社交的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。全國范圍內(nèi)共現(xiàn)存超491萬家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3千家。伴隨用戶消費暴漲和資本加持，潮玩品牌在近年來頻頻出圈。

在母嬰行業(yè)，政策帶來的宏觀環(huán)境利好和母嬰消費升級共同推動我國母嬰行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)到15.06%。從消費品類來看，母嬰家庭日常開銷不僅限于洗護(hù)、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務(wù)亦頗受青睞。嬰幼教育培訓(xùn)及包括運動健身、理財保險、電器家具等泛家庭消費未來增長潛力十足。

在小家電行業(yè)，隨著消費升級，滿足便捷、功能、性價比、顏值、健康生活、智能等多元素疊加的創(chuàng)新小家電陸續(xù)推出。2021上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。小家電頭部品牌集中發(fā)力線上市場，集中度有所提升，尾部品牌受到多方承壓。

在運動健身行業(yè)，伴隨著健康意識的覺醒，國內(nèi)健身行業(yè)正在重塑。2019年，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值近三萬億元。2020年全國參與運動的人數(shù)4.35億人，比2019年增加2700萬。

受疫情影響，健身房等線下產(chǎn)業(yè)深受重創(chuàng)，淘汰了許多經(jīng)營不佳的企業(yè)。反之，線上運動類APP的使用成為常態(tài)。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，75%的體育鍛煉者在運動時借助運動類APP，包括記錄運動行為、使用運動內(nèi)容、與同好進(jìn)行社交、幫助自己制定運動計劃或提升運動能力等。互聯(lián)網(wǎng)運動健身平臺中，目前已有頭部平臺脫穎而出，如keep、小米運動、咕咚等。

在寵物行業(yè)，受政策、經(jīng)濟、社會和技術(shù)因素驅(qū)動，以及疫情帶來的更多潛在養(yǎng)寵人群及情感消費，預(yù)計未來三年寵物行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，復(fù)合增速預(yù)計14.2%。2020年寵物行業(yè)市場規(guī)模接近2065億元。高速增長的背后離不開資本的加持，近三年寵物行業(yè)披露融資金額實現(xiàn)2.5倍增長。其中，寵物醫(yī)療、智能產(chǎn)品、生活服務(wù)是資本重點布局領(lǐng)域。

在內(nèi)衣行業(yè)，內(nèi)衣行業(yè)可以說是服裝領(lǐng)域少見的藍(lán)海市場。2012年-2019年，中國女性內(nèi)衣市場零售額的復(fù)合增長率為8.26%，遠(yuǎn)高于鞋服行業(yè)的平均水平。預(yù)計到2022年，內(nèi)衣的市場規(guī)模預(yù)計將增長至1973億元。新時代女性對內(nèi)衣的需求從最初的“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，不斷推動著內(nèi)衣市場的發(fā)展。

在潮流服飾行業(yè)，Z世代逐漸成為消費主力軍，這群消費者對潮牌服飾的接受度不斷提高，促使服飾市場呈現(xiàn)多元化的形態(tài)。從消費貢獻(xiàn)上看，Z世代已占據(jù)近30%的消費份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍，是品牌不可錯過的追潮新勢力。

在這群年輕消費群體中，又形成了許多圈層，引領(lǐng)潮流服飾的發(fā)展。漢服、洛麗塔、JK就是當(dāng)代年輕人的破次元三寶。

在珠寶飾品行業(yè)，2020年珠寶飾品的規(guī)模預(yù)計8831億。2021年中國飾品消費需求用戶規(guī)模預(yù)計將達(dá)到10.5億人次。其中，Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費力的56%，年復(fù)購率達(dá)三次。年輕人對飾品的需求從傳統(tǒng)的儀式感消費轉(zhuǎn)向更高頻的日常消費，選擇多、上新快、性價比高成了他們的主要訴求。巨大的消費市場推動了飾品行業(yè)的品牌化發(fā)展，國貨開始紛紛涌現(xiàn)。

結(jié)語

消費，是將用戶的生活方式詮釋的最精準(zhǔn)的行業(yè)。

隨著生活水平的提高，個人可支配收入的增加，消費市場不斷擴容，伴隨著z世代和千禧年、中產(chǎn)成為主力消費人群，關(guān)于消費的偏好在改變，關(guān)于消費的本質(zhì)卻沒有改變。

要做消費品，不僅要理解用戶價值，還需要構(gòu)建產(chǎn)品力，以及最重要的品牌建設(shè)。脫離“術(shù)”的層面，誰能離本質(zhì)越近，誰就更容易長青。