消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合，盤活下沉市場，是戴珊統(tǒng)管“中國數(shù)字商業(yè)板塊”后的初步計劃。

戴珊，阿里第11號員工，“十八羅漢”之一，更是接替蔣凡掌管淘寶，成為阿里“中國數(shù)字商業(yè)板塊”一號位的人。

“深厚的市場經(jīng)驗、杰出的領導力以及獨特的女性體驗視角”，這是張勇給戴珊的評價。

組織架構(gòu)全新調(diào)整后，戴珊除了繼續(xù)掌管B2C零售、淘菜菜，淘特和國內(nèi)貿(mào)易（CBU）等一層組織，阿里電商最主要的業(yè)務盤——大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）也被納入其麾下。

戴珊是被寄予厚望的，這一重要調(diào)整背后，所有人都期待她能止住阿里的滑坡、為淘寶帶來新增長。

雖然明年1月1日變動才正式生效，但在近期舉行的阿里巴巴2021年投資者日活動上，戴珊還是透露出了“三淘”（淘寶、淘菜菜、淘特）業(yè)務融合后的部分計劃——

淘特、淘菜菜將聚焦M2C（生產(chǎn)者直連消費者）模式，深入原產(chǎn)地盤活下沉市場的商品和服務，同時滿足淘寶高頻消費需求、提升淘寶用戶粘性。

更為重要的是，“三淘”業(yè)務融合也是消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合，有利于阿里商業(yè)形成雙輪驅(qū)動模式。且國內(nèi)電商業(yè)務作為阿里的基本盤、主要現(xiàn)金來源，“三淘”身負重任。

但淘寶正處多事之秋，頭部主播薇婭、雪梨因偷逃稅被罰，“流量武器”的前景陷入質(zhì)疑；再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸失，壓力不小。

面對投資者“阿里未來增長引擎在哪”的提問，董事局主席兼CEO張勇首先提到，要從下沉市場尋求新增長。他表示，阿里在一二線城市的滲透率已經(jīng)到了99%，三線城市的滲透率是81%，但在四線及以下的城市滲透率僅71%，仍然有相當空間。品類擴張和商家服務則是另外兩大引擎。

由此可見，頗具想象空間的下沉市場不僅成為了推動阿里內(nèi)需戰(zhàn)略落地的重要支撐，更被看做是創(chuàng)造淘寶增量的重要一環(huán)。

但下沉市場真的能救淘寶嗎？阿里這步棋能否奏效？

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下沉“開火”

淘特和淘菜菜是阿里近兩年成立的新業(yè)務，特別是淘菜菜，加上試點期，滿打滿算也才1歲。

雖然年輕，淘特和淘菜菜卻肩負著阿里挖掘下沉市場的重擔。

大約三、五年前，“五環(huán)外”人群常常被忽視，廣大下沉市場消費者只在多層分銷商和批發(fā)商體系末端，被動接受層層流通加價后的商品。直到新電商的出現(xiàn)，才讓這個市場的潛力被發(fā)掘出來。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.97億，占網(wǎng)民整體的29.4%；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個百分點。

相較而言，中國整體互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到71.6%，城鎮(zhèn)地區(qū)后互聯(lián)網(wǎng)普及率更是達到78.3%。這就意味著，在農(nóng)村通信設施逐步完善、快遞網(wǎng)點覆蓋健全的今天，下沉市場仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?nbsp;

2018年6月-2021年6月城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率

根據(jù)《中國“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，短短5年時間，中國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額已經(jīng)漲了4倍。今年前6個月，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售規(guī)模更是達2088.2億元。

兩組數(shù)據(jù)預示著，淘特和淘菜菜要攻克的是一個消費潛力極大、購買力驚人的市場。但這個市場并不缺少玩家，電商新秀拼多多、本地生活服務平臺美團、短視頻平臺快手等等都在搶食蛋糕，尋找增長機會，對阿里而言也并非易事。

“是一個難度大、時間長卻充滿希望的過程。”戴珊也許做好了“打一場長期戰(zhàn)”的準備，在此之前，她明確目標——繼續(xù)致力于商業(yè)基礎設施的建設和升級，打造健康可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化M2C模式。

在淘特，不少原本是供應端的商家憑借在1688的資源，打開了C端銷路、獲得新增長；同樣，淘菜菜商家也直接復用了阿里的供應鏈和物流資源。

具體來看，阿里接下來還將會從產(chǎn)地和履約兩個方面搭建基礎設施：

產(chǎn)地側(cè)，幫助淘特工廠完成生產(chǎn)線智能化、產(chǎn)品定制化升級；切入淘菜菜的農(nóng)產(chǎn)品供應基地，分批分基地幫助農(nóng)戶實現(xiàn)數(shù)字化選種、種植和溯源；同時計劃將技術(shù)引入產(chǎn)地商家的市場推廣和銷售環(huán)節(jié)。履約側(cè)，在產(chǎn)地建集運加工中心（產(chǎn)地倉），在縣鎮(zhèn)村完善三級配送物流履約體系。

不難看出，阿里在下沉市場不只是要實現(xiàn)渠道打通、消費觸達這么簡單，更多是要提升供應鏈能力和商品競爭力，即通過技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品上行最先一公里和消費品下行最后一公里的運轉(zhuǎn)效率，進而保有商品價格優(yōu)勢、獲得更多用戶。

事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，電商行業(yè)的競爭早就從消費端轉(zhuǎn)向了供給端。誰能夠提供更好、更全的供給，誰能擁有極致性價比，誰才能贏得長期競爭。

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“三淘”成團

淘特和淘菜菜除了在業(yè)務上是阿里向下沉市場滲透的抓手，在組織層面，還是阿里巴巴集團B、C兩大業(yè)務板塊歷史性融合的關鍵。

在2021年7月的致股東信中，張勇就曾表示，“隨著對數(shù)字化商業(yè)世界的理解越來越深入，對自我的認知越來越清晰，我們希望最終能夠成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司。”這也是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。

而“三淘”融合、“中國數(shù)字商業(yè)板塊”的建成，阿里稱，這標志著其正在加速融合消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，力求以雙輪驅(qū)動激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新。

特別是讓擁有多種產(chǎn)業(yè)工作背景的戴珊來負責整個中國數(shù)字商業(yè)板塊，調(diào)蔣凡去到海外數(shù)字商業(yè)板塊，一定程度上也能反映阿里的戰(zhàn)略選擇：進一步拓展國內(nèi)電商市場產(chǎn)業(yè)深度，加快海外電商市場增長速度。

自阿里宣布戴珊掌舵以來，外界對于“三淘”的價值定位和業(yè)務分工一直非常好奇。在這次的投資者日活動上，她特別做了解釋：

對淘寶用戶，淘菜菜圍繞“一日三餐”，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達；滿足每個家庭的最高頻需求，不斷提升用戶粘性。同時，淘特和淘菜菜深入原產(chǎn)地，為下沉市場量身定制高性價比的差異化商品，加上淘菜菜的次日自提服務，共同為集團獲取大量新用戶。

淘菜菜是行業(yè)中少有能做到“一日兩餐”的平臺，即履約時效為T+0.5；據(jù)阿里方面披露，淘菜菜的中午12點送達率超過97%。

官方公布的最新數(shù)據(jù)，截至最近一個季度末，淘特+淘菜菜的去重后年活躍消費者達到2.7億，年同比增長200%，其中集團新用戶數(shù)量占比很高，超過50%的淘菜菜用戶是第一次在淘系平臺購買生鮮產(chǎn)品；去重后的日均交易訂單量同比增速也超過400%。同時，使用過“淘寶、淘特、淘菜菜”的消費者，年均購買天數(shù)達到只使用淘寶的用戶1.8倍之多。 

早在業(yè)務成立之初，淘菜菜就登陸了手淘App首頁的“八大金剛”位，一直保留至今；淘特在創(chuàng)建獨立App前也曾在手淘App占有一席，三者之間算不上陌生。此外，淘菜菜從商品結(jié)構(gòu)上，幫助淘寶豐富了生鮮類目，真正意義上實現(xiàn)“萬能的淘寶”；淘特則在性價比商品方面，擴大了優(yōu)勢。

淘菜菜登陸手淘App首頁“八大金剛”位

雖然在業(yè)務上滿足了差異化消費需求，但由于此前組織架構(gòu)上的分隔，三個獨立業(yè)務分屬兩位領導管轄，在工作效率和協(xié)同合作方面，始終不如完全融合來得高。

在投資者日活動上，張勇也提到，阿里年度消費者規(guī)模已經(jīng)達到9.53億，不可能只通過單一產(chǎn)品、單一服務去滿足所有需求，“盡管消費者業(yè)務面臨非常大的競爭壓力，但我們已經(jīng)建立起一個廣泛矩陣，來滿足用戶多樣化的需求。”

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遺留的難題

在戴珊統(tǒng)帥的中國數(shù)字商業(yè)板塊之下，除了成長型業(yè)務淘特和淘菜菜，貢獻阿里主要營收的“大淘寶”也是非常重要的一環(huán)。

或許是尚未正式接管的原因，這次投資者日活動上，戴珊并未明確給出未來“大淘寶”的發(fā)展戰(zhàn)略，只簡單提到通過淘特與淘菜菜來幫助淘寶提升用戶粘性，增強消費頻次。

實際上，淘寶的流量增長焦慮已經(jīng)不是什么秘密了。

如果說拼多多橫空出世，只是讓淘寶遺憾沒有率先搶占下沉市場；那拼多多上線百億補貼，順利從五環(huán)外打入一二線城市，就讓淘寶壓力重重。2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達7.884億，首次超阿里成為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺，一度讓淘寶陷入空前困境。

提到今天的“大淘寶”，必然離不開兩個“流量武器”——雙11購物狂歡節(jié)和淘寶直播。

前者（雙11購物狂歡節(jié)）誕生十多年，不僅幫助阿里實現(xiàn)了GMV質(zhì)的飛躍，更在用戶心目中奠定了“購物”心智，養(yǎng)成了消費者購物上淘寶的習慣。

后者（淘寶直播）雖然成立時間不長，但在2019年后獲得了大爆發(fā)，既與雙11購物狂歡節(jié)形成了“和鳴”之勢，也成為今天消費購物“水電煤”一般的存在。

曾經(jīng)，僅李佳琦、薇婭兩大主播創(chuàng)造的流量價值和消費成交就十分驚人。根據(jù)紅人點集淘寶主播銷售榜數(shù)據(jù)，今年天貓雙11活動開啟首日（10月20日），在長達12小時26分鐘的直播中，李佳琦直播間累計成交高達106.53億元，總觀看約2.5億人次；薇婭直播間直播總時長14小時28分鐘，累計成交達到85.33億元，總觀看也超過2億人次。

不過，這兩個“武器”也在近幾年逐漸失色。疫情之后，電商平臺和品牌方陷入了瘋狂“內(nèi)卷”，幾乎達到每月一促銷的情況。疲憊的消費者，面對雙11購物狂歡節(jié)早已沒有了熱情。

一位直播電商行業(yè)人士對全天候科技表示，“過去大家覺得，雙11業(yè)績增長50%或者翻一倍是件很習以為常的事情，但是2018年雙11讓大家意識到，并不是每一個品牌都能取得高增長；今年雙11更是告訴相當一部分人，品牌不但不能增長，可能還會負增長。”

淘寶直播原本是阿里在流量趨于飽和環(huán)境下的一個武器，用以助力“雙11”開啟更盛大的狂歡，想要力挽狂瀾，但過度追求“低價”加速了行業(yè)“疲態(tài)”；再加上短視頻平臺的進入，一定程度上削弱了淘寶直播的風頭。

尤其近來，淘寶直播兩大主播雪梨、薇婭因偷逃稅款相繼被罰，直播賬號已經(jīng)被封。雖然目前無法估量此舉可能對淘寶直播帶來的影響，但短期內(nèi)流量和成交的下降是毋庸置疑的。

被流量困住的“大淘寶”也不得不走出阿里，向站外尋找增量，流量成本也逐漸攀升。財報顯示，2022財年前兩個季度（阿里巴巴財年與自然年不同步，為每年4月1日至次年3月31日）銷售與營銷開支分別達270.36億元、288.57億元，同比分別大漲103%、86%。

面對互聯(lián)網(wǎng)下半場激烈的戰(zhàn)事，“大淘寶”急需制造新的流量武器。

蔣凡遲遲未能解決的難題，轉(zhuǎn)到了產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗豐富的戴珊頭上。在大力發(fā)展淘特、淘菜菜，深挖下沉市場之外，戴珊還要為“大淘寶”找到一張王牌。