題圖源自電影《食神》

來源/新零售商業(yè)評論 

作者/劉寅斌 龍美靈 吳雪莉 陳思 周婷瑋 易淼 溫方琪

上世紀(jì)80年代中期，柳州解放南路有一家兼營干切粉的雜貨店。忙于工作來不及吃早餐的店員常會拿上一把干切粉，到隔壁的阿婆螺螄攤煮粉吃，發(fā)現(xiàn)味道極好。賣螺螄的王記阿婆索性賣起了螺螄粉。

自此，螺螄粉獨(dú)特的氣味和強(qiáng)烈的味蕾刺激，引來眾多食客，也吸引無數(shù)從業(yè)者，他們不斷優(yōu)化配方和配料，最終造就了以“酸、辣、鮮、爽”為特點(diǎn)的柳州螺螄粉。

柳州螺螄粉的產(chǎn)業(yè)化始于2011年。當(dāng)年，柳州市委、市政府制定《關(guān)于加強(qiáng)住宿餐飲業(yè)發(fā)展的意見》，首次提出“螺螄粉進(jìn)京”項(xiàng)目。

隨后，在北京朝陽門外大街，一家名為“螺師傅柳州螺螄粉”的店開業(yè)，這是柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)走向全國的第一步。

而柳州螺螄粉在全國聲名鵲起最重要的契機(jī)，則是2012年5月央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的爆紅。

在第一集《自然的饋贈》中，介紹了柳州螺螄粉的核心原料——酸筍，柳州螺螄粉正式登場，成為全國家喻戶曉的特色食品。

2014年10月，柳州商人嚴(yán)振華獲得柳州市原食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的全國首張袋裝螺螄粉生產(chǎn)許可證。自此，柳州螺螄粉正式開啟產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

2020年，袋裝柳州螺螄粉銷售收入近110億元，6年增長22倍。與此同時，柳州螺螄粉的配套及衍生產(chǎn)品銷售收入超130億元，實(shí)體門店銷售收入118億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外20多個國家和地區(qū)，螺螄粉已經(jīng)從地方小吃發(fā)展成為一個大產(chǎn)業(yè)。

2021年“五一”及隨后的端午、中秋、國慶假期，大量游客從全國各地來到柳州。根據(jù)柳州旅游部門的數(shù)據(jù)，2021年5月1日至5月5日，柳州游客接待總量為271.33萬人次，高居廣西各地市之首。

柳州旅游暴增的主要原因就是螺螄粉——“一碗螺螄粉，帶火柳州城”。

柳州螺螄粉的爆紅引來各方資本的關(guān)注，然而，有意思的是，雖然坊間不時傳出各種融資消息，但到目前為止，整個螺螄粉行業(yè)還沒有出現(xiàn)一起標(biāo)志性的投融資。

這究竟是何原因？誰是柳州螺螄粉行業(yè)最好的公司？誰又是柳州螺螄粉行業(yè)第一品牌？未來，螺螄粉第一股將花落誰家？

資本很無奈 

“那么多消費(fèi)者喜歡，而且大部分都是年輕人，行業(yè)工業(yè)化程度高，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，產(chǎn)能和銷量都有機(jī)會成倍放大，這是多好的投資機(jī)會呀。但是，到柳州跑了一圈下來，我們非常遺憾地發(fā)現(xiàn)，即使是行業(yè)第一梯隊(duì)的企業(yè)，也不是很合適做投資標(biāo)的。”

前往柳州調(diào)研的某頭部資本項(xiàng)目經(jīng)理戴莘皓說，“那些企業(yè)管理水平非常有限，不少還是家族式管理，父親是董事長，兒子是總裁，太太管財務(wù)，小舅子管工廠，連最起碼的現(xiàn)代企業(yè)管理制度都沒建立。更可怕的是，絕大部分企業(yè)根本拿不出財務(wù)報表，就算能拿出來，很多也是慘不忍睹。”

蔣若愚曾在某柳州螺螄粉頭部品牌做總裁助理，擁有海外留學(xué)背景的他被老板委以重任，對接各路資本，其中就有戴莘皓所在的機(jī)構(gòu)。

“最瘋狂的時候，3個月里一下子來了7家頂級投資機(jī)構(gòu)，其中4家投行，3家私募。”但是，一輪談下來，一個都沒談成。

“螺螄粉產(chǎn)業(yè)從食品零售化模式切入，快速拓展了消費(fèi)者對該品類的認(rèn)知。品類迅速做大，必然引來各類資本和資源的關(guān)注。但爆紅后，各路經(jīng)營者瘋狂涌入，隨之出現(xiàn)的便是無序和無質(zhì)量的競爭，導(dǎo)致整個螺螄粉市場良莠不齊，這是對整個行業(yè)的透支。”軍師智庫餐飲研究院、民食之本餐飲新零售孵化器創(chuàng)始人歐峰說。

戴莘皓在同柳州螺螄粉企業(yè)家交流時，提得最多的一個問題是，你們的核心競爭力是什么？面對同行的競爭和挑釁，你們的競爭壁壘到底是什么？可是，幾乎沒有一個回答能讓戴莘皓及其背后的投資人滿意。

戴莘皓和蔣若愚都是90后，一個代表資本方，一個代表企業(yè)方，他們雖然沒有達(dá)成實(shí)質(zhì)性合作，但在多次深入交流和徹夜長談中，他們的話題逐漸聚焦。

第一，誰是柳州螺螄粉行業(yè)最好的公司？

很多螺螄粉企業(yè)的創(chuàng)始人原本是路邊的小攤主。在他們的人生履歷中，幾乎沒有模塊化、系統(tǒng)化的管理經(jīng)驗(yàn)，在品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的大趨勢下，僅靠配方和口味是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在整個柳州螺螄粉行業(yè)，渠道系統(tǒng)化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，且預(yù)算合理化的企業(yè)可謂鳳毛麟角。“如果非要說出一家，還得是好歡螺。它要人有人，要錢有錢，執(zhí)行力在業(yè)內(nèi)絕對數(shù)一數(shù)二。”戴莘皓說。

過去幾年，柳州螺螄粉品牌方和電商代運(yùn)營方在互相博弈中，上演過很多“過河拆橋”“暗度陳倉”“兩敗俱傷”的橋段。

在品牌初建期，品牌方委托代運(yùn)營公司全盤打理，等到品牌樹立起來，銷量上去后，雙方便開始出現(xiàn)各種問題。

有的品牌方一腳踢開代運(yùn)營公司，自己來操盤，結(jié)果被自己搞垮。有的代運(yùn)營公司在稍有規(guī)模后，擔(dān)心被品牌方踢走，就開始悄悄運(yùn)營自己的品牌，結(jié)果被品牌方發(fā)現(xiàn)，鬧得不歡而散。

在戴莘皓看來，好歡螺最大的優(yōu)勢就在于，它和代運(yùn)營方咸魚科技之間的利益關(guān)系處理得當(dāng)，邊界感清晰，互相賦能。

“但也恰恰是這種看上去天衣無縫的合作，讓我們產(chǎn)生了隱憂。”戴莘皓說，“2020年12月，我們做過一次推演，以證明他們未來不會分手。但推演到最后，所有參與的人都認(rèn)為，這個推演過程需要太多外部假設(shè)因素。而過多的外部假設(shè)因素，就意味著，當(dāng)這些因素不成立時，他們分手似乎是必然的。”

2021年11月，根據(jù)柳州螺螄粉行業(yè)的可靠消息，好歡螺正式和咸魚科技解約。

第二，誰是柳州螺螄粉行業(yè)第一品牌？

“現(xiàn)在，螺螄粉品牌越來越多，品牌之間的流量競爭越來越激烈。目前，除了李子柒這個品牌，還沒有其他哪個品牌真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為代表柳州螺螄粉行業(yè)的頂級品牌。”專注餐飲賽道的黑峪投資執(zhí)行董事朱艷梅說。

張佳偉是土生土長的柳州人，一直從事媒體行業(yè)，后來在一位螺螄粉老板的慫恿下，下海創(chuàng)業(yè)，折騰兩年，無果而歸。

他說：“這個行業(yè)的老板們總體來說，還是比較保守，大家都遵循著一條固定的發(fā)展路線：實(shí)打?qū)嵉亟◤S，生產(chǎn)產(chǎn)品，然后賣貨賺錢。對大部分柳州螺螄粉創(chuàng)業(yè)者來說，把產(chǎn)品賣出去賺錢就是目標(biāo)，至于品牌建設(shè)，那是遙不可及的事情。”

“只投螺碗”的品牌顧問楊素素說得更直接：“人家砸的都是資本的錢，螺螄粉老板們的錢，都是一包一包賣螺螄粉掙的辛苦錢。他們當(dāng)然知道在分眾傳媒砸廣告會有效果，但是現(xiàn)階段，你讓他們像完美日記、花西子、元?dú)馍帜菢樱幌伦釉疑锨f做廣告，他們怎么會舍得？”

“柳州螺螄粉行業(yè)一定會有人打響拼搶全國市場的第一槍，也一定會有人來爭搶這第一杯羹。這杯羹的確很燙手，但是大家都知道，這杯羹同樣很迷人。”復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授孫云龍說。

第三，柳州螺螄粉行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么？

柳州螺螄粉行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是人才匱乏。

李琳琳是柳州螺螄粉行業(yè)的資深從業(yè)者，從深圳剛回柳州時，負(fù)責(zé)為一家螺螄粉品牌組建電商團(tuán)隊(duì)。

“真的招不到合適的人，柳州和深圳最大的區(qū)別就在于人才。在深圳，只要薪水合適，什么樣的人才都找得到。在柳州，你就是找不到人，給再多錢，也不行。”

戴莘皓說：“蔣若愚在國外留過學(xué)，又在上海的國際大公司工作過。我們非常愿意和他這樣的人打交道，因?yàn)楸舜硕贾缹Ψ皆谡f什么、想要什么。可惜的是，在柳州，像他這樣的人實(shí)在太少。整個柳州螺螄粉行業(yè)，從最高管理者到最基層的執(zhí)行者，太缺人了。”

第一股花落誰家？ 

在柳州，無論是政府主管部門，還是螺螄粉從業(yè)者，幾乎所有人都堅(jiān)信，柳州螺螄粉行業(yè)一定會成長出自己的上市公司。

當(dāng)?shù)匾晃徽ぷ魅藛T透露：“無論是自治區(qū)政府，還是柳州市政府，早就意識到，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，必須有一兩家龍頭企業(yè)，而龍頭企業(yè)最顯性的標(biāo)準(zhǔn)就是上市公司。”

“短期來看，市政府希望在5年內(nèi)，能夠打造一兩家年銷售超過10億元，甚至達(dá)到20億元的螺螄粉上市企業(yè)。長期來看，用10年左右的時間，在螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上，能夠打造出一批優(yōu)秀的上市企業(yè)。”

誰會成為柳州螺螄粉行業(yè)的第一股？

目前，第一梯隊(duì)的企業(yè)年產(chǎn)值基本在5億元左右，距離10億元還有較大差距。無論是螺霸王的姚漢霖，還是只投螺碗的房少，甚至是跨界入局的曹志松，都明確表示過，對資本市場充滿期待。

長期服務(wù)柳州螺螄粉行業(yè)的深度觀察者張鑫說：“柳州螺螄粉從業(yè)者，有的是家族企業(yè)，有的是街邊攤起家，大部分都非常普通。不過，這個行業(yè)也成長出一批像房少那樣的年輕人，他們目標(biāo)感強(qiáng)，沖勁足，敢打敢拼，敢想敢干。現(xiàn)在，柳州螺螄粉行業(yè)排名第一的品牌也才幾個億，大家其實(shí)都在一條起跑線上。未來五年，鹿死誰手，誰能第一個殺出重圍，都還是未知數(shù)。”

就在前段時間，柳州螺螄粉行業(yè)第一陣營曝出地震級事件。

坊間傳聞，杭州微念計劃放棄螺螄粉行業(yè)網(wǎng)上銷量排名第一的“李子柒”螺螄粉，重新打造新品牌。

而李子柒本人及其團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)可能也很難運(yùn)營“李子柒”螺螄粉，一方面是因?yàn)楹秃贾菸⒛钪g的商業(yè)糾紛，另一方面則是因?yàn)槔钭悠鈭F(tuán)隊(duì)還不具備螺螄粉全渠道運(yùn)營能力。

而好歡螺也在近期與合作多年的咸魚科技分手。韋大創(chuàng)立的咸魚科技早期是好歡螺的天貓運(yùn)營代理商，后來主動成為好歡螺品牌營銷的策略輸出者，幫助好歡螺沖進(jìn)柳州螺螄粉行業(yè)第一陣營。

在很長一段時間內(nèi)，他們曾被視為柳州螺螄粉品牌商和代運(yùn)營商合作的典范：品牌商全力支持，代運(yùn)營商竭盡全力，無論是品牌還是銷量，都能上一個新臺階。

但是，蜜月期終會結(jié)束，他們終究沒能逃脫柳州螺螄粉行業(yè)品牌商和代運(yùn)營商之間的宿命——品牌規(guī)模不大時，隨便代運(yùn)營商怎么做，一旦品牌規(guī)模做大，品牌商就會臨陣上馬，抽刀斷水。

同樣出問題的還有第一陣營的另一個品牌，因?yàn)楣蓶|之間對營銷策略存在分歧，導(dǎo)致整個公司的營銷活動處于半停滯狀態(tài)。

回顧柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最有意思的是無處不在的90后年輕人，他們正在逐步走到柳州螺螄粉行業(yè)的舞臺中央。

當(dāng)他們成為行業(yè)的主力軍時，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的未來一定會變得非常不一樣。

期待那個不一樣的柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)，在帶來同樣美味的同時，給我們帶來更大的驚喜。