題圖源自電影《食神》

來源/新零售商業評論 

作者/劉寅斌 龍美靈 吳雪莉 陳思 周婷瑋 易淼 溫方琪

上世紀80年代中期，柳州解放南路有一家兼營干切粉的雜貨店。忙于工作來不及吃早餐的店員常會拿上一把干切粉，到隔壁的阿婆螺螄攤煮粉吃，發現味道極好。賣螺螄的王記阿婆索性賣起了螺螄粉。

自此，螺螄粉獨特的氣味和強烈的味蕾刺激，引來眾多食客，也吸引無數從業者，他們不斷優化配方和配料，最終造就了以“酸、辣、鮮、爽”為特點的柳州螺螄粉。

柳州螺螄粉的產業化始于2011年。當年，柳州市委、市政府制定《關于加強住宿餐飲業發展的意見》，首次提出“螺螄粉進京”項目。

隨后，在北京朝陽門外大街，一家名為“螺師傅柳州螺螄粉”的店開業，這是柳州螺螄粉產業走向全國的第一步。

而柳州螺螄粉在全國聲名鵲起最重要的契機，則是2012年5月央視紀錄片《舌尖上的中國》的爆紅。

在第一集《自然的饋贈》中，介紹了柳州螺螄粉的核心原料——酸筍，柳州螺螄粉正式登場，成為全國家喻戶曉的特色食品。

2014年10月，柳州商人嚴振華獲得柳州市原食品藥品監督管理局頒發的全國首張袋裝螺螄粉生產許可證。自此，柳州螺螄粉正式開啟產業化進程。

2020年，袋裝柳州螺螄粉銷售收入近110億元，6年增長22倍。與此同時，柳州螺螄粉的配套及衍生產品銷售收入超130億元，實體門店銷售收入118億元，產品遠銷海外20多個國家和地區，螺螄粉已經從地方小吃發展成為一個大產業。

2021年“五一”及隨后的端午、中秋、國慶假期，大量游客從全國各地來到柳州。根據柳州旅游部門的數據，2021年5月1日至5月5日，柳州游客接待總量為271.33萬人次，高居廣西各地市之首。

柳州旅游暴增的主要原因就是螺螄粉——“一碗螺螄粉，帶火柳州城”。

柳州螺螄粉的爆紅引來各方資本的關注，然而，有意思的是，雖然坊間不時傳出各種融資消息，但到目前為止，整個螺螄粉行業還沒有出現一起標志性的投融資。

這究竟是何原因？誰是柳州螺螄粉行業最好的公司？誰又是柳州螺螄粉行業第一品牌？未來，螺螄粉第一股將花落誰家？

資本很無奈 

“那么多消費者喜歡，而且大部分都是年輕人，行業工業化程度高，借助互聯網優勢，產能和銷量都有機會成倍放大，這是多好的投資機會呀。但是，到柳州跑了一圈下來，我們非常遺憾地發現，即使是行業第一梯隊的企業，也不是很合適做投資標的。”

前往柳州調研的某頭部資本項目經理戴莘皓說，“那些企業管理水平非常有限，不少還是家族式管理，父親是董事長，兒子是總裁，太太管財務，小舅子管工廠，連最起碼的現代企業管理制度都沒建立。更可怕的是，絕大部分企業根本拿不出財務報表，就算能拿出來，很多也是慘不忍睹。”

蔣若愚曾在某柳州螺螄粉頭部品牌做總裁助理，擁有海外留學背景的他被老板委以重任，對接各路資本，其中就有戴莘皓所在的機構。

“最瘋狂的時候，3個月里一下子來了7家頂級投資機構，其中4家投行，3家私募。”但是，一輪談下來，一個都沒談成。

“螺螄粉產業從食品零售化模式切入，快速拓展了消費者對該品類的認知。品類迅速做大，必然引來各類資本和資源的關注。但爆紅后，各路經營者瘋狂涌入，隨之出現的便是無序和無質量的競爭，導致整個螺螄粉市場良莠不齊，這是對整個行業的透支。”軍師智庫餐飲研究院、民食之本餐飲新零售孵化器創始人歐峰說。

戴莘皓在同柳州螺螄粉企業家交流時，提得最多的一個問題是，你們的核心競爭力是什么？面對同行的競爭和挑釁，你們的競爭壁壘到底是什么？可是，幾乎沒有一個回答能讓戴莘皓及其背后的投資人滿意。

戴莘皓和蔣若愚都是90后，一個代表資本方，一個代表企業方，他們雖然沒有達成實質性合作，但在多次深入交流和徹夜長談中，他們的話題逐漸聚焦。

第一，誰是柳州螺螄粉行業最好的公司？

很多螺螄粉企業的創始人原本是路邊的小攤主。在他們的人生履歷中，幾乎沒有模塊化、系統化的管理經驗，在品牌化、標準化、產業化和規模化的大趨勢下，僅靠配方和口味是遠遠不夠的。

在整個柳州螺螄粉行業，渠道系統化、生產標準化，且預算合理化的企業可謂鳳毛麟角。“如果非要說出一家，還得是好歡螺。它要人有人，要錢有錢，執行力在業內絕對數一數二。”戴莘皓說。

過去幾年，柳州螺螄粉品牌方和電商代運營方在互相博弈中，上演過很多“過河拆橋”“暗度陳倉”“兩敗俱傷”的橋段。

在品牌初建期，品牌方委托代運營公司全盤打理，等到品牌樹立起來，銷量上去后，雙方便開始出現各種問題。

有的品牌方一腳踢開代運營公司，自己來操盤，結果被自己搞垮。有的代運營公司在稍有規模后，擔心被品牌方踢走，就開始悄悄運營自己的品牌，結果被品牌方發現，鬧得不歡而散。

在戴莘皓看來，好歡螺最大的優勢就在于，它和代運營方咸魚科技之間的利益關系處理得當，邊界感清晰，互相賦能。

“但也恰恰是這種看上去天衣無縫的合作，讓我們產生了隱憂。”戴莘皓說，“2020年12月，我們做過一次推演，以證明他們未來不會分手。但推演到最后，所有參與的人都認為，這個推演過程需要太多外部假設因素。而過多的外部假設因素，就意味著，當這些因素不成立時，他們分手似乎是必然的。”

2021年11月，根據柳州螺螄粉行業的可靠消息，好歡螺正式和咸魚科技解約。

第二，誰是柳州螺螄粉行業第一品牌？

“現在，螺螄粉品牌越來越多，品牌之間的流量競爭越來越激烈。目前，除了李子柒這個品牌，還沒有其他哪個品牌真正占領消費者心智，成為代表柳州螺螄粉行業的頂級品牌。”專注餐飲賽道的黑峪投資執行董事朱艷梅說。

張佳偉是土生土長的柳州人，一直從事媒體行業，后來在一位螺螄粉老板的慫恿下，下海創業，折騰兩年，無果而歸。

他說：“這個行業的老板們總體來說，還是比較保守，大家都遵循著一條固定的發展路線：實打實地建廠，生產產品，然后賣貨賺錢。對大部分柳州螺螄粉創業者來說，把產品賣出去賺錢就是目標，至于品牌建設，那是遙不可及的事情。”

“只投螺碗”的品牌顧問楊素素說得更直接：“人家砸的都是資本的錢，螺螄粉老板們的錢，都是一包一包賣螺螄粉掙的辛苦錢。他們當然知道在分眾傳媒砸廣告會有效果，但是現階段，你讓他們像完美日記、花西子、元氣森林那樣，一下子砸上千萬做廣告，他們怎么會舍得？”

“柳州螺螄粉行業一定會有人打響拼搶全國市場的第一槍，也一定會有人來爭搶這第一杯羹。這杯羹的確很燙手，但是大家都知道，這杯羹同樣很迷人。”復旦大學旅游學系副教授孫云龍說。

第三，柳州螺螄粉行業最大的挑戰是什么？

柳州螺螄粉行業最大的挑戰是人才匱乏。

李琳琳是柳州螺螄粉行業的資深從業者，從深圳剛回柳州時，負責為一家螺螄粉品牌組建電商團隊。

“真的招不到合適的人，柳州和深圳最大的區別就在于人才。在深圳，只要薪水合適，什么樣的人才都找得到。在柳州，你就是找不到人，給再多錢，也不行。”

戴莘皓說：“蔣若愚在國外留過學，又在上海的國際大公司工作過。我們非常愿意和他這樣的人打交道，因為彼此都知道對方在說什么、想要什么。可惜的是，在柳州，像他這樣的人實在太少。整個柳州螺螄粉行業，從最高管理者到最基層的執行者，太缺人了。”

第一股花落誰家？ 

在柳州，無論是政府主管部門，還是螺螄粉從業者，幾乎所有人都堅信，柳州螺螄粉行業一定會成長出自己的上市公司。

當地一位政府工作人員透露：“無論是自治區政府，還是柳州市政府，早就意識到，柳州螺螄粉產業要做大做強，必須有一兩家龍頭企業，而龍頭企業最顯性的標準就是上市公司。”

“短期來看，市政府希望在5年內，能夠打造一兩家年銷售超過10億元，甚至達到20億元的螺螄粉上市企業。長期來看，用10年左右的時間，在螺螄粉產業鏈的各個環節上，能夠打造出一批優秀的上市企業。”

誰會成為柳州螺螄粉行業的第一股？

目前，第一梯隊的企業年產值基本在5億元左右，距離10億元還有較大差距。無論是螺霸王的姚漢霖，還是只投螺碗的房少，甚至是跨界入局的曹志松，都明確表示過，對資本市場充滿期待。

長期服務柳州螺螄粉行業的深度觀察者張鑫說：“柳州螺螄粉從業者，有的是家族企業，有的是街邊攤起家，大部分都非常普通。不過，這個行業也成長出一批像房少那樣的年輕人，他們目標感強，沖勁足，敢打敢拼，敢想敢干。現在，柳州螺螄粉行業排名第一的品牌也才幾個億，大家其實都在一條起跑線上。未來五年，鹿死誰手，誰能第一個殺出重圍，都還是未知數。”

就在前段時間，柳州螺螄粉行業第一陣營曝出地震級事件。

坊間傳聞，杭州微念計劃放棄螺螄粉行業網上銷量排名第一的“李子柒”螺螄粉，重新打造新品牌。

而李子柒本人及其團隊短期內可能也很難運營“李子柒”螺螄粉，一方面是因為和杭州微念之間的商業糾紛，另一方面則是因為李子柒團隊還不具備螺螄粉全渠道運營能力。

而好歡螺也在近期與合作多年的咸魚科技分手。韋大創立的咸魚科技早期是好歡螺的天貓運營代理商，后來主動成為好歡螺品牌營銷的策略輸出者，幫助好歡螺沖進柳州螺螄粉行業第一陣營。

在很長一段時間內，他們曾被視為柳州螺螄粉品牌商和代運營商合作的典范：品牌商全力支持，代運營商竭盡全力，無論是品牌還是銷量，都能上一個新臺階。

但是，蜜月期終會結束，他們終究沒能逃脫柳州螺螄粉行業品牌商和代運營商之間的宿命——品牌規模不大時，隨便代運營商怎么做，一旦品牌規模做大，品牌商就會臨陣上馬，抽刀斷水。

同樣出問題的還有第一陣營的另一個品牌，因為股東之間對營銷策略存在分歧，導致整個公司的營銷活動處于半停滯狀態。

回顧柳州螺螄粉產業的發展，最有意思的是無處不在的90后年輕人，他們正在逐步走到柳州螺螄粉行業的舞臺中央。

當他們成為行業的主力軍時，柳州螺螄粉產業的未來一定會變得非常不一樣。

期待那個不一樣的柳州螺螄粉產業，在帶來同樣美味的同時，給我們帶來更大的驚喜。