12月28日下午13:00，由聯商網、搜鋪網、知了殼共同主辦的2021年度商業峰會以云會議形式如期舉行，本次會議以“商業·魂”為主題，邀請了一眾行業大咖做線上分享，共同探討后疫情時代，商業地產運營如何回歸商業本質的終極命題。

杭州湖濱銀泰in77常務副總胡舒暢分享了面對Z世代消費群體，in77的商業創新實踐。

以下是演講實錄（經聯商網編輯）：

in77是位于杭州的西湖邊，在音樂噴泉的旁邊是一線湖景房，也是杭州最大的地鐵上蓋，同時也緊鄰延安路的車行道的旁邊，也是步行街的上蓋的C位。

in77一共有五個區域，建筑面積23萬方，其中租賃面積大概10萬方，有600個品牌左右。

從2017年開始，我們重新做項目規劃的時候，就去除了親子業態，所以我們的項目定位是打造受年輕人青睞的商業和社交空間，年輕人是我們主要服務的對象。

每個區域會有自己的定位，A區是國際名品區，愛馬仕、LV、 GUCCI、克羅心都在這個區域，B區是精致生活，國際一線化妝品、樂高、維密的旗艦店在這個區，C區是有輕奢類的品牌，包括服裝、餐飲都在我們的C區，另外我們有兩個區是創新的業態，一個是B區，我們把它定義為次元烏托邦，我們把很多泛二次元的內容放到這個區域，還有E區，我們的主題叫做不羈夜行，所以我們把國內潮牌、原創的設計師品牌、微熏經濟放在這個區，同時我們自己打造了一個古著主題街區。

2017年，我們銷售額是37億，客流為5000萬，2020年，我們做到了65億的銷售、5500萬的客流，我們通過三年時間，銷售翻了一倍，銷售數據在全國排名大概是前15、客流量的話應該全國前3，也有可能是第1。

今年上半年銷售同比是翻了一番，客流量同比增幅超50%。

除了客流基數大之外，我們的客人還有一個特點就是非常年輕，從我們客群結構來看：35歲以內的占到了75%，也就意味著說是85后、86后占比75%，90后占比60%，95后占比40%，同時有一個非常有趣的數據，小于18歲的有20%。

前面我們也提到過了，我們是不做親子業態的，主要還是服務于年輕人，所以這些小于18歲的，就意味著是高中生、初中生甚至可能是小學生，非常喜歡來in77玩。

做商業的都知道，第一步肯定是做消費者的洞察。

我們在2017年的時候，就開始認真研究Z世代了，是因為那一年開始，96年的人開始參加工作，同時我們也注意到，明年2000年的人也參加工作了，所以我們必須去了解這些年輕人，他們是有什么樣的特點。

客觀來看，主要有三個特點：

第一個就是人口基數大，95后整個人口有2.62億，同時95后是接近一個億，00后是8800萬，05后是接近8000萬，可以看到它們絕對值是逐步下降的，但是今年人口統計局的數據剛剛出來，其實我們的城鎮化率變得越來越高了，所以20年跟10年相比，15~30歲的人口增加了2000~3000萬。居住在城鎮的人口，比居住在農村其他的消費力肯定會更強一些的，這個是它的第一個特點，就是人口基數大。

第二個我們說它是小康1.0，如果我們說85后是溫飽1.0的話，95后從小到大是沒有受過窮的，所以是真正的小康1.0，因為沒有受過窮，所以他們會為對未來的經濟特別的樂觀，也更敢于消費。另外為什么說是獨生子女2.0呢，是因為他們的父母大概率也是獨生子女，所以他從小到大家庭結構會非常的簡單，不僅沒有兄弟姐妹，可能還沒有叔叔伯伯阿姨，所以悅己變得非常重要，因為他那么多親戚需要去取悅，所以取悅自己就變得格外的重要。

移動互聯網的原住民比較好理解，就是當他們觸網的時候，他們接觸的就是移動互聯網。

這五年我們在跟Z世代打交道的過程中，也看到他們有六個關鍵字，

一個是富足，就像前面說到的，因為從小到大沒有受過窮，所以內心的底色是富足的，能賺錢、也更敢花錢。

第二，感性，感性就是等于我喜歡，年輕人非常愿意為自己的喜歡跟熱愛買單。

第三，顏值，我相信我們做商業的老早就感受到這一點了。如果我們的商品、品牌、裝修、場景打造顏值足夠高、拍下來成圖率足夠高，可以一鍵分享到社交媒體的話，其實我們的客人非常愿意幫我們分享，因為他們是成長于互聯網時代的，有分享精神，他也非常愿意成為我們自發的、免費的宣傳官。

第四，愛國，因為他們成長于大國崛起的時代，他們長大的時候國家已經非常的強大，所以Z世代非常熱愛中國傳統文化，也愿意支持國內原創品牌。

第五，獨立，一個是他們受過比較好的教育，同時獲取信息的渠道也越來越多，所以他們獨立不跟風、不人云亦云，有自己獨立的審美。

最后一個就是悅己，儀式感非常重要。

研究出來了他們的這些特點，in77主要是做了三件事：

一個就是我們去做足儀式感這樣的一些活動，第二個就是把我們時尚、潮流的標簽做得足夠強，第三我們創新，做了很多圈層文化活動以及品牌組合。

我們打造了真情實感朝圣地，塑造了很多儀式感的場景。

2020年跨年期間，因為特殊年份不允許我們做大型的搭臺活動，所以我們當時是用了十幾個沿著西湖邊的陽臺和露臺做了陽臺音樂節，也給大家營造這樣的儀式感的活動，大家看到所有的屏幕都是黑屏的是因為不能做這種倒計時的活動，但沒有想到等到11:50的時候，所有的年輕人自發地來到了我們的步行街上、自發地一起來喊倒計時，喜迎2021，在現場你會覺得還是非常動人的，就是不管外界環境發生什么樣的變化，這種直面生活的勇氣，是一朵永不凋零的花。這也是in77第五年舉辦跨年活動了，每一年年輕人來到in77，跟他的朋友、家里人一起跨年，也成為非常重要的節日，當然客流量也會非常的好，每一年的創新高都是在這一天。

除了跨年之外，跟浪漫的愛情有關的214 、520、七夕，我們也會給年輕人營造足夠的浪漫氛圍。

今年七夕節，我們做了愛心斑馬線活動，吸引了非常多的年輕人和KOL過來打卡，他們也會自發的在小紅書、抖音這些平臺進行傳播，然后也引發了像人民資訊、澎湃新聞、騰訊等等這樣的一些官媒的報道，全網做到了4000萬+的曝光。

其實圣誕也是非常溫暖的節日，每一年我們在這樣的節日也會花很多的時間，做大型的燈光展覽和IP展覽。今年我們在11月初的時候就點亮了五個建筑板，做幻樂之境的燈光藝術展以及Sooya全國展。

能夠明顯的感受得到，當我們去做了這樣的一些燈光展覽跟IP展覽之后，我們的周環的客流量就上升了15%。

除了前面說到的這些節日之外，其實只要給年輕人一個狂歡的理由，每一個節日，他們都非常樂于來參與，像萬圣節、兒童節、女生節，包括我們自己原創的每一年7月7號的奇遇節，都是年輕人不會錯過的節日。

當然對于購物中心來說，繞不開的一個話題一定是跟時尚跟潮流有關。

今年LV跟我們合作的《看見LV》全球巡展落地在我們的In77，37天吸引客流量600萬，全球的媒體的總曝光突破了20億。當然在此期間，LV的銷售也都是呈三位數的增長。

除了這個展覽之外，每一年會有四五十位的明星齊聚in77來為時尚代言。

當然持續的給年輕人帶來更多首進杭州的旗艦店和首店，也是我們做的事情，希望給到年輕人更多時尚元素。

此外，每一年我們會跟品牌合作上百場的品牌的路演，他們也會把更多的資源傾斜到我們這邊，帶來不一樣的內容。

從2017年開始，我們就不再把打折、便宜，我們希望通過時尚新品、限量發售明星同款吸引年輕人到店。還有就是因為杭州本身它有互聯網的基因，也有很多的網紅跟漂亮的小姐姐，在天氣比較好的時候來到in77，這樣的街拍達人在街拍完了之后，也會在小紅書、抖音等等上面進行傳播，所以我們這里也是全國抖音街拍圣地的前三名。

另外我想對年輕人以及對Z世代來說，非常重要的叫做圈層。我們說物以類聚、人以圈分，所以我們自己內部喊了一個口號，叫做我們不做“橘”外人 我們要做圈內人。

主要做了兩個嘗試，一個是打造了一個“泛二元次”的主題街區，第二個把我們的一個區域打造成為潮流微醺夜經濟聚集地。

2020年12月，我們打造了全國首個“泛二元次”主題街區，我們拿出了6000方、組合了30多個品牌，這些品牌有很多是首次落地線下的、也有首次進入杭州的，這里面包括比如像三坑文化有關的漢服、JK制服、洛麗塔裝，還有就是相關的國潮的美妝，像橘朵、完美日記、調色師等。

因為這些品牌跟我們的三坑文化客群非常匹配，另外就是像潮流手辦類的TOPTOY、三月獸、一番賞，另外我們也組合了像擼貓擼狗的萌寵互動、海馬體、懷舊的小賣鋪等，這樣的組合在一起，成為一個泛二元次的主題街區。

因為相對比較小眾，我們靈感是來自于哪里以及說怎么會有這樣的信心呢？是因為先做了市場的試水。

2019年，我們就跟淘寶Top10品牌，做了華服時尚周的活動，當時吸引了全國的漢服的愛好者和KOL來到杭州，他們也自發的進行了內容傳播，當時就引發了5000萬+的曝光。因為當時是在端午節客流量非常的大，一天有30多萬客流，我們去觀察會發現十個人里頭就有一個人是穿著漢服的，發現小眾文化比我們想象中的要火熱很多。

進入漢服圈之后，我們發現還有一個洛麗塔圈，所以在20年五一的時候，我們做了一個洛麗塔的大型的春日茶會。如果說Cosplay它是一種表演跟模仿的話，洛麗塔其實是一種非常復古的生活方式，姑娘們打扮精致來喝下午茶、來開茶會，穿著既復古又新潮，因為這個圈子不是那么大眾，但是當時也吸引了很多年輕人來參加。

我們還發現一個有趣現象，小眾文化跟國際潮流是和諧共生的。當時我們就有年輕人為了免費停車，就直接去GUCCI買了一雙鞋，后來跟這些參加活動的年輕人聊天的時候發現他們的衣柜里頭像漢服、洛麗塔的服裝，包括他平時穿的服裝，都是和諧共生的。

今天想穿哪件就穿哪件，并不會說因為時間和場合而特別的要穿哪一件，獲得了這些信息之后，我們就決定做一個這樣的主題街區，其實開業了之后，我覺得它不是結束，反而正式開始。因為它非常的小眾，我們需要幫助這樣的小眾品牌走向大眾，讓更多的地球人接受它們，所以今年我們也做了很多助力品牌引流活動。

其中非常重要的一個動作就是跟超人氣IP合作。

今年我們跟B站合作了，它非常頭部的IP就是天官賜福，在做這個展覽的期間，日均觀展量達到2萬人次，同時因為吸引了全國的粉絲過來打卡，全網的傳播量也有2000萬+。

同時每一年我們都會跟盜墓筆記合作，因為盜墓筆記也是杭州IP，南派三叔就是杭州人，每一年的817是稻米節，我們會跟他們官方進行合作，很多年輕人也會到現場來打卡。

另外我們跟網易也會做游戲合作，他們推廣第五人格的時候，就跟我們合作了第一次主題全國首展。

同時今年我們跟騰訊也合作了最熱門的IP《一人之下》，《一人之下》營造了一個非常豐富的異人世界，而且它傳遞的價值觀叫做人生苦行術，正是修行時，也得到很多年輕人共鳴。

泛二次元主題領域因為才剛剛開始，后續還需要不斷地去生根，去加強泛二次元領域的運營。

除了泛二次元主題街區之外，我們還嘗試了另一個創新嘗試，就是把整個E區打造成杭州最燥、最潮的年輕活力地標，布局了潮流夜生活有關的業態，同時也會做這方面的市場活動運營。

一個是我們組合了設計師潮牌跟潮流集合店，像SMFK、 13De、 Marzo、solestage和ENG的買手店，然后打造了一整層樓的古著街區，組合了原創首座復古風的服飾、復古刺青等業態組合在一起，另外我們組合了七八家跟微醺夜經濟有關的輕餐、夜店等來做微醺夜經濟；我們也會有脫口秀，未來可能還會引進更多的小型劇場，讓年輕人能夠有更多、更好玩的內容在這個區域發生。

其實國潮類的國內原創設計師現在非常受年輕人歡迎，這些年輕人非常知道自己要穿什么，所以價格對他們來說不是那么敏感，他們非常認同品牌文化，包括它的產品，所以要在細分領域里面要跟風格做到最好，才會得到年輕人的青睞。

同時早C 晚A也是現在年輕人的生活方式，就是白天喝咖啡，晚上喝酒。一方面我們組合了這樣的一些夜生活品牌進來，同時我們也會利用E區樓頂的1000多方的露臺組織一些活動。像今年我們在中秋節的時候就做了in77的露臺咖啡派對，集合了全國60多家的小眾咖啡過來，這些品牌的老板可能既是店主也是咖啡師，他調出來的咖啡味道，跟我們平時喝到的這種標準連鎖咖啡店里的會不一樣。所以當時有些年輕人來我們這里參加活動的時候，一連喝5~6杯，咖啡喝完是非常興奮的，估計一個晚上都不用睡了。

為什么他們能喝那么多，就是因為每一家調出來的味道都是不一樣的。同時因為當時是在初秋，在落日余暉下吹著初秋的涼風、聞著咖啡的香味，現場你會覺得特別的美好，因為我們營造的感覺夠美好，晚上還有露天電影節、音樂派對，四天活動票務賣了1.7萬張，全場營業額賣了250萬。

同時去年在端午節跟銀鹽合作了仲夏復古市集，當時疫情剛剛恢復，我們一共做了三天的市集，每一天會有近萬的年輕人排隊兩個小時來參加市集的活動。

市集當時組合了全國十幾個城市來的70多個店主，他們本身也是獨立的設計師或者說是新銳的手作人、藝術愛好者，他們帶著自己的這種收藏的古著服裝、飾品、老唱片、玩具等來到現場，時尚、前衛、先鋒跟復古的沖撞也吸引年輕人來到現場。

我們也從這里得到了靈感，就拿出了我們E區一整層樓的面積，來打造了賣古波洛克的主題街區。但因為這些品牌并沒有規模化跟連鎖化，我們當時團隊就去長三角一帶掃街，掃了二三十個品牌回來，組成了這樣的街區。

接下來我來分享下做這些事背后底層邏輯。

其實人貨場是做商業的人講的特別多的，但我覺得今天三個要素其實都發生了非常大的變化。

關于人，對于in77來說，我們定位年輕客群，所以一定是95后驅動的，他們認為好玩一定是大于好用、悅己一定是大于悅人。

第二個就是貨，我們跟農夫山泉一樣，我們不生產貨，但我們是貨的搬運工，所以我們必須去匯聚年輕人熱愛的品牌。

關于場，我們希望年輕人來到in77，一定不僅僅是買買買，而是希望它能成為承載年輕人美好生活的意義容器。

我們的客人具有獨立審美，有文化自信、視野開闊，非常需要得到社交跟認同。所以我們必須去理解他們，只有理解了他們，我們才能理解未來。只有跟他們做朋友，我們才是時間的朋友。

貨，作為我們這種平臺型的購物中心來說，一定要提供足夠豐富的品牌、商品，讓消費者買到不一樣的東西。這也是我們內部策略，就是希望去拉高壁壘，做差異化品牌布局，做到品牌組合生態最強，提供足夠豐富的選擇，這里面包括我們要去做強奢侈品旗艦店，去打造潮牌、餐飲、化妝品做到杭城最強，還有就是在新興品類跟品牌的組合上面，要做到全國領先。

在去年疫情期間我們還是引進了像巴黎世家、Alexander wang 、耐克100、 喬丹、樂高、Lululemon等旗艦店，旗艦店會給到獨有的品牌形象、貨品、市場資源傾斜，會帶給年輕人更多、更好玩的內容。

同時我們會保持快速地更新跟更迭，在20年，我們引進了57家首店、10家旗艦店，今年數量比這個還會更多一些。

另外就是匯聚年輕人熱愛的品牌，因為年輕人對新生事物會更加敏感，所以這種新銳新興品牌，一般進杭州的時候都會首先跟我們合作，同時我們自己會主動去尋找很多首次落地線下的品牌。

關于場，可能會更虛一些，但我覺得它更重要。

我們希望能夠讓年輕人來到現場，帶給他們極致的美好的現場體驗，我們希望他們在這里能傳遞這種趣味、快樂和對生活的熱愛，在這里能感受到非常強烈的這種情緒價值，在這里非常開心，這是我們希望能夠提供給年輕消費者的。

目標定了之后其實更重要的就是團隊怎么實現？

我們的打法叫做“以快打慢以多打少，以高頻打低頻”，所以我們既有高大活動也有小步快跑、快速更迭的活動，同時要保證活動頻次。

保證我們自己團隊的年輕力也很重要，我們團隊的年齡結構和我們的客群差不多，基本上是90后能占到百分之七八十，同時我們還有一支95后的“年輕人研究天團”，他們要負責給我們資深老員工上課，告訴我們年輕人喜歡什么、在玩什么，然后我們一起來把他們的夢想來實現。

最后我覺得經歷過疫情，反而我們更加的覺得線下的這種人與人之間的溫暖和親密的感受是線上所不能替代的，所以我們希望年輕人來到in77不僅僅是買買買，更能傳遞他的熱愛、態度、興趣，我希望他們在in77能感受到的是新奇的、自由的、趣味的、快樂的，在這里他覺得他的生活是充滿詩意和理想主義色彩的。