59歲的俞敏洪最近有點(diǎn)忙。新東方K9業(yè)務(wù)終止，他結(jié)清各種款項(xiàng)，將桌椅板凳自掏運(yùn)費(fèi)地捐贈(zèng)給鄉(xiāng)村學(xué)校，坦蕩離去，接著就轉(zhuǎn)身邁入直播帶貨領(lǐng)域。

俞敏洪的助農(nóng)帶貨首秀，在12月28日晚上姍姍來遲。同時(shí)開播的，還有新東方旗下“東方甄選”直播間，這個(gè)新出現(xiàn)的直播間，正是俞敏洪說過要成立的大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)。

直播間里的表現(xiàn)略有生澀，但并不妨礙俞敏洪一個(gè)勁地為新業(yè)務(wù)站臺(tái)：“我的抖音賬號(hào)并非每天都會(huì)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，但東方甄選每天都會(huì)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。”

俞敏洪農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀

「電商在線」從蟬媽媽數(shù)據(jù)上看到，這場(chǎng)維持了3個(gè)多小時(shí)的直播，最終帶來187萬次觀看，銷售額458.8萬。

看得熱鬧，買者寥寥，消費(fèi)者樂意為俞敏洪站臺(tái)，卻難為他打開荷包。俞敏洪售賣的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格并不算便宜——1盒15顆裝的蘋果售價(jià)128元、甘肅肅南的藜麥賣199元一盒、8斤裝的高鈣稻花香大米268元……有圍觀網(wǎng)友表示價(jià)格偏高，稱自己只是看了個(gè)熱鬧，“老俞的蘋果比平安夜的還貴。”

已近花甲之年的俞敏洪走進(jìn)直播間，真的能給新東方爭(zhēng)來一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)嗎？

01

賣貨主播俞敏洪

在正式走進(jìn)直播間前，有關(guān)俞敏洪帶貨直播的話題熱度就居高不下了。

11月，俞敏洪直播時(shí)宣布，新東方未來計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己將會(huì)和幾百位老師通過直播帶貨，“整合上下游資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長(zhǎng)，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)”。

官宣后，東方甄選（北京）科技有限公司注冊(cè)成立，其背后投資方是北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，法人代表孫東旭是新東方在線的執(zhí)行董事和行政總裁。公開資料顯示，公司已申請(qǐng)注冊(cè)“新東方農(nóng)品優(yōu)選”、“新東方優(yōu)選”等多個(gè)商標(biāo)。

也有媒體提出了尖銳的質(zhì)疑：有羅永浩直播還債的先例在前，急需轉(zhuǎn)型的新東方是否也盯上了“生財(cái)”之路——“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。”

俞敏洪的回復(fù)委婉地聽取了建議，但踏入直播帶貨行列意志堅(jiān)定。在11月14日的直播中，他回應(yīng)稱：

其實(shí)商業(yè)模式不存在快錢和不快錢，教育領(lǐng)域做起來也挺艱難的，很多教育公司原來都是賠錢的。直播也是不容易的。我知道李佳琦一直播就是十幾個(gè)小時(shí)甚至20個(gè)小時(shí)，沒日沒夜地選品，沒日沒夜地努力，所以其實(shí)沒有一項(xiàng)行業(yè)是好做的。

大概是為了印證自己直播賣農(nóng)產(chǎn)品是認(rèn)真的，在12月28日助農(nóng)首秀直播開啟前，新東方微信公眾號(hào)又再一次發(fā)長(zhǎng)文，介紹了做農(nóng)業(yè)的兩個(gè)理由，概括起來如下：其一，俞敏洪自己就是農(nóng)民的孩子，他熱愛農(nóng)業(yè)；其二，是做正確的事。俞敏洪曾和農(nóng)民交流過，留意到他們的困境，助農(nóng)直播是一早就有的想法。

2020年11月，俞敏洪曾與師弟許知遠(yuǎn)在貴州普安做助農(nóng)直播

給自己貼上了“賣貨主播”的標(biāo)簽，但他深入人心，依然是在教育行業(yè)。在昨晚的直播現(xiàn)場(chǎng)，新東方的老師和學(xué)生都來為其打氣，彈幕評(píng)論詞集中在“支持俞老師”、“歡迎俞老師”，但對(duì)商品本身的提問和關(guān)注寥寥。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“東方甄選”直播間共計(jì)上線了31款商品，包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等多類農(nóng)副產(chǎn)品，銷售量總計(jì)5.3萬件，銷售額458.8萬，客單價(jià)在86元左右，帶貨轉(zhuǎn)化率在2.85%。同期，在羅永浩直播間，盡管羅永浩并未現(xiàn)身，但直播銷量達(dá)到92萬，銷售額超過了2000萬元。以至于連俞敏洪也在直播快結(jié)束時(shí)感嘆：“別人一次直播的銷售額動(dòng)不動(dòng)就破億，我們才賣500萬，看來還是農(nóng)產(chǎn)品的單價(jià)太低了。”

02

理想主義商人

雙減政策下，新東方需要轉(zhuǎn)型，顯而易見。

“K9學(xué)科類業(yè)務(wù)，約占新東方營(yíng)收的60%。我們至少要關(guān)閉2/3的教學(xué)點(diǎn)，裁員接近4萬人。”今年8月開始，新東方陸續(xù)啟動(dòng)裁員、關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)。新東方首席財(cái)務(wù)官楊志輝在接受媒體采訪時(shí)透露，“離職補(bǔ)償金、退租違約金等，目前規(guī)模已經(jīng)超過100億元人民幣。”作為一家上市公司，新東方需要找到新的支柱業(yè)務(wù)。

選擇直播帶貨，這其中有營(yíng)收的考量。在此前的高管會(huì)議上，俞敏洪就曾發(fā)表過言論：“頭部主播直播帶貨一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟�(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”電商是最有效率的變現(xiàn)場(chǎng)景，急需轉(zhuǎn)型的新東方，事實(shí)上并非毫無電商基因。

在電商核心的人貨場(chǎng)三要素里，新東方掌握的是“人”。很少有一家公司能走出如此多的企業(yè)家，新東方的教師團(tuán)隊(duì)曾涌現(xiàn)過不少名人，賣手機(jī)的羅永浩之外，“新東方系”還包括真格基金的徐小平、幣圈大佬李笑來、樸新教育的沙云龍、瑞峰資本的李豐……側(cè)面證明，老師的表達(dá)和溝通能力，以及基本的知識(shí)譜系都較為優(yōu)秀，這也是一個(gè)專業(yè)主播需要的素質(zhì)。

俞敏洪曾表示，新東方老師談吐幽默，直播時(shí)可以分享各種各樣的知識(shí)。換句話說，新東方打的主意，是走出差異化的知識(shí)直播風(fēng)格。從現(xiàn)場(chǎng)來看，老師轉(zhuǎn)行做主播，畫風(fēng)確實(shí)不太一樣。俞敏洪介紹商品時(shí)，很少聚焦于商品本身，而是將更多的解說放在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，俞敏洪會(huì)拿出提前準(zhǔn)備好的地圖，詳細(xì)介紹產(chǎn)地的地理、歷史、文化知識(shí)以及自己相關(guān)的見聞。

俞敏洪介紹產(chǎn)地知識(shí)

老師們也是風(fēng)格各異，直播過程中時(shí)不時(shí)冒出幾個(gè)英語單詞——“3J車?yán)遄拥腏，其實(shí)是英語Jumbo，巨大的，特大的意思”、“現(xiàn)在在國(guó)外，木耳直接說wood ear 或者tree ear都是可以的”、“orange，咱是英語老師，要說標(biāo)準(zhǔn)”……另一方面，老師天然就有成為社交關(guān)系鏈中心的潛質(zhì)，新東方過去積累的學(xué)生和家長(zhǎng)資源，都可以通過老師，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

至于選擇農(nóng)產(chǎn)品——如果我們逆向思維來分析，俞敏洪即使不賣農(nóng)產(chǎn)品，選擇余地也并不多。他和羅永浩、李佳琦等粉絲群體的屬性是不同的，老羅賣3C數(shù)碼，李佳琦賣美妝，但俞敏洪很難有像他們這樣的強(qiáng)勢(shì)品類。今年雙11當(dāng)天，俞敏洪在自己的直播間開播，小黃車掛上了四六級(jí)真題、考研全程班、新概念英語等圖書鏈接，但最后只拿到了11.3萬的成交，圖書作為最早被電商化的品類，在價(jià)格和銷量上都很能再有突破。

03

賣農(nóng)產(chǎn)品還趕得上風(fēng)口嗎？

一腳踏入直播帶貨的新東方，借由俞敏洪的名氣打開了聲量。

創(chuàng)始人下場(chǎng)，意味著樹立了一個(gè)自帶流量的個(gè)人IP。從這一點(diǎn)上，俞敏洪小人物逆襲、三次高考進(jìn)入北大的豐富經(jīng)歷，加上二十多年在各大高校學(xué)府開設(shè)講座、演講的影響力，確實(shí)給新東方直播帶貨，提供了強(qiáng)力的支持——這或許也是選擇助農(nóng)直播的原因之一，從教育跨界到助農(nóng)，于人設(shè)上也更易被外界接受。但是直播帶貨不是只有“人”，還需要“貨”。

在貨品運(yùn)營(yíng)上，新東方顯然還很稚嫩。首場(chǎng)直播結(jié)束，消費(fèi)者普遍的聲音是商品價(jià)格不低，俞敏洪打出了品質(zhì)牌，解釋說“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，而是最好、最有品質(zhì)的。”但很難掩飾其目前供給池不深的問題，「電商在線」留意到，價(jià)格高的原因，是商品多是禮盒裝，鮮有散裝，所以消費(fèi)者很難拿到日常消費(fèi)的價(jià)格。

商品以禮盒居多

此前，新東方在線CEO孫東旭透露，在新東方宣布進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域后，有上千家全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)企業(yè)和新農(nóng)人主動(dòng)聯(lián)系。而從各大招聘網(wǎng)站上看，新東方一直在招聘農(nóng)產(chǎn)品品牌總監(jiān)等崗位，種種跡象表明，目前新東方的確還處于組建團(tuán)隊(duì)、拓寬選品池的階段。據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報(bào)道，“為了這次直播，前期新東方接觸了1000多家企業(yè)和產(chǎn)品，這次商品的發(fā)貨主要還是企業(yè)自身發(fā)貨和售后。”

由企業(yè)自行發(fā)貨和售后，挑戰(zhàn)在于品控。農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，其運(yùn)輸損耗本就高于其他品類，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流也有更高要求。

今年5月，羅永浩在直播帶貨中，向觀眾推薦了花點(diǎn)時(shí)間520玫瑰禮盒，但在520當(dāng)天，不少用戶反映收到的鮮花有質(zhì)量問題，很多鮮花已經(jīng)不再新鮮，花瓣出現(xiàn)打蔫和腐爛的情況。最終，羅永浩團(tuán)隊(duì)是按原價(jià)再額外補(bǔ)償一份現(xiàn)金的方案解決，賠償金額達(dá)到人民幣一百多萬。羅永浩的前車之鑒在前，俞敏洪售賣的農(nóng)產(chǎn)品也同樣是易踩雷的品類，不得不警惕。

對(duì)于新東方而言，盡管有俞敏洪的人氣加持，直播帶貨依然是個(gè)需要不斷摸索的新領(lǐng)域。更何況東方甄選面向的農(nóng)產(chǎn)品，又是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)——從叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到盒馬、山姆等大連鎖商超，如何拿到消費(fèi)者有限的生鮮水果份額，或許還是要從差異化的選品入手。

俞敏洪即將60歲了，他不想認(rèn)輸。

在上個(gè)月新東方成立的28周年上，他在內(nèi)部信中寫道：“在這次變化（雙減）之前，我已經(jīng)做好了60歲退隱的打算，悠游江湖，瀟灑余生。我打算把自己變成大半個(gè)徐霞客。但是，今天的我真的是需要從頭再來，可能要和大家一起再奮斗幾年，甚至十年、十幾年。”

如何重塑新東方？俞敏洪選擇了一個(gè)新的開局，但能不能走出下一個(gè)羅永浩，或許還要等時(shí)間來證明。