59歲的俞敏洪最近有點忙。新東方K9業務終止，他結清各種款項，將桌椅板凳自掏運費地捐贈給鄉村學校，坦蕩離去，接著就轉身邁入直播帶貨領域。

俞敏洪的助農帶貨首秀，在12月28日晚上姍姍來遲。同時開播的，還有新東方旗下“東方甄選”直播間，這個新出現的直播間，正是俞敏洪說過要成立的大型農業平臺。

直播間里的表現略有生澀，但并不妨礙俞敏洪一個勁地為新業務站臺：“我的抖音賬號并非每天都會直播帶貨農產品，但東方甄選每天都會直播帶貨農產品。”

俞敏洪農產品直播帶貨首秀

「電商在線」從蟬媽媽數據上看到，這場維持了3個多小時的直播，最終帶來187萬次觀看，銷售額458.8萬。

看得熱鬧，買者寥寥，消費者樂意為俞敏洪站臺，卻難為他打開荷包。俞敏洪售賣的農產品價格并不算便宜——1盒15顆裝的蘋果售價128元、甘肅肅南的藜麥賣199元一盒、8斤裝的高鈣稻花香大米268元……有圍觀網友表示價格偏高，稱自己只是看了個熱鬧，“老俞的蘋果比平安夜的還貴。”

已近花甲之年的俞敏洪走進直播間，真的能給新東方爭來一個轉型的契機嗎？

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賣貨主播俞敏洪

在正式走進直播間前，有關俞敏洪帶貨直播的話題熱度就居高不下了。

11月，俞敏洪直播時宣布，新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，“整合上下游資源，幫助農產品銷售，讓農民轉型，讓青年農民愿意回到農村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長，支持鄉村振興事業”。

官宣后，東方甄選（北京）科技有限公司注冊成立，其背后投資方是北京新東方迅程網絡科技股份有限公司，法人代表孫東旭是新東方在線的執行董事和行政總裁。公開資料顯示，公司已申請注冊“新東方農品優選”、“新東方優選”等多個商標。

也有媒體提出了尖銳的質疑：有羅永浩直播還債的先例在前，急需轉型的新東方是否也盯上了“生財”之路——“作為校外教育培訓行業的標桿企業之一，如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范。”

俞敏洪的回復委婉地聽取了建議，但踏入直播帶貨行列意志堅定。在11月14日的直播中，他回應稱：

其實商業模式不存在快錢和不快錢，教育領域做起來也挺艱難的，很多教育公司原來都是賠錢的。直播也是不容易的。我知道李佳琦一直播就是十幾個小時甚至20個小時，沒日沒夜地選品，沒日沒夜地努力，所以其實沒有一項行業是好做的。

大概是為了印證自己直播賣農產品是認真的，在12月28日助農首秀直播開啟前，新東方微信公眾號又再一次發長文，介紹了做農業的兩個理由，概括起來如下：其一，俞敏洪自己就是農民的孩子，他熱愛農業；其二，是做正確的事。俞敏洪曾和農民交流過，留意到他們的困境，助農直播是一早就有的想法。

2020年11月，俞敏洪曾與師弟許知遠在貴州普安做助農直播

給自己貼上了“賣貨主播”的標簽，但他深入人心，依然是在教育行業。在昨晚的直播現場，新東方的老師和學生都來為其打氣，彈幕評論詞集中在“支持俞老師”、“歡迎俞老師”，但對商品本身的提問和關注寥寥。

蟬媽媽數據顯示，當晚“東方甄選”直播間共計上線了31款商品，包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等多類農副產品，銷售量總計5.3萬件，銷售額458.8萬，客單價在86元左右，帶貨轉化率在2.85%。同期，在羅永浩直播間，盡管羅永浩并未現身，但直播銷量達到92萬，銷售額超過了2000萬元。以至于連俞敏洪也在直播快結束時感嘆：“別人一次直播的銷售額動不動就破億，我們才賣500萬，看來還是農產品的單價太低了。”

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理想主義商人

雙減政策下，新東方需要轉型，顯而易見。

“K9學科類業務，約占新東方營收的60%。我們至少要關閉2/3的教學點，裁員接近4萬人。”今年8月開始，新東方陸續啟動裁員、關閉教學點。新東方首席財務官楊志輝在接受媒體采訪時透露，“離職補償金、退租違約金等，目前規模已經超過100億元人民幣。”作為一家上市公司，新東方需要找到新的支柱業務。

選擇直播帶貨，這其中有營收的考量。在此前的高管會議上，俞敏洪就曾發表過言論：“頭部主播直播帶貨一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”電商是最有效率的變現場景，急需轉型的新東方，事實上并非毫無電商基因。

在電商核心的人貨場三要素里，新東方掌握的是“人”。很少有一家公司能走出如此多的企業家，新東方的教師團隊曾涌現過不少名人，賣手機的羅永浩之外，“新東方系”還包括真格基金的徐小平、幣圈大佬李笑來、樸新教育的沙云龍、瑞峰資本的李豐……側面證明，老師的表達和溝通能力，以及基本的知識譜系都較為優秀，這也是一個專業主播需要的素質。

俞敏洪曾表示，新東方老師談吐幽默，直播時可以分享各種各樣的知識。換句話說，新東方打的主意，是走出差異化的知識直播風格。從現場來看，老師轉行做主播，畫風確實不太一樣。俞敏洪介紹商品時，很少聚焦于商品本身，而是將更多的解說放在農產品產地，俞敏洪會拿出提前準備好的地圖，詳細介紹產地的地理、歷史、文化知識以及自己相關的見聞。

俞敏洪介紹產地知識

老師們也是風格各異，直播過程中時不時冒出幾個英語單詞——“3J車厘子的J，其實是英語Jumbo，巨大的，特大的意思”、“現在在國外，木耳直接說wood ear 或者tree ear都是可以的”、“orange，咱是英語老師，要說標準”……另一方面，老師天然就有成為社交關系鏈中心的潛質，新東方過去積累的學生和家長資源，都可以通過老師，轉化為消費者。

至于選擇農產品——如果我們逆向思維來分析，俞敏洪即使不賣農產品，選擇余地也并不多。他和羅永浩、李佳琦等粉絲群體的屬性是不同的，老羅賣3C數碼，李佳琦賣美妝，但俞敏洪很難有像他們這樣的強勢品類。今年雙11當天，俞敏洪在自己的直播間開播，小黃車掛上了四六級真題、考研全程班、新概念英語等圖書鏈接，但最后只拿到了11.3萬的成交，圖書作為最早被電商化的品類，在價格和銷量上都很能再有突破。

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賣農產品還趕得上風口嗎？

一腳踏入直播帶貨的新東方，借由俞敏洪的名氣打開了聲量。

創始人下場，意味著樹立了一個自帶流量的個人IP。從這一點上，俞敏洪小人物逆襲、三次高考進入北大的豐富經歷，加上二十多年在各大高校學府開設講座、演講的影響力，確實給新東方直播帶貨，提供了強力的支持——這或許也是選擇助農直播的原因之一，從教育跨界到助農，于人設上也更易被外界接受。但是直播帶貨不是只有“人”，還需要“貨”。

在貨品運營上，新東方顯然還很稚嫩。首場直播結束，消費者普遍的聲音是商品價格不低，俞敏洪打出了品質牌，解釋說“我們不是選擇最便宜的農產品，而是最好、最有品質的。”但很難掩飾其目前供給池不深的問題，「電商在線」留意到，價格高的原因，是商品多是禮盒裝，鮮有散裝，所以消費者很難拿到日常消費的價格。

商品以禮盒居多

此前，新東方在線CEO孫東旭透露，在新東方宣布進軍農業領域后，有上千家全國各地的農業企業和新農人主動聯系。而從各大招聘網站上看，新東方一直在招聘農產品品牌總監等崗位，種種跡象表明，目前新東方的確還處于組建團隊、拓寬選品池的階段。據騰訊《深網》報道，“為了這次直播，前期新東方接觸了1000多家企業和產品，這次商品的發貨主要還是企業自身發貨和售后。”

由企業自行發貨和售后，挑戰在于品控。農產品作為非標品，其運輸損耗本就高于其他品類，對倉儲、物流也有更高要求。

今年5月，羅永浩在直播帶貨中，向觀眾推薦了花點時間520玫瑰禮盒，但在520當天，不少用戶反映收到的鮮花有質量問題，很多鮮花已經不再新鮮，花瓣出現打蔫和腐爛的情況。最終，羅永浩團隊是按原價再額外補償一份現金的方案解決，賠償金額達到人民幣一百多萬。羅永浩的前車之鑒在前，俞敏洪售賣的農產品也同樣是易踩雷的品類，不得不警惕。

對于新東方而言，盡管有俞敏洪的人氣加持，直播帶貨依然是個需要不斷摸索的新領域。更何況東方甄選面向的農產品，又是個競爭激烈的市場——從叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商，多多買菜、美團優選等社區團購，到盒馬、山姆等大連鎖商超，如何拿到消費者有限的生鮮水果份額，或許還是要從差異化的選品入手。

俞敏洪即將60歲了，他不想認輸。

在上個月新東方成立的28周年上，他在內部信中寫道：“在這次變化（雙減）之前，我已經做好了60歲退隱的打算，悠游江湖，瀟灑余生。我打算把自己變成大半個徐霞客。但是，今天的我真的是需要從頭再來，可能要和大家一起再奮斗幾年，甚至十年、十幾年。”

如何重塑新東方？俞敏洪選擇了一個新的開局，但能不能走出下一個羅永浩，或許還要等時間來證明。