美國《時代》周刊封面稱去年是“最糟糕的一年”，在“糟糕”中繼續前行，2021年來到了飄雪的末季，但顯然還看不到疫情結束的跡象。

關乎人們衣食住行的消費領域，卻在疫情時代，爆發出巨大的潛力，各類消費品牌野蠻瘋長。

根據wind統計，2020年全年，反映消費產業基本面的中信消費者服務一級行業指數上漲81.1%，申萬食品飲料一級行業指數上漲85.0%，消費板塊體現出強勁增長。

到了2021年，行業持續火熱，今年上半年新消費投融資高達280起，總額超過390億元，超過了去年全年的200起。

但從8月份起，消費投融資數開始回落，環比7月下降17%，機構熱情降溫。到了9月，又觸底反彈，緩慢升溫。

回望今年品牌野蠻瘋長過程，品牌安全危機、流量見頂、營銷翻車、核心競爭力降低、行業監管趨嚴等問題不斷。

年末，休閑零食行業的三只松鼠強行來了一波負向營銷；今年，奶茶業可以說是從年初至年末，都在食品安全黑洞中無法自拔；飲料賽道上農夫山泉被卷到翻車……

今年的消費是大起大落的一年，其中不乏有趣的案例。

我們從消費品牌面臨的口碑爭議、流量焦慮、政策變革、稅務紅線四個維度，分析從休閑零食業、新式奶茶業，到電子煙、酒業、商超業等十個行業中的十大公司，發現他們今年遇到的難題。

借此復盤2021年的消費品牌趨勢。

品牌挖坑，痛失顧客口碑

三只松鼠：深陷羅生門，口碑崩塌

2021年歲末寒冬，三只松鼠還是沒有繃住。經歷了疫情反復來襲的2021年，人們期待三只松鼠能夠有個好的結尾。然而，一則爭議廣告再次將這家“網紅品牌”送進了輿論的漩渦。

2021年12月26日，有網友扒出了2年前三只松鼠一款產品宣傳海報，而海報上以“瞇瞇眼”“厚嘴唇”等形象存在的模特，也被網友們質疑涉嫌故意丑化國人形象。

該話題隨后也沖上了熱搜，三只松鼠品牌方和廣告涉及模特先后進行了回應，話題累計閱讀量超過8億。

這還不是三只松鼠今年第一次卷入負面新聞中。

剛剛過去的雙十二期間，有網友購買了三只松鼠的產品，拆箱時竟然發現里面有一只倉鼠和各種倉鼠的排泄物，而三只松鼠在隨后的回應中也并未就倉鼠的來源給出合理的結果。

加上今年早些時候，網友們爆出的三只松鼠在每日堅果、手撕面包發霉變質問題，食品安全成為了橫在三只松鼠增收增利面前一道不可逾越的鴻溝。

在最新的三季度財報中，三只松鼠營業收入為70.7億元，同比下降2.23％。其中銷售費用高達14.66億元，而研發費用則僅為0.41億元。

食品零食業，同樣飽受食品安全困擾的還有良品鋪子。目前，兩大休閑食品頭部品牌在黑貓投訴平臺的累計投訴量達到了2775條。以堅果、面包蛋糕為首的休閑食品在食品安全這道紅線上屢屢出現問題。

當然，食品安全一直以來都是食品行業的紅線，只不過在疫情來臨后，消費者對于健康理念的重視程度日益提升。尤其是今年，疫情陰霾逐漸散去后，消費需求大大增加，健康化將會是未來食品行業很長一段時間的主流趨勢。

不管是老品牌還是新晉網紅品牌，在這一點上翻車，就注定了要度過悲情的一年。

奈雪：食安丑聞拖累，丟失線下優勢

奶茶零食是一家。

2021年8月底，上市后的奈雪迎來的第一次公開財報的考驗。上半年營收為21.26億，較上年同期的11.79億元增長80.2%，經營利潤為3.85億元，同比暴增497.2％。

借著一份還算不錯的財報的表現，奈雪，終于向外界證明了自己的盈利能力。然后，彼時的這家“新式茶飲”龍頭品牌卻沒法高興起來。

同樣是今年8月，新華社記者臥底奈雪的茶，發現其多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標簽不實等問題。隨即，#新華社記者臥底奈雪的茶打工#的話題登上微博熱搜。廣州市場監管部門也就食品安全問題對“奈雪的茶”進行了約談和專項檢查。

盡管奈雪連夜致歉，也沒能阻止其辛苦建立的口碑瞬間崩塌。與此同時，持續低迷的股價和疫情的反復也給奈雪的茶的未來增添了更多不確定性。

在上市當天，奈雪的茶就遭遇了尷尬的破發。隨后股價幾乎呈現了一路下跌的趨勢。截至今年12月底，奈雪股價報收8.8港元，相比發行價19.8港元元下跌了55.6％。市值也從發行巔峰期323億元港元降至150.9億港元，蒸發了大半。

相比了股價和市值低迷的煩惱，疫情的影響顯然來的更加直接。在奈雪上半年財報的收入渠道占比中顯示，2021年奈雪上半年“店內收銀”的占比已經下降至27.8%，而在2018年和2019年這一數據分別為92.5%和69.2%。這還是在奈雪加快門店擴張的背景下交出的成績。

當然，同樣受到疫情影響的茶飲企業不在少數。最近鬧得沸沸揚揚的茶顏悅色“內斗”事件，其本質仍然是疫情反復影響下，帶給茶顏悅色線下門店的流量焦慮。

目前，新式茶飲的下半場競爭已經來到了白熱化階段，競爭領域甚至蔓延至元宇宙，奈雪的茶就是其中的代表。

但眼下，即將過去的2021，留給奈雪的茶的回憶必然不全是美好的。

農夫山泉：氣泡水營銷翻車，無糖戰爭升級

零食奶茶今年在食品安全紅線上反復橫跳，來到飲料行業，營銷翻車更是彰顯了行業賽道激情內卷。

元氣森林帶火的氣泡水賽道，今年巨頭林立，但元氣森林沒被圍剿至窒息，農夫山泉卻被卷翻了車。

今年4月，農夫山泉推出一款名叫“拂曉白桃氣泡水”產品，所宣傳的原料產地為日本發生核泄漏的福島，宣傳一出，頓時輿論一片嘩然。

在屢試不爽的“原產地宣傳”上被罵上熱搜后，農夫山泉回應質疑，建德市場監督管理局現場檢查其生產車間。

風波逐漸平息，但在市場上，這次營銷翻車余波未平。七月左右，農夫山泉股價一度暴跌至40港元/股，市值在10個月內蒸發掉近3000億港元。到了年底，農夫山泉股價略有回升。

實際上，這并不是農夫山泉首次推出氣泡水產品。2020年農夫山泉就曾推出過一款含氣碳酸飲料。在2020年農夫山泉的財報中，傳統模塊的銷售收入有所下滑，布局氣泡水賽道，確實為其帶來正向增長。

管中窺豹，農夫山泉的原產地營銷翻車，折射出的是今年無糖飲料市場的空前火熱。今年僅無糖汽水品類，就帶動了中國食品的汽水業務16.7%的同比增長，營收達到86.1億元。

不過要知道，今年從4月開始到7月結束，氣泡水賽道完全是新老巨頭林立的態勢。娃哈哈推出“生氣啵啵”、農夫山泉有“果味蘇打”、百事可樂宣傳“微笑氣泡”

無糖飲料市場規模膨脹至百億，增長趨勢也被業界和資本看好，資本一度將注意力集中到了無糖飲料的重要生產原料——赤蘚糖醇上。

市場旺盛的需求下，赤蘚糖醇熱度升溫，代糖概念板塊火熱，一些生產企業如三元生物進入“高光時刻”。

上半年，各個代糖生產企業處于滿負荷狀態，紛紛擴產，作為原材料的赤蘚糖醇銷售緊俏，價格水漲船高。根據卓創資訊消息，受供應緊缺支撐，今年春節后赤蘚糖醇價格持續上漲。

今年，元氣森林自建工廠、投資瘋狂，半年估值就暴漲2.5倍，無糖戰爭正式進入白熱化階段，但這場戰爭還能打多久，還需要觀望明年的夏季戰況。

疫情反復，流量焦慮凸顯

海底撈：關店止損，小餐戶生存堪憂

和疫情密切聯系的餐飲業，2021年在各地此起彼伏疫情夾縫中艱難求生。火鍋是餐飲業中的第一大品類，也是餐飲業的風向標，“關店”卻是今年的關鍵詞。

8月，呷哺呷哺決定關店200家虧損門店；緊跟著11月，海底撈宣布將關停300家左右經營不善的門店。這是兩家頭部火鍋企業上市以來最大規模關店。

海底撈可以說是中式連鎖餐飲的標桿，一年時間，市場上就開始質疑“神話破滅”——翻臺率失真、凈利潤跳水，人均客單價下跌。至此，海底撈不得不主動緊急剎車，關店止損。

火鍋是餐飲中紅海競爭的代表品類，頭部火鍋接連宣布關店數百家，這背后是疫情之下，餐飲品牌艱難求生的共同困局。而海底撈逆勢擴張背后是想借疫情享受租金紅利。

圖/奇偶派

據中泰國際 2021 年 10 月發布的研報，海底撈的租金成本僅 4% 左右，堪稱行業最低。

但顯然，連鎖餐飲巨頭在今年擴張停止，并沒有換來底部中小餐飲門店的壓力減小。中國飯店協會的調研，有多達 77.5% 的餐飲商戶表示餐飲的經營壓力來自于門店租金。

根據極光大數據剛剛發布的《2021餐飲外賣商戶研究報告》顯示，餐飲外賣行業中的參與主體以中小微商家為主，近七成餐飲外賣商戶為個體戶，62.2%的商戶僅有不到5名的員工。

調研中商戶普遍表示，餐飲門店房租仍然是餐企的剛性成本，并且在一線城市持續高位運行。

另外，今年是資本大規模涌入餐飲業的一年。據前瞻數據統計，今年截止到8月，餐飲行業共發生86起投融資事件，投融資金額達到439.1億元，超過2020年的兩倍。

資本的進入，有利有弊，一面可以讓獲得融資的餐飲品牌逐漸具備連鎖化的基礎，但另一面是中小餐飲商戶的經營空間將被擠壓，在房租、人力、食材等成本上更具壓力。

完美日記：線下放緩，年末清倉加劇

想要成為“中國歐萊雅”的完美日記，在上市一周年之際，卻迎來股價縮水近九成、觸及流量天花板等種種困擾。

“國貨美妝第一股”僅一年時間，完美日記逐漸褪去光環。其實今年完美日記一直想講新故事，但財報實在難掩隱憂。

上月中旬，完美日記母公司逸仙電商(YSG)發布今年的第三份財報。雖然虧損收窄，但營銷費用居高不下、研發費用幾乎可以忽略不計。

一方面，完美日記預計2022年開出600家的門店數量，今年線下門店關關停停，耗費巨量成本，線下業務不得不放緩；另一方面，完美日記不得不轉換思路，決定加碼護膚賽道。

圖/奇偶派

從行業來看，今年雙十一的國貨美妝，表現都不盡如人意。預售前五日，完美日記排名跌出前五，花西子則被甩出前十。國際大牌重新站回高位，前三名被雅詩蘭黛、肌膚之鑰和YSL占據。

今年美妝產業還值得注意的是，無論是崛起中的國貨美妝品牌，還是國際品牌，都陷入了復刻“完美日記”的怪圈。

年末，有媒體報道新銳國貨品牌C咖被韓國悅詩風吟新借鑒；而自稱是“國貨之光”的暢銷網紅品牌YES!IC，剛上市不到一年，被抄襲借鑒的范圍從國內擴大到了國外；丹姿集團下的國貨彩妝品牌色彩地帶前不久。

海內外抄襲者，今年集體圍攻國貨品牌，而到了年末，化妝品清貨潮尤其明顯。

早從今年下半年開始，化妝品就開始清倉撿漏、品牌天貓店進入閉店倒計時。品牌年末清倉是往年慣例，今年尤為明顯與市場大環境有關。

業內人士表示，兩個電商節整體銷量不達預期，品牌備貨過多造成現金流緊張，促使品牌降價清庫存。

千億化妝品進入流量內卷時代，甚至卷到了國外，為避免淪為“過氣網紅”，國產彩妝必須極速推陳出新。

今年，國貨彩妝內卷但還算堅挺，之后能否在激烈的競爭中存活下來，還需要全方位綜合的考量，畢竟重新站回高位的國際大品牌不是吃素的。

海瀾之家：庫存難處理，破圈遇瓶頸?

2021年，服飾行業增速放緩的趨勢未見明顯改善。對于曾經的“國民品牌”海瀾之家來說，這無疑是個壞消息。

即將過去的一年，為了緩解流量焦慮，海瀾之家努力做出了許多“改變”。先是3月公司發布公告將公司名稱變更為“海瀾之家集團股份有限公司”。隨后11月底，通過申請元宇宙商標高調進軍元宇宙市場。

隨著多元化業務布局的落地，海瀾之家也逐步從“男人的衣柜”轉變成為了“全家人的衣柜”。

然而，在不溫不火的服飾市場增速面前，海瀾之家的種種努力顯得“雷聲大雨點小”。逐步暴露的庫存問題，讓海瀾之家曾經依賴的輕資產模式不再神奇，在最新的三季度財報中，海瀾之家的存貨規模為92.5億元。

經歷了連續兩季存貨的下降后，規模又一次來到了高點。庫存問題，幾乎成為了海瀾之家、森馬、美邦等新消費時代下轉型緩慢的老服飾品牌的通病。

后兩者今年三季度的存貨規模分別為40.2億元、12.3億元。受到疫情的影響，服飾品牌線下門店生意冷清成為了普遍現象。盡管相比于2020年179.6億元的營收，2021年的海瀾之家已經開始有些復蘇的跡象。

然而，高達88.3％的線下營收占比預示著海瀾之家的業務收入來源仍然存在失衡問題。

另一方面，抄襲事件，也讓海瀾之家多年建立的口碑面臨著崩塌。12月中旬，原創潮流IP品牌“WHIKO謎之生物 ”在微博發布漫畫爆料，稱自己被國內服飾“巨頭”海瀾之家抄襲，其IP品牌形象“WHIKO”幾乎被1：1復制應用于“海瀾之家生活家”系列商品。

而就在一個多月之前，太平鳥也因涉嫌抄襲國內原創服裝品牌“SOS_SEAMSTRESS”遭到了消費者們的譴責和謾罵。

據數據統計，在2021年前三季度中品牌服飾類企業利潤同比20、19年分別+119%、-27%。這預示著服飾行業正在擺脫疫情帶來的陰霾，朝著新的方向和趨勢復蘇。

顯然，屢禁不止的抄襲行為并不是國產服飾品牌們重新崛起的有效手段。回歸經營本質，重拾品質這一核心競爭力，海瀾之家們顯然沒有做好準備。

行業動蕩，品牌連帶遭殃??????????

悅刻：電子煙合法化，產品終結高盈利?

隨著2021年11月26日國務院發布關于修改修訂《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，新增“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行”的條例，電子煙終于迎來了合法身份。

12月2日，官方又發布了《電子煙》國家標準（征求意見稿）和《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見。

兩項重磅文件的發布，讓隨后一天公布財報的悅刻母公司霧芯科技備受關注。營業收入16.8億元，經調整后凈利潤4.5億元。政策的劇變讓市場對于過去的業績表現已然失去了興趣，投資者們更加關注的，是這個仍舊體量巨大潛力市場的未來前景。

在11月26日條例修改決定發布當天，霧芯科技的股價先是暴跌近20％，最后又以微漲收盤。無獨有偶，12月2日霧芯科技最終也以增長7.8％收盤。

對于國內市場份額位列第一的悅刻來說，監管政策的逐漸成熟意味著電子煙賽道將告別無序、混亂發展，賽道的準入門檻也會相應提高，各大品牌魚龍混雜的時代即將迎來終結。

雖然難說是重大利好，但對于悅刻來說，這無疑是重回千億市值的絕佳機會。2021年年初上市首日，霧芯科技股價最高暴漲近150％，市值也突破了百億美元。如今，截至12月底，霧芯科技的股價僅為4.02美元，市值降至了54.1億美元，幾乎夭折一半。

當然，規劃化的監管政策也對悅刻的盈利能力提出了更高的要求。如若參照甲類卷煙的56％的稅率，過往低成本，高盈利的電子煙銷售模式將會不復存在。對于已經擁有超過1.5萬家線下門店的悅刻來說，未來市場的利潤空間將會被進一步壓縮。

與此同時，悅刻還面臨著層出不窮電子煙危害健康的負面新聞和比亞迪電子、立訊精密等品牌的技術競爭。可以預見的是，2022年新規正式實施后，悅刻的日子也不一定會比動蕩的2021年要好過。

江小白：王者變青銅，白酒新國標肅清酒業

?在酒業，今年是“營銷天花板”的江小白成立10周年，十周年之際，江小白發布100張海報文案聲明，用“自嘲”的方式解讀自己。

沿用老套路的方式，很快，江小白相關話題就登上了微博熱搜。作為酒業新興品牌的開拓者，江小白一出道就被行業予以眾望，已獲得5輪融資。

但隨著產品口味不佳、過度營銷、價格虛高等問題逐漸顯現，曾經紅極一時的王者逐漸跌落神壇變為青銅。2019年巔峰時期，一度占據20%的市場份額，到2020年卻僅剩0.5%。

繼2018年、2019年宣布合并銷售額分別為20億元、30億元之后，此后江小白對銷售數據開始表現得諱莫如深。今年8月，失落的江小白又因股權結構的爭議再一次走入大眾視野。

成也營銷、敗也營銷，江小白正在喪失其在白酒行業的獨特價值。在次高端市場和高端市場中，已經沒有江小白入駐的空間。

時代造英雄，2012年底，江小白從中央“八項規定”腰斬白酒行業中橫空出世。到2021年，白酒發布了新國標，對白酒的釀造工藝做出了規定，由此，今年，中國白酒業乃至整個酒行業都在不斷演變。

白酒“新國標”的發布，調香白酒被剔除，白酒行業進入品質消費時代。在未來的3-5年內，白酒產量將大幅走低。

整個行業的市場份額，將繼續向一線品牌聚集，中低端白酒競爭加劇，優質平價的老牌品牌和產品更容易脫穎而出。

消費群體側，今年年輕人愛上低度酒。一季度，在天貓、淘寶銷售渠道上，低度酒品牌多達1415家，占到整個酒類品牌57.8%。

低度酒來勢兇猛，江小白推出兩個子品牌及時搶占低度酒市場份額，傳統白酒和知名飲品品牌紛紛下場。茅臺推出“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖成立果酒公司；可口可樂推出托帕客硬蘇打氣泡酒。

今年整個酒業，除了白酒“新國標”發布，白酒行業19家白酒上市企業業績靚麗，汾酒營收排名超越瀘州老窖；領頭羊茅臺更換“掌門人”；醬酒趨于降溫，第二股仍未出爐，葡萄酒產業出現恢復性增長；啤酒巨頭紛紛布局高端市場。

在年終歲尾之際，頭部白酒又迎來漲價趨勢，今年，是酒業熱鬧又變革的一年。

永輝超市：財報慘淡，轉型步伐緩慢?

營收468.3億元，同比下降7.3％，歸母凈虧損10.8億元，同比下降158.4％，2021年8月永輝超市交出了一份“慘不忍睹”的業績公告。

即將過去的2021年，對于正處于轉型期的永輝超市而言無疑是痛苦的。

2020年的昏天黑地的社區團購大戰，打破了屬于永輝超市等傳統商超的寧靜。被迫加入戰場的永輝超市發現，自己曾經引以為傲的線下生鮮業務，在以前置倉模式為代表的每日優鮮和叮咚買菜等生鮮電商以及互聯網巨頭紛紛布局的社區團購面前，突然失去了競爭力。

到了2021年，好不容易迎來了社區團購行業的降速，本以為可以喘一口氣的永輝超市突然發現，周邊的對手紛紛玩起了倉儲會員制。

跟著進場的永輝超市也開始朝著這一模式轉型。截至今年6月底，永輝在全國升級改造后倉儲店達到了20家，其中18家集中在6月份開業。

當然，無會員費門檻、低價的屬性讓永輝超市看起來在眾多倉儲會員店品牌中找到了一條屬于自己的接地氣道路。

倉儲門店也一度成為了永輝最擅長的線上業務的“前置倉”。根據2021年第三季度報告，永輝實現線上銷售額99.7億，占銷售額的比重已達13.9%。

然而低價幾乎成為了永輝超市與諸如Costco、山姆會員店競爭的唯一優勢。倉儲會員店的產品同質化幾乎注定了這一模式下不可能具有較高的毛利率，而不設會員收費門檻的永輝超市，天然失去了倉儲會員店的一大收入來源。

在今年三季度的最新財報中，永輝超市營業收入和凈虧損分別為698.4億元和21.8億元，同比繼續由盈轉虧。

無論是傳統商超還是新零售時代誕生的超級物種、Mini店，又或是更貼近消費者的社區到家模式。2021年的商超行業業態百花齊放，不同模式都不乏成功案例。

而一直處于模仿和追趕低位的永輝超市，想要在2022年翻身，面臨的問題依舊不少。

紅線失守，無底線難翻身

薇婭：巨額逃稅風波，行業行至拐點

?薇婭“巨額偷稅漏稅”處罰款13.41億元，一如往常出事發布道歉信，但這次顯然沒什么用，旋即就被全網封殺，這是年末電商界的史詩級重磅新聞。

危機一直潛伏于水面下。今年9月底，網絡主播迎來第一波補稅潮。當時稅務總局公開表示經抽查發現，有兩名主要從事電商和直播帶貨的網絡主播涉嫌通過隱匿個人收入、改變收入性質等方式偷逃稅款。

另外，當時中國政法大學財稅法研究中心主任施正文表示，案例公開其實就是“殺一儆百”，后續案例查完后會公開曝光并處罰，這體現了稅務部門動真格。今年底前網絡主播主動申報補稅將可以減罰和免罰，預計后續網絡主播補稅會加快。

年底，薇婭逃稅消息被公之于眾，頭部塌陷一方，震驚全網，危機迅速波蕩至整個行業，一時間，李佳琦、羅永浩難逃輿論審視。

直到12月24日，浙江消保委約談五大網絡平臺，以及旗下17名主播，其中也包括李佳琦和薇婭。夸大宣傳、用絕對性廣告語、與其他直播間進行價格比對……以上種種直播亂象被浙江消保委一一指出。

李佳琦薇婭橫空出世，很快聚集明星效應。此后，二者長期被當成行業聚光燈下的案例，一舉一動都被作為行業標本分析。

雖然很難說如今直播電商大地震，是行業頭部固化的反噬。但顯然，今年，電商直播業確實輿論風波不斷。

前有辛巴假貨風波后喊話快手，接著就是品牌與頭部主播因“全網最低價”多次矛盾。

今年雙11，主播與品牌矛盾升級。李佳琦和薇婭前腳公布完雙11亮眼的帶貨戰績，后腳就被曝出與歐萊雅的面膜差價事件。直至年底的逃稅風波，直播電商行業行至拐點。

寫在最后

俄國作家列夫·托爾斯泰，在其著作《安娜·卡列尼娜》第一章的第一句話中寫道：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。

將這句150年前震撼世界的話語用在如今的消費時代也在貼切不過。

2018年左右，線上電商平臺崛起，流量紅利不斷。借助這股東風，在沉寂已久的消費領域，誕生了數以萬計的新興品牌。

三年時間過去，資本泡沫破滅，消費時代來到了屬于自己的分水嶺，在競爭仍舊慘烈的賽道上，依然能夠看到不少新老品牌因為高品質，合理運用營銷策略，持續獲得消費者的好評。

然而，對于已經露出疲態，甚至已經半只腳踏入滅亡道路的大批品牌，很難用一句話或者一個共通邏輯去解釋他們的衰敗。

當然，不管潮起還是潮落，下一個新三年消費品牌仍舊是中國商業未來的主旋律。這一點不變，就不存在永遠的悲劇，當然也沒有品牌能過一直安逸的活著。