“現在隨便哪個平臺，都能刷到很多‘農村’相關的內容。”90后娜娜是移動互聯網的原住民，長期混跡于各社關平臺的她發現，越來越多“農村”相關的內容涌現在各個社交平臺，“連小紅書都有‘農村’博主了。”

近日，娜娜在刷小紅書時，突然看到一個“三農”博主賣臘腸的直播，“印象中我沒有在小紅書搜索過農村相關筆記和博主，給我推薦這個應該不是大數據的原因。”

“農村”網紅正在強勢占領各大平臺。2021年12月29日，燃財經在小紅書以“農村生活”為關鍵詞進行搜索，得到了超過11萬篇的筆記；以“農村”為關鍵詞進行用戶搜索，“農村XX”、“XX在農村”為名的博主超過百位。

打開快手，也極易在首頁看見“三農”相關視頻。在B站的生活頻道下還有“農村”的分類。2021年12月，張同學更是在抖音爆火，也被視為與快手爭奪農村題材類視頻的表現。更別提早早就開始做“三農”視頻的西瓜視頻。

圖 / 小紅書上的“三農”內容 來源 / 娜娜供圖

為什么互聯網到處都是“農村”網紅？

易觀分析媒體營銷行業高級分析師馬世聰向燃財經解釋，“三農”視頻在互聯網上一直都存在，比如2018年左右華農兄弟就曾在B站爆火。但可能由于技術和傳播生態的變化，傳播的話語權下放到了普通用戶，讓更多的“三農”內容進入了大眾的視野。再加上“扶貧”、“鄉村振興”的政策以及電商體系的完善、變現通路打通，更刺激了用戶生產“三農”相關內容。

平臺的輔助和政策的支持效果明顯。2021年12月，張同學在抖音爆火。在猜測張同學爆火原因的同時，也有人指出，張同學的爆火離不開平臺的流量的支持。有網友留意到，張同學的每一條視頻下面，都有一個“新農人計劃2021”的標簽。資料顯示，“新農人計劃”是抖音在2020年8月4日上線的一個活動，將投入總計12億流量資源，扶持平臺三農內容創作。

除了抖音之外，快手也曾在2019年9月23日上線“三農快成長計劃”，開放百億流量；并在2021年1月提出“秋實計劃”和“耕耘計劃”。

而抖音和快手大力扶持“三農”相關內容的背后，則是鄉村振興的大戰略——在“新農人計劃”發布之時，抖音相關負責人就表示：“今年（2020年）是脫貧攻堅決戰決勝之年，我們將對來自國家級貧困縣的創作者給予政策傾斜，包括但不限于優先培訓、流量加成等。”在快手“三農快成長計劃”官宣現場，快手教育生態負責人涂志軍也直言，開放百億流量，助力鄉村振興。

“農人”們正在抓住短視頻的機會。“三農”博主小波2021年8月辭去了工廠的工作，決定回家創業做“三農”博主，“當時就是覺得這些東西很受市場的歡迎，也有流量，不做就浪費了。”到現在（2021年12月29日），小波在小紅書已經有4.4萬名粉絲，在快手也有9.2萬名粉絲。

只是受眾的反應不一。王生很喜歡看“張同學”類的農村生活視頻，“喜歡看鄉村生活氣息類的農村視頻，比如廟會、趕集、釣魚啥的，因為它們樸實無華。”有人對鄉村生活視頻的印象是李子柒，比如娜娜就表示，“一直都很喜歡看李子柒、滇西小哥這類田園生活的農村視頻，因為很解壓。”也有人表示不愛看農村生活類視頻，“李子柒、張同學我都沒看。可能我還是希望我看的東西能有一點觀點上的輸出。”

在過去很長一段時間里，受制于互聯網在農村地區的普及率，以及互聯網條件的限制，農村在互聯網上是失語的。而隨著互聯網在農村地區的普及率提高，以及社會和平臺的扶持，互聯網上農村相關的內容也逐漸增多，這一定程度上向外展示了農村形象和農村文化，也為農人帶來了新的收入渠道。

只是要成為下一個李子柒、張同學，并沒有那么容易。當下互聯網上的“三農視頻”，也存在“虛立人設”，以及極端、刻板、同質化等傾向，“三農視頻”展現農村形象和文化，只是一個窗口，而非全貌。

01

“農人”涌向互聯網做網紅

“三農”網紅最成功的例子當屬李子柒。早在2015年，李子柒就開始拍攝美食短視頻，當時她的發布平臺還是美拍。后來2016年新浪微博推出扶持內容原創者計劃，李子柒成為受益者之一，知名度也水漲船高。

到現在，李子柒在微博、B站、快手、抖音、小紅書等平臺均有賬號，五個平臺合計粉絲量過億。2021年2月，吉尼斯世界紀錄也宣布，李子柒在YouTube上的訂閱量刷新了吉尼斯世界紀錄，達1410萬。

成為網紅也為李子柒帶來了巨大收益。據《2021最具成長性的中國新消費品牌》統計，2020年李子柒品牌的銷售額達到了16億元。2019年，大數據交易平臺數據寶統計顯示，李子柒賺了1.6億元。雖然這一的說法得到了李子柒團隊的否認，但吸金能力也可見一斑。

這或許也是眾多農人紛紛嘗試做網紅博主的吸引力之一。

小波是貴州人，1999年出生，在成為“三農”博主之前，他在廣東省潮州市的一家五金廠打工。2020年3月開始，愛刷短視頻的小波就開始在快手上發布視頻，當時還主要是關于他的工廠工作和打工生活。燃財經在小波的快手賬號上看到，他的第一條視頻是曬自己的工資，一張工資條圖片、配上音樂、幾秒鐘，獲得了3218個點贊和1462條評論。

圖 / （左）小波的小紅書賬號內容；（右）小波的快手賬號內容 

來源 / 燃財經截圖

此后，到2021年8月辭去工廠的工作，小波一共在快手發布了234條關于工廠工作和打工生活的視頻，最高一條獲得了3.2萬個贊。2021年5月，小波將快手上的視頻搬運到小紅書，平均也能獲得幾千個贊。

或許是網友的熱情和流量給了小波信心，2021年8月，小波決定辭去工廠的工作，開始創業。“主要是拍視頻，然后會賣賣家鄉的農產品。”小波介紹，“選擇拍視頻主要是因為我只會拍視頻，拍視頻也是我自己摸索的，沒有專門學過。”

另一位“三農”博主小爽也有著和李子柒、小波相似的經歷，先是在外打工，之后因為一些原因回到家鄉做視頻博主。“我大概2017年、2018年結束在外工作，回到家鄉做視頻。”小爽告訴燃財經，“我們在縣城擺攤賣麻辣燙，還去北京打過工。”

但后來大女兒的一次意外燙傷，讓小爽決定守在孩子身邊，“我老公愛玩手機，偶然看到農村題材的視頻，就感覺這和我們家里、和我們正常生活有啥區別？但這視頻竟然有點擊率還有收益，于是就決定試一試。主要是舍不得孩子。”

嘗試并沒有那么簡單。為了拍視頻，小爽夫妻倆花了2000多元買了一臺相機，“拍攝都是我和老公兩個人來，拍攝的角度、手法都得自己摸索，有時候也會不太好拍。還有其他種種事情，困難很大。”小爽說道，“最開始的一個月沒有播放量，沒有粉絲，幾乎都想放棄了。”

直到開始做視頻的第二個月，小爽拍了一段回娘家的視頻，沒想到一夜爆火，單條視頻播放量20萬，那個月的收入也有3000多元。小爽的賬號才開始走上正軌。現在小爽在西瓜視頻已經有137.9萬粉絲，在抖音平臺也有138萬粉絲。

賺錢的門路也很相似。小波主要是接廣告推廣，以及直播帶貨，“我已經接了一兩萬元的廣告了，主要是一些吃的、用的、鍋具之類的。直播賣土特產每個月也有五六百單，銷售額大概是五六萬元。”小爽也在做視頻的第一年就開始了直播帶貨，現在還開設了自己的河北農村小爽紡織品有限公司。

“（做‘三農’博主）比打工賺的錢多，也比打工賺錢容易。”小波直言。

02

平臺爭奪“三農”網紅

2021年12月，張同學在抖音爆火，就被視為抖音偷襲快手大本營，市場下沉、爭奪農村題材視頻的訊號。

但爭奪戰早已打響。2020年3月，趕海UP主“漁人阿烽”在B站發布了一封視頻告別信，宣布已與西瓜視頻獨家簽約，將停止在B站更新。與此同時，“老四趕海”、“玉平趕海”、“老漁民阿雄”等趕海UP主、“B站趕海天團”成員也紛紛“不告而別”。

小爽也告訴燃財經，目前只有西瓜視頻和抖音兩個平臺有賬號。“因為我是西瓜視頻的獨家創作者，所以一直沒有入駐過其他平臺。西瓜視頻對‘三農’挺照顧的。”

“土味”是快手的標簽，“三農”是西瓜視頻的長項。目前來看，“三農”視頻的主陣營還在快手和西瓜視頻。馬世聰也指出，“目前在‘三農’內容方面，傾斜力度更大的平臺應該是西瓜視頻和快手。因為快手發跡于下沉市場，而西瓜視頻和抖音同屬字節跳動，但西瓜視頻則明顯偏重于‘三農’。至于B站，它仍舊以年輕用戶為主，內容也偏潮流或娛樂，‘三農’內容會少一些。”

圖 / 西瓜視頻“農人”頻道 來源 / 燃財經截圖

快手是先行者。2013年，“GIF快手”從工具轉型為短視頻社交平臺，并在2014年改名為“快手”。從定位來看，快手也脫胎于鄉土生活，“土”曾經是快手的標簽，艾媒咨詢2020年曾發布一組數據顯示，快手在二三線及以下城市的用戶占比為68.49%。

2016年西瓜視頻的前身，頭條視頻上線。在從今日頭條得到大量三四線城市用戶的積累后，西瓜視頻參考快手，將“三農”作為獨立的內容標簽推出，鼓勵并扶持農村創作者上傳自制內容。2017年到2018年，西瓜視頻頭部三農博主“鄉野丫頭”和“巧婦9妹”先后登上央視，為西瓜視頻的三農頻道帶來巨大關注，也吸引了大量農村創作者。

B站的“農村”題材則更多地與擴圈有關。尤其在2018年華農兄弟入駐B站，并迅速走紅，成為“農村”題材在B站濃墨重彩的一筆。但與擴圈帶來的老用戶不滿一致，“農村”題材也曾受到過用戶的不滿。2019年B站用戶“西伯利亞的晚風”發文直言：“B站逐漸被農村化的事實，請三農滾出B站。”

張同學爆火之后，更多人指出抖音正在下沉。有分析表示，隨著流量紅利見頂，抖音將視線轉移到了下沉市場當中。先是將品牌slogan更新為“記錄美好生活”，向快手的slogan看齊。又在2020年8月推出抖音極速版，針對下沉市場的核心競爭之地“三農”，也提出了“新農人計劃”。

但下沉能否成功，還有待時間檢驗。目前小爽在抖音和西瓜視頻的粉絲數量相差不多，但小爽也直言，“西瓜視頻幾乎都是看農村視頻的人，但抖音上面娛樂類的可能更受歡迎。”小波的抖音賬號則明顯不如快手和小紅書，僅有1000多個粉絲，小波也只斷斷續續同步了3條視頻到抖音平臺。

至于小紅書，并不是“三農”博主的主力。“認識挺多做‘三農’博主的，但和我一樣花比較多心思在小紅書上的，只有一個。著重其他別的平臺很多，幾十萬粉絲的都有。”小波表示。至于選擇小紅書，則是因為小波覺得小紅書的用戶比較友好，“有些平臺的人很亂，直播的時候也有人會說一些亂七八糟的話。但小紅書的受眾則比較有素質。”

燃財經對比小波的某平臺賬號評論，與小紅書評論也發現，小紅書下的評論更多夸獎和贊賞的話語，而某平臺則更多評論類的內容。

為了爭奪“三農”博主，平臺也使出了渾身力氣。比如2020年3月，西瓜視頻為獲得“B站趕海天團”的獨家簽約權，就出動了字節跳動子公司量子躍動對MCN機構風馬牛傳媒進行投資，持股比例達25%，且西瓜視頻總裁張楠代表量子躍動出任新增董事。而“漁人阿烽”、“老四趕海”等趕海UP主則均出自風馬牛傳媒。

除此之外，則是上文提及的抖音“新農人計劃”，以及快手的“三農快成長計劃”、“秋實計劃”、“耕耘計劃”。

03

“三農”視頻的火與亂

“三農”視頻實火。在張同學火爆之后，抖音出現了各種“X同學”、“X老師”，模仿者層出不窮。一份2021年11月抖音漲粉榜也顯示，在漲粉數量前十位的抖音號中，就有兩位“鄉村生活”類博主，其中張同學漲粉1034萬，康仔農人漲粉412萬。

快手近日發布的《2021快手三農生態報告》也顯示，2021年快手三農興趣用戶超過2.4億，較2020年底的2億，增加了0.4億。同時，三農視頻創作者數量增加60%+，新增三農原創短視頻突破2億條。

市場反應也可佐證“三農”視頻有多受歡迎。“有很多MCN機構找過我，想和我簽約。但他們給出的要求我都不滿意，所以沒有簽。”小波介紹。一位MCN機構的人士也告訴燃財經：“最近很多機構找我們，想簽我們孵化的‘三農’博主。最近找‘三農’博主合作的廣告商也越來越多了。”

MCN機構看上“三農”網紅也有自己的小算盤。因為“三農”網紅不僅為自己帶來流量和收益，也給其背后的機構創造了利益。以李子柒背靠的杭州微念品牌管理有限公司（以下簡稱“微念”）為例，資料顯示，在簽約李子柒之前，微念已經在MCN領域享有名氣，但自2017年獲得李子柒簽約后，才在資本市場更受青睞，獲得了新浪微博 、華映資本、琢石資本、辰海資本的投資，2021年7月，還得到字節跳動的垂青。

“三農”走紅，有其受眾基礎。羊城晚報就報道指出：近年來，以鄉村生產生活為內容源泉的短視頻井噴式發展，讓廣大受眾看到了散發著濃郁時代感、生活氣的鄉村美好景象。“鄉土達人”利用短視頻展現鄉土文化、開拓興農新路，一定程度上滿足了從小在城市里長大的年輕網友們對田園生活的向往。

同時，也符合鄉村振興大戰略，并可實現為農民增收、創收。同據《2021快手三農生態報告》，2021年每2位“三農”創作者，就有1位可以獲得收入；1-10月快手農產品訂單超過4.2億個，農產品銷售額較去年同期增長88%。2021年抖音發布的“三農”數據報告也顯示，農村視頻創作者實現收入同比增長15倍。

在流量見頂、市場下沉的互聯網大背景下，“三農”代表的下沉市場也對平臺具有巨大的誘惑力。

根據2021年8月27日，中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中農村網民規模為2.97億，城鎮網民規模為7.14億。在14.1億人口的中國，達到10.11億規模之后，再想取得大規模增長成為難事。

但農村地區仍有可為。同據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國農村地區互聯網普及率為59.2%，但城鎮互聯網普及率已達78.3%。同時，農村地區還有眾多需求未被滿足。于是下沉成了這幾年互聯網的關鍵詞，各視頻平臺也不例外。

不過，在火爆的背后，互聯網上的“三農”視頻也有亂象。比如有微博網友就直言，“為了差異化吸睛吸粉，身材姣好的網紅住進了農村茅草屋、平房，搔首弄姿搞直播”，以及“現在有幾個網紅真的是農民？不過就是立個人設天天演戲給你看” 。

上文吐槽“請‘三農’滾出B站”的用戶重點也是：由于華農兄弟的火熱，B站近年冒出一大堆上傳農村vlog的工作室賬號……恕我直言，你們看的所謂分享農村的vlog全部都是工作室代發，視頻中的人每天只需要交一段視頻給他們，由他們代發……

虛假的人設也有“翻車”的那一天，其中“牛愛芳的小春花”便是典型。以“貧窮夫妻”、“鄉村生活”為定位的“牛愛芳的小春花”2020年11月正式上線視頻平臺，此后不到一年的時間里，全網漲粉2000多萬。但與“貧窮”定位不相吻合的是，有網友發現他們名下有多家企業，并且有多套房產，除了“牛愛芳的小春花”的賬號之外，還有另一個不同定位的賬號“堅強哥和章脆”。

2021年11月8日，官方媒體“直播深圳”還點名網紅牛愛芳夫婦“網紅設立虛假人設，其實是在演戲賺流量”。

圖 / “直播深圳”點名“牛愛芳的小春花”設立虛假人設

種種原因造就了“三農”視頻的火熱。但在一片熱潮中，眾多“三農”博主涌入，要想成為下一個李子柒、張同學也并不容易。小爽已小有成就，剛剛起步的小波還在努力。

“從用戶角度來說，‘三農’視頻越來越多地進入視野，讓用戶的內容體驗從以往的消遣、娛樂、打發時間，增加了一項生活體驗，實現了新的觀看價值。對于‘三農’內容創業者來說，也提供了更多的就業路徑和選擇。”馬世聰最后說道。

而對于其中產生的一些亂象和不足，要讓用戶看到真實的農村形象和文化，“三農”視頻環境還需更清朗。

參考資料：

《趕海UP主集體“退潮”，華農兄弟們在B站還能火多久？》，來源：第一財經商業數據中心；

《張同學火于抖音，快手連“老鐵”也失去了？》，來源：師天浩觀察；

《“鄉味”視頻傳達慢生活 吸引都市人尋找“詩和遠方”》，來源：羊城晚報。

*文中娜娜、小波、王生、小爽為化名。