題圖｜Pexels

曾幾何時，新消費創業者摩拳擦掌，準備把“所有的消費賽道重新做一遍”。然而如今，關于新消費的熱情與沖動似乎逐漸褪去，“新消費還能火多久”成為市場中熱議的議題之一。

2019年“爆款”打法與激進的VC們鑄就了新消費賽道的火熱——小熊電器憑借爆款“酸奶機”成為“小家電第一股”，完美日記成立5年后“跑步”上市。億歐數據顯示，2019年新消費市場共計出現了590起投資事件，合計交易金額超過了620億元。

然而兩年之后，疫情的突襲與反復、全球經濟增長的不確定等因素之下，社會消費品零售總額進入低增長階段。國家統計局數據顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網上零售額增速基本保持在15%左右。

隨之而來，新消費也直接面對著消費動力減弱等問題。2021年雙11數據顯示全網成交額為9651.2億元，未突破萬億大關，同比增長由2020年的43.33%下降至12.22%。與此同時，部分新消費品牌銷量不佳，往年屢屢登上榜首的新消費品牌正在被傳統國際大牌取代……

種種跡象的背后，是“新消費不再火”的征兆嗎？

流量增長枯竭，爆款打法式微，新消費還能火多久？

“新消費還能火多久”的質疑背后，是對新消費增長不及預期以及傳統增長方法論失效的討論。

以完美日記與三只松鼠這兩個成長于“流量時代”的品牌為例。完美日記上市后，股價波動下跌，截至2022年1月9日收盤，完美日記母公司逸仙電商股價跌至1.90美元，較高點時期下跌超過90%；三只松鼠股價也自2020年91.09元/股的高位，跌去超過5成，截至2022年1月7日收盤為40.01元/股。

與此同時，新晉網絡用戶數量明顯減少。相關統計數據顯示，2020年我國手機網民數量達到8.97億，隨著網絡滲透率趨于飽和，網絡新增用戶會越來越少；與此同時，商家的流量推廣成本越來越高——對比2018年，2020年阿里系電商平均獲客成本增長超過230%。品牌逐漸淪為流量的“打工仔”。

即使品牌方愿以高額的費用換取流量，在傳播信息碎片化的背景下，消費者對新興品牌的印象及認識往往不會深刻，“羊、羊、羊、恒源祥”與“送禮就送腦白金”等電視時代的廣告效果，越來越難出現。

種種現象意味著流量增長正在枯竭，以廣告換流量和打造爆款推動銷量帶動發展的方式正在失效。新消費品牌亟需尋找新的成長方法論。

新消費回歸，以品牌力為核心的增長方法論

伴隨人口環境、供給關系與渠道等因素的變化，新消費市場正處于新舊轉換的時期，即由流量增長時期轉向品牌增長時期。

2013-2020年，移動互聯網的高速發展。品牌乘著移動互聯網流量的紅利，依靠流量打法快速成長。這一時期，品牌最核心的增長方法論是“爆款+流量”，同時依靠資本的力量迅速擴張、融資上市。上文提到的“三只松鼠”與“完美日記”就是這一時期迅速成長的典型品牌。

目前，隨著線上流量的紅利逐漸消失、流量的價格變高，億歐智庫認為，從2020年開始已經進入了品牌的時代。新消費品牌更重視品牌建設，以“產品+品牌”雙輪驅動助力成長，強調產品價值的同時以品牌為護城河，促成新消費企業長遠成長。

億歐智庫采訪的多位專家表示，2021年新消費最大的變化是“新消費市場重新回到品牌力核心因素驅動”。

新消費數字化專家應姍姍認為：“敏捷的運營，走心的品牌，價值的產品等內生力才是最可貴的增長源泉。”茉莉數科集團CEO林敏認為：“品牌力是新消費品牌實現價值的重點因素之一。將對外部紅利作為核心競爭力的企業注定不會是長久的。一個真正優秀品牌的核心競爭力源于內在，外部資源只是輔助。”

然而品牌建設并不是一朝一夕完成的，從品牌成長初期——賣出第一款產品，到銷售規模達到10億，品牌的逐漸成熟往往需要時間的沉淀。

以新服飾領域中蕉內與Ubras為例，兩者均選擇以超級大單品“突圍”，并持續擴展品類邊界、增強產品能力。其中，蕉內500E妥妥襪和301P內褲連續兩年穩坐京東內衣、襪子類目銷量TOP1位置，Ubras爆款內衣單品銷售額破億，成為2020年“618”無尺碼內衣品類銷量第一名。

同時在品牌端，二者均選擇了年輕人關注度較高的代言人。2021年5月蕉內官宣周冬雨為品牌代言人，同年10月官宣王一博為代言人；Ubras則選擇了歐陽娜娜為品牌首任代言人。

Ubras代言人歐陽娜娜 圖源：Ubras微博

此外在渠道上，蕉內與Ubras也相繼開出了線下店。2019年1月Ubras全國首家線下店在上海開業；2021年蕉內首家線下門店開業。

而2030年以后將進入科技消費時代，隨著新科技力量在各個領域不斷擴大、滲透，未來新消費品牌也一定會與科技深度結合，形成品牌新的護城河。

新人群、新供給、新渠道之下，新品牌如何抓住機遇？

在整個新消費人群與環境不斷發生變化、新技術的應用落地不斷提速的背景下，新消費面對著新人群的新需求、新的產品供給以及伴隨直播電商興起等新渠道滲透持續走高的新環境，此時新消費品牌該如何抓住機遇？

“抓住消費者核心痛點+以內容觸達用戶+以品牌力占領消費者心智+提升企業運營效率”，或許是當下新消費品牌快速發展的路徑之一。

2021年整個消費行業似乎都在說“以用戶為中心”。順灝股份ELON燚龍CEO胡愛國在接受億歐智庫采訪時表示，2021-2022年新消費市場最明顯的變化是從“圈地”到“圈人”，即以終端消費者為目標而進行品牌傳播，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。

事實上，伴隨過剩的產品生產、去中心化的傳播，傳統渠道權力正在被解構，消費者主權崛起是當前消費領域的主旋律。

以餐飲領域為例，億歐智庫研究發現，新消費群體逐漸成為餐飲消費的主力軍，外食消費市場逐漸成為餐飲重要構成。美團的數據顯示，在2019年餐飲消費者中，90后占比50.4%，而這一群體在我國總人口的占比約為17%，這也彰顯出這部分群體更愿意擁抱新的商業模式。

餐飲消費也正在突破原有場景限制，外賣、團餐、零售化成為餐飲企業發力的重點。市場中也涌現了諸多餐飲零售化的產品——云海肴、西貝、海底撈等餐飲企業相繼推出了自熱鍋、速食米線等產品。這一改變，正是迎合了年輕人宅家消費的需求。

“酒香也怕巷子深”，傳播更加去中心化的時代，新品牌正以優質內容觸達消費者。

隨著短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，流量開始從大寡頭向多個小寡頭重新分配。其中，直播電商逐漸崛起成為2021年新品牌布局的渠道之一。中國消費者協會調研數據顯示，中國直播電商購物用戶的占有率（直播購物用戶/平臺購物用戶）在五大電商平臺的平均值已達到40.7%。

圖源：億歐智庫《2021中國新消費發展洞察》

直播電商為品牌方提供了直面消費者的機會。在這里，消費者的每一次點擊都轉化為數據和流量，品牌方識別人群、找準用戶，持續為消費者提供產品服務，達成購買交易。

當前，以塑造品牌為核心的成長也成為品牌方一致認同的路徑。

我們能夠看到：具有中國特征的品牌“花西子”正沖出中國市場走向世界，天貓數據顯示，2020年雙11期間，來自100多個國家和地區的消費者在天貓購買了花西子的產品；關注年輕人精神文化消費的“泡泡瑪特”正在受到更多人的喜愛，2021年中期報告顯示，截至2021年6月30日泡泡瑪特累計注冊會員總數增至1141.5萬人，營收同比增長116.8%。

圖源：億歐智庫《2021中國新消費發展洞察》

數字化時代新消費品牌的快速成長，也與多端的數字化應用提升效率密切相關。億歐智庫發現，在新消費多個垂直領域中，數字化正在成為驅動企業成長的關鍵因素。

諸如零售市場中，IoT、AI、云計算等新興技術的快速演進和應用，使得海量數據得以存儲和沉淀，并且增強了數據的可讀性以及可操作性。反過來，科技又推動數據從可測量維度以及整體量級“兩方面”快速增長。數據的效能逐步顯現，企業拉近與市場的距離，提升運營效率，消費者亦受益于由此產生的客戶體驗優化。

數據助力下，零售市場周轉效率提升。KK集團資料顯示，商品上架周期基本控制在了不到30天，相比傳統零售行業90天的新品上架周期，KK集團通過“買斷制”的采購模式與大數據驅動下的“買手制”模式，縮短了上架周期。

市場的新變化一定會產生新的機遇，對新消費品牌來說，新人群、新供給與新渠道帶來的不僅是細分市場中的趨勢變化，也是新品類、新品牌突圍的絕佳機會。

2022新的機遇與挑戰

2021年最火的概念與機會莫過于“元宇宙”與“碳中和”，伴隨新概念的發展和新要求的提出，新消費在2022年的發展也將迎接新的機遇與挑戰。

億歐EqualOcean總裁王彬在2021WIM大會新消費專場上表示，對消費市場中的主體來說，碳中和帶來的挑戰是消費品全生命周期的碳排放管理。對標海外市場，零碳產品專賣店已經落地，亞馬遜等平臺也設置了碳中和標簽，以篩選低碳產品。隨著中國碳市場的發展，中國也會出現具有低碳標簽的產品。

同時，碳中和既是企業的社會責任之一，也是新消費品牌拔高自己的機遇。所有消費企業除了要關注收入與利潤之外，碳排放量將會是第三個重要指標。

元宇宙方面，億歐智庫認為，未來元宇宙底層技術的發展，以及與實體經濟的逐漸結合，將會給新消費帶來無限想象力。

尤其是消費電子與元宇宙的結合——消費電子產品作為人類感受、觀察世界的重要延伸，在產品體驗上跨越時間、空間，融合現實和虛擬世界的沉浸式體驗，為消費電子賽道打開了更多的想象。不僅是消費電子領域，未來隨著數字化程度的進一步加深，新應用場景會帶來更多消費需求。

站在當下元宇宙的起步期，億歐EqualOcean咨詢總監沈澎濤認為，未來元宇宙會從游戲開始，向各個行業卷入技術+內容+場景的變革。