偽日系、傍上愛馬仕

老品類怎么穿上新衣服變網(wǎng)紅？

細(xì)數(shù)2021年的十大網(wǎng)紅品牌，KUMO KUMO 是怎么都繞不開的。靠一份晃蕩蕩的芝士蛋糕，KUMO在上海起家，在上海、杭州、南京等多地連開數(shù)店，到一新城就占據(jù)熱門商場，引發(fā)排隊(duì)狂潮。

但看這產(chǎn)品、這品類，怎么都像極了2013年火起來的徹思叔叔，以及2019年火遍抖音的抖臀蛋糕。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，老品類變成新網(wǎng)紅，玩的是啥套路？人靠衣服馬靠鞍，讓一個(gè)過氣品類重新火起來，就是要穿幾件年輕人喜歡的衣服。

KUMO的第一件衣服就是日系。

門店裝修是中英日語混雜，中文比重很小，鋪天蓋地的日文讓人誤以為是日系品牌，加大加粗的北海道三字似乎在和廣告語呼應(yīng)，“來自日本北海道的甜品品牌，起源于上世紀(jì)九十年代日本的北海道的本土品牌”。

老鐵們一看這招牌，這日系，這北海道，這歷史悠久的老牌子，立馬聯(lián)想到日本的匠人品質(zhì)，品質(zhì)高高的，絕對有保證，好感度立馬上升。

但這“衣服”是偽日系，還被罰了4萬2千元。

有平臺爆出，網(wǎng)紅芝士蛋糕品牌KUMOKUMO中國首店的經(jīng)營主體因宣傳使用原料及品牌起源與實(shí)際不符，受到上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局的行政處罰。

公號推文提到的“甄選北海道牧場自產(chǎn)低溫殺菌純正牛乳及優(yōu)質(zhì)奶油芝士“和“起源于上世紀(jì)九十年代日本的北海道的本土品牌”，均與實(shí)際不符。

第二件衣服，傍上愛馬仕，制造奢侈品假象。

愛馬仕橙是品牌的主色調(diào)，無論是門店還是手提袋，都是這么明晃晃的橙。在社交平臺宣傳推廣時(shí)，也大打芝士蛋糕中“愛馬仕”這一口號，牟足了勁往奢侈品圈擠，努力提高身價(jià)。

這一招，在北京關(guān)了不少店鋪的Lady M用過，開在LV旁邊的桃園眷村——“早餐愛馬仕”也用過。

買個(gè)愛馬仕可能要上萬塊，但買個(gè)“愛馬仕蛋糕”就只需要39元、49元，這社交貨幣的性價(jià)比多高啊，跟14、15年流行的徹思叔叔價(jià)格都差不離了。

再說現(xiàn)在的物價(jià)，一杯奶茶都已經(jīng)破三爭四了，咖啡店的一塊蛋糕都要30+了，三四十塊錢就能拿下這6寸的網(wǎng)紅蛋糕，是不是非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠呢。

KUMO的第三件衣服，那可是個(gè)大活，饑餓營銷、儀式感加盲盒，年輕人喜歡的那一套，咱都有！

KUMO的第一家店開在上海美羅城商場的B1層，緊鄰人流量巨大的徐家匯地鐵站。

從地鐵口走進(jìn)商場，先能聞到濃郁的芝士香氣，隨后看到橙色的店鋪前，排著三四圈的隊(duì)伍，特別扎眼。

隨著一聲聲鈴響，幾個(gè)衣著時(shí)尚的女孩子領(lǐng)著幾個(gè)橙色手提袋，興奮地閃過，感覺如同買到了心儀很久的大牌包包。

這場景，這全方位的體驗(yàn)感，自帶著催人排隊(duì)、一探究竟的魔力。但KUMO俘獲年輕人的套路可不止這么簡單。

例如玩饑餓營銷，玩限量。芝士蛋糕限購一個(gè)；除了芝士蛋糕外，巧克力、咸蛋黃流心等口味，還有限定的出爐時(shí)間，只有定時(shí)蹲點(diǎn)才能買到；趕上萬圣節(jié)，還有限定版口味和限定印花，把饑餓營銷這一招用得是爐火純青。

例如盲盒，每六個(gè)蛋糕就有一個(gè)是烙滿印花的，是隱藏款，比單一印花的芝士蛋糕，具有更高的朋友圈點(diǎn)贊量。

例如儀式感，給蛋糕烙印花時(shí)，要邊搖鈴邊烙，極具觀賞性，透過透明櫥窗可以無距離圍觀，順帶拍拍小視頻啥的，自帶音效。

可以說，這三件衣服穿上后，大眾熟悉的老品類變成了有價(jià)值、有“淵源”，又能和年輕人打成一片的新品牌。

加上芝士蛋糕這個(gè)小品類相對成熟，消費(fèi)者認(rèn)知較強(qiáng)。

從考古學(xué)來看，在公元前3000年前的馬里遺址，就有芝士的記載和芝士蛋糕的烤制，歷史相當(dāng)悠久。人嘛，從很早之前就好這一口。產(chǎn)品好吃又有認(rèn)知，群眾基礎(chǔ)可牢固了。

另一點(diǎn)，則是產(chǎn)品簡單，方便操作。一研發(fā)人員告訴內(nèi)參君，和千層、慕斯等甜品種類比，芝士蛋糕無論原料還是操作，都相對簡單，難度不大。

種種因素疊加上大排長隊(duì)、與黃牛黨“殊死搏斗”的網(wǎng)紅套路，火起來是必然。但新問題又出現(xiàn)了，翻紅的網(wǎng)紅到底能紅多久？這品類值得追嗎？

山寨頻出，存量有限

這波網(wǎng)紅可能不長久

芝士蛋糕是個(gè)極其回憶殺的品類，提起來，不少餐飲人都會被晃一下老腰。

要回答翻紅的網(wǎng)紅能紅多久，咱要先看看歷史輪回，看看當(dāng)年的芝士蛋糕風(fēng)是怎么刮了又停了的。

2013年，徹思叔叔的第一家店在上海久光百貨開業(yè)，剛開業(yè)就人氣爆棚。

當(dāng)時(shí)的玩法就是饑餓營銷，一個(gè)爐子里有12個(gè)蛋糕，差不多店里有3個(gè)爐，45分鐘能烤一爐，也就是等45分鐘也就能出36個(gè)蛋糕，有限的產(chǎn)能碰上無限的需求，在限購的情況下往往大排長隊(duì)，里三圈外三圈，隊(duì)伍越排越長。

隨后，一股芝士蛋糕熱從上海蔓延到全國，一年時(shí)間內(nèi)，徹思叔叔在上海開出了30多家直營店，全國40多個(gè)城市都有加盟店，門店數(shù)輕松過百。

這款松松軟軟、甜甜香香的大蛋糕徹徹底底火了，但也引來了分蛋糕的人，全國各地紛紛開出了各種徹思叔叔、徹思爺爺、瑞可爺爺、TOM叔叔，一時(shí)間叔叔、爺爺?shù)闹ナ康案獾瓯椴既珖?/p>

利用原材料的不同，不少山寨品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，39元一個(gè)的芝士蛋糕，可以19元輕松拿下。不少在形象、產(chǎn)品上極其相似的品牌大賺快錢，加速了這個(gè)品類的沉淪。到2014年，徹思叔叔的門店生意就開始爆冷，關(guān)店潮爆發(fā)，芝士蛋糕涼涼了。

在新一輪的翻紅站中，內(nèi)參君也發(fā)現(xiàn)了歷史的輪回，全國各地出現(xiàn)了多家KUMO的山寨店。

KUMO ZAWA、 SAKUMO、KODM KODM、KUXO KUXO……

你沒看錯(cuò)，這就是部分山寨品牌的名稱，就這幾個(gè)英文字母，愣是能玩出幾番花來。甚至還有山寨品牌走出一二線城市，勇敢地開拓下沉市場，玩出了沖會員送愛馬仕的豪氣營銷。

這狀況，和徹思叔叔的當(dāng)年何其相似，產(chǎn)品的稀缺性正逐漸稀釋，劣幣驅(qū)趕良幣的現(xiàn)象也將發(fā)生，價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)差……品類的下坡路已經(jīng)開啟。

更為重要的一點(diǎn)是經(jīng)過了10年發(fā)展，中國的烘焙行業(yè)有了翻天覆地的變化，蠻荒時(shí)代已過，百花齊放正是春。

芝士蛋糕已經(jīng)是蛋糕店、面包店的基礎(chǔ)款，國外眾多高端品牌也已經(jīng)開始搶奪中國市場，墨茉、虎頭局等一大批新中式烘焙品牌為年輕人提供著更多的選擇。

因此，我們可以看到KUMO雖然很紅，但出圈范圍有限，不復(fù)當(dāng)年徹思叔叔的“盛世”，市場存量有限，消費(fèi)者選擇眾多，這是大環(huán)境所帶來的困境。

小結(jié)

“我們也要警惕不要為了差異而差異，小心自以為是的差異，僅僅建立在視覺、感官、概念上的差異不會長久，我們需要建立的是基于大產(chǎn)品觀的綜合優(yōu)勢。”

這是鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾的一個(gè)觀點(diǎn)，用來討論此時(shí)的芝士蛋糕熱再合適不過了。

在2021年，我們看到了Lady M、食之秘（主打芝士蛋糕系列）、面包新語等眾多烘焙品牌的關(guān)店或退市，過度依賴單一爆品的運(yùn)營思路在當(dāng)下已經(jīng)落伍了，如果只靠營銷“套路”出圈，缺乏強(qiáng)大產(chǎn)品壁壘，網(wǎng)紅周期只會越來越短。

特別是在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，消費(fèi)者越來越追求性價(jià)比的當(dāng)下，網(wǎng)紅容易，長紅不易，且紅且珍惜！