社交電商在“下坡路”上一去不復(fù)返了。

2021年，前有貝店資金鏈斷裂被供應(yīng)商追債，后有“會(huì)員電商第一股”云集收退市警示函。

2022開(kāi)年以來(lái)，又有兩家社交電商平臺(tái)宣布關(guān)停。先是前日小米旗下新國(guó)貨會(huì)員制電商平臺(tái)“有品有魚(yú)”，宣布將于2022年3月17日終止運(yùn)營(yíng)。僅隔一天，京東旗下社交電商平臺(tái)“東小店”今天也宣布將停止運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于平臺(tái)的關(guān)停，有業(yè)內(nèi)人士表示：“這完全就是意料之中的事情，其實(shí)從云集上市股票破發(fā)開(kāi)始，就已經(jīng)宣布類似社交電商平臺(tái)模式的終結(jié)。”

社交電商平臺(tái)普遍采用的模式“拉人頭、分銷(xiāo)”的模式，與傳銷(xiāo)十分類似。此外，社交電商平臺(tái)因涉嫌傳銷(xiāo)被處罰，已是家常便飯。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017年至2019年，有50家社交電商平臺(tái)被罰。2020年，因涉嫌傳銷(xiāo)而被處罰的社交電商平臺(tái)也超過(guò)20家。

眼下，相關(guān)部門(mén)也正在加碼對(duì)類似傳銷(xiāo)模式的監(jiān)管。

面對(duì)社交電商萬(wàn)億市場(chǎng)的誘惑，未來(lái)的社交電商會(huì)進(jìn)入更為激烈的廝殺階段，在合法合規(guī)的前提下，找到適合的模式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)會(huì)是主導(dǎo)社交電商發(fā)展的新命題。

01 

有品有魚(yú)進(jìn)入“死亡倒計(jì)時(shí)”

很多軟件都是要下架了才知道它的存在，小米旗下的有品有魚(yú)就是這樣。

近日，小米旗下新國(guó)貨會(huì)員制電商平臺(tái)“有品有魚(yú)”宣布將于2022年3月17日10時(shí)終止運(yùn)營(yíng)。不少用戶短信收到了停運(yùn)的通知，有品有魚(yú)App首頁(yè)也發(fā)布了《有品有魚(yú)停運(yùn)公告》。

△有品有魚(yú)關(guān)停公告

公告顯示，停運(yùn)后，消費(fèi)者將無(wú)法訪問(wèn)有品有魚(yú)App及小程序。同時(shí)，自1月17日至3月17日，有品有魚(yú)將分4個(gè)階段關(guān)閉服務(wù)。

關(guān)于會(huì)員權(quán)益，有品有魚(yú)稱將于2022年2月17日10時(shí)，為在會(huì)員有效期內(nèi)的有魚(yú)會(huì)員開(kāi)通“小米有品UP會(huì)員”。屆時(shí)，通過(guò)有魚(yú)會(huì)員賬號(hào)登錄小米有品App可享受UP會(huì)員相關(guān)權(quán)益。關(guān)于用戶賬戶內(nèi)的個(gè)人虛擬資產(chǎn)，將提供相關(guān)的解決方案。

“用過(guò)小米有品，但這個(gè)是第一次聽(tīng)說(shuō)。”關(guān)停的消息出來(lái)后，很多人表示第一次聽(tīng)說(shuō)有品有魚(yú)，甚至還有人問(wèn)出：“是不是閑魚(yú)的山寨版？”

實(shí)際上，有品有魚(yú)從最初的版本上線，至今已經(jīng)三年有余。2018年被稱為“社交電商元年”，會(huì)員制電商作為其中一種模式，發(fā)展十分迅猛，吸引了京東、阿里、國(guó)美等電商平臺(tái)的加入。

承載了小米電商夢(mèng)想的小米有品也不例外。2019年1月，有品有魚(yú)的前身“有品推手”上線并開(kāi)始內(nèi)測(cè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視掌舵人、小米集團(tuán)首席戰(zhàn)略官王川。

那年的春節(jié)期間，關(guān)于雷軍要親自帶小米涉水社交電商的傳聞，經(jīng)由各地的推手們傳播開(kāi)來(lái)。據(jù)了解，有品有魚(yú)將“社交電商”的推廣簽約給了如“佛系”“IP聯(lián)盟”等推手團(tuán)隊(duì)。

在進(jìn)行近四個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)后，2019年4月18日，有品有魚(yú)正式上線，定位是面向女性客群，用S2B2C的運(yùn)營(yíng)模式為商家與社交推廣公司搭建起橋梁，提供物流、客服、品控等服務(wù)，將入駐商戶的返傭及返利代付給產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)與分享行為的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)所謂的會(huì)員“自購(gòu)省錢(qián)，分享賺錢(qián)”。

有品有魚(yú)平臺(tái)上的產(chǎn)品構(gòu)成主要是三大塊：小米自營(yíng)產(chǎn)品、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品、第三方商家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能等各大生活消費(fèi)品品類。

△有品有魚(yú)平臺(tái)上的品牌

背靠小米這棵大樹(shù)，又趕上社交電商的風(fēng)口，有品有魚(yú)有過(guò)一個(gè)頗為紅火的開(kāi)局。據(jù)稱內(nèi)測(cè)的4個(gè)月平臺(tái)GMV已近億元，客單價(jià)為行業(yè)平均水平的“3倍以上”。

數(shù)據(jù)顯示，有品有魚(yú)2019年正式運(yùn)營(yíng)后不久，單月GMV已經(jīng)破億。2019年，有品有魚(yú)首次參加雙十一時(shí)，實(shí)現(xiàn)了全天銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。同年雙十二開(kāi)場(chǎng)半小時(shí)，有品有魚(yú)全平臺(tái)交易額突破600萬(wàn)。

高開(kāi)之后，質(zhì)疑聲也如影隨形。成立最初，有品有魚(yú)就因“花費(fèi)396元成為會(huì)員，邀請(qǐng)別人加入就可以輕松回本”的拉人頭、分級(jí)返利模式，被質(zhì)疑“類似傳銷(xiāo)”。

在應(yīng)用商店的軟件評(píng)分板塊，大量用戶用一星差評(píng)怒斥有品有魚(yú)“到處拉人頭搞傳銷(xiāo)”“進(jìn)群聽(tīng)課所有內(nèi)容話術(shù)和線下百人傳銷(xiāo)用的話術(shù)是一樣的！套路也類似，只不過(guò)是花錢(qián)讓你強(qiáng)制買(mǎi)一件商品而已。”

正如一位用戶聽(tīng)到有品有魚(yú)即將關(guān)閉之后的評(píng)論所言：“早就覺(jué)得有魚(yú)拉低了有品的檔次，下架挺好。”

關(guān)于有品有魚(yú)停止運(yùn)營(yíng)的原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為至少有兩點(diǎn)：“首先，有品有魚(yú)并不是小米集團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，其業(yè)績(jī)對(duì)整個(gè)公司來(lái)說(shuō)影響甚微。另外，小米作為上市企業(yè)，有更多的規(guī)范要求。如果有品有魚(yú)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，小米集團(tuán)將承擔(dān)其在模式上帶來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn)。”

02 

社交電商無(wú)新事

實(shí)際上，有品有魚(yú)的關(guān)停早有風(fēng)聲。早在2021年10月，在阿里旗下應(yīng)用淘小鋪關(guān)停之際，就有消息透露有品有魚(yú)也不行了。當(dāng)時(shí)，曾有從業(yè)者稱，“身邊已經(jīng)沒(méi)有人在做了，朋友圈也沒(méi)發(fā)了。”“曾經(jīng)熱情推廣有品有魚(yú)項(xiàng)目的微信好友，早已經(jīng)轉(zhuǎn)行。”

而與有品有魚(yú)宣布關(guān)停僅隔一天，京東旗下社交電商平臺(tái)“東小店”也宣布將停止運(yùn)營(yíng)。

1月18日，“東小店”發(fā)布聲明稱：因業(yè)務(wù)調(diào)整，東小店已關(guān)閉除提現(xiàn)及提現(xiàn)認(rèn)證、在線客服之外的所有功能，不再跟單計(jì)算收益。另外東小店小程序?qū)⒂?022年2月28日24時(shí)關(guān)閉下線，屆時(shí)，東小店將徹底停止所有服務(wù)。東小店提醒用戶盡快完成提現(xiàn)，可提現(xiàn)時(shí)間為2022年1月18日-2022年1月31日。其中，讓用戶“抓緊提現(xiàn)”的重要提示尤其醒目。

△“東小店”停運(yùn)公告

據(jù)了解，東小店是京東2019年官方推出的社交電商平臺(tái)，定位S2B2C，是京東針對(duì)下沉渠道，打造線上、線下、微信三域互通的全渠道零食場(chǎng)景。相比于有品有魚(yú)，東小店的知名度更低，所有業(yè)務(wù)也僅僅是依靠小程序來(lái)進(jìn)行，去年11月，東小店小程序還曾因違規(guī)被暫停服務(wù)。

對(duì)于關(guān)停，有東小店用戶表示，他們?cè)缭诎雮�(gè)月前就收到了該通知短信。業(yè)內(nèi)人士表示，停運(yùn)是因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整，背后則是項(xiàng)目的產(chǎn)研投入性價(jià)比不高導(dǎo)致。

從內(nèi)測(cè)到關(guān)停，淘小鋪用了2年4個(gè)月，有品有魚(yú)用了3年，東小店也是僅有短短的2年。有業(yè)內(nèi)人士表示：“這完全就是意料之中的事情，其實(shí)從云集上市股票破發(fā)開(kāi)始，就已經(jīng)宣布類似社交電商平臺(tái)模式的終結(jié)。”

說(shuō)起社交電商，必須要提到云集。2019年5月3日，云集正式登陸納斯達(dá)克掛牌上市，號(hào)稱“會(huì)員制電商第一股”。但隨后的交易中股價(jià)持續(xù)下滑，上市僅十一天，市值縮水近8億美元。

去年10月，會(huì)員電商平臺(tái)云集日前收到納斯達(dá)克退市警示函，重獲合規(guī)的適用寬限期為180天。這也意味著，2022年3月28日之前，云集的美股收盤(pán)價(jià)至少連續(xù)10個(gè)交易日達(dá)到每股1美元或以上，才可能不被退市。云集在公告中稱，公司打算在規(guī)定的寬限期內(nèi)解決這個(gè)問(wèn)題。

而退市警告背后，是投資者對(duì)盈利能力的不信任。財(cái)報(bào)顯示，云集已連虧五年，2016至2020年的凈虧損額分別為0.25億元、1.05億元、0.56億元、1.24億元和1.52億元。盡管2021前三季度，云集通過(guò)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、控成本，從持續(xù)虧損扭轉(zhuǎn)為連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但云集的股價(jià)依然不盡理想。截至1月19日，云集股價(jià)報(bào)0.57美元，市值為1.23億美元，仍然籠罩在退市陰影下。

行業(yè)內(nèi)的另一頭部貝店也在去年“暴雷”。去年8月，貝貝集團(tuán)旗下的貝店被指自6月起就拖欠回款，來(lái)自全國(guó)各地的供應(yīng)商、店家圍堵在貝貝集團(tuán)總部追討欠款。在此后的商家代表與商家維權(quán)過(guò)程中，貝貝集團(tuán)承認(rèn)公司資金出了問(wèn)題，公司已資不抵債。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，貝店涉及供應(yīng)商欠款累計(jì)超過(guò)1.4億元。

或主動(dòng)關(guān)停、或發(fā)展停滯，曾經(jīng)火熱的社交電商賽道勢(shì)進(jìn)入殘酷的“洗牌期”。

03 

“拉人頭”式社交電商死路一條

通過(guò)社交裂變來(lái)獲客和營(yíng)銷(xiāo)，不僅成本極低，且由于熟人圈子的背書(shū)，其轉(zhuǎn)化率也非常可觀。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利逐漸消失的時(shí)代，社交電商平臺(tái)的出現(xiàn)改變了整個(gè)零售模式。

不過(guò)社交電商平臺(tái)卻有著死穴，平臺(tái)普遍采用的模式“拉人頭、分銷(xiāo)”的模式與傳銷(xiāo)十分類似。而社交電商平臺(tái)因涉嫌傳銷(xiāo)被處罰，已是家常便飯。

2019年3月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局就廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司傳銷(xiāo)違法行為作出處罰決定：責(zé)令其改正傳銷(xiāo)的違法行為；沒(méi)收違法所得7306萬(wàn)元，罰款150萬(wàn)元，合計(jì)7456萬(wàn)元。這是迄今為止國(guó)內(nèi)社交電商的最大一筆罰單。

2020年6月10日，“斑馬會(huì)員”相關(guān)公司涉?zhèn)麂N(xiāo)被凍結(jié)3000萬(wàn)元。

2020年6月，淘小鋪因?yàn)樯鎮(zhèn)鳎嚓P(guān)賬戶被凍結(jié)4400萬(wàn)余元。

2020年12月10日，社交電商平臺(tái)“一哥悠購(gòu)”相關(guān)公司被山東省鄒平市人民法院裁定因涉嫌傳銷(xiāo)被凍結(jié)4.2億多元。

……

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017年至2019年，有50家社交電商平臺(tái)被罰。2020年，因涉嫌傳銷(xiāo)而被處罰的社交電商平臺(tái)也超過(guò)20家。云集、環(huán)球捕手、貝店、大V店、萬(wàn)色城、洋蔥海外倉(cāng)、未來(lái)集市等社交電商均被曾傳出“涉嫌傳銷(xiāo)”的質(zhì)疑聲。

眼下，相關(guān)部門(mén)也正在加碼對(duì)類似傳銷(xiāo)模式的監(jiān)管。

2021年12月20日，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《法治市場(chǎng)監(jiān)管建設(shè)實(shí)施綱要（2021—2025年）》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）。《綱要》在加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法方面提到，將加大打擊傳銷(xiāo)力度，借助技術(shù)手段甄別新形勢(shì)下以電商、微商、消費(fèi)返利等名義開(kāi)展的新型傳銷(xiāo)行為，依法查處直銷(xiāo)違法違規(guī)行為。

緊接著，12月25日，林瑞陽(yáng)和張庭的品牌TST便因涉嫌傳銷(xiāo)被查，6億資金被凍結(jié)，引發(fā)行業(yè)對(duì)于監(jiān)管趨嚴(yán)的擔(dān)憂。近日，微商代表企業(yè)思埠集團(tuán)也被曝出涉嫌傳銷(xiāo)，銀行賬戶2億元被凍結(jié)。

如今，社交電商已走過(guò)黃金年代，正加速進(jìn)入下半場(chǎng)。中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)社交電商分會(huì)發(fā)布了《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)45%。

面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)的誘惑，未來(lái)的社交電商會(huì)進(jìn)入更為激烈的廝殺階段，在合法合規(guī)的前提下，找到適合的模式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)會(huì)是主導(dǎo)社交電商發(fā)展的新命題。