“亞洲第一藥妝品牌”屈臣氏為何在中國內(nèi)地倚老賣老？歸根結(jié)底，“親疏”有別、不思進取。

近日，因虛假促銷被罰5萬、主播辱罵消費者是“瘋狗”“乞丐”等負面新聞，百年企業(yè)屈臣氏頻登熱搜。

“屈臣氏老了、抓不住風(fēng)口；屈臣氏高光時刻不再、陷入了業(yè)績后勁不足的困境”等一系列評價，讓人很難想象這是一個在27個市場（國家、地區(qū)）經(jīng)營超過16000家商店的國際保健美容零售商，更難以將其與連續(xù)12年（2009-2020年）獲得“亞洲第一藥妝品牌”殊榮的企業(yè)劃等號。

深陷輿論漩渦的屈臣氏，似乎不再那個曾經(jīng)的零售巨擘。

多年來，屈臣氏將中國市場劃分為中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣三大區(qū)，在品牌、品類、品質(zhì)、品味等方面采取差異化戰(zhàn)略，同時運用了不同的價格、營銷、服務(wù)策略。

從長遠發(fā)展角度來看，一個愚弄套路消費者、“差異化對待”一個國家不同地區(qū)消費者的企業(yè)，注定會被拋棄。

屈臣氏“親疏”有別

屈臣氏從1828年中國廣州的一家小小的藥房起步，后由李嘉誠的商業(yè)集團經(jīng)手，逐步成長為全球著名的個人護理用品、美容、護膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨星，它走過了194年的歷史。

然而，就是這樣一家百年品牌，卻給“中國內(nèi)地”和“中國臺灣”兩地顧客帶來了截然不同的兩種消費觀感。

去過臺灣屈臣氏的朋友應(yīng)該都深有體會，臺灣屈臣氏與大陸屈臣氏雖說主體一致，但從內(nèi)部產(chǎn)品品牌到整體風(fēng)格，種種細節(jié)都體現(xiàn)著兩者的不同和差異。

1987年屈臣氏進軍臺灣；1989年，屈臣氏重新回到中國大陸，第一家大陸個人用品商店在北京開業(yè)。

最新數(shù)據(jù)顯示，臺灣屈臣氏總店數(shù)超過580家，會員人數(shù)近600萬人，提供超過25000項商品，每月服務(wù)顧客超過700萬人次；屈臣氏在中國內(nèi)地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員。

圖 / 小紅書消費者感受

在小紅書、百度貼吧等社交平臺上，不少網(wǎng)友分享著他們?nèi)ヅ_灣屈臣氏掃貨、囤貨的攻略清單，這些清單上，同款產(chǎn)品在臺灣和大陸地區(qū)的價格相差甚大。

因此，“代購”、“海淘”、“轉(zhuǎn)運”、“借會員卡”等方式成為了內(nèi)地消費者在臺灣屈臣氏購物的最佳省錢渠道。

同為屈臣氏，中國內(nèi)地市場體量明顯大于中國臺灣，但內(nèi)地消費者卻更青睞臺灣屈臣氏的產(chǎn)品。事實上，臺灣門店“熱”而大陸門店“涼”的原因有很多，最直觀的是臺灣屈臣氏在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品豐富度、促銷力度上遠勝于大陸地區(qū)。

第一，臺灣屈臣氏追求“物美價廉”，內(nèi)地屈臣氏追求“高客單價”。

2017年《臺灣什么東西比大陸便宜？買這些國際品牌最劃算》報道顯示：“洗顏專科的洗面奶，臺灣屈臣氏僅售99臺幣，是大陸價格的一半。洗發(fā)水護發(fā)素也超便宜，水之密語這類的都是大陸半價。”

圖 / 屈臣氏淘寶官方旗艦店滿減活動

除此之外，相比于大陸地區(qū)“會員滿300減70”等滿減促銷方式，臺灣地區(qū)每月月刊會提供最新的低價以及促銷產(chǎn)品情報來吸引顧客，還常常會推出“加一元多一件”的活動。

圖 / 臺灣屈臣氏“加1元多1件”活動

1月20日筆者查詢官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，參與該活動的商品數(shù)量達700件。

第二，臺灣屈臣氏重“體驗”，內(nèi)地屈臣氏重“推銷”。

門店服務(wù)上，大陸屈臣氏偏向于人工導(dǎo)購，近年來過度熱情的一對一導(dǎo)購服務(wù)讓消費者產(chǎn)生實時監(jiān)控的感覺，貼身式服務(wù)、過度熱情的推銷行為也讓消費者深感其煩。

相反，臺灣屈臣氏偏向于紙質(zhì)或者標志推銷，讓顧客自己體驗產(chǎn)品，每個開架產(chǎn)品面前都有試用裝可以讓顧客自己體驗自己感興趣的產(chǎn)品，如果有相關(guān)問題可以向店員詢問，所以店內(nèi)員工不存在“導(dǎo)購員”的角色。

第三，兩地區(qū)服務(wù)態(tài)度、用心程度高下立見。

普通大眾即使沒有臺灣屈臣氏購物經(jīng)歷，也能從兩者網(wǎng)頁端感受到明顯的“親疏遠近”。

通過對比“臺灣屈臣氏”與“中國屈臣氏”官方網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，前者包含“最新優(yōu)惠、臉部保養(yǎng)、化妝品、醫(yī)美、專柜、保健、美體美發(fā)、日用品、男性用品、運動休閑、Watsons、箱購專區(qū)、所有品牌、屈臣氏獨家、Blog”共計15個類目。

圖 / 臺灣屈臣氏官方網(wǎng)站

而后者僅“首頁、關(guān)于我們、門店促銷、招賢納士、會員區(qū)、企業(yè)社會責(zé)任”6個類目。

圖 / 屈臣氏中國官方網(wǎng)站

在同樣開發(fā)了APP的基礎(chǔ)上，臺灣屈臣氏豐富的網(wǎng)頁端內(nèi)容讓消費者更有購買欲，而大陸屈臣氏寡淡、單調(diào)的頁面最大的功能就是引導(dǎo)消費者去小程序、APP上購物。

你能說屈臣氏不受年輕人歡迎了嗎？

不能，畢竟臺灣屈臣氏“每月服務(wù)顧客超過700萬人次”的數(shù)據(jù)讓我們知道它依舊占據(jù)著化妝品市場龍頭的地位。

真正不受歡迎的是誰？

是在品牌、品類、品質(zhì)、品味等方面明顯“親疏”有別的屈臣氏，對中國內(nèi)地消費者“不用心、不貼心”的屈臣氏，而這也恰好印證了網(wǎng)友的那句：“來到臺灣之后，才知道大陸屈臣氏有多坑，臺灣屈臣氏才是真正的屈臣氏。”

誰是“瘋狗”“乞丐”？

多年來，在性價比、購物體驗等方面受到“怠慢”的中國內(nèi)地消費者并沒有拋棄屈臣氏，并始終給其生存發(fā)展空間。

真正惹惱消費者的是，屈臣氏平臺售賣“1分錢促銷面膜”卻拒不發(fā)貨，面對消費者的質(zhì)疑，其主播卻高聲嘲諷消費者是“瘋狗”，儼然將直播間視為自己的領(lǐng)土，肆意將消費者踢出直播間。

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除了“瘋狗”這個不文明詞語外，也有消費者提到屈臣氏主播在1月13日的直播中罵參與面膜優(yōu)惠活動的消費者是“乞丐”，話語讓他們相當難受。

零售商業(yè)財經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于屈臣氏的投訴有7000多條，其中因“1分錢促銷面膜”無法提貨而發(fā)起的集體訴訟，也有2000多條。

有消費者認為，“1分錢促銷面膜”活動的真正目的是給線下門店引流。然而，引流的目的達成后，不肯“讓利”的屈臣氏玩起了套路，明明有貨要么下架、堆在儲物，要么統(tǒng)一口徑非說無貨，似乎只要不發(fā)貨就能白嫖一波盛大的營銷效果。

我們不禁要問，在這場商家對消費者的促銷中，究竟誰才是“上帝”？又是誰給了屈臣氏欺騙消費者、辱罵消費者的膽量？

一二線打不過“新零售”，三四線爭不過“電商”，還對消費者喊出“瘋狗、乞丐”等侮辱性話語，一個“氣急敗壞”的屈臣氏品牌形象已然立在了消費者面前。

論極致性價比，屈臣氏實體門店冗雜的必要支出敵不過主打“實惠”的電商平臺；論品牌檔次，屈臣氏聚焦中低端，品類結(jié)構(gòu)不合理，無法適應(yīng)當下消費升級的趨勢。

屈臣氏售賣的產(chǎn)品可以分成進口品牌、本土品牌以及自有產(chǎn)品。進口品牌以美寶蓮、歐萊雅等老品牌為主，本土品牌也多為老牌國貨，還有占比較重的自有品牌。

論產(chǎn)品質(zhì)量，2012年屈臣氏自有品牌“面膜命案”事件的發(fā)生，一時間將其一向引以為豪的自有品牌產(chǎn)品推向了風(fēng)口浪尖，產(chǎn)品質(zhì)量受到嚴重質(zhì)疑。

論選品能力，屈臣氏缺乏進口高端品牌以及新潮品牌。而從品類上來看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妝品以及護膚品上，但在一些規(guī)模增長迅速的品類比重卻遲遲不見增長，包括香水、香薰，它們明明在國內(nèi)需求逐步增加。

論外部競爭壓力，近5年內(nèi)地新型美妝集合店層出不窮，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，B+油罐、HARMAY話梅、東點西點、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨寫等新型美妝集合店都獲得了資本支持。

圖 / 調(diào)色師門店

其中，詩與萬花鏡、KNOWIN潮流實驗室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師均獲得上億元融資，這些品牌的快速發(fā)展極大壓縮了屈臣氏的生存空間。

屈臣氏作為傳統(tǒng)CS渠道，合作壁壘高，且更傾向于與有成熟市場的傳統(tǒng)大牌、傳統(tǒng)國牌合作。因此，國內(nèi)新銳品牌和海外小眾品牌難以進入，這也導(dǎo)致了屈臣氏的產(chǎn)品更為“陳舊”。

據(jù)媒體報道，屈臣氏對品牌方有著很強的議價能力，一般按照實際銷售商品的數(shù)量扣點抽成后才會付款給品牌方，品牌方入駐屈臣氏要忍受高達約35%的扣點和長達3個月的賬期。

此外，屈臣氏品牌矩陣和陳列風(fēng)格也難以匹配Z世代人群的彰顯個性的特質(zhì)。

“人貨場”三方面都不受歡迎的屈臣氏，“衰退”是必然趨勢，數(shù)據(jù)端便可見一斑：2015年起，屈臣氏開始深陷業(yè)績下滑的困境。2020年，屈臣氏中國區(qū)收益總額為167.39億元，同比下降19%。此外，屈臣氏2020年的同店銷售額跌幅達21.8%。

時代會變、消費者會變，而屈臣氏倚老賣老、不思進取的后果是：線下門店銷售下滑，探路線上“翻車”，中國內(nèi)地消費者的錢不好賺了。

面對新世代消費人群，屈臣氏想玩點營銷又玩不起，只能選擇套路，從這個角度看，誰才是瘋狗、乞丐呢？

“收入全靠賣力推銷，我干不來”

殊不知，當消費者對“熱情導(dǎo)購”不勝其煩時，這些導(dǎo)購們正深受“超負荷的KPI”之苦。

據(jù)一位蘇北地區(qū)屈臣氏第三方品牌導(dǎo)購員透露，“收入全靠賣力推銷，銷售壓力太大了，我春節(jié)后就辭職。”2021年下半年入職的她，前三個月無責(zé)底薪僅2000元左右，三個月后更少，收入主要由銷售提成構(gòu)成。

不僅如此，據(jù)新周刊報道，為了提高自有品牌銷量，屈臣氏要求第三方品牌銷售必須銷售“一定比例”的屈臣氏自有品牌商品后，才可以銷售自家產(chǎn)品。

一方面，屈臣氏自有品牌在市場的知名度不高，雖然有15年發(fā)展歷史，但產(chǎn)品多為化妝棉等品牌性不強的產(chǎn)品，其自有品牌的銷量也主要靠導(dǎo)購?fù)扑]，這進一步勸退了年輕人。

另一方面，這個“一定比例”，據(jù)其離職的前員工透露，可高達35%至40%。也正是因為銷售自有品牌的硬性要求，導(dǎo)致了屈臣氏飽受“導(dǎo)購煩”的詬病。

當銷售提成與工作緊密掛鉤時，“推銷”自然而然成為了導(dǎo)購們的核心工作，門店一線員工也十分“努力”，畢竟只有產(chǎn)品賣出去才有收入。

不過，過分熱情、貼身賣力推銷背后是導(dǎo)購員們無奈的生存壓力，而這份壓力最終也只能轉(zhuǎn)化成消費者購物時無形的壓迫感，換來的是消費者逃離。

多位屈臣氏員工表示，公司對客單價、自有品牌銷量、會員卡開卡數(shù)量、甚至小程序結(jié)賬金額都有要求。在嚴格的KPI考核、業(yè)績壓力之下，也有越來越多的員工選擇逃離。

你無法想象，這樣一個讓消費者想逃離、員工想逃離的企業(yè)，竟然曾經(jīng)獲得亞洲最佳企業(yè)雇主獎、中國典范雇主獎。

2017年，屈臣氏分別榮獲了亞洲最佳企業(yè)雇主獎、中國典范雇主、HR管理團隊典范和最佳雇主品牌平面設(shè)計獎。

圖 / 2017“中國典范雇主”

這四個獎項皆由業(yè)內(nèi)具有影響力的機構(gòu)在2017年評選而出，5年過后的今天，不知屈臣氏面對原有的成績會作何感想。

如果說臺灣屈臣氏更受年輕人喜愛，那么內(nèi)地屈臣氏可多借鑒、運用類似的運營管理方式，不僅通過真正的“物美價廉”來引起起消費者的注意和青睞，還可以像臺灣屈臣氏給會員多一點福利，從而吸引更多的日標顧客成為會員，重視內(nèi)地會員運營，讓潛在顧客變成忠實的支持者。

其次，從促銷引導(dǎo)角度來看，內(nèi)地屈臣氏不必投資過多的精力去培訓(xùn)導(dǎo)購員，從消費者的心理來講，導(dǎo)購員的促銷引導(dǎo)在一些情況下會成為消費負擔。

據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，中國消費者越來越喜歡新型美妝集合店的原因在于：第一，品牌豐富，可買到傳統(tǒng)美妝集合店沒有的產(chǎn)品；第二，可以現(xiàn)場試用，體驗好；第三，導(dǎo)購不跟隨，購物體驗自由舒適，這正是屈臣氏門店目前的痛點。

圖源 / 艾瑞咨詢

因此，內(nèi)地屈臣氏要提升消費者購物體驗，明顯可以為顧客創(chuàng)造一個自我選擇的購物環(huán)境，這樣消費者會感到更加得輕松自由，也有利于顧客對于消費環(huán)境的認可。

水能載舟，亦能覆舟。

在中國內(nèi)地發(fā)展了33年的百年企業(yè)屈臣氏，是時候放下自己傲慢的姿態(tài)、摒棄注重規(guī)模化、利潤率的“李嘉誠”基因了，畢竟消費者才是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心。

虛假促銷、辱罵消費者、售賣問題商品要不得，只有以誠為本，品牌方能做得長久，千萬不要賺中國人的錢，吃中國人的飯，砸中國人的鍋。