頭部主播與快手平臺(tái)之間的博弈，有愈演愈烈之勢(shì)。

繼“快手一哥”辛巴多次隔空叫板平臺(tái)之后，另一位頭部主播“散打哥”也開(kāi)始在朋友圈向平臺(tái)喊話。

“大家好，我是散打哥，三年前是5000萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在依然還是5000萬(wàn)粉絲......”

按照散打哥列舉的幾大槽點(diǎn)，其一，是流量見(jiàn)頂，3年來(lái)粉絲數(shù)量沒(méi)有增長(zhǎng)，第二，以前不用花錢(qián)便有流量，現(xiàn)在平臺(tái)流量大多傾斜給了電商，那些花錢(qián)投流的化妝品等高利潤(rùn)品類；第三，是平臺(tái)收回散打哥直播助理多人替播的權(quán)限，不予開(kāi)通。

“散打哥”內(nèi)部人士告訴Tech星球，多個(gè)千萬(wàn)級(jí)主播直播人氣都有所下降，散打哥賬號(hào)今年掉粉近300萬(wàn)。

快手上的頭部主播，2021年以來(lái)，日子似乎都不怎么好過(guò)。另一邊，快手頭部娛樂(lè)主播“方丈”于月初發(fā)布視頻，自我澄清沒(méi)有被封殺，但是為了“保命”，他宣布正式退出娛樂(lè)直播，以后要轉(zhuǎn)型帶貨農(nóng)產(chǎn)品。最新一次直播中，他吐槽，在平臺(tái)上直播干什么都違規(guī)。

跟隨快手一同崛起的第一批家族式主播們：辛巴多次喊話平臺(tái)限流，“散打哥”粉絲增長(zhǎng)停滯，“方丈”則放棄娛樂(lè)直播轉(zhuǎn)型直播帶貨。以往在快手混得風(fēng)生水起的頭部主播門(mén)，曾經(jīng)的草莽時(shí)代一去不復(fù)返。

頭部主播與平臺(tái)博弈背后，折射出來(lái)的是整個(gè)行業(yè)面臨流量見(jiàn)頂?shù)木骄场?/p>

“我的朋友們，不要迷戀水，它會(huì)控制住你，而你會(huì)怨恨它的缺乏”，廢土電影《瘋狂的麥克斯》中，由于水資源枯竭，演變成爭(zhēng)奪水資源的戰(zhàn)爭(zhēng)。現(xiàn)實(shí)中，頭部主播們一個(gè)個(gè)揭竿而起背后，本質(zhì)上，是對(duì)流量分配的爭(zhēng)奪，一場(chǎng)爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)爭(zhēng)。

頭部主播掉粉300萬(wàn)，直播人氣下滑10倍

粉絲5033.5萬(wàn)，直播間在線人數(shù)不到1.5萬(wàn)，直播間在直播小時(shí)榜100名之外，這是快手曾經(jīng)的頭部主播“散打哥”，近期某個(gè)周日晚上的真實(shí)直播數(shù)據(jù)。

當(dāng)天直播間內(nèi)，散打哥稱，不投流量的情況下，直播間人均停留2分鐘，同時(shí)在線1萬(wàn)多人觀看的大主播數(shù)量很少。他直播間算是人均停留時(shí)間，與同時(shí)在線人數(shù)比較高的頭部主播之一。

幾天前，“散打哥”在朋友圈吐槽，稱三年前是5000萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在依然還是5000萬(wàn)粉絲。事實(shí)上，“散打哥”的粉絲增長(zhǎng)難題比停滯不前更嚴(yán)重。

人氣最高時(shí)，散打哥快手粉絲一度高達(dá)5300萬(wàn)，然而截至發(fā)稿，散打哥主頁(yè)數(shù)據(jù)顯示，粉絲已經(jīng)下降到5033.5萬(wàn)，掉粉近300萬(wàn)，這是“散打哥”有史以來(lái)掉粉最為嚴(yán)重的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

主播掉粉情況普遍存在，只要漲粉速度大于掉粉，那么最終反映在數(shù)據(jù)上也是增長(zhǎng)的，但保持粉絲數(shù)量增長(zhǎng)需要花錢(qián)買(mǎi)流量。“辛巴9000多萬(wàn)粉絲，至少花了10個(gè)億，其他主播如果不是為了做電商，根本沒(méi)有這樣的能力去花錢(qián)漲粉”。

“散打哥”團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士告訴Tech星球，“散打哥”在朋友圈的吐槽，主要是對(duì)最近流量下滑的抱怨，一年前他們直播人氣是現(xiàn)在的8-10倍，直播間在線觀看人數(shù)很容易達(dá)到10萬(wàn)，現(xiàn)在不花錢(qián)投放根本沒(méi)有流量。在他看來(lái)，千萬(wàn)級(jí)大主播直播人氣都下降了，而平臺(tái)對(duì)頭部主播流量的調(diào)整，主要是需要為平臺(tái)商業(yè)化讓路。

頭部主播私域流量下滑，背后邏輯是平臺(tái)將流量用于自身商業(yè)化，私域流量轉(zhuǎn)為公域流量，而公域流量要?jiǎng)?chuàng)收。快手產(chǎn)品改版，雖然沒(méi)有針對(duì)平臺(tái)上的頭部主播，但頭部主播卻是受影響最大的群體。“關(guān)注”讓位于“精選”，一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品界面變化，加大了主播私域流量沉淀的難度。因?yàn)椋�用戶需要多一步操作，入口變得更隱蔽。平臺(tái)完成了從社交邏輯，向算法推薦的轉(zhuǎn)變，“平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，會(huì)影響到頭部主播私域流量。”

2019年以前，“散打哥”主要以?shī)蕵?lè)直播為主，依靠直播打賞收入生存。2019年開(kāi)始，“散打哥”也加入直播帶貨大潮，但當(dāng)時(shí)直播帶貨頻次比較低，主攻短視頻帶貨。短視頻帶貨效果式微，去年以來(lái)，“散打哥”直播頻次增加，幾乎可以做到一兩天直播一次。

“散打哥”團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士透露，他們直播ROI（投資回報(bào)率）有時(shí)候可以達(dá)到1:10以上，有時(shí)候只有1:1，幾乎不掙錢(qián)。為了養(yǎng)粉絲，他們最近幾場(chǎng)直播都沒(méi)有傭金，也沒(méi)有宣傳費(fèi)，一天GMV達(dá)到100萬(wàn)至200萬(wàn)元。

主播流量，一定種程度上也跟平臺(tái)大盤(pán)流量相關(guān)聯(lián)。2020年初，快手日活一度高達(dá)3億，之后一路下滑，回落至2.646億。快手2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，最新日活為3.204億，一年時(shí)間增長(zhǎng)近6000萬(wàn)。如果跟同行業(yè)相比而言，抖音日活年增長(zhǎng)在2億左右。

“相愛(ài)相殺”的平衡術(shù)

平臺(tái)需要頭部主播貢獻(xiàn)GMV，同時(shí)需要頭部主播保持在可控范圍內(nèi)。

在與頭部主播的博弈中，平臺(tái)最終沒(méi)能躲過(guò)“按鬧分配”。“散打哥”吐槽后，快手方面與其接洽，為其開(kāi)通了多人直播權(quán)限。這個(gè)權(quán)限意味著，“散打哥”旗下其他主播可以在散打哥直播間直播。

“散打哥”不是第一個(gè)向平臺(tái)公開(kāi)叫板的主播，自然也不會(huì)是最后一個(gè)。在流量普遍見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋拢�主播們都希望獲得平臺(tái)重視，繼而獲得流量?jī)A斜。

據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，辛巴因?yàn)榱髁繂?wèn)題至少兩次公開(kāi)懟快手。

一次是618大促期間，辛巴因?yàn)橹辈ラg圍觀的粉絲人數(shù)太少，情緒失控，表示自己為了該場(chǎng)直播花費(fèi)2500萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)流量，但懷疑平臺(tái)限流。

質(zhì)疑的根據(jù)來(lái)自，直播間觀看人數(shù)與粉絲人數(shù)的不匹配。辛巴直言，“已經(jīng)忍了平臺(tái)很久”，“我花20個(gè)億換來(lái)了8000多萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在我只要不花錢(qián)買(mǎi)流量，播放量就100萬(wàn)，坑錢(qián)也沒(méi)這么坑的吧，這么下去誰(shuí)也干不了，這場(chǎng)直播我燒了2000多萬(wàn)，我家主播3000萬(wàn)粉絲播放量就二三十萬(wàn)”。

另一次則是10月份直播，辛巴喊話快手娛樂(lè)板塊負(fù)責(zé)人托馬斯。這兩次博弈，辛巴被處以不同天數(shù)禁播的懲罰。

平臺(tái)與頭部主播，二者出于利益彼此需要，又因?yàn)樯鐓^(qū)生態(tài)相互制衡，關(guān)系頗為微妙。但平臺(tái)似乎更容易掌握主動(dòng)權(quán)，挾流量以令諸侯。

此前，辛巴直播時(shí)稱，其與快手簽訂了獨(dú)家協(xié)議，如果跳換平臺(tái)，需要支付50億賠償金。辛巴團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士告訴Tech星球，簽訂獨(dú)家協(xié)議屬實(shí)，但具體金額不太清楚。

這一點(diǎn)，從辛巴對(duì)于快手的稱呼口徑也可窺一斑。2020年，辛巴對(duì)自己與快手的關(guān)系定義是，希望能跟快手成為兄弟公司，真正能跟快手一起打仗的公司。一年時(shí)間之后，“兄弟公司”改口為“東家”，老板。

辛巴此前接受36氪專訪時(shí)，評(píng)價(jià)與快手的關(guān)系是相愛(ài)相殺，“快手除了有快手電商部，還有一個(gè)快手辛巴部 ，專門(mén)負(fù)責(zé)辛巴所有的問(wèn)題，直接對(duì)接到老板那兒”。

辛巴團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士告訴Tech星球，跟快手更多是相愛(ài)，屬于利益共同體。每次辛巴直播快手的人都會(huì)去；辛巴前幾天參加快手電商大會(huì)，稱快手是東家，是老板。此外，快手也在給予辛巴旗下主播流量扶持，主動(dòng)給主播投流。辛巴旗下主播“蛋蛋”生日時(shí)，快手官方還送去了蛋糕。

快手甚至?xí)�牽頭促進(jìn)頭部主播握手言和。“如今，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境不太好，快手頭部主播都在抱團(tuán)取暖。方丈、二驢、辛巴之間都握手言和，大家也都默契地不再提GMV”。

新的頭部主播上位，品牌自播崛起

無(wú)論是辛巴、散打哥，還是方丈，頭部主播們的不滿，事實(shí)上共同指向了流量困境。那么，快手流量去哪兒了？

快手的流量基本盤(pán)在發(fā)生變化，娛樂(lè)直播流量下滑，直播打賞收入占比繼續(xù)下降。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看也是如此，自2021年第一季度以來(lái)，快手直播收入已經(jīng)連續(xù)三季度下降。2021年一季度，快手在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入86億元，同比增長(zhǎng)161.5%，在總營(yíng)收中占比首次超過(guò)50%。該季度平臺(tái)廣告主數(shù)量為2020年同期的兩倍，直播業(yè)務(wù)收入73億元，同比減少19.5%。這一部分的下滑，主要由于主播平均月付費(fèi)用戶的下降所致。

2021年第二季度，快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入100億元，同比增長(zhǎng)156.2%。電商等其他服務(wù)收入20億元，同比增長(zhǎng)212.9%。相比之下，直播業(yè)務(wù)收入72億元，同比減少13.7%。

2021年第三季度財(cái)報(bào)，快手其他收入的統(tǒng)計(jì)維度皆為“同比增長(zhǎng)”，只有直播的提法是“環(huán)比增長(zhǎng)”，似乎是為了淡化后者的增速放緩。財(cái)報(bào)顯示，快手的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)到了109億元，同比增長(zhǎng)76.5%；直播服務(wù)收入達(dá)到了77億元，環(huán)比增長(zhǎng)7.4%，直播平均月付費(fèi)用戶增長(zhǎng)至4610萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)3.6%，每月平均付費(fèi)用戶平均收入增長(zhǎng)至55.9元，同比增長(zhǎng)8.8%，環(huán)比增長(zhǎng)3.7%。

東方證券發(fā)布快手第四季度財(cái)報(bào)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)直播打賞收入同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)平，實(shí)現(xiàn)收入79億元。

從主播轉(zhuǎn)型來(lái)看，昔日以?shī)蕵?lè)直播為主的幾大頭部主播，幾乎都在逃離娛樂(lè)直播，漲粉速度停滯不前。結(jié)合“散打哥”團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士的觀點(diǎn)，廣告與直播打賞呈此消彼長(zhǎng)，平臺(tái)公域流量增速大于私域流量?jī)r(jià)值時(shí)，娛樂(lè)直播只能節(jié)節(jié)敗退。

娛樂(lè)直播主播跌倒，直播帶貨主播吃飽，“另一個(gè)辛巴”崛起——辛巴的徒弟蛋蛋。

辛巴逐漸退居幕后，辛巴背后公司辛選開(kāi)始舉全司之力捧紅辛巴徒弟“蛋蛋”，“去辛巴化”策略奏效。

公開(kāi)資料顯示，三個(gè)月時(shí)間，蛋蛋帶貨突破60億，成為快手新晉頭部主播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蛋蛋最新一場(chǎng)直播GMV達(dá)到2.6億元，穩(wěn)居快手達(dá)人帶貨榜周榜月榜第一名。月榜第二名為辛巴，第三名為遙望瑜大公子。周榜榜單第二名則為一個(gè)粉絲數(shù)量不高，并且此前不怎么出圈的“二亮”，該主播最高GMV只有4900多萬(wàn)元。

去年10月，辛巴公司甚至為蛋蛋打造了一場(chǎng)名為“挑戰(zhàn)辛巴”的直播，憑借該場(chǎng)最終10億GMV的直播成績(jī)，蛋蛋成功躋身單場(chǎng)帶貨10億主播俱樂(lè)部。

除了新的頭部主播上位，品牌自播也在崛起。有些品牌雖然單場(chǎng)GMV不及頭部主播數(shù)據(jù)，但一些此前不太知名的品牌，開(kāi)始登上直播帶貨榜單前五名，包括亨帝詩(shī)官方皮草旗艦店、KKN、黛萊皙、棉密碼。

從超級(jí)頭部主播一家獨(dú)大、功高蓋主，到中腰部主播、品牌自播撐起GMV流量大盤(pán)，快手生態(tài)逐漸趨于健康。

但無(wú)論是頭部主播還是快手，都面臨流量見(jiàn)頂?shù)奶魬?zhàn)。2021年二季報(bào)電話會(huì)議上，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑說(shuō)：“對(duì)于中期4億DAU的目標(biāo)，我們依然保持很強(qiáng)的信心。”從結(jié)果來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。

第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，東北證券最新研報(bào)顯示，快手Q4月活增速下滑。與此同時(shí)，快手的廣告業(yè)務(wù)等商業(yè)化進(jìn)程也在加速。

一邊是“水”的來(lái)源在變少，主播粉絲數(shù)對(duì)應(yīng)的流量權(quán)重變低；一邊是要將有限的“水”灌溉商業(yè)化業(yè)務(wù)，讓流量最大化變現(xiàn)。

快速向前發(fā)展仍是唯一出路。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，春節(jié)將成為一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。往年春節(jié)，短視頻平臺(tái)憑借紅包大戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，快手拿下2020年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，日活達(dá)到3億峰值，“今年春節(jié)之后，格局將會(huì)更加明朗。”