與百草味“背道而馳”的發(fā)展路徑，被蔡紅亮看作是再創(chuàng)業(yè)時(shí)的一次“糾偏”，令其在做大自嗨鍋的過(guò)程中少走了許多彎路。在這個(gè)喜歡于現(xiàn)實(shí)世界里闖關(guān)的浙江男人看來(lái)，自嗨鍋?zhàn)罱K上市是必然，更大的目標(biāo)是將線下所有餐食復(fù)制到線上，幫助中餐走向世界。

午后陽(yáng)光傾瀉的辦公室里，三五個(gè)人圍繞一張大方桌開著電話會(huì)議。角落里的男人時(shí)而埋頭看材料，時(shí)而與電話另一端的人交流意見。

如果不是提前被告知，壓根兒不會(huì)想到，這個(gè)戴著黑框眼鏡、身披磨舊羽絨服、看起來(lái)不起眼的人，是一家估值超15億美金公司的創(chuàng)始人。

提到他的名字蔡紅亮，或許很多人并不熟悉；但要說(shuō)到他創(chuàng)立的品牌“百草味”、“自嗨鍋”，即便不算家喻戶曉，如今也是耳熟能詳?shù)摹?/span>

自小蔡紅亮就有一個(gè)“開店”做老板的夢(mèng)，或許是因?yàn)樵缙谑称窂S的工作經(jīng)歷，他首次正式創(chuàng)業(yè)就選中了零食賽道，抓住大學(xué)生消費(fèi)群體，開出了一家專賣小零食的便利店——百草味。

便宜的價(jià)格、豐富的種類、優(yōu)越的位置，讓蔡紅亮開店2個(gè)月就掙了20多萬(wàn)，成功獲得人生“第一桶金”。

之后，他陸續(xù)在全國(guó)高校開起了分店，短短四年就將百草味做成了一家有140多家門店、年?duì)I業(yè)額達(dá)1.5億的連鎖企業(yè)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮迭起的那幾年，蔡紅亮又忙著轉(zhuǎn)型線上，學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)知識(shí)、全面擁抱電商；為了轉(zhuǎn)型“下血本”投入線上營(yíng)銷，起初幾年，百草味入不敷出，直到2015年才終于實(shí)現(xiàn)初步盈利。

不久之后，這個(gè)浙江男人做出了一個(gè)令人意外的決定——將百草味公司以9.6億元賣給好想你棗業(yè)股份有限公司，而他本人則宣布“閉關(guān)”三年。

2018年，蔡紅亮帶著新創(chuàng)立的自熱火鍋品牌“自嗨鍋”高調(diào)回歸，喊出的口號(hào)是“自熱火鍋界真正的火鍋”。這一次，他充分吸取了過(guò)往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，早早就建立起電商渠道，從線上起家逐漸向線下發(fā)展，先打造品牌后自建工廠。

與百草味“背道而馳”的發(fā)展路徑，也被蔡紅亮看作是再創(chuàng)業(yè)時(shí)的一次“糾偏”，令其在做大自嗨鍋的過(guò)程中少走了許多彎路。

“那（百草味）是我的大學(xué)，今天的自嗨鍋是我的作品。”對(duì)比兩次創(chuàng)業(yè)，蔡紅亮顯然更滿意當(dāng)前的“作品”，并將自嗨鍋看作是其對(duì)餐飲行業(yè)長(zhǎng)年理解和學(xué)習(xí)的成果匯報(bào)。

進(jìn)入市場(chǎng)后，自嗨鍋迅速通過(guò)與林更新、華晨宇、謝娜、那英等明星合作的方式，在微博“種草”；又聯(lián)合陳赫、歐陽(yáng)娜娜、白冰、王耀慶等多位明星在抖音上拍攝“吃播”視頻，成功為自己打上“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的標(biāo)簽。這波明星造勢(shì)下，自嗨鍋快速打開市場(chǎng)，僅用三個(gè)季度銷售額就突破億元。

2019年，自嗨鍋突破單一品類限制，推出了自熱米飯、自熱面粉粥、沖泡面粉等新SKU；產(chǎn)品矩陣初步建成后，自嗨鍋的銷售額也迅速攀升，到2020年銷售額已超10億元；次年（2021年），公司乘勝追擊，又上線了快煮面系列子品牌“畫面”和螺獅粉子品牌“臭臭螺”等，實(shí)現(xiàn)了向“自嗨鍋出品”迭代。

自嗨鍋集團(tuán)品牌一覽

2021年是自嗨鍋的渠道組織和供應(yīng)鏈建設(shè)年。蔡紅亮向全天候科技透露，公司聯(lián)合政府投資超20億建立了15個(gè)工廠，實(shí)現(xiàn)從預(yù)制菜主食材、包裝材料到產(chǎn)品組裝的全自建；同時(shí)，通過(guò)與供應(yīng)商合作+自建地推團(tuán)隊(duì)的方式，面向線下渠道進(jìn)行了產(chǎn)品銷售測(cè)試。

在蔡紅亮看來(lái)，供應(yīng)鏈工廠建設(shè)算得上其創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大一次“賭博”。那么多資金、設(shè)備、人員投入進(jìn)去，一旦工程被耽擱，結(jié)果無(wú)法預(yù)計(jì)。所幸這一賭局初見成效。

越過(guò)一座山頭后，自嗨鍋還有更多關(guān)卡要過(guò)。

這個(gè)尚處在成長(zhǎng)期的賽道，不僅聚集了德莊、海底撈、小龍坎、大龍燚等一批線下火鍋餐飲品牌，還有莫小仙、食族人等垂直賽道互聯(lián)網(wǎng)新秀，就連三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等傳統(tǒng)零食企業(yè)也想進(jìn)來(lái)分一杯羹，空間越來(lái)越擁擠。

處于第一梯隊(duì)的自嗨鍋，除了要保住原市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還計(jì)劃縱深發(fā)展，健全產(chǎn)品矩陣、擴(kuò)大用戶覆蓋。

2022年，是自嗨鍋的渠道發(fā)力年，“下沉”、“全民化”成為企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞。公司將如何開拓下沉市場(chǎng)？如何應(yīng)對(duì)艱難的外部環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？終極目標(biāo)又是什么？針對(duì)一系列問(wèn)題，我們與自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮進(jìn)行了對(duì)話。

以下為對(duì)話主要內(nèi)容（經(jīng)全天候科技編輯整理）：

1

“消費(fèi)者變了”

問(wèn)：做食品品牌核心是什么？自嗨鍋的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

蔡紅亮：回到個(gè)人消費(fèi)者的身上，做出性價(jià)比。我們既然想做老百姓的“一日五餐”，就得考慮恩格爾系數(shù)，消費(fèi)自嗨鍋的產(chǎn)品是不是能夠降低消費(fèi)者整個(gè)生活成本，并提升消費(fèi)者用餐品質(zhì)。

問(wèn)：自嗨鍋能成功跑出來(lái)的關(guān)鍵是什么？

蔡紅亮：最關(guān)鍵一個(gè)點(diǎn)是消費(fèi)者變了，變得更挑剔了，要好吃，還要吃好，更要方便。

如果說(shuō)在這么多自熱食品品牌里，為什么自嗨鍋跑出來(lái)了？那我可以說(shuō)，至少我的履歷跟其他創(chuàng)始人的履歷不一樣，在外資企業(yè)做設(shè)備工程師8年，跑過(guò)國(guó)內(nèi)近千家工廠、近千個(gè)菜市場(chǎng)，看了歐、美、日的二十幾家工廠，線下10年開店經(jīng)驗(yàn)，線上也有10年開店經(jīng)驗(yàn)等等，在市場(chǎng)品類或者未來(lái)產(chǎn)品趨勢(shì)的把握方面還是有一定嗅覺。

問(wèn)：你的這種嗅覺來(lái)自哪里？

蔡紅亮：過(guò)往經(jīng)歷。（我）比較不設(shè)限，能夠看到一些現(xiàn)象級(jí)的案例，擅長(zhǎng)歸納總結(jié)。

問(wèn)：你是一個(gè)非常喜歡總結(jié)的人嗎？

蔡紅亮：我一般喜歡他們玩我在邊上看，看懂后我就開始出策略了。

比如，為什么這個(gè)東西會(huì)火？為什么某個(gè)品牌奶茶發(fā)展越來(lái)越好？我會(huì)去看這些問(wèn)題背后的“因”是什么。

問(wèn)：自嗨鍋發(fā)展到今天借鑒了哪些現(xiàn)象級(jí)品牌、產(chǎn)品或案例？

蔡紅亮：火鍋本來(lái)屬于社交餐飲，通常是多人一起吃的餐飲類目。但是火鍋底料有一些中藥材在里面，可以起到除濕、健胃、理氣、補(bǔ)氣等作用，能讓人吃起來(lái)感到舒服。一個(gè)人其實(shí)也要吃，也會(huì)上癮，我們想為什么一個(gè)人不能吃火鍋？所以有了自熱火鍋。煲仔飯的邏輯也一樣。還是要總結(jié)一些現(xiàn)象級(jí)、回歸了人的應(yīng)用。

渠道方面，我們向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)。包括如何經(jīng)銷、如何成立團(tuán)隊(duì)等等邏輯，傳統(tǒng)企業(yè)做得很好，我們直接學(xué)習(xí)就好。

品牌還是回歸定位理論。一個(gè)新品要擠掉老品，還是要細(xì)分，需要一個(gè)新的子品類、子品牌。比如我們推出的畫面品牌，其實(shí)是快煮面，是對(duì)掛面的升級(jí)。

問(wèn)：消費(fèi)者真的需要這些升級(jí)嗎？

蔡紅亮：當(dāng)然了。人上了年紀(jì)，吃傳統(tǒng)油炸、配料表復(fù)雜的方便面你會(huì)覺得腸胃不舒服。同為方便面，便捷是一個(gè)必然屬性，我們考慮的是如何做得更健康、更家庭化，而不是像以前那樣速食化，我們還要想辦法做得餐飲化。

2

成本以外，定價(jià)還憑“產(chǎn)品看起來(lái)值多少錢”

問(wèn)：2021年以來(lái)自嗨鍋開始自建工廠，目前進(jìn)展到了什么階段？

蔡紅亮：我們和政府一起投資建設(shè)，現(xiàn)有工廠15家、總面積60多萬(wàn)平方，資產(chǎn)總投入20幾億元。目前工廠基本都已投產(chǎn)，生產(chǎn)自動(dòng)化程度還在不斷升級(jí)，生產(chǎn)鏈員工約有1200人。

自嗨鍋?zhàn)詣?dòng)化工廠流水線

做自熱食品的六大要素，包括加熱方式、主食材、價(jià)值食材（動(dòng)物蛋白）、包裝形式、價(jià)位帶、口味。工廠建起來(lái)后產(chǎn)品靈活性就能得到明顯提升，可以組成幾萬(wàn)個(gè)SKU。

問(wèn)：各個(gè)工廠分工是怎樣的？

蔡紅亮：金華工廠做肉制品，比如香腸、醬肉、醬鴨、鹵肉等；杭州千島湖工廠做牛排和肉制品前道處理，以及水餃；重慶工廠做高溫菜包和冷凍菜包，以及各種調(diào)味料；安康工廠做常溫菜包；河南工廠做米粉、面類主食；江蘇工廠做紅薯粉絲、米和發(fā)熱包，以及總組裝；還有水廠等等。

組裝廠現(xiàn)在就宿遷一個(gè)，16萬(wàn)平米。

問(wèn)：這意味著需要把原材料從各地運(yùn)到江蘇，是不是會(huì)拉高成本？

蔡紅亮：相對(duì)來(lái)講還好。組件不是泡貨，運(yùn)費(fèi)不高可以拉很多貨，每個(gè)工廠都發(fā)揮了本地地道特色，也發(fā)揮了原材料成本優(yōu)勢(shì)。

問(wèn)：原材料品類不同也會(huì)導(dǎo)致自熱火鍋存在價(jià)格差異，但與市場(chǎng)同類產(chǎn)品比較，自嗨鍋的售價(jià)明顯更高，這與工廠分散有關(guān)嗎？

蔡紅亮：后面我們會(huì)把價(jià)格放下來(lái)。

主要是我們運(yùn)用了凍干技術(shù)，該工藝對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)和口味保留最好，但電費(fèi)很高，產(chǎn)量很低。第二個(gè)原因是，2020年以前，原材料基本是外采；疫情出現(xiàn)后，我們開始建設(shè)供應(yīng)鏈。2022年自嗨鍋?zhàn)越üS開始投產(chǎn)，產(chǎn)品性價(jià)比就提高了。

接下來(lái)，10元以內(nèi)的產(chǎn)品線就會(huì)有很多，產(chǎn)品SKU占比可能會(huì)超過(guò)60%-70%。預(yù)計(jì)年后消費(fèi)者會(huì)看到零售價(jià)8元、9元、15元等價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，還有預(yù)制菜等細(xì)分品類，我們會(huì)采用自我迭代的方式完善產(chǎn)品矩陣。

之前我們都是走高端線路，現(xiàn)在開始打入性價(jià)比市場(chǎng)。當(dāng)然，高端市場(chǎng)自嗨鍋占有率依然保持著，因?yàn)楫a(chǎn)品采用凍干食材，原材料價(jià)格和耗材很貴，本質(zhì)上它就是“速食界的愛馬仕”。別家也不敢玩（這個(gè)路徑），因?yàn)闆](méi)有（具備一定知名度的）品牌，價(jià)格就只能出低；但是我們有牌子，消費(fèi)者也認(rèn)。

高端就是高端，不管哪一種（產(chǎn)品），哪怕我們的8塊錢跟別家的8塊錢對(duì)比，消費(fèi)者也會(huì)感覺到我們的更值。

問(wèn)：你說(shuō)的“牌子”指？

蔡紅亮：品牌知名度、認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)自嗨鍋這種高端品牌的認(rèn)知是形成了的，從包裝就能看出來(lái)，我們內(nèi)膽用鋁箔、包裝袋用鋁箔袋，別家用塑料。

問(wèn)：未來(lái)高端線產(chǎn)品并不會(huì)降價(jià)，只是增加性價(jià)比產(chǎn)品覆蓋？

蔡紅亮：對(duì)。比如，除自熱火鍋外，增加面食品類，可能3塊、4塊、5塊、6塊的產(chǎn)品都出來(lái)了。

問(wèn)：一線城市早前外賣客單價(jià)平均在26元，而自嗨鍋的自熱火鍋比這個(gè)價(jià)格高了約50%，未來(lái)產(chǎn)品如果日常化，會(huì)不會(huì)面臨跟外賣的激烈競(jìng)爭(zhēng)？

蔡紅亮：我們跟外賣現(xiàn)在不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，跟美團(tuán)等是合作關(guān)系。美團(tuán)有到家業(yè)務(wù)，上面很多夫妻老婆店、便利店都可能有我們的產(chǎn)品，所以我們反而是合作關(guān)系。

問(wèn)：從目前的市場(chǎng)反饋看，相較自熱火鍋品類，自嗨鍋的自熱米飯、預(yù)制菜等拓展品類是否受消費(fèi)者喜愛？這些產(chǎn)品線占整個(gè)銷售百分比達(dá)到多少？

蔡紅亮：這些品類我們才剛剛推出來(lái)。從去年的業(yè)績(jī)看，自熱大火鍋銷售額占整體比重在40%左右；但從銷量的角度，自熱煲仔飯占比就超過(guò)70%，業(yè)績(jī)和銷量表現(xiàn)完全不一樣。

今年，我們會(huì)主打長(zhǎng)版蓋澆飯、方版蓋澆飯、大顆粒肉拌飯和農(nóng)家系列蓋澆飯。因?yàn)楣⿷?yīng)鏈能力起來(lái)了，老的那批產(chǎn)品我們會(huì)保留，新的那批也要沖起來(lái)了，要往下沉市場(chǎng)走。

問(wèn)：自嗨鍋產(chǎn)品的定價(jià)邏輯是怎樣的？參考了哪些數(shù)據(jù)或是單純按照成本核定？

蔡紅亮：比如，38元一個(gè)等級(jí)、25元一個(gè)等級(jí)、20元一個(gè)等級(jí)、15元一個(gè)等級(jí)，然后10元一個(gè)等級(jí)、5元一個(gè)等級(jí)、3元一個(gè)等級(jí)。我們會(huì)去看這個(gè)產(chǎn)品值多少錢。

（定價(jià)）不是（按照）純成本，而是產(chǎn)品看起來(lái)值多少錢。

自嗨鍋麻辣牛肉自熱火鍋某貓活動(dòng)價(jià)35.8元

問(wèn)：以牛肉自熱火鍋為例，為什么定在38元，而不是36、37元或者39、40元？

蔡紅亮：這屬于消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題。比如，很多東西賣9.9元比賣10元銷量更好，也是一個(gè)道理。

3

“撿漏”綜藝市場(chǎng)打開知名度

問(wèn)：自嗨鍋敢走高端路線、維持高價(jià)，與較強(qiáng)的品牌建設(shè)能力分不開。能不能分享你是如何做品牌的？

蔡紅亮：第一步，就是把產(chǎn)品定性為高端。在原材料、包材工藝選擇上都用最好的，把消費(fèi)者味覺、嗅覺、視覺等感官能夠接觸到的東西，先與別家區(qū)隔開，打造出唯一性。

比如，我們的包裝采用鋁箔盒，讓消費(fèi)者一看就能感知到安全，形成了品牌心智。

第二步，在產(chǎn)品力足夠好的情況下打造品牌知名度。

最初我們找了很多明星，每年針對(duì)不同粉絲來(lái)突破用戶圈層；從明星微博、明星參演電視劇，再到綜藝、游戲，一步一步拓展，逐漸從一個(gè)小眾“網(wǎng)紅品牌”到被大眾認(rèn)識(shí)的“長(zhǎng)紅品牌”。

自嗨鍋獨(dú)家冠名贊助2020年播出綜藝《未知的餐桌》

問(wèn)：在這套營(yíng)銷宣傳思路中，無(wú)論是從明星群體切入，還是綜藝、游戲的選擇都有哪些講究？

蔡紅亮：現(xiàn)在的消費(fèi)者本質(zhì)上已經(jīng)分層了，有各自不同的喜好。比如，看劇的、看電影的、打游戲的消費(fèi)者，雖然有一部分重疊，但更多還是不會(huì)交叉。

我們的思路是不斷“擴(kuò)圈”，現(xiàn)在連老年人都開始接受自嗨鍋了。核心用戶從20歲-25歲開始往兩頭“撕”，向下可能占領(lǐng)小學(xué)生群體，向上退休老人也吃自嗨鍋。

問(wèn)：這個(gè)品牌建設(shè)思路是在創(chuàng)立品牌前形成，還是隨著品牌發(fā)展慢慢完善的呢？

蔡紅亮：本質(zhì)上是與預(yù)算結(jié)合，不能過(guò)早透支。這幾年累計(jì)廣告投入達(dá)到4個(gè)多億，最開始一年可能是6000萬(wàn)，后面變成4000萬(wàn)，再后面成1.5億、1億，我們還是會(huì)圍繞每年的大環(huán)境判斷。

比如，2020年在綜藝方面投入更多。往年綜藝宣傳價(jià)格比較貴，但2020年因?yàn)橐咔榫C藝價(jià)格大跳水，很多商家不會(huì)去投它，這個(gè)時(shí)候我們就“撿漏”，狠狠投了綜藝，當(dāng)年至少在6個(gè)綜藝全面鋪開廣告。因?yàn)槟贻p人也出不去，都宅在家里看三屏（手機(jī)屏、電視屏、電腦屏），所以廣告到達(dá)率也提高了，整體成本急劇下降。

那一波直接把我們的聲量拉上去了，有時(shí)候看準(zhǔn)了還是要賭。

問(wèn)：2020年自嗨鍋在廣告上的投入大概有多少？

蔡紅亮：兩個(gè)多億。

問(wèn)：全是綜藝投入嗎？

蔡紅亮：綜藝、電視劇都有，因?yàn)殡娨晞∈翘崆耙荒辏ㄕ猩蹋?br/>

問(wèn)：很多品牌現(xiàn)在更愿意在社交媒體投放廣告，因?yàn)橛脩粼谀切┢脚_(tái)停留時(shí)間比較長(zhǎng)，與大屏越來(lái)越遠(yuǎn)。自嗨鍋為什么更愿意在傳統(tǒng)廣告渠道上投入這么大？

蔡紅亮：消費(fèi)品牌本質(zhì)上是大眾品牌。什么叫大眾品牌？就是不論哪個(gè)年齡階段的人都能看到你，這個(gè)時(shí)候品牌就會(huì)變成公共品牌。

如果在小紅書里做廣告，可能會(huì)被20-25歲的年輕女消費(fèi)者看見，但那也是小眾品牌，要擴(kuò)圈其實(shí)有一定難度。

問(wèn)：消費(fèi)品牌要想最終做成公共品牌，必須回歸傳統(tǒng)廣告渠道？

蔡紅亮：涉及（廣告）到達(dá)率的問(wèn)題。比如，小眾品牌在B站做投放，可能2000萬(wàn)—3000萬(wàn)用戶到達(dá)就做透了；當(dāng)要做成大眾品牌時(shí)，這些單體平臺(tái)的到達(dá)率很多時(shí)候不夠。

其實(shí)今天做廣告投放風(fēng)險(xiǎn)也很大，投電視這些傳統(tǒng)渠道，大家也不一定看電視。所以，我們會(huì)把劇按照不同人群拆分成很多種，比如2020年投資的《囧媽》也是有邏輯的，就是想網(wǎng)羅春節(jié)檔用戶。

問(wèn)：隨著自嗨鍋知名度逐漸打開，2022年或是未來(lái)幾年，廣告投入會(huì)降低嗎？

蔡紅亮：回歸正常。爭(zhēng)取有一定曝光量，但不會(huì)像2020年一樣去“賭”，因?yàn)檫@種機(jī)會(huì)很少。

問(wèn)：你覺得自嗨鍋能夠跑出來(lái)存在一定運(yùn)氣，或者2020年運(yùn)氣很好？

蔡紅亮：從跑出來(lái)的方法看（是這樣）。自熱食品本質(zhì)上是趨勢(shì)性類目，如果不是這么做也跑得出來(lái)，只是我們加速了它跑出來(lái)的速度。比如武漢疫情期間，自嗨鍋捐贈(zèng)了35萬(wàn)桶產(chǎn)品，而且是大年初一第一家送到的，一下子湖北市場(chǎng)就打開了。

4

2022年關(guān)鍵詞：下沉、全民化

問(wèn)：自嗨鍋廣告投放背后的邏輯還是在選擇用戶，能不能描述一下品牌用戶畫像？未來(lái)還計(jì)劃圈住哪些用戶？

蔡紅亮：最初的核心目標(biāo)用戶是剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)和大學(xué)生，未來(lái)希望全民化。

前期，大眾已經(jīng)被自熱食品教育遍了，接下來(lái)就是效率問(wèn)題，做好產(chǎn)品性價(jià)比。

所有工廠建成后，自動(dòng)化程度大大提升，這就意味著在人工成本降低的情況下，我們食材可以選擇更多更好的。

消費(fèi)者在選餐時(shí)就會(huì)考慮，到底外賣更合適，還是自嗨鍋更合適。慢慢自熱食品可能會(huì)越來(lái)越日常化，被當(dāng)作一個(gè)正餐來(lái)消費(fèi)。

問(wèn)：2022年自嗨鍋有向下沉市場(chǎng)布局的計(jì)劃，能不能具體介紹會(huì)往哪些方向發(fā)展？

蔡紅亮：線上就是拼多多，線下夫妻老婆店是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。

針對(duì)夫妻老婆店，我們肯定采用經(jīng)銷商制打法。去年我們也測(cè)試了直接做終端，能直接配送、系統(tǒng)能記錄銷售情況的門店約有12萬(wàn)家。

問(wèn)：這是自嗨鍋通過(guò)經(jīng)銷商觸達(dá)的，還是自己開拓的？

蔡紅亮：兩者結(jié)合。

問(wèn)：在下沉市場(chǎng)前期測(cè)試的效果如何？

蔡紅亮：效果還不錯(cuò)，特別是對(duì)自嗨鍋全品類的概念有非常好的反饋。

問(wèn)：友商已經(jīng)先切入了下沉市場(chǎng)，并且取得了不錯(cuò)成績(jī)。自嗨鍋再跟進(jìn)會(huì)不會(huì)有一些困難？

蔡紅亮：不會(huì)。因?yàn)槲覀兤放浦雀撸M(fèi)者接受度高。

去年，我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)推出了“買一得二”的活動(dòng)，還組建了線下團(tuán)隊(duì)來(lái)提高供應(yīng)鏈效率，剩下動(dòng)銷這件事就讓消費(fèi)者自己完成。

問(wèn)：“買一得二”這種類似價(jià)格戰(zhàn)的打法未來(lái)還會(huì)在下沉市場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)嗎？

蔡紅亮：這不屬于價(jià)格戰(zhàn)。

比如，自熱火鍋品類，不論味道、物料、原材料，其它品牌都是沒(méi)辦法跟我們比；還有絕大部分白牌，消費(fèi)者吃了就再也不吃，對(duì)自熱品類傷害也很大。我們希望能走出去，讓更多人恢復(fù)對(duì)這個(gè)品類的信心。

問(wèn)：“買一得二”策略會(huì)在下沉市場(chǎng)持續(xù)嗎？

蔡紅亮：肯定持續(xù)。因?yàn)槲覀冊(cè)谧觥百I一得二”活動(dòng)時(shí)又培養(yǎng)了更多新品。比如，買一個(gè)自熱火鍋送一個(gè)沖泡型產(chǎn)品，無(wú)形中就開拓了一個(gè)新品類的市場(chǎng)。

2022年我們希望組建越來(lái)越多線下團(tuán)隊(duì)，與更多經(jīng)銷商合作，讓經(jīng)銷商規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)左右，覆蓋全國(guó)；我們會(huì)堅(jiān)持產(chǎn)品矩陣的打法，A品類不賺錢、B品類還能賺錢。

本質(zhì)上，任何一個(gè)（速食）品類都需要消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的邏輯很簡(jiǎn)單，就是所有內(nèi)容物升級(jí)、品牌升級(jí)。今天的消費(fèi)者對(duì)食品健康、用材質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，當(dāng)一個(gè)新品類出現(xiàn)且嘗試不錯(cuò)后，消費(fèi)者就會(huì)逐漸把以前的產(chǎn)品甩掉。

我們做的就是消費(fèi)升級(jí)這件事，不要看四五線城市，他們照樣在消費(fèi)升級(jí)，只是看有沒(méi)有出現(xiàn)更新穎的產(chǎn)品做替代。

問(wèn)：剛剛提到計(jì)劃2022年經(jīng)銷商會(huì)達(dá)到1萬(wàn)個(gè)，自嗨鍋?zhàn)约旱牡赝茍F(tuán)隊(duì)會(huì)是什么情況？

蔡紅亮：可以去看元?dú)馍纸裉煊卸嗌伲赡芪覀儍杉視?huì)越來(lái)越像。

問(wèn)：你具體指哪方面像？

蔡紅亮：整個(gè)經(jīng)營(yíng)的方式方法。

問(wèn)：你跟唐總很熟，是嗎？

蔡紅亮：不熟。可能未來(lái)就是一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但更多是向他們學(xué)習(xí)。

問(wèn)：唐總是一個(gè)經(jīng)常打賭的人，你怎么看這種賭博心理？

蔡紅亮：我不看，因?yàn)槲易约阂操�。

問(wèn)：是不是創(chuàng)業(yè)者都需要敢賭？

蔡紅亮：肯定的。自己瞄準(zhǔn)的事情不賭怎么能行？不賭可能舉步維艱，只是賭贏的比較少而已。

5

目標(biāo)是將線下所有餐復(fù)制到線上

問(wèn)：“互聯(lián)網(wǎng)代餐零食”是一個(gè)偽風(fēng)口嗎？

蔡紅亮：不能這么說(shuō)，有沒(méi)有更多人吃它很重要。這個(gè)市場(chǎng)有可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況，作為自嗨鍋來(lái)講，我們一直堅(jiān)持自己是“良幣。我對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。

大家都可以有觀點(diǎn)，但是一家企業(yè)有沒(méi)有在做實(shí)事很重要。

以前麥當(dāng)勞、肯德基可能只給小資服務(wù)，今天他們一定是給平民百姓服務(wù)。自熱食品帶來(lái)的方便性，大家不能否認(rèn)它；這個(gè)品類已經(jīng)回不去了，不會(huì)消失，只會(huì)變大。

問(wèn)：你對(duì)自嗨鍋未來(lái)的規(guī)劃是怎么樣的？

蔡紅亮：自嗨鍋的子品牌已經(jīng)足夠多了，能把它們帶起來(lái)從商業(yè)層面看已經(jīng)是一個(gè)非常不容易的事情。

往大了說(shuō)，我們想做的事情是讓中餐走向世界。基于標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈建設(shè)，自嗨鍋可能是最有機(jī)會(huì)走出去的品牌。

問(wèn)：自嗨鍋?zhàn)罱K對(duì)標(biāo)的企業(yè)是康師傅嗎？

蔡紅亮：換個(gè)角度理解，自熱食品一定是未來(lái)5-10年后欣欣向榮的東西，絕對(duì)不是今天來(lái)看待它的問(wèn)題；眼光需要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不放長(zhǎng)遠(yuǎn)看到的東西都是不對(duì)的。

我這個(gè)人喜歡看更遠(yuǎn)，不喜歡看眼前。如果看供應(yīng)鏈，15個(gè)工廠需要投入多大的精力和資金，誰(shuí)愿意？但是3年、5年后我全靠它們?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)。我喜歡今天在做的事情可以讓三年后覺得“太輕松了”，而不是今天解決眼前的問(wèn)題，我往往都是今天是解決三年后的問(wèn)題。

問(wèn)：你對(duì)三五年后自嗨鍋的構(gòu)想是怎么樣的？

蔡紅亮：在新餐飲領(lǐng)域，能夠把線下所有的餐復(fù)制出來(lái)，做成可零售化的產(chǎn)品。今天我們做的就是讓消費(fèi)者在吃這件事情上解放，不受場(chǎng)景限制，不受條件限制，能夠省下更多時(shí)間做自己愛做的事情。

我們的能力已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，它不僅僅是一個(gè)餐，而是好吃的餐、帶著高性價(jià)比的餐。

問(wèn)：將線下餐飲搬到線上，難點(diǎn)在哪里？

蔡紅亮：標(biāo)準(zhǔn)化，需要每一鍋出來(lái)的味道一樣。

目前餐飲標(biāo)準(zhǔn)化最高的是火鍋，只要一包底料味道全在里面。我們也要做，比如把炒菜這件事標(biāo)準(zhǔn)化，核心又回歸到保鮮技術(shù)，這才是這個(gè)領(lǐng)域最難的。

問(wèn)：自嗨鍋目前在這一塊的能力是什么水平？

蔡紅亮：我們肯定是頭部，很多121度高溫殺菌出來(lái)的味道與現(xiàn)炒的口感損失只有10%。

問(wèn)：公司現(xiàn)在研發(fā)團(tuán)隊(duì)有多少人？

蔡紅亮：產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備研發(fā)加起來(lái)，大概30多人，我是最天馬行空的一個(gè)。

問(wèn)：未來(lái)公司會(huì)不會(huì)上市？

蔡紅亮：上市是必然，因?yàn)橐呀?jīng)有那么多輪融資了。

問(wèn)：預(yù)計(jì)會(huì)在什么時(shí)候？

蔡紅亮：不清楚。

從業(yè)績(jī)角度，我們還沒(méi)到時(shí)候；但是從時(shí)間角度，2018年到2022年已經(jīng)五年，應(yīng)該要去計(jì)劃了。

6

新品牌“攻守戰(zhàn)”

問(wèn)：自嗨鍋現(xiàn)在有非常多子品牌和子品類，你覺得每一個(gè)品類都能跑出來(lái)嗎？比如，沖泡螺螄粉。

蔡紅亮：是必須跑出來(lái)，不是能不能跑出來(lái)。

因?yàn)槲覀儨y(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)的所有問(wèn)題，一定會(huì)在下一步調(diào)整，實(shí)際上每天做的就是不斷創(chuàng)新、不斷完善。

沖泡這個(gè)市場(chǎng)一定在，而且這個(gè)市場(chǎng)會(huì)比自熱市場(chǎng)還大。為什么我不去做？但是自熱食品是新品類、新品牌，所以我必須把自熱賽道搶在手上后，再去發(fā)展更多品牌和類目。

問(wèn)：按照這個(gè)思路，自嗨鍋是不是會(huì)發(fā)展比較艱難，不僅模式重，還需要打破消費(fèi)者對(duì)速食的固有觀念？

蔡紅亮：其實(shí)不是觀念問(wèn)題，還是回歸到產(chǎn)品的問(wèn)題，就是性價(jià)比。

5塊錢的速食產(chǎn)品，消費(fèi)者都買得起，請(qǐng)問(wèn)一個(gè)油炸一個(gè)非油炸，一個(gè)是速食味道一個(gè)偏家里的味道，今天你怎么選？明天你怎么選？后天你怎么選？

所以機(jī)會(huì)其實(shí)都給你了。我不認(rèn)為做消費(fèi)品的機(jī)會(huì)沒(méi)有，而是要有基礎(chǔ)才有機(jī)會(huì)。

比如，一直賣一個(gè)東西，人家跟上來(lái)你怎么辦？我的邏輯本質(zhì)上是，你跟上來(lái)沒(méi)關(guān)系，我已經(jīng)上第二個(gè)產(chǎn)品了。

今天有哪家餐飲店敢說(shuō)開幾十年？沒(méi)有，可能幾個(gè)月就落幕了。為什么？因?yàn)樗胁似范紩?huì)老化。

如果了解日本的消費(fèi)市場(chǎng)，就知道未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)怎么做。日本連可口可樂(lè)都分城市，在大阪看見的叫大阪可樂(lè)；在東京看見的叫東京可樂(lè)；貨架上這個(gè)月看見的產(chǎn)品，下個(gè)月就再也看不見了。

未來(lái)的生意就是這么干，自己迭代自己，留下幾個(gè)經(jīng)典。

問(wèn)：自嗨鍋?zhàn)约旱约汉笞罱K會(huì)是什么樣？

蔡紅亮：我覺得它只會(huì)越做越大。因?yàn)樵谧晕业臅r(shí)候，其實(shí)也在吃別人的份額。

比如，康師傅方便面市占率已經(jīng)往下走，但從集團(tuán)角度，飲料市占率反而高過(guò)方便面，因?yàn)榉奖忝尜惖烙刑嗵娲烦霈F(xiàn)。

在“撕口子”的情況下，我們講究“東方不亮西方亮”，就是線下不轉(zhuǎn)線上轉(zhuǎn)，線上轉(zhuǎn)完往線下轉(zhuǎn)，靈活性充分調(diào)度。

我們這一代（新消費(fèi)品牌）看見的是全渠道怎么玩，老品牌固有渠道的江湖地位在那里，包括供應(yīng)鏈，其實(shí)是固化的，沒(méi)辦法自我割裂。

一旦老品牌要折騰，就代表所有人都得很忙，但他又沒(méi)到不掙錢、需要用最大力度改革的程度。

他是守方，我是攻方，大家的行動(dòng)會(huì)一樣嗎？

守方和攻方邏輯不一樣，一個(gè)講究?jī)衾麧?rùn)，一個(gè)不講究?jī)衾麧?rùn)。在進(jìn)攻的時(shí)候，我們不計(jì)利潤(rùn)狂奔；在防守的時(shí)候，傳統(tǒng)品牌又不會(huì)拋棄利潤(rùn)猛攻。你想跑，但是你的既有優(yōu)勢(shì)也是你的掣肘。

問(wèn)：自嗨鍋在自熱火鍋領(lǐng)域已經(jīng)占了很大市場(chǎng)份額，未來(lái)可能會(huì)有越來(lái)越多品牌往里進(jìn)（到時(shí)候就成了“守方”）？

蔡紅亮：我不這么認(rèn)為，反而是越來(lái)越多品牌要淘汰掉。

之前我們的精力主要在供應(yīng)鏈、品牌方面，還沒(méi)把精力放在渠道端。現(xiàn)在工廠建好了、品牌建好了，剩下就是建渠道，精力就比較集中。

回歸到這個(gè)邏輯，相當(dāng)于通過(guò)自熱火鍋品類帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，但不代表著市場(chǎng)可以由大家來(lái)分，而是會(huì)越來(lái)越聚焦。就像當(dāng)年的“康統(tǒng)之戰(zhàn)”，兩家一打下面全死得差不多了。

7

“我喜歡在現(xiàn)實(shí)世界里闖關(guān)”

問(wèn)：過(guò)往經(jīng)歷對(duì)于你的幫助有哪些？

蔡紅亮：我只能說(shuō)過(guò)往的履歷在這個(gè)項(xiàng)目上至少占了80%的影響因素。之前自己做的那些錯(cuò)事，在這里充分被糾偏了。

比如，百草味是賣貨起家，不是品牌起家，但是我在做自嗨鍋的時(shí)候確定是品牌起家，兩種思路玩法不一樣，我們的線上流量也完全不一樣。

回到我個(gè)人，自己的經(jīng)歷也比較豐富；在這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里，雖然錢是花了一些，但至少走的 彎路很少。

問(wèn)：相較創(chuàng)立百草味的時(shí)候，你更滿意創(chuàng)立自嗨鍋的自己？

蔡紅亮：肯定。那是我的大學(xué)，今天的自嗨鍋是我的作品。

問(wèn)：賣掉百草味會(huì)遺憾嗎？

蔡紅亮：沒(méi)有永恒的商業(yè)，商業(yè)更像是科技產(chǎn)品，迭代速度很快。我這個(gè)人喜歡做人生第二、第三、第四種曲線，喜歡開創(chuàng)；我喜歡去攻打，不喜歡防守。守江山的時(shí)候，我會(huì)把“江山”交出去，打江山讓我很喜歡。

問(wèn)：是不是意味著未來(lái)不久你可能把自嗨鍋交到職業(yè)經(jīng)理人手里，再去創(chuàng)立一個(gè)新品牌？

蔡紅亮：再創(chuàng)不可能，但會(huì)在自嗨鍋母體里去孵化。公司里陸陸續(xù)續(xù)也培養(yǎng)了一些年輕人，我覺得他們已經(jīng)有能力去開始塑造自己的人生和未來(lái)。

問(wèn)：為什么幾年前你可以從百草味出來(lái)創(chuàng)立自嗨鍋這個(gè)品牌，但是現(xiàn)在不再想創(chuàng)業(yè)了？

蔡紅亮：已經(jīng)夠了。

問(wèn)：已經(jīng)達(dá)到你的期望了？

蔡紅亮：對(duì)。

很簡(jiǎn)單，百草味和之前的一些項(xiàng)目，一般情況做到七成的時(shí)候，也就是到腰部位置，我基本就會(huì)退出來(lái)；但是自嗨鍋，是我的一輩子，年齡到了，日常在這里的工作狀態(tài)跟百草味也不一樣，這邊我更放手讓年輕人做，但是戰(zhàn)略自己把握。

問(wèn)：為什么會(huì)有這樣的差異？

蔡紅亮：很現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橹皼](méi)經(jīng)歷，我都想經(jīng)歷一下；再做新的項(xiàng)目，我很多都經(jīng)歷過(guò)了，可能旁觀者更容易看得清。我也不是占有欲很強(qiáng)的人，只是看事情的成功率。

問(wèn)：你是一個(gè)什么樣性格的人？

蔡紅亮：可能一般人都不會(huì)喜歡、既愛又恨的那個(gè)人。

問(wèn)：愛和恨的點(diǎn)是什么？

蔡紅亮：我的出發(fā)點(diǎn)都是善的，但不講情面的行為（自己的認(rèn)知里）有可能是大家都不樂(lè)意接受的。

問(wèn)：創(chuàng)業(yè)生涯中，你目前打過(guò)最大的賭是什么？

蔡紅亮：自嗨鍋的供應(yīng)鏈建設(shè)。投那么多設(shè)備、那么多人，是不是賭？搞不好，投產(chǎn)一年、兩年都沒(méi)做成，往后拖怎么辦？

問(wèn)：你是一個(gè)非常喜歡賭的人嗎？

蔡紅亮：撲克、麻將我都不知道怎么玩，規(guī)則都不知道。

日常我也沒(méi)什么消費(fèi)，可以理解成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物都不會(huì)的人在做互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，我認(rèn)為做企業(yè)是在有價(jià)值地花錢。

這個(gè)理解可能比較不一樣，很多人會(huì)覺得做企業(yè)是掙錢，但我覺得是花錢，花在這上面值。

問(wèn)：你對(duì)目前的創(chuàng)業(yè)成績(jī)還滿意嗎？

蔡紅亮：可能要分階段性去看，當(dāng)很多信息或者能力在自己掌握下，我覺得創(chuàng)業(yè)就不會(huì)痛，會(huì)有愉悅感；但是超出自己能力的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)覺得怎么那么難。

我會(huì)有求刺激的那一面，碰到難關(guān)就發(fā)誓這件事情一定要闖過(guò)去。

問(wèn)：你享受這種刺激的感覺？

蔡紅亮：對(duì)，我喜歡闖關(guān)。可能很多人喜歡打游戲，在虛擬世界操作，我喜歡在現(xiàn)實(shí)世界里闖關(guān)。