功能性食品品牌的日子，或許并不如外界想象中那般風光——融資拿到手軟、銷量蹭蹭上漲。

據(jù)36氪1月16日報道，某上半年喊出“要賣10個億”的膳食補充劑品牌，到去年12月只完成了銷售目標的60%，且因估值太高，遲遲拿不到新一輪融資；為應對復購率低、銷量下滑等問題，某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開出了40%的傭金分成，同時贈送顧客30元的代金券，可謂下了血本……

所謂功能性食品，大部分情況下指的是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的食品，過去的咽喉糖、維生素糖，時下流行的褪黑素軟糖、沖劑等等，都屬于這一類別。

功能性食品賽道，這個由年輕人“朋克養(yǎng)生”催生的新興市場，由于被一些投資人視為“新消費最后一個千億賽道”，在過去一年內(nèi)備受資本青睞。

據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，2021年發(fā)生在該賽道的融資事件有12件起，紅杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構均有入場，由此也催生出BuffX、wonderlab、Nelo、Minayo等一大批新銳功能性食品品牌，在資本加持下，通過在小紅書、抖音、B站等社交平臺上大手筆營銷，跑馬圈地，搶占市場。

如今，隨著資本對新消費投資熱情的逐漸冷卻，功能性食品也難逃一“劫”，這也意味著，靠營銷換增長的BuffX們接下來日子可能會有點難過。

更重要的是，該賽道產(chǎn)品同質(zhì)化、虛假營銷等問題層出不窮，疊加著市場對于功能性食品“智商稅”的質(zhì)疑，這一切對于賽道中的BuffX們來說，無異于雪上加霜。

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年輕人“養(yǎng)生”撐起的千億市場

功能性食品市場的興起，得益于年輕人們“朋克養(yǎng)生”需求。

CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)免疫力下降的問題；丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》同樣顯示，目前皮膚狀態(tài)不好、情緒問題、身材不好、腸胃不好、睡眠不好是困擾Z世代的五大健康問題。

為維系健康，同時調(diào)節(jié)腸道、改善睡眠、美白養(yǎng)顏等等，越來越多年輕人們開始養(yǎng)生。速途研究院發(fā)布的報告顯示，90后在營養(yǎng)保健品消費者中占比25.01%；阿里數(shù)據(jù)也顯示，近3年來，90后已成為線上購買滋補營養(yǎng)品的中堅力量。

有別于上一輩人將養(yǎng)生寄托于各種各樣的保健品之上，當代年輕人更喜歡通過功能性食品養(yǎng)生。這主要是由于傳統(tǒng)的保健品多為大顆的咀嚼片或膠囊，不好吃還難吞咽，需要用水送服，而功能性食品既擁有保健品的功能性成分，又擁有零食的口感，且包裝小，易攜帶，適合在碎片化場景中食用，解決了年輕人想養(yǎng)生又怕麻煩的困擾。

年輕人的養(yǎng)生需求開辟出巨大市場。天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》顯示，功能性食品未來幾年有望達到5000億元市場規(guī)模，其中功能性零食預計占到1500 億元。

新藍海的出現(xiàn)，吸引著諸多新老玩家的入局。

傳統(tǒng)保健品品牌安琪紐特、湯成倍健、安利等均已布局功能性食品賽道，同時新興功能性食品品牌包括BuffX、wonderlab、Nelo等在資本加持下，也在加速跑馬圈地。其中，成立于2020年4月的BuffX預計2021年營收超過1億元，且推出了7個SKU，涵蓋了年輕人最為重視的飲食、助眠、護眼等業(yè)務線。

然而，隨著品牌的扎堆進入，這片蔚然可觀的藍海，也催生出了不少隱憂。

02

亂象頻發(fā)

與許多新消費賽道面臨的問題相似，當下功能性食品市場的一大難題便是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

目前，市面上主流的功能性產(chǎn)品形態(tài)均以軟糖、沖劑、飲品、凍干、噴霧等為主，且多聚焦于體重管理、改善睡眠、美白養(yǎng)顏、腸道調(diào)節(jié)等需求。諸如BuffX的“紅buff”（提神）、“藍buff”（助眠）等產(chǎn)品，與Nelo的“糖嚼嚼”“靈感迸發(fā)”等在主要配方以及功能點上并無明顯區(qū)別，差別主要是包裝以及口味。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的原因，一方面在于功能性食品品牌多采用代工模式；另一方面則是國內(nèi)品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面相對比較薄弱。

產(chǎn)品力不夠，那就拼營銷。市面上大部分功能性食品品牌在小紅書、微博、抖音等平臺的宣傳力度都相當大，并紛紛打出了“睡前一粒，酣睡一夜”“每天2粒嚼出滿滿膠原肌”“飯后兩粒無限暢”等宣傳口號。

然而根據(jù)國家《食品安全法》規(guī)定，功能性食品這種介于保健品與食品之間的產(chǎn)品，在獲得“藍帽子”（國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志）前，不能就產(chǎn)品功效進行宣傳。 

事實上，BuffX所屬的霸符（杭州）科技有限公司就曾因廣告中含有虛假內(nèi)容——在產(chǎn)品宣傳過程中存在明示或者暗示其具有特定保健功能的情形，而被杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局予以過行政處罰。

03

是否智商稅？

除了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、涉嫌虛假宣傳之外，制約功能性食品行業(yè)長遠發(fā)展的一個重要因素還在于其始終無法擺脫“智商稅”的質(zhì)疑。

正如前文所說，國內(nèi)品牌不僅相對創(chuàng)新不足，而且對于功能性原料的研究也不深入，導致其產(chǎn)品所倡導的“功能”顯得可疑。在BuffX天貓旗艦店主打的“藍buff”產(chǎn)品的追加評論中，大部分都直指其效果不明顯。

此外，市面上最火爆的玻尿酸軟糖、助眠/緩壓軟糖等產(chǎn)品，在功效層面都曾被不少專家認為“名過其實”。 

以“藍buff”為例，其核心成分是GABA即γ-氨基丁酸，一種存在于動物大腦和植物體內(nèi)的功能性非蛋白質(zhì)氨基酸，可以抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過度興奮，對腦部具有安定作用，但食用所產(chǎn)生的效果尚未可知。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)報道，英國諾丁漢特倫特大學研究人員2020年8月發(fā)布過一篇系統(tǒng)綜述，通過回顧以往口服GABA影響焦慮和睡眠的相關研究指出，目前支持性數(shù)據(jù)還不足。同時， 一位北京大學精神心理博士在其發(fā)布的科普視頻中談到，血腦屏障對于GABA而言就像一堵墻，暫時沒有證據(jù)支持GABA可以大量進入血腦屏障，而且，口服GABA經(jīng)過胃腸道和血液循環(huán)的消耗后，含量可能已經(jīng)微乎其微了。 

一邊是產(chǎn)品的體感效果存在著“不確定性”，難以被快速感知；一邊是現(xiàn)有的數(shù)據(jù)無法證實其真的能夠發(fā)揮宣傳中所描述的作用；加上相對高昂的價格——“藍buff”折后價格每粒接近2.5元，也難怪功能性食品會被質(zhì)疑“智商稅”。

事實上，因比較注重技術創(chuàng)新，重視食品營養(yǎng)與醫(yī)藥功效的平衡，功能性食品在日本及歐美國家已經(jīng)十分普及。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，功能性食品在美國的滲透率超過60%，其中60%的消費者屬于黏性用戶；日本滲透率約40%，而中國的滲透率僅為20%。

這意味著中國市場大有可為，但對于功能性食品品牌而言，想要在未來獲得更多用戶的青睞，只有一條路可以走：即通過創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，用效果說話。

BuffX們是時候給自己加點buff了。

本文部分參考資料：

1.《年輕人「吃」出又一千億賽道？恐怕是個誤會》，36kr

2.《吃糖養(yǎng)生，資本新追捧的雞肋創(chuàng)新》，略大參考

3.《這屆年輕人，一邊戒糖一邊吃糖》，開菠蘿財經(jīng)

4.《功能性食品火爆 行業(yè)亂象仍待規(guī)范》，中國經(jīng)營網(wǎng)

5.《功能性零食：“朋克養(yǎng)生”就不算“智商稅”了嗎？》，新博弈