大廠的流量焦慮，需要更多容器。

1月19日，支付寶的新年集五福活動(dòng)如期而至，作為一年一度的春節(jié)保留項(xiàng)目，一開(kāi)場(chǎng)，就包攬了當(dāng)天一早的微博熱搜，“敬業(yè)福攻略”“敬業(yè)福 友善福”“支付寶集福”。當(dāng)天下午，就有超過(guò)20萬(wàn)用戶(hù)集齊了五福。

雖然五福平分金額從2億元提升到了如今的5億元，不過(guò)，相較于幾年前萬(wàn)眾參與的盛況，2022的這個(gè)“五福季”冷清了不少。“今年絕對(duì)不集五福了”“就兩塊錢(qián)還不如多看兩頁(yè)cpa”，經(jīng)歷過(guò)數(shù)次“一頓操作猛如虎，結(jié)果只有一塊五”的紅包套路后，不少網(wǎng)友表示不再參與這次的集福“大項(xiàng)目”。 

吸引力降了，但作為“新年俗”，巨頭們對(duì)紅包熱情還是如初。目前，快手推出“集好運(yùn)”，百度“集好運(yùn)中國(guó)年卡片”、抖音“集年味卡”、支付寶“集五福”，為了春節(jié)紅包玩出花樣，爭(zhēng)奪更多的用戶(hù)時(shí)間，巨頭陸續(xù)推出了各式互動(dòng)游戲。

不過(guò)，這些玩法，依舊圍繞紅包雨、集福卡或玩游戲領(lǐng)紅包等常規(guī)方式。大眾最關(guān)注的點(diǎn)，還是在于砸錢(qián)的數(shù)額。2022年，抖音推出“溫暖中國(guó)年”活動(dòng)，將在春節(jié)送出20億紅包；快手2022春節(jié)將在除夕當(dāng)日為參與的用戶(hù)發(fā)放價(jià)值22億元的紅包；百度2022“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)紅包總金額22億。20億似乎已經(jīng)成了標(biāo)配。

在春節(jié)這個(gè)全民參與的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司曾多次上演過(guò)流量魔法。比如，微信支付借春晚紅包成功偷襲支付寶，抖音在2018年春節(jié)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，2020年受制于疫情的《囧媽》在線上免費(fèi)播，讓西瓜視頻出盡了風(fēng)頭。

但如今，“春節(jié)+”帶來(lái)的魔法效益正在減弱。一方面，面對(duì)常年類(lèi)似的玩法、環(huán)環(huán)相扣的套路，用戶(hù)失去新鮮感，已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，流量市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)成了一場(chǎng)零和博弈。

即便春晚這樣一個(gè)大IP，也再難成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春天。

01

春節(jié)紅包羊毛，不好薅

2022年了，你還搶春晚紅包嗎？

無(wú)論你搶還是不搶?zhuān)t包大戰(zhàn)一直在那里。

臨近春節(jié)，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)。1月19日，支付寶集五福活動(dòng)正式開(kāi)始，今年的集五福獎(jiǎng)池為5億元。與以往玩法有所不同的是，今年的活動(dòng)全面面向商家開(kāi)放，1000多名商家將成為主角，商家可以通過(guò)自己的支付寶小程序、生活號(hào)、App等私域陣地為全國(guó)用戶(hù)發(fā)福卡。

同日，快手宣布加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)，并送上了快手春節(jié)活動(dòng)攻略。此次快手總體紅包金額從去年的21億提升為22億，今年的紅包玩法在地圖闖關(guān)和集卡基礎(chǔ)上，新增了倒轉(zhuǎn)手機(jī)得紅包、玩跳一跳小游戲的紅包等創(chuàng)新玩法。

此外，百度2022“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)也已正式開(kāi)啟，活動(dòng)紅包總金額22億元；抖音也將在今年春節(jié)將派發(fā)20億紅包。

乍一看，今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)引入了不少新鮮玩法，但總體上，始終圍繞著“集卡”“發(fā)紅包”“玩游戲”三步走。

支付寶讓集五福一炮而紅之后，集各種年味相關(guān)的碎片，就成了各大平臺(tái)的主流玩法。比如今年，快手除夕18：00前集齊5張好運(yùn)卡可分1億元，百度集“好運(yùn)中國(guó)年”卡片分5億元紅包，抖音集“年味卡”分7億元、支付寶“集五福”分5億元。

除了集卡片可得紅包，各種互動(dòng)分紅包也是歷年來(lái)各大平臺(tái)的重頭戲。比如，抖音參與紅包雨和放煙花互動(dòng)，分3億現(xiàn)金；百度的團(tuán)圓紅包可以分5億元、拜年七天搜索分千萬(wàn)等。

各種小游戲，也是春節(jié)紅包必備曲目。以支付寶簡(jiǎn)單的集五福為例，除了AR掃福、寫(xiě)福字、螞蟻森林等，還增加了搖一搖和生活頻道兩種獲取渠道。并衍生出了福卡可寄送到家、生肖卡、打年獸等等多種玩法。

不過(guò)，看似遍地的金色的“羊毛”，想薅卻沒(méi)有那么容易。

在快手，“必得36元”需要闖5關(guān)，僅第一關(guān)就需要集齊5顆福星；集好運(yùn)抽卡次數(shù)有限，需要通過(guò)做任務(wù)獲得抽卡機(jī)會(huì)，任務(wù)包括但不限于邀請(qǐng)新用戶(hù)、分享給三位好友、去直播間搶卡、打開(kāi)快看APP、每日簽到、觀看精彩廣告、去直播間充值等等；分得的“壓歲錢(qián)”需要守護(hù)，通過(guò)邀請(qǐng)新用戶(hù)最多可以守護(hù)一天，不然會(huì)被各路年獸“偷走”。

類(lèi)似的，百度團(tuán)圓紅包分5億元，需要邀請(qǐng)親朋好友下載百度APP、百度極速版、百度大字版，或者邀請(qǐng)新用戶(hù)才能獲得紅包，最高為43元現(xiàn)金；抖音的8億元紅包，需要通過(guò)看視頻或者看資訊獲得……

最后，即便你獲得了一些現(xiàn)金，也有提現(xiàn)門(mén)檻，比如快手跳一跳互動(dòng)游戲，每滿66元才可存入錢(qián)包提現(xiàn)。

不僅紅包難得，那些動(dòng)輒億元的紅包，有時(shí)是由各種“券”拼湊而成。比如，百度22億元的紅包大禮中，有1億元春節(jié)福利，是話費(fèi)、外賣(mài)、景點(diǎn)、電影等減免券；1億補(bǔ)貼，是好運(yùn)問(wèn)一問(wèn)，有關(guān)生肖運(yùn)勢(shì)、過(guò)年習(xí)俗，向?qū)＜掖骎請(qǐng)教時(shí)所用；另有3億元，是網(wǎng)盤(pán)SVIP特惠購(gòu)；2億特惠，是關(guān)于小度智能屏搶購(gòu)所用。

看似真金白銀，實(shí)則套路滿滿。

截至1月26日下午3點(diǎn)，距離開(kāi)獎(jiǎng)還有5天時(shí)間，已有超過(guò)1億人集齊五福，這也就意味著，平均到個(gè)人的紅包金額不足5元。而到除夕日開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)，這個(gè)數(shù)字將更低。

認(rèn)真，你就輸了。

02

大廠失去春節(jié)魔法

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)讓春節(jié)里盛行的紅包文化成為日常生活的一部分，但如今又正成為不得不上的絞刑臺(tái)。

“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂(lè)享視聽(tīng)盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂(lè)。”2015年春節(jié)前夕，春晚總導(dǎo)演哈文在接受《人民日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)直言，那次春晚將首次引進(jìn)新媒體互動(dòng)的創(chuàng)意。

這場(chǎng)創(chuàng)意圍繞的核心，便是微信紅包。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端。

2015年的春晚，“搖一搖”成為了整個(gè)春晚過(guò)程中的互動(dòng)方式，而在搖紅包之外，用戶(hù)還可以搖到祝福語(yǔ)、互動(dòng)頁(yè)面、祝福賀卡，甚至上傳全家福等等，讓紅包內(nèi)容更加豐富和生動(dòng)，而春節(jié)期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預(yù)熱也進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶(hù)使用紅包的習(xí)慣。

根據(jù)微信官方披露數(shù)據(jù)，2015年春晚直播的近5個(gè)小時(shí)內(nèi)，微信發(fā)出紅包總量達(dá)到10.1億個(gè)，是2014年的60余倍；截至2015年5月，微信零錢(qián)的用戶(hù)數(shù)達(dá)到3億，占微信月活用戶(hù)的54.6%。

此時(shí)，距離微信推出線上紅包產(chǎn)品，剛剛過(guò)去一年。微信支付打的這一翻身仗，被馬云稱(chēng)之為“偷襲珍珠港”，也成為日后與支付寶分庭抗禮的基礎(chǔ)。

微信之后，阿里和百度等大廠都坐不住了，陸續(xù)加入春晚發(fā)包的搶奪戰(zhàn)中。微信、支付寶、淘寶、百度、快手、抖音，在過(guò)去的7年里，互聯(lián)網(wǎng)大廠輪流成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，對(duì)于在春晚上花錢(qián)，毫不手軟。當(dāng)然，流量與贊助費(fèi)也成倍增長(zhǎng)。

作為國(guó)民IP，春晚是一次性觸達(dá)全線城市以及更為偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)最為高效的方式。而面臨流量瓶頸、急切尋求下沉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既進(jìn)行了品牌推廣，還增強(qiáng)了春晚的多元化體驗(yàn)，一舉多得。在過(guò)去，春晚是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)汲取流量的重要源泉。

但如今，春晚+的流量魔法逐漸失去神力。

據(jù)七麥平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2021年參加春節(jié)紅包活動(dòng)的各大平臺(tái)，日下載量增幅鮮有超過(guò)15萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。春節(jié)期間各大App下載量波動(dòng)不大。

2021年春節(jié)期間各大APP下載量監(jiān)測(cè)，圖片來(lái)源于tech星球

2020年，快手借助紅包雨實(shí)現(xiàn)了3億DAU的KPI，通過(guò)“看視頻+點(diǎn)贊”的紅包策略，一舉創(chuàng)下春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。而當(dāng)春晚過(guò)去后，DAU又開(kāi)始迅速回落。

留存始終是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)需要面對(duì)的難題。

更為突出的例子，是2019年春節(jié)期間的百度春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)為例。QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報(bào)告中稱(chēng)，在2月4日除夕當(dāng)晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達(dá)67.3%。但根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的2019年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶(hù)的留存情況，以手機(jī)百度為例，雖然收獲破億新增用戶(hù)，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過(guò)30%。

國(guó)金證券曾對(duì)此研究，并得出結(jié)論：1、“紅包大戰(zhàn)”對(duì)提升APP短期內(nèi)的DAU以及使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率具有立竿見(jiàn)影的功效；2、對(duì)于缺乏社交和內(nèi)容基因，而偏向于工具型的應(yīng)用，“紅包大戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)模式可能并不適用，后續(xù)用戶(hù)留存情況極不理想；3、百度“雨露均沾”式的導(dǎo)流方式，效果不佳。

由此可見(jiàn)，光撒錢(qián)也是不行的，真正核心還是應(yīng)該看到營(yíng)銷(xiāo)的目的——轉(zhuǎn)化。

一方面，隨著春節(jié)紅包修羅場(chǎng)的參與者逐漸增多，紅包戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，用戶(hù)選擇更多了；另一方面，也反映出，當(dāng)前用戶(hù)規(guī)模在新客獲取上已經(jīng)面臨一定的瓶頸，如何在通過(guò)活動(dòng)提升用戶(hù)參與積極性的同時(shí)增加用戶(hù)留存、提高用戶(hù)粘性成為考驗(yàn)關(guān)鍵。

“春晚+互聯(lián)網(wǎng)=魔法”的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。

03

大廠的流量焦慮，需要更多容器

雖然春晚的魔彈效應(yīng)不再，但與其它節(jié)日相比，它依然是滅霸級(jí)的傳播機(jī)器。站在流量高地，依舊是兵家必爭(zhēng)之地。

即便，為了打這場(chǎng)賬，巨頭們需要付出較大的“代價(jià)”。

2019年百度春晚營(yíng)銷(xiāo)之后，因春晚營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及的銷(xiāo)售、總務(wù)和行政支出總額61億元（約合9.02億美元），同比增長(zhǎng)93%，進(jìn)而影響了其財(cái)報(bào)利潤(rùn)表現(xiàn)，迎來(lái)了自2005年上市以來(lái)的第一份季度虧損財(cái)報(bào)。

2016年5月，阿里巴巴高管解讀財(cái)年財(cái)報(bào)時(shí)稱(chēng)，“以往螞蟻金服都為利潤(rùn)做出了貢獻(xiàn)，這個(gè)季度出現(xiàn)虧損主要是因?yàn)椋瑸榱嗽鲩L(zhǎng)用戶(hù)和提高用戶(hù)參與度，我們?cè)诖汗?jié)期間開(kāi)展了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。”

另?yè)?jù)雷鋒網(wǎng)，有業(yè)內(nèi)人士透露，快手在2020年春晚一戰(zhàn)上真實(shí)花費(fèi)成本約有50億元，包括春晚合作費(fèi)、紅包費(fèi)用、人員加班費(fèi)和技術(shù)成本等。而快手當(dāng)年凈虧損高達(dá)1166億元，在國(guó)內(nèi)十幾家互聯(lián)網(wǎng)公司中堪稱(chēng)年度之最。

春節(jié)活動(dòng)本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)獲客行為。春節(jié)紅包不光是現(xiàn)金紅包，還有員工、營(yíng)銷(xiāo)成本、IT 支出等一系列隱形成本，構(gòu)成了真正的獲客成本。根據(jù)華創(chuàng)證券的測(cè)算，從2015年到2019年，春晚紅包的獲客成本總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。也就是說(shuō)，春節(jié)回報(bào)越來(lái)越難。

即使如此，春晚依舊是大廠不得不打的一場(chǎng)硬仗。

根源在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步消失，行業(yè)迎來(lái)劉易斯拐點(diǎn)。據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活增速不斷放緩，增速近乎停滯，2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)已增至11.3億，全年凈增僅4600萬(wàn)，同比增速已由 2017 年年初的17.1%放緩至4.2%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)紅利消退殆盡，整體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已由增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。

存量競(jìng)爭(zhēng)意味著，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加一個(gè)用戶(hù)，自己可能就會(huì)失去一個(gè)用戶(hù)。于是，即便做不到搶奪市場(chǎng)的那一個(gè)，面對(duì)兇殘的對(duì)手，也需要進(jìn)行防守。

這也側(cè)面影響了企業(yè)在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上的投入，以及用戶(hù)的紅包體驗(yàn)。于企業(yè)而言，拿出數(shù)億的資金補(bǔ)貼用戶(hù)已經(jīng)算下了血本，但對(duì)于用戶(hù)而言，分?jǐn)傁聛?lái)，又分不到幾塊。

企業(yè)也在權(quán)衡。紅包全部用來(lái)補(bǔ)貼，獲客成本太高，用各種優(yōu)惠券湊數(shù)，又無(wú)法刺激用戶(hù)分享轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力。

各色游戲規(guī)則，已經(jīng)勸退了不少用戶(hù)。“五福都被集爛了，卻還連登了幾個(gè)熱搜”。“沒(méi)意思，費(fèi)勁八道的集完了還弄不了幾個(gè)錢(qián)……”有網(wǎng)友表示，一想到花在集五福上的時(shí)間和每年的回報(bào)，就覺(jué)得索然無(wú)味。

年關(guān)將近，一年一度的春節(jié)紅包修羅場(chǎng)還將上演。只是，大多怕是會(huì)充當(dāng)氣氛組。

參考資料：

《2020 年互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)情況梳理》，華創(chuàng)證券

《一場(chǎng)結(jié)局尷尬的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)分析》，國(guó)金證券

《互聯(lián)網(wǎng)大廠的春晚紅包“后遺癥”》，雷鋒網(wǎng)