這是一個(gè)平平無(wú)奇的周一午后，新零售商業(yè)評(píng)論將選題例會(huì)，從辦公室移到了上海西藏中路來(lái)福士寫字樓1樓的星巴克“共享空間概念店”。

整個(gè)概念店占地約200平米，有約100個(gè)座位，被分割成了沙發(fā)區(qū)、多人區(qū)、半開放單人辦公區(qū)和4人、8人付費(fèi)會(huì)議室。

單人辦公區(qū)早已坐滿了塞著降噪耳機(jī)對(duì)著筆記本電腦啪啪碼字的打工人；沙發(fā)區(qū)、多人區(qū)則和普通星巴克一樣，要么坐個(gè)捧著杯咖啡自顧自看手機(jī)的精致白領(lǐng)，要么就是三三兩兩聊著天的商務(wù)精英，當(dāng)中還有個(gè)插著手機(jī)電源著迷于“王者大峽谷”的年輕人。

新零售商業(yè)評(píng)論預(yù)定的是租金50元/小時(shí)的4人間，格局很像老式火車的硬座車廂，用一道木門作為與外界的區(qū)隔，但并不隔音，選題會(huì)的全程都伴隨著咖啡館特有的“白噪音”。

相比之下，咖啡吧臺(tái)邊上的8人會(huì)議室私密性更好，還配有可以做PPT演示的電子屏幕。當(dāng)然租金也更貴些（150元/小時(shí)）。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)共享空間并不適合需要私密或安靜辦公環(huán)境的用戶。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)地、會(huì)議室預(yù)定、保潔等都是由凱德集團(tuán)旗下的共享空間運(yùn)營(yíng)商“奕橋”提供，星巴克更像是單純的餐飲提供方。然而，在申請(qǐng)開具會(huì)議室租用發(fā)票時(shí)，奕橋?qū)ⅰ捌で颉碧呓o了星巴克。

總體來(lái)看，這個(gè)看似“星巴克+共享空間”的“新瓶”，裝的仍是“共享空間+餐飲”的“舊酒”，并且星巴克一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“第三空間”“第四空間”，也并沒(méi)有在這家概念店得到完美呈現(xiàn)。

那星巴克和凱德聯(lián)手做這個(gè)共享空間，到底是為了什么？

星巴克意欲何為？ 

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這更多是星巴克和凱德集團(tuán)聯(lián)手做的一次品牌輸出方面的嘗試，實(shí)際上對(duì)其零售、空間業(yè)務(wù)的拓展助益不大——甚至可能是一個(gè)花錢賺吆喝的賠本買賣。

在此之前，星巴克已經(jīng)做過(guò)全球首家環(huán)保實(shí)驗(yàn)店（星巴克向綠工坊）、中國(guó)內(nèi)地首家非遺概念店這樣的突破性嘗試，但這樣的模式終究還是太重，不可能快速?gòu)?fù)制。

因?yàn)槊恳惶幬飿I(yè)的實(shí)際情況各不相同，即便與物業(yè)管理方達(dá)成合作意向，在店鋪空間設(shè)計(jì)方面也需要花費(fèi)不小的心思；再者，這些試驗(yàn)性門店在提升了消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，卻降低了零售效率，增加了運(yùn)營(yíng)成本——這對(duì)于講求坪效的線下店鋪來(lái)說(shuō)，其實(shí)是反邏輯的。

然而，從國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)考慮，星巴克屢次試水實(shí)驗(yàn)店、概念店，實(shí)屬無(wú)奈，因?yàn)樵谥袊?guó)——特別是在上海這個(gè)全球咖啡店數(shù)量最多的城市里——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在是太多了。

前有Costa、Tims Hortons等國(guó)際“兄弟”虎視眈眈，后有Manner、M Stand、Seesaw等后起之秀步步緊逼，還有從一開始就不斷“碰瓷”星巴克，且在這兩年悶聲增長(zhǎng)的瑞幸……

它們有的以口味著稱，有的以擅長(zhǎng)打造網(wǎng)紅店而爆火，有的則用性價(jià)比打出一片天，百花齊放之下，星巴克就顯得尷尬了，只能時(shí)不時(shí)地將第三空間、第四空間的概念拿出來(lái)說(shuō)說(shuō)。

第三空間由星巴克創(chuàng)始人舒爾茨提出，意指除了工作和家庭空間之外，人們休閑放松的另一個(gè)愜意小憩的地方。

對(duì)于去咖啡廳不單純是為了喝杯咖啡這件事，中國(guó)人可謂非常熟悉：他們前往星巴克，可能是商談、辦公、學(xué)習(xí)，也可能是去拍照打卡、蹭網(wǎng)、嘮嗑、做氣氛組……

然而，要滿足消費(fèi)者的這些需求，靠的是真金白銀的巨額成本投入。

首先，門店選址必須是靠近人流的商業(yè)中心區(qū)域，租金自然不菲；其次，在空間設(shè)計(jì)上，不但要留有足夠的空間給消費(fèi)者休憩，還要兼顧設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感，以免“喜新厭舊”的消費(fèi)者審美疲勞。

事實(shí)上，在疫情之后，門面更小、裝修更簡(jiǎn)單的輕量級(jí)咖啡店正在迅速鋪開，星巴克的模式反而顯得過(guò)于笨重了。

于是，星巴克又提出了第四空間，即在第三空間的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)線上和線下體驗(yàn)的融合。

然而，在早已被互聯(lián)網(wǎng)“寵壞”了的中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，所謂的第四空間，翻譯成大白話就是線上點(diǎn)單線下取貨或者派送，頂多再加一點(diǎn)會(huì)員體系的線上線下聯(lián)動(dòng)。

顯然，星巴克營(yíng)造的第三空間、第四空間早已不是什么新鮮概念了，但這并不影響其他零售行業(yè)借鑒應(yīng)用，近幾年涌現(xiàn)出的快閃店、概念店、集合店，以及像文和友那樣用大型實(shí)景搭配各種業(yè)態(tài)的線下店、城市市集，正是對(duì)第三空間和第四空間的新實(shí)踐。

從第三空間到第四空間 

立足于線下的第三空間，最大的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”便是虛擬空間。

早在疫情爆發(fā)之前， 微信、微博、抖音、小紅書……這些互聯(lián)網(wǎng)媒介通過(guò)算法，想方設(shè)法搶占用戶大量時(shí)間和注意力。

疫情之后這一現(xiàn)象更是變本加厲。如何讓“生活”在線上的人們走到線下，成為了各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商和品牌都在思考的問(wèn)題。

不過(guò)，線上空間和線下空間并不是互相割裂的存在，第四空間的出現(xiàn)便是例證。

共享空間運(yùn)營(yíng)商“好處MeetBest”創(chuàng)始人何勇認(rèn)為：“第四空間是虛擬世界和物理空間重疊的部分，線上行為延展到線下空間，而線下的內(nèi)容，又會(huì)回到線上傳播，各自用最高效的方式，呈現(xiàn)出不同的交互場(chǎng)景。”

這聽上去和元宇宙的概念有些契合，卻離我們并不遙遠(yuǎn)。今年下半年，各個(gè)新品牌所掀起的線下布局狂潮，某種程度上均屬于對(duì)第四空間的構(gòu)建。

像調(diào)色師、話梅、X11、詩(shī)與萬(wàn)花鏡等各類集合店都在用奪人眼球、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的設(shè)計(jì)，將逛和玩相結(jié)合，吸引了一批消費(fèi)者前來(lái)打卡、消費(fèi)。而他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作，又吸引了更多人光顧線下門店。

與此同時(shí)，它們與周邊品牌也形成了良好的互動(dòng)，比如，話梅會(huì)向光顧門店的消費(fèi)者贈(zèng)送旁邊網(wǎng)紅奶茶店的優(yōu)惠券。

從線上到線下，再?gòu)木�下的單個(gè)店鋪擴(kuò)展到周邊業(yè)態(tài)，整個(gè)傳播和消費(fèi)鏈路不斷正向循環(huán)，使它們成為了城市新“景點(diǎn)”，而不是單純的消費(fèi)場(chǎng)所。

如果說(shuō)這些潮流集合店更多賺取的是線上年輕人的注意力，那么文和友以及如今非常流行的城市市集，則是一種更為大型的、面向更廣泛消費(fèi)人群的第四空間。

通過(guò)將大型人造景觀和零售商業(yè)相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，這些線下店同時(shí)滿足了人們逛街、吃飯、玩耍，以及拍照留念、分享的各種需求，且覆蓋的人群可謂是老少咸宜。

相比于上述更注重商業(yè)、游玩屬性的第四空間，作為中小型共享空間的運(yùn)營(yíng)者，好處MeetBest看重的則是“線上需求來(lái)到線下”，即內(nèi)容和社群的部分。

“在元宇宙真正落地前，線下社交暫時(shí)還是不可替代的。”何勇告訴新零售商業(yè)評(píng)論，因?yàn)榫�上的社交App大都還無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全同步的社交場(chǎng)景，而且互動(dòng)形式非常受限。

像今年年初大火的Clubhouse，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)早已悄無(wú)聲息，就是因?yàn)樗�仍然是針�?duì)一小部分人群所構(gòu)建的有局限性的社交場(chǎng)景。

基于這樣的認(rèn)知，好處MeetBest構(gòu)建的第四空間，其實(shí)是線上好的內(nèi)容、交流、體驗(yàn)的一種線下延伸，同時(shí)空間中的內(nèi)容還能回到線上。

具體來(lái)說(shuō)，便是與優(yōu)秀內(nèi)容相互賦能。例如，與笑果文化、文化廣場(chǎng)等文化內(nèi)容展開合作，為他們提供空間改造、運(yùn)營(yíng)方案，而對(duì)方提供內(nèi)容。

何勇認(rèn)為，在年輕人眼里，“優(yōu)秀內(nèi)容即是有共鳴，又能有參與感的東西，而這樣的需求在線下更容易實(shí)現(xiàn)。”這正是脫口秀、話劇、音樂(lè)劇、劇本殺、密室逃脫等線下娛樂(lè)項(xiàng)目能夠興起，并迅速在線上線下形成一種文化、一種氛圍、一種圈層的深層原因。

何勇還告訴新零售商業(yè)評(píng)論，做第四空間不僅僅是品牌方的需求，也是地產(chǎn)商的需求。

疫情沖擊之下，消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)體驗(yàn)的需求發(fā)生了巨大變化，商業(yè)地產(chǎn)所面臨的壓力則越來(lái)越大：

一是關(guān)店潮的到來(lái)，將租金成本全部壓在了地產(chǎn)商頭上；二是大型線下活動(dòng)減少，線上直播活動(dòng)變多，這在后疫情時(shí)代逐漸變成了一種常態(tài)，導(dǎo)致場(chǎng)地利用率變低。

在這種情況下，場(chǎng)景型業(yè)態(tài)反而因?yàn)轶w驗(yàn)感好、導(dǎo)流性強(qiáng)而有了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

與商業(yè)地產(chǎn)商的積極合作，讓好處MeetBest的第四空間有了更多的可能性：未來(lái)，中小型空間可以搭載著活動(dòng)、展演、娛樂(lè)、餐飲等不同內(nèi)容和商業(yè)模塊，并且連接著不同社群和組織，成為何勇所認(rèn)為的第四空間的最終形態(tài)—— 一個(gè)有著多維系統(tǒng)，有玩、有吃、有看、有互動(dòng)的消費(fèi)娛樂(lè)綜合體。

更多對(duì)第四空間的探索 

除了上述實(shí)踐，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，酒店運(yùn)營(yíng)方和汽車廠商們也都熱衷于第四空間。

亞朵的邏輯和好處MeetBest、星巴克類似，希望把酒店變成一個(gè)社區(qū)中心，在其中舉辦戲劇節(jié)、音樂(lè)會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等各種活動(dòng)，也開辟了圖書館、展覽館等功能，從而吸引更多用戶。

不過(guò)，亞朵強(qiáng)調(diào)第四空間還是在2019年。如今2年過(guò)去，不少人詬病亞朵過(guò)于重視對(duì)公共休閑區(qū)域的構(gòu)建，反而降低了住宿這一酒店最核心的體驗(yàn)。

這讓亞朵在中端酒店之爭(zhēng)中身陷囹圄。今年6月末傳出赴美上市折戟后，亞朵再?zèng)]有講出第四空間相關(guān)的更多新故事。

而林肯、歐拉、速騰、拜騰等汽車廠商所理解的第四空間，更多是將汽車作為除家庭、工作和社交場(chǎng)景之外存在的第四移動(dòng)小空間，主要突出的是舒適和便捷，準(zhǔn)確地說(shuō)更像是一種商業(yè)宣傳用詞。

那么到底什么是真正的第四空間？第四空間最終會(huì)發(fā)展成什么模樣？對(duì)此，星巴克、亞朵、林肯們以及何勇都有不太一樣的理解，也都還在進(jìn)行著各自的探索。

但可以肯定的是，在內(nèi)容和體驗(yàn)變得越來(lái)越重要的今天，第四空間本身必將變得更有技術(shù)含量……

參考資料：

1. 《星巴克走向“分水嶺”》，葉靜，新眸

2. 《請(qǐng)喝下這杯過(guò)期的星巴克》，老刀，一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你看好星巴克的共享空間嗎？為什么？