今日（2月4日），2022北京冬奧會(huì)正式開幕，冰雪運(yùn)動(dòng)，尤其是被稱為“白色鴉片”滑雪運(yùn)動(dòng)也徹底出圈，進(jìn)入平民百姓家。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，體育消費(fèi)已成為就地過年熱門選項(xiàng)，冰雪運(yùn)動(dòng)就是其中之一。北京多家雪場(chǎng)表示，今年客流比往年增幅達(dá)3成。數(shù)據(jù)顯示，本月全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)訂單同比增長(zhǎng)超480%，其中滑雪單量同比超500%。

對(duì)于資本市場(chǎng)與品牌來說，這無(wú)疑也是一個(gè)不可錯(cuò)過的新風(fēng)口和熱點(diǎn)。那么，是什么支撐和推動(dòng)著滑雪的出圈？品牌又該如何借勢(shì)這波全民“熱雪”？

01

國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)：

消費(fèi)潛力大，資本狂下注，平臺(tái)愛滑雪

作為一項(xiàng)休閑娛樂方式，滑雪對(duì)消費(fèi)者的吸引力到底有多大？《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告2022》認(rèn)為，預(yù)計(jì)2021—2022冰雪季，中國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)將達(dá)到3.05億人次。

事實(shí)上，當(dāng)“三億人上冰雪”從愿景逐漸成為變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，滑雪正在從“小眾運(yùn)動(dòng)”與“極限運(yùn)動(dòng)”中破圈，成為一種娛樂項(xiàng)目，以及新的生活方式。

那么，又是誰(shuí)在消費(fèi)滑雪？其消費(fèi)潛力到底有多大？

《2021中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)》指出，一二線客源占比86%，北上廣深仍是冰雪旅游消費(fèi)主力軍；冰雪旅游呈現(xiàn)“年輕化”趨勢(shì)，00后、90后“Z世代”人群總數(shù)占比60%。

此外，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)在《2021中國(guó)線上高增長(zhǎng)消費(fèi)市場(chǎng)白皮書》中，根據(jù)淘寶天貓的銷售數(shù)據(jù)，通過規(guī)模和增速兩個(gè)維度，篩選出了38個(gè)最具潛力的市場(chǎng)/概念，其中“滑雪服”位列其中。

事實(shí)上，自2015年中國(guó)成功申辦冬奧會(huì)起，國(guó)家層面上便在一直投入與促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展，而冬奧會(huì)某種程度上成為引爆點(diǎn)，點(diǎn)燃了近兩年的冰雪市場(chǎng)。

而當(dāng)以青少年和Z時(shí)代為主的年輕人成為消費(fèi)基礎(chǔ)人群后，未來一段時(shí)間內(nèi)，滑雪市場(chǎng)或許都會(huì)繼續(xù)活躍下去，中國(guó)作為“全球最大滑雪初級(jí)市場(chǎng)”，實(shí)至名歸。

值得注意的是，上述報(bào)告還指出，目前，我國(guó)滑雪裝備市場(chǎng)現(xiàn)階段處于蓬勃發(fā)展期，市場(chǎng)前景廣闊，滑雪服的銷量也一路水漲船高，一些主打原創(chuàng)的國(guó)產(chǎn)品牌也開始嶄露頭角，打破了海外品牌壟斷中國(guó)市場(chǎng)的局面。

冰雪市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，年輕人成為消費(fèi)主力人群，國(guó)產(chǎn)品牌開始嶄露頭角，資本自然也不會(huì)放過這塊蛋糕。

比如，剛剛進(jìn)入2022年，旗下?lián)碛小窽HE WHIP」與「Overide Halo」兩個(gè)滑雪品牌的「Snowyowl Tech」（雪鸮科技），在1月披露，其已在半年內(nèi)連續(xù)完成天使輪和天使+輪兩輪融資，累計(jì)金額數(shù)千萬(wàn)元。其以滑雪裝備中客單價(jià)最高的雪板切入，同時(shí)正在研發(fā)的滑雪服、單板鞋等等滑雪配套裝備。

此前，新消費(fèi)Daily也曾統(tǒng)計(jì)過2021年冰雪相關(guān)項(xiàng)目投融資數(shù)據(jù)，彼時(shí)，7個(gè)相關(guān)項(xiàng)目獲得了資本的支持與青睞，從出手時(shí)間可以明顯感受到，2021是一個(gè)爆發(fā)年。

最后，平臺(tái)同樣愛滑雪。

據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，1月中旬，愛奇藝上線一部名為《超有趣滑雪大會(huì)》綜藝。據(jù)官方介紹，這是一部原創(chuàng)冬日趣玩娛雪綜藝，黃明昊、林一、王彥霖、虞書欣、張繼科組成的“超滑家族”，將與不同飛行嘉賓一起，在吉林北大湖滑雪場(chǎng)開啟一段趣味冰雪之旅。

在抖音、視頻號(hào)、快手這類短視頻平臺(tái)，輸入“滑雪”，同樣會(huì)有無(wú)數(shù)達(dá)人用視頻記錄著自己馳騁賽道的快感，平臺(tái)對(duì)這些內(nèi)容的匯集和推薦，對(duì)大眾來說極具吸引力。

看完一個(gè)刺激的滑雪短視頻，內(nèi)心蠢蠢欲動(dòng)，對(duì)于大多數(shù)年輕人來說，下一步或許就是打開小紅書，搜索“第一次滑雪”。在小紅書，關(guān)于“第一次”滑雪，截發(fā)稿前，共有3萬(wàn)+篇筆記。事實(shí)上，內(nèi)容平臺(tái)，也更多是在發(fā)揮科普或是種草屬性。

值得注意的是，在小紅書1月20日發(fā)布的《2022未來消費(fèi)圖鑒》就已經(jīng)指出，過去一年中“滑雪教程”成為“滑雪”相關(guān)的第五大搜索詞，僅次于滑雪穿搭、裝備之后。這表明越來越多的人開始在小紅書這一內(nèi)容平臺(tái)上學(xué)習(xí)滑雪，或是被種草。

類似于此類滑雪綜藝，或是短視頻內(nèi)容，一方面將滑雪更具娛樂性與趣味性的一面展現(xiàn)給觀眾，另一方面，體育、娛樂明星或是平臺(tái)KOL本就自帶流量，也會(huì)引起粉絲的自發(fā)關(guān)注，讓滑雪在不同圈層中進(jìn)一步破圈。

02

代言人或搞聯(lián)名

品牌如何借勢(shì)“熱雪”？

資本的青睞、巨大的消費(fèi)潛力以及平臺(tái)的參與，某種程度上，支撐著并將滑雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步輻射向越來越多的普通大眾，品牌也必然會(huì)追隨著一風(fēng)口。

那么，對(duì)于絕大部分與“雪”并無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌，又該如何借國(guó)家支持、資本熱捧、平臺(tái)多方之力，參與“冬奧”，蹭上這波全民“熱雪”？

1、尋找“谷愛凌”

或許你不了解自由式滑雪，此前也根本沒聽說過谷愛凌，但從今年下半年開始，這個(gè)不到20歲的女孩作為各大品牌代言人，頻繁出現(xiàn)在微博開屏之上。

2022伊始，其就已先后成為京東零售（01.04）、美的（01.25）、夸克（01.26）等品牌形象代言人，據(jù)公開資料顯示，目前谷愛凌手握至少25個(gè)代言或短期合作。

值得注意的是，其代言的品類從中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行，IWC萬(wàn)國(guó)、Tiffany等奢侈品，到元?dú)馍帧⑷鹦铱Х鹊却蟊娤M(fèi)品都有所涉及，可以稱之為“全品類”代言人。

事實(shí)上，對(duì)于品牌來講，邀請(qǐng)冰雪運(yùn)動(dòng)員成為品牌代言人本身就是蹭上本屆冬奧熱點(diǎn)最為簡(jiǎn)單直接的方式之一。另外，相較于動(dòng)不動(dòng)就“翻車”的流量明星而言，簽約用成績(jī)說話的體育明星顯然是更加穩(wěn)妥的選擇。

因此，品牌方不妨多多關(guān)注本屆賽事，在國(guó)內(nèi)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員中，尋找下一個(gè)，或是尋找到屬于自己“谷愛凌”。

2、“跨界聯(lián)名”

關(guān)于聯(lián)名與跨界冬奧，喜茶最近選擇了一種最直接的方式，1月21日，其在微博官方宣布，首次將新店開進(jìn)冬奧舉辦地之一，河北張家口崇禮區(qū)。

圖源微博 地址：密苑云頂樂園太子滑雪小鎮(zhèn)8號(hào)樓

連續(xù)16年與中國(guó)奧委會(huì)合作的服飾品牌安踏，在本次冬奧會(huì)分別以“山河映朝霞“、“河山初春霽”為設(shè)計(jì)理念，為工作人員、技術(shù)官員以及志愿者提供定制版制服。

在消費(fèi)品這一品類上，作為北京冬奧會(huì)官方贊助商之一的青島啤酒，也曾推出15款冰雪運(yùn)動(dòng)特別款啤酒，罐身印刻著15個(gè)官方競(jìng)技項(xiàng)目，并增加了中英文小字注解，向大眾科普冬奧項(xiàng)目，傳遞奧運(yùn)精神的同時(shí)，也搭上了“冬奧”這趟車。

此外，新消費(fèi)Daily近日還觀察到，新銳珠寶品牌「梵誓ONESWEAR」以谷愛凌的“Double Cork 1440”（空翻兩周轉(zhuǎn)體1440，谷愛凌是第一個(gè)在比賽中完成這一動(dòng)作的女子選手）這一標(biāo)志性動(dòng)作為靈感，設(shè)計(jì)了一條項(xiàng)鏈，并將設(shè)計(jì)靈感發(fā)布在小紅書之上。

總之，對(duì)于品牌來講，無(wú)論是官方聯(lián)名，還是將“冬奧”相關(guān)內(nèi)容，化為為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意靈感進(jìn)行“跨界”，都是一種不錯(cuò)方式之一。

3、季節(jié)限定元宇宙？

2021年，從奢侈品到消費(fèi)品，從打造虛擬IP到發(fā)行數(shù)字藏品，一時(shí)之間，萬(wàn)物皆可“元宇宙”。

“未來的體育、媒體和娛樂是虛擬的。有差不多25億人已經(jīng)參與到虛擬經(jīng)濟(jì)中。這就是世界進(jìn)化的方向。毫無(wú)疑問，和在現(xiàn)實(shí)世界中一樣，品牌需要在虛擬的平行世界中找到立足之地。”

因此，品牌，尤其是專注于滑雪運(yùn)動(dòng)的品牌，或許也可以為消費(fèi)者打造出一個(gè)“季節(jié)限定元宇宙”。

比如，學(xué)習(xí)奈雪的茶一樣，打造自己的虛擬IP或是發(fā)行NFT，并讓虛擬代言人進(jìn)入到直播間“帶貨”。或許參考奧利奧，在聯(lián)合周杰倫打造國(guó)潮營(yíng)銷的過程中，推出了所謂的奧利奧+區(qū)塊鏈NFO數(shù)字藝術(shù)品盲盒，借明星與盲盒等流量之力，再造話題。

泡泡瑪特與肯德基聯(lián)手推出的實(shí)體盲盒熱度剛剛散去，或許“冰雪NFT”也有實(shí)力成為下一個(gè)熱點(diǎn)。

雖然從某種程度上看，品牌碰撞元宇宙，只是一場(chǎng)“新瓶裝舊酒”的營(yíng)銷狂歡，但不可否認(rèn)的是，“元宇宙”是當(dāng)下最容易出圈的營(yíng)銷方式之一，在保證產(chǎn)品力的情況下，這種又新又熱的營(yíng)銷出圈方式，品牌不妨一試。

03

結(jié)語(yǔ)

總之，這個(gè)休閑與刺激并重，同時(shí)還具備上癮行的滑雪運(yùn)動(dòng)正在吸引著越來越多普通大眾，尤其是年輕人的涌入，這也是為什么滑雪一直被稱為“白色鴉片”。

大眾的冰雪熱情正在被點(diǎn)燃，或許未來幾年，“冰雪季”將成為成為標(biāo)配。

因此，對(duì)于品牌或是平臺(tái)來講，其產(chǎn)生的流量?jī)r(jià)值也完全顯露。可以預(yù)見的是，社交平臺(tái)已經(jīng)迎來新一輪的全民熱點(diǎn)，會(huì)持續(xù)不斷釋放出新的內(nèi)容力，值得期待。而對(duì)于品牌而言，借勢(shì)平臺(tái)之力，適度的跟風(fēng)“熱雪”，也是突破圈層的不錯(cuò)選擇。