出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/2022冬季奧運(yùn)會(huì)官微

把胖嘟嘟的熊貓包上一層晶瑩的冰晶，做成一個(gè)熊貓版的“冰糖葫蘆”，想想都非常有趣。

2018年8月，北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)面向全球征集吉祥物，共收到全球38個(gè)國(guó)家的5816件設(shè)計(jì)方案。2019年1月，10余名國(guó)內(nèi)外專家受邀參加吉祥物設(shè)計(jì)方案初評(píng)、復(fù)評(píng)評(píng)審會(huì)議，最終評(píng)選出10個(gè)入選設(shè)計(jì)方案。

廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪和他的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的冰墩墩最終被選中。曹雪認(rèn)為，冬奧會(huì)吉祥物應(yīng)該具備三個(gè)特點(diǎn)：文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性。“文化性，就是本國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和故事。藝術(shù)性，就是用藝術(shù)手段傳播好文化，講好故事。而商業(yè)性，就是用市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，大賣才是硬道理。”

“國(guó)寶熊貓被全世界人民所喜愛，‘冰墩墩’將熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合，乍一看是冷和硬的，實(shí)際上帶給人一種可愛、溫暖的感覺。”

冰墩墩果然大賣，甚至一墩難求。

01

爆火的吉祥物

本次北京冬奧組委共計(jì)開發(fā)了5000余款特許產(chǎn)品，涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服裝、服飾及配飾，絲綢制品，陶瓷制品，文具，毛絨及各類材質(zhì)玩具等。

毛絨玩具、紀(jì)念徽章、手辦、掛架等冬奧周邊大受歡迎，冬奧會(huì)的正式開賽，部分北京冬奧會(huì)周邊已經(jīng)搶不到了。

目前為止，天貓奧林匹克官方旗艦店線上店鋪里，最受歡迎的兩個(gè)冰墩墩掛飾、擺件已經(jīng)售罄下架，北京冬季殘奧會(huì)吉祥物雪容融擺件也顯示缺貨。銷量最高的一款冰墩墩雪容融手辦玩具擺件銷量已經(jīng)超過(guò)了6萬(wàn)。

據(jù)報(bào)道，冰墩墩不僅網(wǎng)上發(fā)售秒光，線下門店更是排了幾百米長(zhǎng)隊(duì)。在北京，不少人在冷風(fēng)中裹著大棉襖排了5個(gè)小時(shí)也沒搶到。不僅國(guó)內(nèi)的“墩迷”為冰墩墩瘋狂，冰墩墩在海外也火起來(lái)了，摩納哥親王想帶回家兩個(gè)冰墩墩回家！

2月4日晚，冰墩墩超話在微博體育板塊中，沖到第六，超話下的內(nèi)容中，不少是轉(zhuǎn)讓、代購(gòu)、溢價(jià)轉(zhuǎn)賣等消息。檢索閑魚、淘寶、拼多多等電商品牌發(fā)現(xiàn)，冰墩墩相關(guān)內(nèi)容均未顯示。

據(jù)在日華人圈報(bào)道，冰墩墩的“身價(jià)”在日本也瞬間飛漲，在日本人氣二手交易平臺(tái)“煤爐”(mercari)，“冰墩墩”周邊的價(jià)格被炒到7980日元，都瞬間被搶空。

據(jù)齊魯網(wǎng)報(bào)報(bào)道，在日本冰墩墩的手辦已經(jīng)被炒到1萬(wàn)日元(555元人民幣)。

02

緊急復(fù)工的生產(chǎn)工廠

對(duì)冬奧會(huì)吉祥物的龐大需求，導(dǎo)致大量的訂單不斷涌向那些獲得冬奧特許商品生產(chǎn)資格的廠家們。

據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，作為冰墩墩生產(chǎn)廠家之一，福建晉江一家玩具工廠春節(jié)期間火速安排復(fù)工生產(chǎn)，該公司總經(jīng)理表示，“初五開始，公司就給愿意提前復(fù)工的工人購(gòu)買機(jī)票，組織恢復(fù)生產(chǎn)。”

“目前工廠新增五十萬(wàn)訂單，整體復(fù)工后冰墩墩單日最大產(chǎn)量在四千個(gè)左右。”現(xiàn)在“一墩難求”的情況主要與春節(jié)假期有關(guān)，生產(chǎn)一個(gè)完整的冰墩墩除了特許工廠的復(fù)工以外，還需要彩盒廠、硅膠場(chǎng)、紙箱廠、印刷廠等各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。而工人都在放假，趕回來(lái)需要一定的時(shí)間，缺貨情況會(huì)在春節(jié)結(jié)束陸續(xù)復(fù)工后緩解。”

冰墩墩的最大特點(diǎn)是由硅膠外殼和毛絨熊貓公仔兩部分組裝而成，整體形象酷似航天員。頭部外殼造型取自冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，裝飾彩色光環(huán)靈感源自于北京冬奧會(huì)的國(guó)家速滑館——“冰絲帶”。

一個(gè)冰墩墩從生產(chǎn)到出廠再到消費(fèi)者的手中，需要經(jīng)歷若干個(gè)程序。先是布料的加工，然后硅膠外殼的生產(chǎn)，之后內(nèi)膽再和外殼進(jìn)行組裝，組裝完之后進(jìn)行包裝、貼防偽標(biāo)、裝箱，再通過(guò)物流送到消費(fèi)者的手上。

成為冬奧會(huì)特許商品生產(chǎn)商，需要企業(yè)資信狀況及社會(huì)信譽(yù)良好；企業(yè)注冊(cè)成立2年以上，具備一般納稅人資質(zhì)；且注冊(cè)資本在人民幣2000萬(wàn)元及以上；并通過(guò)ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，或省級(jí)以上相關(guān)部門質(zhì)量、環(huán)保檢測(cè)達(dá)標(biāo)；通過(guò)信息安全管理體系認(rèn)證或已建立安全有效的信息管理體系；具備良好的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、組織生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

冰墩墩生產(chǎn)廠家全國(guó)共有三家，分別是晉江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司、南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司。

據(jù)了解，三家廠家都并非首次參與國(guó)際大型賽事特許商品生產(chǎn)。晉江恒盛玩具是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)以及亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物指定供應(yīng)商之一。元隆雅圖為2010年上海世博會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與零售特許商品。

金鳳凰此前也參與過(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、2014年南京青奧、2018年首屆中國(guó)進(jìn)博會(huì)以及2021年第十屆中國(guó)花博會(huì)的吉祥物生產(chǎn)。

本屆奧運(yùn)會(huì)共有冰墩墩和雪容融兩大吉祥物，為何冰墩墩受到更多的關(guān)注？業(yè)內(nèi)人士表示，“目前還未統(tǒng)計(jì)冰墩墩和雪容融的銷售占比情況，雪容融需求也有很多，等殘奧會(huì)開幕后，可能需求會(huì)提高。”

03

從玲娜貝兒到冰墩墩

炒作還是收割智商稅？

玲娜貝兒是去年上海迪士尼在9月29日新發(fā)布的IP形象。這是一只粉紅的毛絨狐貍，被設(shè)定為一個(gè)女孩角色。是個(gè)小小冒險(xiǎn)家，熱愛大自然，日常拿著放大鏡在森林里東看西看，又有著大大咧咧的個(gè)性，非常喜歡交朋友。

2021年，玲娜貝兒玩偶同樣遭受排隊(duì)瘋搶。

據(jù)報(bào)道，原價(jià)219元的玲娜貝兒公仔被黃牛炒到了2288元，此外，其他周邊如原價(jià)359元的雙肩包、369元的大臉包、99元的掛件也賣到了500元左右，連99元的發(fā)繩都炒到200多元。

2021年12月29日，上海迪士尼公開售賣圣誕系列商品“2021達(dá)菲和朋友們”，不僅引得游客凌晨3點(diǎn)開始排隊(duì)，甚至創(chuàng)造了為了買到玩偶哭鬧、下跪、打架，大喊“憋到尿血”的“魔幻”場(chǎng)景。

這些年，國(guó)潮、手辦、盲盒，備受年輕人的推崇，各位玩具屢屢被推上高價(jià)的同時(shí)，背后也充滿了泡沫和盲從。

第一，饑餓營(yíng)銷終究非長(zhǎng)久。這些年，饑餓營(yíng)銷被商家玩得很溜。饑餓營(yíng)銷的套路往往有兩種。第一，人為限制供應(yīng)數(shù)量；第二，人為制造排隊(duì)搶購(gòu)現(xiàn)象，包括雇傭黃牛，雇傭水軍，雇傭?qū)ｉT的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，從而制造口碑，引發(fā)關(guān)注。

第二，所謂潮玩大部分是一時(shí)的沖動(dòng)型消費(fèi)。這種迅速形成的狂熱型愛好，來(lái)得快，去得更快。盲盒就是其中最為典型的一例。就在不久前的1月份，筆者在《肯德基救不了泡泡瑪特，盲盒真“盲了”？》一文中指出，玩具的本質(zhì)依然在于“好玩”，要么有趣可愛，要么益智益腦提升動(dòng)手能力。所謂的那些“收藏玩具”或者“藝術(shù)品玩具”，依然是收割韭菜的“概念與炒作”。人為限制發(fā)行量造成稀缺性，而在一些交易平臺(tái)形成漲價(jià)增值的現(xiàn)象，其后往往不乏推手。

奧運(yùn)吉祥物冰墩墩有其特殊的紀(jì)念意義，但是不至于盲從搶購(gòu)，也不至于成倍甚至數(shù)倍地高出售價(jià)的炒作。理性消費(fèi)，不被誤導(dǎo)和一些營(yíng)銷手段所鼓惑蒙蔽，是在一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代始終需要保持的定力和基本智慧。