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撰文/娜娜

2月10日晚，伴隨著LINE FRIENDS成都店的關(guān)閉，國(guó)際創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS正式宣布，即日起將關(guān)閉在中國(guó)大陸市場(chǎng)的全部線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。

與此同時(shí)，品牌也做出了未來(lái)的行動(dòng)計(jì)劃，將零售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，更關(guān)注發(fā)展以?xún)?nèi)容為核心的數(shù)字資產(chǎn)，打造多平臺(tái)的場(chǎng)景化運(yùn)用。

值得一提的是，此次雖然關(guān)閉全部線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，但LINE FRIENDS并沒(méi)有就此放棄線(xiàn)下市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步打造多元的互動(dòng)場(chǎng)景，未來(lái)LINE FRIENDS在線(xiàn)下將會(huì)開(kāi)展主題酒店、餐飲、小型零售門(mén)店、無(wú)人零售等多業(yè)態(tài)的線(xiàn)下體驗(yàn)空間，為粉絲提供主題展覽、快閃、派對(duì)等多元化的互動(dòng)體驗(yàn)。

LINE FRIENDS起源于移動(dòng)通訊工具Line的表情包，由我們熟知的布朗熊、可妮兔、饅頭人、莎莉雞在內(nèi)的11位初始成員組成。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)展，LINE FRIENDS發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立品牌，主要運(yùn)營(yíng)角色I(xiàn)P，業(yè)務(wù)包含游戲、動(dòng)畫(huà)、主題樂(lè)園、咖啡店等。而原始成員也更名為BROWN&FRIENDS。

2015年后，LINE FRIENDS正式作為子公司獨(dú)立運(yùn)作，并用了5年時(shí)間在全球19個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)開(kāi)設(shè)了160家線(xiàn)下店鋪和12家線(xiàn)上店鋪。所到之處，都引發(fā)了巨大關(guān)注，受到了各地粉絲的熱情追捧。

LINE FRIENDS 杭州湖濱銀泰in77店 圖/大眾點(diǎn)評(píng)

LINE FRIENDS自2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，相繼在上海淮海路、成都遠(yuǎn)洋太古里、杭州湖濱銀泰in77等地標(biāo)項(xiàng)目所在的熱門(mén)商圈中開(kāi)出門(mén)店。其中LINE FRIENDS曾于2018年在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)出了1300余平品牌全球最大門(mén)店。

東北證券研報(bào)顯示，依托于 Line Friends 線(xiàn)上線(xiàn)下的綜合打法，公司在2018年?duì)I收達(dá)到 1.77億美元，同比增長(zhǎng)59.19%。但2019年公司維持原策略，產(chǎn)品力創(chuàng)新不足，線(xiàn)下曝光減少，IP熱度降低，導(dǎo)致當(dāng)年?duì)I收下降 2%，廣州、深圳、上海等25家實(shí)體店因經(jīng)營(yíng)不善倒閉。

Line Friends迅速大熱又銷(xiāo)聲匿跡的根源在于IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品創(chuàng)新力和粉絲互動(dòng)不足。事實(shí)上，基于當(dāng)下的時(shí)代、消費(fèi)觀念和針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的改變，LINE FRIENDS自2020年便開(kāi)始了整體戰(zhàn)略調(diào)整，重點(diǎn)就是線(xiàn)下門(mén)店的收縮，相繼關(guān)閉了品牌位于國(guó)內(nèi)各個(gè)黃金商圈的店鋪。

好在戰(zhàn)略調(diào)整階段性完成后，LINE FRIENDS的整體境況有所改善。數(shù)據(jù)顯示，2021年，LINE FRIENDS中國(guó)市場(chǎng)整體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，官方旗艦店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%，授權(quán)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)20%。

內(nèi)容層面，LINE FRIENDS通過(guò)豐富多樣的內(nèi)容，觸達(dá)不同的人群，以此增強(qiáng)與不同平臺(tái)人群的情感鏈接。看到短視頻的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力，LINE FRIENDS自2021年初起與微視進(jìn)行合作，不斷順應(yīng)地域趨勢(shì)在數(shù)字化市場(chǎng)中進(jìn)行多元業(yè)態(tài)布局，未來(lái)LINE FRIENDS也計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大與騰訊在內(nèi)容方面的合作。

在此基礎(chǔ)上，LINE FRIENDS增強(qiáng)內(nèi)容體驗(yàn)，如VR、虛擬偶像等數(shù)字化體驗(yàn)的運(yùn)用；深入NFT領(lǐng)域；在多平臺(tái)打造虛擬IP偶像等。其中電商直播場(chǎng)景中的虛擬背景直播間、LINE FRIENDS虛擬主播或?qū)⒊蔀槲磥?lái)直播新趨勢(shì)。LINE FRIENDS方面還透露，CHOCO即將作為L(zhǎng)INE FRIENDS第一個(gè)虛擬偶像入駐小紅書(shū)。

此外，LINE FRIENDS在多元化場(chǎng)景體驗(yàn)、數(shù)字化布局方面齊發(fā)力。不僅進(jìn)一步在線(xiàn)下觸點(diǎn)做出更多全新嘗試，在2022年上線(xiàn)更多無(wú)人零售模式，還通過(guò)數(shù)字化內(nèi)容在多平臺(tái)進(jìn)行拓展，實(shí)現(xiàn)LINE FRIENDS生活號(hào)與小程序、會(huì)員群、會(huì)員卡等不同板塊的全面打通。

在2022年春節(jié)期間，布朗熊和可妮兔作為嘉賓，亮相支付寶直播間，和粉絲進(jìn)行面對(duì)面實(shí)時(shí)親密互動(dòng)。直播期間近300萬(wàn)粉絲參與了互動(dòng)，覆蓋量更是超過(guò)1000萬(wàn)。

作為一家創(chuàng)意工作室，LINE FRIENDS已經(jīng)不再局限于現(xiàn)有零售領(lǐng)域，正攜手Netflix、騰訊、Big Hit等全球合作伙伴推出各類(lèi)媒體和娛樂(lè)內(nèi)容，逐步拓展卡通形象IP的可能性。

同時(shí)，LINE FRIENDS也在發(fā)力母嬰市場(chǎng)，同時(shí)積極探索IP業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新，以中國(guó)市場(chǎng)為起點(diǎn)開(kāi)始做全新嘗試。

此前，LINE FRIENDS 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李逸鏞曾于2021中國(guó)授權(quán)商大會(huì)上表示，2022年，LINE FRIENDS將會(huì)在新的領(lǐng)域和商業(yè)模式上爭(zhēng)取突破，圍繞多元化、數(shù)字化、細(xì)分化三大戰(zhàn)略，進(jìn)一步發(fā)展國(guó)內(nèi)事業(yè)。