隨著近兩年口腔護理賽道熱度上升，部分拿到多輪融資和實現規模化的玩家，已經開始走向上市。

旗下擁有“舒客”和“舒客寶貝”兩個品牌的薇美姿，近日向港交所遞交招股書。招股書顯示，薇美姿在2019年和2020年的營收分別為16.62億元和16.16億元。2021年前三季度，薇美姿的營收為12.3億元，較上一年同比增長14.8%。

靠著“舒客”這一明星品牌，薇美姿實現業績大幅增長。拿最暢銷的牙膏產品來說，一年貢獻銷售額高達9億多元，占到公司約6成的收入。業務板塊分為成人和兒童基礎口腔護理、電動口腔護理和專業口腔護理，整體毛利率超過60%，薇美姿從中賺取的利潤也呈現翻倍增長。

薇美姿的凈利潤從2019年的5049萬元，攀升至2020年的2.11億元，翻了將近4倍。不過2021年前三季度出現首度虧損，虧損金額為4.94億元。

數據顯示，2020年起中國口腔護理市場復合年增長率為11.5%，預計到2025年，市場零售額將達到1522億元。在相對集中的口腔護理市場，云南白藥、高露潔等老牌日化企業，牢牢把握頭部市場，留給新品牌的，更多是從細分領域突圍的機會。例如參半、BOP等新品牌，憑借漱口水、口噴等爆款單品，在社交平臺迅速走紅。

除了近日宣布上市的薇美姿，此前小米旗下的生態鏈企業素士科技、電動牙刷品牌Usmile的母公司廣州星際悅動，也紛紛啟動上市計劃。

在產品高毛利、營收上漲的背后，產品同質化和流量紅利消失，意味著這些口腔護理品牌，尤其是新玩家，都需要找到一個更穩定、長期的增長模式。

一年賣出16億

成立于2006年，舒客已經成為大眾熟知的口腔護理品牌，也是薇美姿旗下最賺錢的品牌。靠著牙膏等暢銷產品，一年能夠賣出16億元。

品牌成立之初，為了增加消費者對品牌的認知，舒客在2011年推出早晚牙膏系列，以“早晚分護”的概念，與市面上其他牙膏形成差異化。在營銷推廣上，舒客曾邀請了知名球星貝克漢姆代言，擴大品牌知名度。據媒體報道，此舉曾帶動舒客2012年銷量達到10億元。

提供以一站式口腔護理，薇美姿如今的產品線涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、牙線等，業務規模不斷擴大。從營收來看，2019年，薇美姿的營收為16.62億元，到2020年略下滑至16.16億元。2021年前三季度，薇美姿的營收為12.3億元。

根據弗若斯特沙利文數據顯示，2020年，薇美姿在中國口腔護理市場占據5.3%的份額，排在第四。

與市占率排在第一，市場份額超過22%的云南白藥相比，薇美姿仍然存在較大差距。不過結合定價、渠道布局和營銷策略，薇美姿也算成功鎖定中高端市場。

舒客目前主打的酵素美白牙膏，單支售價超過26元，價格高于許多同類產品。消費者對牙膏產品的需求呈現多樣化，包括美白、修護、抗敏等，其中美白仍是最大訴求。抓住美白牙齒這一核心賣點，舒客在2018年推出首款美白酵素牙膏，并采用專利背書。

順應口腔美護化的趨勢，舒客對產品的外觀設計追求時尚化，經過明星和KOL的花式種草，舒客成功把酵素牙膏打造成爆款。在美白牙膏這一細分市場，薇美姿也拿下了目前最大的市場份額，達到11.3%。

實際上國內的高端牙膏，一直以來由外資品牌占據，包括較早進入中國市場的高露潔和佳潔士等，從平價覆蓋到40元左右的價位。本土品牌中，以云南白藥、舒客為代表的企業，注重產品功效為核心賣點，逐漸走向高端化。

在牙膏、牙膏等基礎口腔護理產品以外，抓住國內電動牙刷市場爆紅的時機，舒客在2016年推出電動牙刷，向更多高端產品線布局。價格在99元至449元之間，電動牙刷成為薇美姿第二大收入來源。2019年，電動口腔護理產品貢獻的收入為4.11億元，占總營收的24.7%。

不過經歷了早期紅利階段，市面上的同類產品越來越多，電動牙刷給薇美姿帶來的收入，已經大不如前。到2020年，電動牙刷產品的營收下滑至2.95億元，占比為18.3%。到2021年前三季度，這部分收入為1.83億元，占比進一步下滑至14.9%。

雖然消費者層面需求激增，但目前不少國內電動牙刷廠商，生產上普遍采用OEM和ODM代工。從毛利率水平來看，與毛利率高達7成以上的牙膏相比，薇美姿的電動牙刷毛利率略低，不到50%，近三年的毛利率增幅也遠不如牙膏。

扎根天貓、京東、拼多多和短視頻平臺等線上渠道，薇美姿享受到更多流量紅利。目前線上渠道的收入占比，已經超過總營收的4成。進入線下零售渠道，舒客也建立了602個線下經銷商網絡，與老牌日化企業爭奪貨架。

凈利潤方面，薇美姿從2019年的0.5億元，增長至2020年的2.11億元。2021年前三季度，薇美姿的凈利潤虧損達到4.94億元，原因來自當期計入5.74億元的賬面值變動，經調整凈利潤為1.29億元。

新品牌“燒錢”進場

進軍中高端市場，薇美姿在核心單品的打造上，已經占據了相對的優勢。在薇美姿背后，國內口腔護理行業的規模不斷擴充，其中也涌現了大量新品牌。

去年，口腔護理賽道成為新風口，參半、BOP、冰泉、呼嘎等一批新品牌扎堆融資。其中“參半”在去年7月宣布正式完成近4億元B輪融資，目前已完成10輪融資；BOP在去年6月份宣布完成1.6億元B輪融資；冰泉在去年上半年完成數千萬美元A及A+輪融資。

在口腔護理市場，牙膏作為傳統品類，一直以來被云南白藥、高露潔等老牌企業占據主要市場，且傳統品牌更具有性價比優勢。于是瞄準滲透率低的其他細分類目，新玩家試圖進行突破。

高顏值且便攜的條狀漱口水、口腔噴霧，價格在300元以上的電動牙刷和沖牙器，這些由新品牌推出的各類口腔護理產品，開始在各大電商平臺熱賣。新銳品牌幾乎是憑借著爆款單品的影響力，建立起消費者對品牌的認知。

例如參半最初以漱口水切入市場，以無酒精配方提升口感，做到電商平臺漱口水類目排名第一，隨后增加口腔噴霧、沖牙器等新品類。對于參半等新玩家而言，從相對細分的領域做到品類創新，用高頻且客單價相對較低的產品，更有機會快速占據消費者心智。

在傳統品牌牢牢把握傳統商超等零售渠道的情況下，參半、BOP等新品牌向KKV、美妝集合店等新渠道進駐，并借助電商和小紅書、抖音等社交媒體傳播的流量紅利，快速成長。不依賴于傳統經銷體系，新品牌以線上業務為主導。例如BOP，線上銷量占比近80%。

從牙膏、漱口水等快消品，覆蓋到高客單價的儀器類產品，“賣貴”成為當前口腔護理的大趨勢。包括海外日化巨頭，本土的日化和醫藥企業，以及眾多網紅品牌，都瞄準高端化，向更加年輕的用戶群體滲透。

在品質上與傳統品牌拉開差距，帶來更好的消費體驗，新品牌能夠迅速收獲一批忠實粉絲。

不過燒錢進場的新玩家不在少數，當線上成為主要的獲客途徑，營銷費用和渠道成本隨之高漲。尤其是從網紅品牌轉變為體量更大的日化企業，新品牌要做的不止是拓張產品線。