編者按：經(jīng)歷了一年多的艱苦卓絕，全民抗疫取得了歷史性的成功。

這場突如其來的疫情，讓消費(fèi)者的行為發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，例如“云生活”開始普及，線上購物成為常態(tài)，健康、娛樂消費(fèi)備受關(guān)注……

同時(shí)，隨著政策對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步規(guī)范，消費(fèi)市場迎來了更加公平和多元化的競爭環(huán)境，新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、百花爭鳴。

在此背景下，壹覽商業(yè)聯(lián)合梅花創(chuàng)投開啟「后疫情時(shí)代，遇見下一個(gè)消費(fèi)之星」系列報(bào)道，從模式、產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、組織等角度，全方位探尋新一代消費(fèi)企業(yè)的崛起之路。

這是「后疫情時(shí)代，遇見下一個(gè)消費(fèi)之星」系列報(bào)道的第11篇文章，「壹覽商業(yè)」與參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼聊了聊。

肖雯是一個(gè)口腔護(hù)理愛好者，從初中時(shí)期就開始看牙醫(yī)的痛苦經(jīng)歷，讓她十分重視個(gè)人口腔健康。除了每天早晚兩次刷牙外，肖雯熱衷于嘗試沖牙器、漱口水、美白牙貼、口氣噴霧等口腔護(hù)理產(chǎn)品。

在肖雯看來，口腔護(hù)理應(yīng)該是無時(shí)無刻的，肖雯的包里隨時(shí)帶著便攜式漱口水。回想剛“入坑”漱口水時(shí)，肖雯買得最多的品牌就是李施德林、比那氏、ora2。

如今，隨著抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺興起，平臺的個(gè)性化定制推薦機(jī)制讓肖雯認(rèn)識了更多的口腔護(hù)理新品牌。僅近半年內(nèi)，肖雯就買了10款網(wǎng)紅漱口水。

來源：小紅書

像肖雯這樣愿意為口腔健康付費(fèi)的年輕人還有很多，國人對口腔健康的重視程度提升，同時(shí)也催生了一大批口腔護(hù)理品牌出現(xiàn)。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1.2萬家口腔護(hù)理產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，近五年，口腔護(hù)理產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）數(shù)量持續(xù)上漲，增速維持在15%左右。

但你可能想不到的是，國內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)曾經(jīng)歷了長達(dá)20年的內(nèi)卷，直到近幾年隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，行業(yè)才發(fā)生了翻天覆地的變化。

01

行業(yè)內(nèi)卷20年

20世紀(jì)90年代，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華、好來化工等幾家外資和合資企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入中國，收購或租用了中國的潔齦、中華、美加凈等口腔護(hù)理品牌，外資企業(yè)的進(jìn)入讓中國口腔護(hù)理市場迎來大洗牌。

要知道，2003年，兩面針最輝煌時(shí)單年銷售達(dá)4.274億元。2004年，田七牙膏年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元，被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

可好景不長。2006年強(qiáng)生收購李施德林后開始推向國內(nèi)市場，李施德林成為很多消費(fèi)者對漱口水的初代記憶。在很長一段時(shí)間內(nèi)，李施德林都占據(jù)國內(nèi)漱口水市場份額第一。

外資品牌當(dāng)?shù)溃搅?015年，國內(nèi)的口腔護(hù)理行業(yè)頭部格局基本形成三大陣營。第一陣營是外資抱團(tuán)，寶潔旗下的佳潔士、高露潔、好來化工旗下的黑人、聯(lián)合利華公司的中華牙膏加起來已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)時(shí)65%以上的市場份額；第二陣營由二線品牌占據(jù)，包括冷酸靈、云南白藥、兩面針、田七、黑妹等品牌占據(jù)當(dāng)時(shí)25%左右的市場份額；第三陣營是最后10%的市場，由一些小牙膏品牌牙膏組成。

可以說，當(dāng)時(shí)國內(nèi)至少65%的牙膏市場被外資所控制。牙膏的價(jià)格從低的四五元到高的四五十元不等。像高露潔、寶潔這樣的品牌產(chǎn)品幾乎覆蓋各個(gè)價(jià)位。而像美加凈牙膏、白玉牙膏等國產(chǎn)品牌則在洗牌中消失。

可外資品牌內(nèi)卷。以上述提到的李施德林為例，作為第一個(gè)被美國牙醫(yī)協(xié)會認(rèn)可的非處方品牌漱口水，李施德林在品牌定位上與“藥妝”綁定。因?yàn)楫a(chǎn)品的酒精配方讓其在使用感受上非常辣口，以及產(chǎn)品定位讓消費(fèi)者認(rèn)為，只有口腔出了問題才會用到李施德林漱口水。

很難想象，直到2014年，還有消費(fèi)者在貼吧提問“李施德林什么時(shí)候能出不含酒精的漱口水。”將近10年過去了，李施德林在產(chǎn)品創(chuàng)新上幾乎停滯，2016年還被傳出放棄中國大陸市場。即便母公司強(qiáng)生中國公關(guān)部負(fù)責(zé)人出面澄清，但不能否認(rèn)的是，李施德林逐漸丟掉了市場份額。

在參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼看來，當(dāng)時(shí)的行業(yè)現(xiàn)狀是“大牌有恃無恐，小牌難生存。”回想十年前，身邊的親戚朋友在口腔衛(wèi)生上，基本停留在每天早晚刷牙，用的品牌圍繞著高露潔、佳潔士和云南白藥，十年如一日的重復(fù)著同樣的動作。

外資大牌讓行業(yè)內(nèi)卷，給了國產(chǎn)口腔護(hù)理品牌帶來機(jī)會點(diǎn)。

2014年云南白藥集團(tuán)憑借“醫(yī)藥科技”優(yōu)勢，開發(fā)出了含有白藥粉的牙膏。區(qū)別當(dāng)時(shí)市場主流產(chǎn)品只有單價(jià)10元左右的定價(jià)，云南白藥牙膏定價(jià)是普通牙膏的兩倍，開始打入高端市場。當(dāng)時(shí)，云南白藥牙膏銷售額已經(jīng)突破了30億，市場份額超過國際巨頭高露潔，跟佳潔士已經(jīng)不相上下。

到了2020年，云南白藥年?duì)I收達(dá)到了327.43億元，首次擊敗了高露潔和佳潔士。這可以看作是國內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)的一次大洗牌，更多國產(chǎn)口腔護(hù)理品牌順勢崛起。

同時(shí)，隨著抖音、小紅書等社交媒體平臺興起，讓消費(fèi)者接觸到了DTC品牌，通過社交媒體獲取品牌信息。

比如以沖牙器細(xì)分類目切入的口腔護(hù)理行業(yè)的“倍至”，產(chǎn)品在小紅書獲得上百位KOL的推薦。截止2021年5月，社區(qū)筆記累計(jì)3500+篇，利用小紅書的B2K2C電商閉環(huán)模式，新品上市品牌月度增長118%。

張軼也告訴《壹覽商業(yè)》，參半的漱口水品類最開始就是在抖音爆發(fā)的。參半在2020年10月推出漱口水系列產(chǎn)品，上線第二個(gè)月的單月銷售額便突破6000萬，上線80天銷售超過1億元，目前在淘寶天貓、拼多多等電商平臺均位居類目第一。

“內(nèi)容電商扮演的角色越來越重，抖音推動了一波浪潮。參半從漱口水品類實(shí)現(xiàn)彎道超車，也是跟在抖音上的投放息息相關(guān)。”張軼透露，“目前參半在淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺上均占漱口水類目第一，也是綜合線上漱口水銷量第一。”

資本的加碼也推動了行業(yè)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年3月，茶佳漱口水完成數(shù)千萬元A輪融資，由興諾科技領(lǐng)投；去年5月，口腔護(hù)理品牌BOP獲得1000萬元Pre-A輪融資，由貝塔斯曼亞洲投資基金領(lǐng)投，嘉程資本跟投；去年11月，清之科研獲得青松基金數(shù)百萬元的種子輪融資；

今年年初，參半在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成A+輪、A2輪兩輪融資，其中A+輪融資達(dá)1000萬美元，由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，清流資本跟投，A2輪融資由字節(jié)跳動投資；上月，口腔護(hù)理品牌冰泉完成數(shù)千萬美元A及A+輪融資；口腔護(hù)理品牌BOP宣布完成1.6億元B輪融資。

如今，口腔護(hù)理新品牌層出不窮，而提到行業(yè)變局，還是得從漱口水這個(gè)品類說起。

02

漱口水引發(fā)的細(xì)分市場革命

據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢報(bào)告》顯示，漱口水類目在疫情期間迎來了一波增長高峰，且一直保持穩(wěn)步增長趨勢。

據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020-2025年漱口水行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測分析報(bào)告》顯示，2018年我國患有口腔疾病的人數(shù)超過七億，漱口水行業(yè)市場規(guī)模達(dá)125億元，市場滲透率超過16%，隨著漱口水的需求日趨旺盛，預(yù)計(jì)2020年我國漱口水市場規(guī)模將接近195億元。

一方面，像丁香醫(yī)生、科普中國在內(nèi)的科普類媒體不斷傳遞口腔健康的重要性；另一方面，高露潔、黑人等各大口腔護(hù)理品牌也向消費(fèi)者進(jìn)行口腔健康教育。而漱口水作為高客單價(jià)、高消費(fèi)頻次、高復(fù)購、高轉(zhuǎn)化的品類，成為各品牌的首推單品。

以往漱口水是一個(gè)純居家的使用場景，張軼希望漱口水的使用場景開始向社交、商務(wù)等場景滲透。因此，參半推出了不同規(guī)格的產(chǎn)品形態(tài)。在張軼看來：“改變產(chǎn)品形態(tài)后，使用場景會更加多元化，漱口水就會成為一個(gè)非常高頻的品類，是可以在漱口水領(lǐng)域再造一個(gè)王老吉的。”

在剛剛過去的618大促上，參半漱口水更是獲得天貓618便攜漱口水熱賣榜第一名，7天內(nèi)銷售5.8萬件。

口腔護(hù)理品牌usmile通過電動牙刷打開市場后，新增的漱口水品類也名列天貓618漱口水熱銷榜單前20名。usmile倡導(dǎo)“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”，推出櫻花養(yǎng)白漱口水。截至今年5月，usmile共進(jìn)駐超過5000家線下門店，例如屈臣氏、伊藤洋華堂、銀泰西選、三亞免稅等中高端渠道。

張軼告訴《壹覽商業(yè)》，單從深度口腔護(hù)理角度看，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，西歐和美國等發(fā)達(dá)國家，漱口水品類的滲透率達(dá)到了40%-50%以上，而在中國，其滲透率可能不足3%。國內(nèi)漱口水行業(yè)有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)格局暫未形成，各品牌該如何取勝？

03

漱口水如何取勝？

一組2019年的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)漱口水市場份額排名前三的品牌是佳口林、比那氏、李施德林，市場占有率總和超過60%。而如今，行業(yè)格局發(fā)生變化，隨著國產(chǎn)品牌的興起，扭轉(zhuǎn)了漱口水外資品牌當(dāng)?shù)赖木置妗！睆慕衲晏熵?18榜單可以看到，參半、愛蘭歌娜、bop、usmile等國產(chǎn)漱口水品牌占據(jù)熱賣榜前十名。

來源：淘寶

根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，2020年漱口水在主要電商平臺的客單價(jià)上升了30%，銷售指數(shù)更是上升了50%。這意味著，中國口腔消費(fèi)品市場逐步進(jìn)入高滲透率時(shí)代。

從當(dāng)前的國內(nèi)漱口水品牌來看，市場集中度較高，也存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。市場足夠大、品牌足夠多，各品牌如何在激烈的競爭中取勝，《壹覽商業(yè)》認(rèn)為，應(yīng)具備以下兩個(gè)優(yōu)勢：一、升級迭代，持續(xù)出新；二、市場營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

當(dāng)前，各品牌之前也在尋找差異化優(yōu)勢。“清之科研”引入了英國德之馨實(shí)驗(yàn)室的Symguard CD專利技術(shù)，用日本Takasago香精將口味香氛化，用做香水的邏輯重新設(shè)計(jì)漱口水；“呼嘎”漱口水加入精油成分和瑞士芬美意的專利技術(shù)free stop，讓消費(fèi)者在使用時(shí)可保持持續(xù)的涼感；“茶佳”漱口水從茶葉里提取茶多酚、兒茶素來抗菌抑菌；

張軼告訴《壹覽商業(yè)》，參半在成分添加益生菌（即鼠李糖乳桿菌LGG），來平衡口腔菌群和微生態(tài)，改善口臭、牙菌斑附著等問題。基于飲料口味的數(shù)據(jù)和對用戶的調(diào)研，首選陽光西柚和海洋薄荷兩種口味打開市場。漱口水上線的第一個(gè)月就在淘寶天貓站內(nèi)排名第二，第二個(gè)月單月銷售額突破6000萬元，80天銷售額超過1億元，從第三個(gè)月開始在淘系和拼多多同品類中銷售位居第一。截止目前，參半益生菌漱口水全網(wǎng)銷量已經(jīng)突破了1000萬瓶。

但需要注意的是，當(dāng)前國內(nèi)漱口水行業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，從研發(fā)到生產(chǎn)，整個(gè)鏈條較短，導(dǎo)致產(chǎn)品之前差異性小。就拿“廣州市晶神保健品有限公司”來說，打開公司官網(wǎng)，就能看到其合作的品牌包括參半、usmile、黑妹等網(wǎng)紅品牌。據(jù)悉，廣州市晶神化妝品有限公司在專業(yè)化妝品OEM/ODM領(lǐng)域已有30年的經(jīng)驗(yàn)，從研發(fā)到生產(chǎn)，再到終端銷售能實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)。

來源：晶神1688店鋪

看懂研究院高級研究員程宇在接受媒體采訪時(shí)也表示：“口腔護(hù)理產(chǎn)品入行門檻低，研發(fā)投入都不高。像漱口水、牙膏等口腔護(hù)理產(chǎn)品，大部分都是代加工。”可見，哪個(gè)品牌快速發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，并及時(shí)研發(fā)迭代倒逼生產(chǎn)，誰才獲得發(fā)言權(quán)。

各品牌拿到融資后，在市場營銷上的投入也十分關(guān)鍵。

仍以參半為例，參半前期通過趙露思、毛不易、沈夢辰等明星達(dá)人帶貨進(jìn)行品牌曝光，隨后又與粉絲粘性較高的KOC合作，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售。5月26日，參半邀請黃宥明和李岱昆到參半淘寶直播間，明星達(dá)人效應(yīng)也讓參半進(jìn)一步出圈。

張軼告訴《壹覽商業(yè)》：“在做好內(nèi)容和創(chuàng)意的同時(shí)，參半在研發(fā)端的投入決心只會更加堅(jiān)決，來鞏固自己漱口水線上第一的行業(yè)地位。畢竟，漱口水有著廣闊的增量市場，隨著市場滲透率提升，參半將有機(jī)會服務(wù)于10億人的口腔健康。”

當(dāng)前國內(nèi)漱口水品類有近50億的市場規(guī)模。參半創(chuàng)始人尹闊表示：“天貓漱口水品類銷售額從2018年的2.3億漲到2020年10億，增幅非常夸張。預(yù)計(jì)到2025年，整個(gè)漱口水市場將超過100億規(guī)模。”誰能真正占領(lǐng)用戶心智，還需交給時(shí)間驗(yàn)證。