下沉市場的老鐵不配喝元氣森林嗎？

只聽說可口可樂被山寨，還從未聽過國產飲料被山寨，但是元氣森林卻開了這個“被山寨”的先河。

在過去的一年里，陸玖財經走訪多地后發現，元氣森林目前在很多下沉市場上架率并不高，很多農村小商店里充斥了山寨版的氣泡水，口味和包裝與元氣森林高度相似，元氣森林對于這種盜版行為，似乎沒有任何制止方法。

這種山寨頻出的局面，從側面反映出了元氣森林在渠道上的乏力，這家新銳企業的產品，沒有能力覆蓋到下沉市場，即便如此還是引來了可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭的圍剿，上周有媒體曝出可口可樂高管內部已經放出狠話，2022年必須干死元氣森林。

危機四伏中的元氣森林，這種渠道與品牌倒掛的現象，還會維持多久呢？

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面對抄襲束手無策

天下生意一大抄，縱使是新生品牌元氣森林，也難逃被抄襲的命運，它似乎面對飲料行業的全民抄襲束手無策。

陸玖財經在河南焦作發現，被稱作下沉市場雙巨頭之一的正新雞排，也開始不務正業，推出了“小熊與樹”零糖零脂零卡氣泡水和乳茶，對標元氣森林氣泡水和牛乳茶的意味非常明顯。

不僅如此，陸玖財經在走訪中發現，很多街邊小店中，有許多酷似元氣森林的產品，比如助輕氣泡水、元氣爆棚蘇打氣泡水、神作的茶0蔗糖低脂原味乳茶等等，這些產品從包裝、名稱、口味等方面全方位包抄元氣森林。

為何這么多的類似產品都可以賣掉呢？

首先，無糖氣泡水因為元氣森林的大火，成為了一個單獨的品類。

其次，大品牌的瘋狂進入，給賽道進行了品牌背書，可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等傳統巨頭搶占賽道，還有喜茶、奈雪的茶等新銳品牌不斷出擊，無糖氣泡水一時間成了時尚和健康的代名詞。

第三，新銳品牌正在用薅羊毛心理，逐漸蠶食元氣森林建立的市場認知。

鄭州某家超市供應鏈負責人John透露了一個數據，他們旗下的超市開業時，上架了一款促銷價一元一瓶的無糖氣泡水，所有進門的顧客都會隨手捎上一瓶，愛喝飲料的顧客則是整箱直接搬回家，沒有人關注品牌問題。

對于目前市面上，千奇百怪的模仿者，陸玖財經與元氣森林做了一些交流。

元氣森林方面向陸玖財經透露，最早是在2019年5月份，發現市場上出現一批仿冒、抄襲元氣森林的產品，比如禧燃、楽気、親親元氣等。這些產品在產品名稱、商標、包裝等方面仿冒元氣森林、蓄意引發消費者混淆，還通過在電商平臺的競價排名系統中購買元氣森林品牌關鍵詞等方式“截流”。

后來，在很多下沉市場，又出現了大量不知名的類似產品，充斥在各種鄉鎮市場的小賣部，從設計到口味，都與元氣森林產品高度相似。

02

有能力進行反擊嗎？

元氣森林的渠道布局孱弱，給了賽道內其他玩家很大的機會。

元氣森林的線下渠道，相較于飲料行業的老牌企業而言，就是小巫見大巫。

目前來看，元氣森林的渠道以城市為主，重點布局在年輕用戶更青睞的連鎖便利店，錯失了廣大的下沉市場。

據陸玖財經通過部分飲料渠道商了解到，元氣森林從2021年才開始真正建線下渠道，目前覆蓋能力還很弱，而在快消行業，要把規模做大，僅靠一二線城市的渠道是遠遠不夠的，必須要下沉。

John表示：“其實下沉市場才是中國最大的市場，但是攻克線下渠道這些其實是屬于鐵軍的活，需要下苦功夫一個一個去攻克，商超、便利店、地方零售商等等都是不同的系統，需要不一樣的打法。傳統的比如可口可樂、農夫山泉這樣的品牌，早已經在地方打通了渠道，模式跑得相當成熟，那對于像元氣森林這樣的新品牌而言，進入就會比較困難，但是元氣森林依然要做線下，這樣才能夠穩住它的江山。”

去年，農夫山泉、可口可樂等飲料巨頭與元氣森林之間的戰斗持續不斷，一度冰箱甚至出現了搶奪戰，可見競爭之激烈。

而上周，媒體更是曝出，可口可樂內部高管放出狠話，2022年必須干倒元氣森林。

另外，缺乏穩固的用戶認知，也是下沉市場中存在各式各樣元氣森林的重要原因。

在走訪的過程中，有許多消費者反映：“我對于飲料這種口味真喝不出太大區別，兩塊錢的清汀和五塊錢的元氣森林對我而言都一樣，只要能達到刺激一下我舌頭的目的就可以。錢又不是大風刮來的，我肯定是哪個便宜選哪個。”

可見，在廣大下沉市場中，大家還缺乏對于元氣森林的品牌認知，消費者主要看的還是價格，這其實給了別的品牌很大的機會“復制”元氣森林。

“其實大家應該也都能感覺到，基本每個地方都有自己當地的零售品牌，這些品牌活得還都非常滋潤。因為下面的品位和一線城市的可能不太一樣，大家對價格更為敏感，口味方面其實沒有那么多講究。我一個朋友只在河南漯河做了一個葡萄糖風味飲料，在去年半年時間就做了3000多萬的營收。”John如是說。

從目前來看，元氣森林雖然在氣泡水和0糖0卡標簽中打出了自己的差異牌，但是其產品在任何一個維度上似乎都不具備絕對的護城河，才引來眾多的山寨品試圖復刻元氣森林。

03

會一直坐以待斃嗎？

元氣森林品牌方面向陸玖財經傳遞了內部對于抄襲問題的態度。

知識產權是元氣森林長期發展戰略重要的一環，元氣森林配有專門的知識產權保護團隊，在內部提倡并實施“人人舉報、人人都是監督員”的機制，鼓勵所有同事發現假貨后及時反饋。從發現、反饋、管理、處理等各個方面建立全套機制，形成組合拳，堅決打擊假冒產品和其它侵權行為。

于是，就有了一系列的法律訴訟案件。

根據公開資料顯示，2019年，元氣森林起訴“親親元氣”的生產商浙江泉水叮咚食品有限公司并獲勝，在2021年該案二審維持原判，元氣森林獲賠經濟損失65萬元及維權支出7萬元。

而在2021年底，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司起訴山東樂達飲品有限公司、青島夢幻山水啤酒有限公司、鴻興沅（西安）飲品有限公司、陜西元氣森林食品科技有限公司侵害商標專用權及不正當競爭，在山東省青島市中級人民法院宣判。法院判決山東樂達飲品有限公司賠償50萬，青島夢幻山水啤酒有限公司、鴻興沅（西安）飲品有限公司、陜西元氣森林食品科技有限公司則分別在10萬元范圍內承擔連帶責任。

可見，元氣森林面對來自各方的圍剿，并非坐以待斃，而是在用自己的力量，開啟反圍剿之戰。

食品行業內部人士向陸玖財經透露，像食品飲料這類產品，如果長得一模一樣的話還可以走法律程序維護品牌權益，但有很多長得像但打了擦邊球的話，其實是沒辦法解決的，這也是令元氣森林這樣的品牌非常頭疼的問題。

在被問及以后打算如何反圍剿時，元氣森林方面回應如下。

首先，“打假”是一項長期而艱巨的任務，假貨現象的形成有諸多內外部因素，很難在短時間內完全根除。

其次，元氣森林主要從知識產權管理體系建設、品牌建設兩個大方向上長期發力，減少假冒現象并降低其影響。通過元氣森林的知識產權團隊，制定和完善知識產權管理相關制度，進行企業商標、專利的挖掘和申請，收集和處理侵權行為等等。

最后，還要加強市場宣傳，持續提升消費者對品牌和產品的認知度，幫助他們能更快速準確地鑒別出仿冒產品，防止被蒙騙。