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東北,“統治”麻辣燙江湖

來源: 觀潮新消費 王噸噸 2022-02-24 10:22

誰都可以賣麻辣燙,但只有東北人把它賣出了規模。

青菜、海帶、土豆、丸子等燙好放入碗中,澆上濃濃的骨湯,再加幾勺麻醬、辣油、蒜汁,撒上香菜碎,一碗熱騰騰的麻辣燙就好了。

和從長沙跑出的文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等網紅餐飲品牌不同,東北的麻辣燙普適性更強。雖然沒有太多出色的品牌,但大街小巷的麻辣燙味道早已深入人心。

四川的麻辣燙,東北最正宗。麻辣燙起源于四川,卻興于東北,張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、小蠻椒的創始人都來自東北。但除了張亮和楊國福這兩大麻辣燙品牌外,基本沒有店面超2000家的品牌。

為什么是東北統治了麻辣燙?為什么一碗人均二三十的路邊攤品類能開出近6000家連鎖店,還即將跑出一家上市公司?為什么鮮有資本入局?除了楊國福、張亮外,是否還能有品牌破局?

東北“楊家軍”統治麻辣燙

麻辣燙源自四川,在這一點上,東北人從來不否認。但如果在四川找麻辣燙,會發現被當地人看成了“外來物”。

四川一位有名的評書人李伯清曾表示:“看到很多外地網友發微博問我,四川哪家麻辣燙最好吃。我在這里統一回復,四川從來沒有麻辣燙這種東西賣,四川人也不曉得究竟啥子叫麻辣燙。我們只曉得火鍋、串串、冷鍋串串、缽缽雞、以及冒菜。”

追根溯源地講,四川確實是麻辣燙的發源地。

四川宜賓到三峽巫山由于水流湍急,纖夫拉纖之余,便在江邊壘起石塊,支起瓦罐,舀幾瓢江水,撿拾一些樹枝生火,一切都就地取材,沒菜就拔些野菜開涮,再放入辣椒、花椒等調料調味,這便是麻辣燙的雛形。

后來,碼頭上的小販看到了其中商機,便將菜品和爐具加以改造,置于挑擔兩頭,邊走邊吆喝。江邊、橋頭賣勞力的百姓便圍著擔子成了常客,麻辣燙就從江邊走到了岸上。

麻辣燙三字來自于正宗四川火鍋6個講究:麻、辣、燙、脆、鮮、香。80年代末90年代初,小吃麻辣燙出現在了四川各城市的街頭,90年代中期發展的如火如荼。

在四川的麻辣江湖里,麻辣燙的競爭對手實在太多。各種串串、冒菜如雨后春筍般興起,麻辣燙很快就失去了自己的江湖地位。再加上城管整頓市容,四川麻辣燙慢慢銷聲匿跡了。

但被四川打入“冷宮”的麻辣燙卻沒有消失,一路輾轉被帶到了東北。讓人萬萬沒想到的是,麻辣燙被東北人民完全接納,還重新定義了它的“麻”。但如果楊國福沒換牛骨湯底、張亮沒有加入麻醬,可能就是另一個故事了。

早期東北做麻辣燙的人都是來自哈爾濱的神奇村子——賓縣。可以說,目前市面上大部分能見到的麻辣燙品牌都來自東北,甚至絕大部分都源自賓縣。

天眼查數據顯示,目前我國有近17.4萬家麻辣燙相關企業。其中,超99%的相關企業為個體工商戶,超97%的相關企業注冊資本在100萬以下。 

從地區分布來看,吉林省和黑龍江省分別以約2.2萬家、1.6萬家的數量位居前二。而有“麻辣燙之鄉”的賓縣共有超330家麻辣燙相關企業,以賓縣總面積3843平方千米計算,平均每11平方千米就有一家麻辣燙。走在賓縣小街道上,隔幾米就能看到麻辣燙店鋪。

楊國福是最早改進麻辣燙的東北人,知名度也最高;張亮從冒菜中汲取靈感,緊隨其后;汆悅麻辣燙“脫胎”于楊國福,算是后起之秀。此外,小有名氣的還有馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌。

有意思的是,楊國福是張亮姑姑家的表姐夫,是汆悅麻辣燙創始人的親哥。其他麻辣燙品牌也或多或少都與楊國福有些“沾親帶故”的關系。

可以說,楊國福憑一己之力盤活了麻辣燙,并帶出了一個“軍團”,一起統治了麻辣燙江湖。

誰都可以賣麻辣燙,但只有東北人把它賣出了規模。

為什么是東北

1990年,楊國福投奔哈爾濱的姑姑,在建設街的夜市擺攤。

一家生意火爆的麻辣燙店“華辰快餐”,很快吸引了楊國福的注意。2000年,楊國福以月租500元的價格租了一個半地下室,開始炒料,研究麻辣燙。

幾次翻車后,楊國福嘗試著把湯底換成牛骨湯,還加入了冰糖和奶粉,成為了能喝湯的麻辣燙。湯汁奶白,口味咸中帶甜,一口濃湯下去驅寒暖身。很快,楊國福的麻辣燙贏得了顧客們的一致好評,“東北麻辣燙”也誕生了。

2003年,楊記麻辣燙正式成立,生意持續火爆。親戚朋友們看著也心動,楊國福便拉著大家一起干,不收取任何加盟費。2005年,楊記麻辣燙發展到二三十家的規模,正式更名為“楊國福麻辣燙”。

也是在2005年,張亮看到姐夫的店生意火爆,便放棄了酒水銷售工作,加入到了麻辣燙大軍。他在骨湯麻辣燙基礎上,加入了東北人愛吃的芝麻醬。

當麻醬代替了原有的“麻”,骨湯又疊加了醇香口感,東北人更喜愛了。有報道稱,當年張亮3塊一碗的麻辣燙,一天能賣出2000多碗。

楊國福和張亮的生意都越做越好,越做越大,并都展開了加盟。2009年,楊國福首創論斤稱重的方式,靈活選購更受顧客青睞,生意又上一層樓,加盟的數量也極速擴充。很快,楊國福加盟店就突破了800家,僅靠加盟費1年就能賺300萬。

由于加盟門檻低,加盟商素質參差不齊,問題逐漸凸顯出來。楊國福發現后及時叫停加盟,開始規范化整頓并建立標準化食品加工廠。

楊國福的副總裁徐明哲曾透露,2009年至2010年間,楊國福的門店規模大約在300家左右,其中多是親朋好友開的店,結果造成了各種經營亂象,各個門店的統一性不強,且質量參差不齊,對品牌形象造成了損害。

但也是在這次下定決心整頓期間,楊國福統一了品牌標識、門店風格,將加盟流程標準化、正規化等等,這一系列的舉措都為隨后連鎖化快速發展打下了基礎。

2012年,楊國福就基本覆蓋了整個東北市場,當地的麻辣燙市場逐漸趨于飽和。于是,楊國福進軍北京市場,開始以每年開1000家店的速度在全國范圍瘋狂擴張,并順勢南下。

2015年,進入上海后,楊國福又將總部從哈爾濱遷到了上海。2018年楊國福斥資4億在成都建立供應鏈工廠,能滿足1.2萬家加盟門店的調味料需求量。

另一邊張亮步步跟隨。2013年,張亮將總部遷至哈爾濱,并在北京開出首家分店。隨后的一年半,迅速發展到400家。2016年,張亮麻辣燙首家海外分店在日本開業。

近二十年來,蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞等遍地開花,但一直都有麻辣燙的一席之地,并越開越多。

數據顯示,2019年,楊國福和張亮麻辣燙的全國門店數量持平,都達到了5000家。哪怕這兩年經過了疫情的洗牌,在門店數量上,楊國福和張亮也是遙遙領先。

如今的東北麻辣燙開出數千家連鎖,快餐模式整套復制,悄無聲息走向全國各地,并開到海外。

楊國福海外店

據招股書顯示,截至2021年9月30日,楊國福餐廳總數為5578家,包括中國境內的4家自營餐廳、5554家加盟餐廳,以及20家海外加盟餐廳。

此前,楊國福還曾透露計劃到2025年,國內外門店數量總和達萬家。要知道,深耕中國三十多年,肯德基的門店也不過6000多家。

楊國福率先IPO,或將開啟東北麻辣燙的全球化。

路邊攤到餐飲巨頭

我國大量路邊小吃都誕生于90年代,背后的原因也有時代的陣痛——當年大量工人下崗,多數人被迫街頭摸爬滾打,在路邊支起了小攤。

適配的麻辣燙便是在這次浪潮中產生。口味更具包容性,投入資金少門檻低,又經濟實惠,還適合寒冷的北方。麻辣燙也就順理成章,成為多數東北創業者的首選。

吃飯是剛需,餐飲是最后的救贖。麻辣燙和沙縣小吃的迅速發展對應著中國城市化進程中,流動人口大量爆發的階段。

十多年的餐飲連鎖,火鍋最成功,麻辣燙緊隨其后。從流動小商販到數千家的餐飲巨頭,楊國福用了19年。

楊國福成功的關鍵有三點:

一是,通過創新改良,豐富了麻辣燙的配方,重新定義了麻辣燙,有效地重塑了消費者的觀感。例如“可以喝湯的麻辣燙”、斤式自選服務、單人單鍋烹飪方式等;

二是,建立了統一化、標準化、易拓展的加盟模式;

三是,自建工廠,高度自動化、智能化、工業化的供應鏈為快速發展提供了有力支撐。

2021年初,楊國福開始發力零售端,入局自熱食品。目前,楊國福天貓旗艦店出售的產品主要有自熱麻辣燙和火鍋底料,包括麻辣牛腩、酸湯肥牛、番茄午餐肉、歐耶海鮮等5款自熱麻辣燙和3款自熱大火鍋,及8款火鍋底料。

值得注意的是,截至2021年,楊國福麻辣燙已經完成16種零售產品的研發,其在招股書中表示,將于2022年及2023年每年分別推出約20-25款零售產品。

張亮麻辣燙發家和楊國福類似,但后續的拓展卻有不同。楊國福巨資自建工廠,張亮選擇了投資上游優質公司,以此強化供應鏈。同時,在口味、服務、環境和模式創新上發力。

此外,張亮還試圖從高端化“破局”。2021年初,張亮在哈爾濱開出面積超1500平“全球最大最豪橫”的麻辣燙旗艦店。

這家店環境極具特色,設計更現代化、全開放式廚房,還引入智能設備等等;食材上,種類超200,龍蝦、鮑魚等高端海鮮應有盡有。有報道稱,開業的第一單就是一碗690.5元的大龍蝦麻辣燙。

張亮麻辣燙聯合創始人姜柏東曾在會上表示:“對于麻辣燙品類的發展,張亮麻辣燙未來的創新點,會從食材口味上做調整,增加新的食材口味,并且要在明廚亮灶的基礎上進一步增強門店的體驗感,‘以更好地服務年輕消費者’。”

當年街邊的麻辣燙,被入局者賦予了更高的價值感,再次被“顛覆”。

新牌攪局

麻辣燙在興盛的過程里,所重構的是新時代中獨立個體飲食風格的抉擇。

在年輕人的飲食結構中,以麻辣燙、關東煮、串串、火鍋等為代表的餐飲占上風,價格、便捷、味道等因素也在影響著餐飲品牌。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》(以下簡稱報告)數據顯示,2020年尚在營業的麻辣燙品牌有60%創立于近十年,其中2014-2018年這五年間占比最多,達總體的39.8%,2015年占比11.3%更是達到了頂峰。

縱觀當下,麻辣燙行業主要有兩大陣營:一是以楊國福、張亮為首的東北麻辣燙。這兩大“巨頭”店鋪連鎖規模最多,穩坐頭部;另一邊,是以覓姐、福客、小蠻椒等為首的創新型麻辣燙企業。不過,目前這些品牌所有門店數量加起來還不敵楊國福、張亮的一半。

在兩大巨頭和新品牌的推動下,麻辣燙品類在近幾年發展突飛猛進,同時行業的天花板再次被提高。好比湯底的創新更多,除了骨湯,還有番茄湯、咖喱湯、冬陰功湯、菌湯等。還有些品牌做了麻辣燙+,比如小谷姐姐創新了麻辣拌。

麻辣燙看起來簡單,入局容易,但想做大卻很難,要做標準化、連鎖化更難。

這主要是因為麻辣燙的SKU數量多,受制于供應鏈,一些冷凍品類不可控,食品安全問題高發;同時,新入局玩家面對兩大巨頭,想要在麻辣燙領域再突圍太難,倒閉率更高。

據《報告》數據顯示,2020年,門店數在5-49家的品牌占比為55.4%,而門店數在500家以上的品牌占比僅有6.9%。

雖然,麻辣燙市場規模預計2025年將達1973億元,但基本已經飽和。不過,楊國福的野心并不止于麻辣燙,他在管理上學習麥當勞星巴克等全球連鎖公司,經營上對標海底撈

從收入結構上看,楊國福也不是一家純“麻辣燙公司”, 主要通過餐廳運營業務獲得收入,包括:加盟及系統維護費、自建工廠為加盟餐廳統一采購貨品等等。

據招股書,楊國福麻辣燙此次募資用途主要包括升級生產設施、加強研發能力、升級信息技術系統、投資于國內外餐廳網絡拓展計劃、提高品牌知名度、推廣零售產品、增強物流倉儲能力、購買麻辣燙價值鏈上中游業務等等。

說白了,上市后的楊國福將繼續深耕供應鏈,在做大規模的同時,開辟新的增值增長空間。

所以,資本苦尋的中國“肯德基”,要先被楊國福實現了?

 參考資料: 

《賓縣雙雄記:楊國福和張亮的麻辣江湖》,36氪 

《楊國福和東北麻辣燙:東北經濟的另一面》,吳曉波頻道 

《麻辣燙“江湖”眾生相》,餐飲老板內參 

本文為聯商網經觀潮新消費授權轉載,版權歸觀潮新消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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