巨人前進(jìn)的步伐愈發(fā)沉重。

2月24日晚間，阿里發(fā)布2022財(cái)年Q3（按自然年算為2021年Q4，本文將按自然年口徑敘述）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Q4營(yíng)收為2425.8億元，低于市場(chǎng)預(yù)估的2463.66億元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)為204.29億元，同樣低于市場(chǎng)預(yù)估的315.4億元，同比大跌75%。

阿里對(duì)于凈利潤(rùn)下滑的解釋為，由于由于人民幣251.41億元的商譽(yù)減值以及所持有的股權(quán)投資的公允價(jià)格變動(dòng)所導(dǎo)致凈收益減少，未計(jì)入二項(xiàng)的非公凈利潤(rùn)為446.24億元，同比下降25%。

本次財(cái)報(bào)外界最為關(guān)注的點(diǎn)是，在中國(guó)零售商業(yè)板塊中，占據(jù)集團(tuán)總營(yíng)收40%以上的“客戶管理收入”，即交易傭金和廣告投放，本季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降1%。這一數(shù)字在上一季度為微漲3%，同樣表現(xiàn)不佳。

在此前的投資者大會(huì)，阿里就已表示將在之后的財(cái)報(bào)中披露更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，這一季財(cái)報(bào)中，阿里首次單獨(dú)披露了原來(lái)被并表在中國(guó)商業(yè)板塊中的細(xì)分業(yè)務(wù)的盈利情況，包括本地生活、菜鳥(niǎo)、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體記娛樂(lè)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，阿里股價(jià)開(kāi)盤(pán)下跌，低至100.2美元（為52周內(nèi)最低），截至昨日收盤(pán)，股價(jià)為107.94美元，距離近兩年的高位點(diǎn)（319.32美元）已經(jīng)燒掉近七成。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，阿里發(fā)言人認(rèn)為，阿里目前的股價(jià)不能公平地反映公司價(jià)值。因此，在截至2021年12月的9個(gè)月里，阿里以約77美元回購(gòu)了4220萬(wàn)份美國(guó)存托證券，并在本季度計(jì)劃以14億美元回購(gòu)1010萬(wàn)股。

客觀來(lái)說(shuō)，包括市場(chǎng)增速放緩、監(jiān)管制度在內(nèi)，外部宏觀商業(yè)環(huán)境是影響阿里業(yè)務(wù)的因素之一。但對(duì)比同樣不達(dá)預(yù)期的拼多多與京東前幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲瑹o(wú)論是下沉市場(chǎng)還是自營(yíng)業(yè)務(wù)，阿里都理應(yīng)存在、但并未取得對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)。

阿里大方向的策略調(diào)整仍需要時(shí)間落地。以“多引擎增長(zhǎng)”作為集團(tuán)戰(zhàn)略，聚焦用戶價(jià)值挖掘而不是數(shù)量增長(zhǎng)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的情況下，需要長(zhǎng)期重投入的新業(yè)務(wù)板塊，何時(shí)才能為阿里帶來(lái)新的生機(jī)？

核心電商戰(zhàn)場(chǎng)承壓

2021年無(wú)疑是阿里高度承壓的一年。作為主要收入來(lái)源的國(guó)內(nèi)零售電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，首先體現(xiàn)在GMV與用戶數(shù)兩個(gè)指標(biāo)上。

本季度（指自然年2021Q4），淘寶天貓的線上實(shí)物商品GMV同比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，若按類(lèi)目劃分，服飾、配飾、消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品交易額低于平均水平，但快消、家居品類(lèi)增速較快。

用戶方面，中國(guó)電商用戶數(shù)在財(cái)報(bào)依舊未被提及，而阿里巴巴生態(tài)體系的全球年度活躍消費(fèi)者為12.80億，其中9.79億來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，單季凈增2600萬(wàn)，環(huán)比增幅不足3%。這其中，本地生活業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的活躍消費(fèi)者就有1700萬(wàn)。作為參考，拼多多2021年Q3的AAC為8.67億，環(huán)比增長(zhǎng)也僅為2%左右。

以平臺(tái)為定位，阿里的電商收入主要靠交易傭金和廣告投放，財(cái)報(bào)中統(tǒng)稱(chēng)“客戶管理收入”。但在2021年各季度，這項(xiàng)營(yíng)收同比漲幅迅速下滑，分別為40%、14%、3%和-1%。

這背后既受?chē)?guó)內(nèi)電商市場(chǎng)整體增速放緩影響，據(jù)海豚社數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)僅增3%；也有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，曾經(jīng)為阿里輸送流量的抖音和快手都在自建電商閉環(huán)，曾以開(kāi)放生態(tài)著稱(chēng)的快手，也于近日切斷了第三方外鏈。

在流量端，淘系電商本身缺乏“造血”能力。內(nèi)容化戰(zhàn)略執(zhí)行已久，唯一的流量引擎淘寶直播去年接連損失雪梨、薇婭兩大超級(jí)頭部；新項(xiàng)目如種草社區(qū)“逛逛”對(duì)消費(fèi)者吸引力還很有限。

為此，阿里急需拓展新的流量陣地，本次財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及的淘特App便是其中之一。瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，主打產(chǎn)業(yè)帶供給與M2C模式，淘特自2020年初重新改版上線。截至2021年，其年活躍消費(fèi)者數(shù)已達(dá)2.8億，本季度增長(zhǎng)3900萬(wàn)，算是貢獻(xiàn)了大部分用戶增量。

不過(guò)，淘特的用戶增長(zhǎng)是用更高的獲客成本換來(lái)的——為淘特、淘寶等移動(dòng)App的用戶獲取與市場(chǎng)推廣，本季度的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比重提升至15%（往年同期為11%）。承接了部分淘系用戶與廠貨商家的淘特，其大盤(pán)與淘系也有一定重合。

從收益角度看，淘特主要面向產(chǎn)業(yè)帶商家，后者的廣告預(yù)算份額大概率低于品牌商家，繼而限制淘特的貨幣化能力——這也是拼多多近年來(lái)發(fā)力引進(jìn)品牌主的原因之一。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量有限，阿里便將海外市場(chǎng)作為突圍方向。在國(guó)際商業(yè)板塊，阿里的布局包括零售端的全球速賣(mài)通、Lazada（東南亞）、Trendyol（土耳其）、 Daraz（南亞），與批發(fā)端的Alibaba.com。近兩年出口跨境電商風(fēng)起，阿里也曾對(duì)SheIn推出上線Allylike，以試水跨境女裝獨(dú)立站。

在本季度，國(guó)際電商零售同比增長(zhǎng)14%，主要由Lazada和Trendyol貢獻(xiàn)驅(qū)動(dòng)。但若以全年為周期觀察，前三季度的同比增幅分別為77%、54%、33%，一路滑坡。

2021年12月，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，新設(shè)立“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”與“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，分別由戴珊和蔣凡負(fù)責(zé)。盡管曾陷入張大奕事件，能打仗、且能打勝仗的蔣凡被調(diào)往海外市場(chǎng)，依然被認(rèn)為是阿里重注海外市場(chǎng)的標(biāo)志。

在平臺(tái)模式之余，以盒馬、天貓超市等業(yè)務(wù)為代表的直營(yíng)業(yè)務(wù)，在財(cái)報(bào)中的比重早已開(kāi)始提升。

此前，阿里內(nèi)部對(duì)于直營(yíng)模式的探索更加分散，而在近日，手機(jī)天貓App上線了平臺(tái)自營(yíng)項(xiàng)目“貓享”，盡管據(jù)稱(chēng)只是內(nèi)部探索項(xiàng)目之一，但阿里正有意借此IP構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)貓系直營(yíng)的認(rèn)知，即是再造一個(gè)“買(mǎi)京東上自營(yíng)”的可能性。

“我們現(xiàn)在非常重要的（現(xiàn)階段任務(wù)）是把這 10 億用戶分層，對(duì)不同的圈層的用戶需求提供不同的服務(wù)和價(jià)值。”張勇在電話會(huì)上如是說(shuō)。

生鮮自營(yíng)或成突破口

實(shí)際上我們不難發(fā)現(xiàn)，阿里正在變得越來(lái)越“重”。

在互聯(lián)網(wǎng)的爆炸增長(zhǎng)不再后，阿里此次10%的營(yíng)收增速，更接近傳統(tǒng)行業(yè)的水平。而阿里在零售生意中的業(yè)務(wù)發(fā)力傾向，也變得更像傳統(tǒng)行業(yè)那么“重”。比如對(duì)于線下賣(mài)場(chǎng)的布局，以及對(duì)采銷(xiāo)、物流、倉(cāng)配等環(huán)節(jié)的深度介入等。

在自營(yíng)業(yè)務(wù)和線下布局的加重投入，原因在于阿里對(duì)其側(cè)重品類(lèi)產(chǎn)生變化。在電話會(huì)上，張勇表示，在服裝和消費(fèi)電子等品類(lèi)上，電商已達(dá)到30-40%這一相對(duì)高的滲透率水平，但是對(duì)于快消品、食品特別是生鮮品類(lèi)，絕對(duì)市場(chǎng)容量非常大，既是剛性需求，且電商滲透率相對(duì)較低。未來(lái)有很好的數(shù)字化滲透機(jī)會(huì)。

側(cè)重生鮮品類(lèi)的業(yè)務(wù)板塊，是阿里的“自營(yíng)及其他”，包括高鑫零售、盒馬，以及天貓超市三部分，這也是唯一一項(xiàng)保持增長(zhǎng)，且營(yíng)收占比超過(guò)10%的業(yè)務(wù)。截止2021年12月31日的三個(gè)月，“自營(yíng)及其他”收入為679.06億元，相較2020年同期增長(zhǎng)21%，占阿里營(yíng)收的28%。

值得一提的是，阿里合并高鑫零售報(bào)表的時(shí)候?yàn)?020年10月，此季度（2021年Q4）首次同比增速不被控股高鑫零售所大幅拉升，而是實(shí)打?qū)嵉脑黾印?/p>

被阿里看重的生鮮品類(lèi)，此前一直被視為“電商領(lǐng)域的盲盒”，傳統(tǒng)電商模式始終無(wú)法觸及。原因在于，生鮮品類(lèi)的短保特點(diǎn)帶來(lái)的高報(bào)損率，以及其消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)性對(duì)近場(chǎng)站點(diǎn)的布局要求。

短保意味著在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、庫(kù)存管理等方面，無(wú)法復(fù)用傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)建設(shè)；而數(shù)日達(dá)甚至隔日達(dá)，都無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。阿里需要做到模式多元化，在遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)、履約系統(tǒng)等方面實(shí)現(xiàn)良好的集成設(shè)計(jì)。

可以看出，阿里近些年的發(fā)力點(diǎn)，大多圍繞生鮮品類(lèi)所打造的線上+線下，遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)的多元架構(gòu)，包括盒馬、天貓超市、淘菜菜、餓了么等。

其中，淘菜菜是阿里入局農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵渠道。張勇在電話會(huì)上專(zhuān)門(mén)提到，淘菜菜將擔(dān)任建立服務(wù)下沉消費(fèi)者的供應(yīng)鏈和物流履約網(wǎng)絡(luò)的角色。據(jù)媒體報(bào)道，阿里資本市場(chǎng)人士透露，阿里去年對(duì)淘菜菜投入超200億元。

有意思的是，不僅是阿里增加基礎(chǔ)建設(shè)、實(shí)體布局等更傳統(tǒng)的布局規(guī)劃，我們眼中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在逐漸遠(yuǎn)離“互聯(lián)網(wǎng)”一詞。如京東，去年就將自己定義為“新型實(shí)體企業(yè)”，拼多多發(fā)力助農(nóng)，自稱(chēng)是一家“農(nóng)產(chǎn)品公司”。

一方面在于監(jiān)管部門(mén)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的管理，實(shí)體產(chǎn)業(yè)被持續(xù)強(qiáng)調(diào)，另一方面在于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化，原先巨虧燒錢(qián)借助資本換規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)模式式微，“盈利”一詞的優(yōu)先級(jí)被大幅提升。

去年年底，阿里將“多元化治理”當(dāng)做新的組織戰(zhàn)略，各部門(mén)需獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，自給自足。如盒馬就從阿里體系內(nèi)事業(yè)群拆出，轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立公司，目標(biāo)也變成全面盈利，并有傳聞稱(chēng)盒馬正在尋找獨(dú)立融資。

互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來(lái)的持續(xù)性、爆發(fā)式增長(zhǎng)，未來(lái)或許不復(fù)存在。電商巨頭們面對(duì)幾季度財(cái)報(bào)的“不達(dá)預(yù)期”，進(jìn)入了新維度的戰(zhàn)爭(zhēng)中。