過去的一年，被外界稱為元宇宙元年。

作為近幾個月來最為火熱的話題，元宇宙似乎夾帶了流量密碼，只要與元宇宙沾邊的，都會迅速成為大眾關(guān)注的焦點。

近日，王老吉在成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會上發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，會上進(jìn)行了王老吉元宇宙“吉空間”啟動儀式，王老吉表示，將以元宇宙相關(guān)技術(shù)應(yīng)用提升消費場景體驗，將公司打造成快消行業(yè)數(shù)字化企業(yè)標(biāo)桿。

元宇宙就像是個筐，什么都能往里裝。在元宇宙的浪潮中，王老吉只是其中一個縮影。目前元宇宙賽道已巨頭林立。除了騰訊、字節(jié)跳動、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加碼，蜜雪冰城、奈雪的茶、麥當(dāng)勞等快消品牌也相繼發(fā)力。在萬物皆可元宇宙的時代，王老吉與元宇宙能碰撞出怎樣的火花？

王老吉的“吉空間”探索

作為公認(rèn)的“涼茶始祖”，王老吉涼茶誕生于廣州，距今已有近200年的歷史。2000年，加多寶集團(tuán)用一句膾炙人口的廣告語“怕上火，喝王老吉。”徹底打開了涼茶市場，而后，王老吉涼茶一路走向巔峰。

王老吉品牌的運營動作一直可圈可點，無論是在提高品牌的知名度還是在促進(jìn)品牌的年輕化方面。王老吉冠名了多檔面向年輕群體的電視節(jié)目，邀請新生代演員做代言人，王老吉大健康還計劃在全球建設(shè)56個涼茶博物館，已建成的王老吉涼茶博物館累計全球接待游客超1000萬人次。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和年輕消費群體對個性化的需求，王老吉如何在技術(shù)瞬息萬變的時代里擴(kuò)大品牌影響力、將品牌理念真正融入年輕消費者，成為了王老吉當(dāng)前的前進(jìn)難題與挑戰(zhàn)。

對此，王老吉一直在積極“觸電”新生事物，比如冠名電競賽事、虎牙直播、與熱門的網(wǎng)游進(jìn)行多層次合作等等。

而元宇宙的爆火，引起了王老吉的重視。2022年1月30日，王老吉攜手阿里推出首款數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”,并在線上進(jìn)行了公開拍賣。

數(shù)字藏品是王老吉開啟虛擬與現(xiàn)實時空平行的首個入口。而隨著“王老吉元宇宙”商標(biāo)的申請注冊，王老吉利用無宇宙“無邊界”傳播吉文化、觸及新生代的決心也更加明顯。

為了更好地布局元宇宙，早在2014年，王老吉就搭建了“超吉+”平臺，以用戶為中心構(gòu)建涼茶大數(shù)據(jù)中心，探索涼茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。

簡單來講，在元宇宙的世界里，王老吉想要賣的并不是涼茶，而是其一直大力打造的吉文化，滿足用戶在各圈層的場景需求，打通線上、線下、甚至于虛擬世界“元宇宙”，給用戶帶來全方位的吉運加持與超越時空的全新體驗。

作為傳統(tǒng)的涼茶企業(yè)，王老吉要進(jìn)軍元宇宙，我們可以看出這背后恰恰彰顯了傳統(tǒng)功能性飲料企業(yè)正試圖打破有壁空間的野心。

傳統(tǒng)飲料品牌如何破解“老而不新”？

隨著城市化進(jìn)程的加快，一方面，小賣部漸漸被大超市取代，飲料區(qū)的飲料品牌多到眼花繚亂，瓶裝飲料的市場競爭大大加強(qiáng)；另一方面，一點點，喜茶等現(xiàn)做奶茶店出現(xiàn)在城市的大街小巷，成為年輕人的寵兒；星巴克等咖啡店的擴(kuò)張，提供了社交的場所。同類不同品的競爭者也快速蠶食著傳統(tǒng)飲料行業(yè)的市場份額。

飲料市場越來越飽和，推新周期縮短、速度快，品類產(chǎn)品同質(zhì)化、易復(fù)制已成為發(fā)展的常態(tài)。

在新品類層出不窮的潮流中，傳統(tǒng)功能型飲料早早便退出了消費者首選之列，市場熱度驟減，行業(yè)也已進(jìn)入到緩慢發(fā)展的衰退期。

傳統(tǒng)飲料企業(yè)在新興飲品和自身劣勢的兩面夾擊下，需要有突破口，而“元宇宙”恰好給了一個好入場機(jī)會。

最初進(jìn)入元宇宙領(lǐng)域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它們分別與游戲公司聯(lián)名，推出了可購買的限量NFT角色和裝扮。元宇宙概念高熱不退，看似與元宇宙“不搭邊”的食飲企業(yè)，也紛紛進(jìn)軍元宇宙。

· 2021年12月7日，創(chuàng)立6年奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”，并在線上推出圍繞該IP的300份NFT數(shù)字藝術(shù)品；

· 2021年11月28日，蜜雪冰城一口氣注冊了四款元宇宙主題商標(biāo)；

· 2021年11月，喜茶、Manner咖啡投資方Coatue以3億美元入股《寶可夢GO》開發(fā)商Niantic準(zhǔn)備以孤注一擲的決心豪賭元宇宙；

· 2021年10月，麥當(dāng)勞中國發(fā)布了首個NFT作品“巨無霸魔方”，并將188份NFT作品送給員工及消費者。

以元宇宙概念賦能新營銷玩法、虛擬NFT數(shù)字藏品，似乎成為了食飲品牌新的“掘金敲門磚”。

雖然Z世代的消費方式和消費需求千變?nèi)f化，但共識是，他們愿意為“生活方式”買單，愿意為“體驗”和“精神消費”買單，元宇宙顯然順應(yīng)與拿捏了消費者的心，通過潮玩和NFT為消費者創(chuàng)造獨特體驗。

除此之外，對于像王老吉這樣的傳統(tǒng)飲料品牌而言，借助“元宇宙”東風(fēng)打出一套數(shù)字營銷組合拳，或許能為其提供一條年輕化轉(zhuǎn)型路徑。

“元宇宙營銷”能奏效嗎？

近年，國內(nèi)新式茶飲快速發(fā)展，王老吉大健康面臨的競爭環(huán)境已發(fā)生了微妙變化。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2012—2017年涼茶市場規(guī)模增速分別為16.7％、15.9％、15.1％、15％、9.7％和9.1％，市場增長漸趨乏力。此外，天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年，在所有飲料品類中，涼茶的銷量增長率和銷售額增長率幾乎墊底。

徐文流在創(chuàng)新發(fā)展大會上曾表示，近十年，國內(nèi)的飲料行業(yè)已經(jīng)趨于成熟，增長滯緩，其中，涼茶品類的市場份額連續(xù)多年下降，面臨品類活力不足的危機(jī)，涼茶品類“怕上火”的功能屬性，遠(yuǎn)沒有達(dá)到更大眾性功能飲料的市場容量。

涼茶的黃金時代已經(jīng)過去，王老吉近幾年在產(chǎn)品和營銷上推陳出新。

產(chǎn)品上，2018年年底，在正式歸入白云山旗下之后，王老吉首次推翻傳統(tǒng)紅罐、綠盒包裝，推出全新氣泡爆冰涼茶，2019年，推出新品王老吉刺檸吉系列、茉莉涼茶。

曾靠營銷嘗到甜頭的王老吉，深知流量帶來的紅利。在營銷上，王老吉相繼聯(lián)名“和平精英”“夢幻西游”“第五人格”等游戲，推出玩家喜歡的人氣角色定制罐。隨后在2022年1月，推出百家姓氏罐，產(chǎn)品上市后掀起一陣搶購熱潮。

層出不窮的飲料市場，正在讓這個老化的品牌面對難以想象的挑戰(zhàn)。元宇宙作為一個新潮概念，或?qū)⒊蔀橥趵霞徑庾陨斫箲]的一種途徑，但王老吉的元宇宙玩法能奏效嗎？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，食飲企業(yè)入局元宇宙，“其實就是蹭熱點，沒有任何意義”，他指出，這就是一個“玩概念、玩噱頭，誰先提出來，誰可能就能先享受這個流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。

而在近期，一些想跟元宇宙攀點關(guān)系的上市公司，比如做鞋的星期六、做音響的國光電器，已經(jīng)收到了監(jiān)管部門的關(guān)注函，要求說明主營業(yè)務(wù)與“元宇宙”的相關(guān)性，避免企業(yè)在尚未形成穩(wěn)定業(yè)務(wù)模式前提下，強(qiáng)貼“熱點”干擾市場。

其次，營銷的最終目的是實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，但營銷之后能否轉(zhuǎn)化成持續(xù)的銷量這依然是個問號。對零售行業(yè)而言，產(chǎn)品和渠道是重中之重。相對于新消費品牌和新茶飲高頻高效的出新速度，涼茶企業(yè)的研發(fā)應(yīng)該說還任重道遠(yuǎn)。特別是如果沒有前瞻性的獨到眼光，只是盲目跟風(fēng)追趕，很難在自主性越來越強(qiáng)的消費者心目中產(chǎn)生影響力。

在技術(shù)以及成本等攔路虎的阻擋下，風(fēng)口上的元宇宙在未來能不能實現(xiàn)真正意義上的落地，還尚未得知。目前這些入局者，可以說都是在摸著石頭過河，王老吉亦是如此。

但無論是真布局，還是蹭熱點，飲料行業(yè)作為實體經(jīng)濟(jì)和虛擬的元宇宙其實并不搭界。正如馬斯克所說，元宇宙目前可能只是企業(yè)的一種營銷手段。但不難預(yù)見，借助此股東風(fēng)而誕生的新事物，或都將成為品牌營銷實現(xiàn)新價值增長的杠桿。