直播，正成為各大餐飲品牌搶占流量的全新戰(zhàn)場(chǎng)。然而，有的餐企通過(guò)直播成功創(chuàng)造了“爆單”神話(huà)，也有的餐企因?yàn)橹辈シ舜蟾^，巨額資金打了水漂。餐飲直播到底該怎么做？

《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年餐飲市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到6.6萬(wàn)億元。然而，雖然餐飲市場(chǎng)規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)充，但是行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)卻始終未見(jiàn)緩和，反而是越拼越激烈。

其實(shí)歸根結(jié)底，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是流量和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)存量時(shí)代，流量增長(zhǎng)幾乎停滯，餐飲人只能絞盡腦汁通過(guò)各種辦法獲取流量，實(shí)現(xiàn)店鋪利潤(rùn)的遞增。

近兩年，直播成為餐企引流的一大入口，部分餐企也取得了不錯(cuò)的成績(jī)：2021年，肯德基雙十一成交額突破 3.2 億，創(chuàng)下了它的歷史新高；徐記海鮮才開(kāi)了四場(chǎng)直播，訂單就近7000單，銷(xiāo)售額達(dá)290萬(wàn)+。

當(dāng)然，對(duì)于這種新興的引流方式，更多數(shù)品牌仍然處于觀(guān)望狀態(tài)，或者想嘗試但卻不知從何下手。今天這篇文章，就和大家一起系統(tǒng)地探索一下餐飲直播的“秘密”。

直播經(jīng)濟(jì)盛行，到底要不要跟？

在回答小標(biāo)題的這個(gè)問(wèn)題之前，我們先通過(guò)一些案例，看看直播可以為餐企帶來(lái)的一些好處。

1、幫助品牌提高線(xiàn)下門(mén)店的人氣和銷(xiāo)售額

直播是一個(gè)很好的銷(xiāo)售渠道，它可以幫助品牌提高銷(xiāo)售額。

奈雪的茶做的一次生日季限定儲(chǔ)值卡的直播，72個(gè)小時(shí)就銷(xiāo)售了1.9045億，相當(dāng)于奈雪700家店近一周的銷(xiāo)售額。在北京火了40年的老字號(hào)紫光園，首次直播就創(chuàng)造高達(dá)480萬(wàn)的日銷(xiāo)售額。

直播除了提高銷(xiāo)售額，還能帶動(dòng)線(xiàn)下店鋪的人氣。根據(jù)小龍坎相關(guān)人員的描述，小龍坎某次直播期間，就引導(dǎo)了近5000名線(xiàn)上消費(fèi)者到店。

2、加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

看直播的大多數(shù)是年輕人，他們可能之前對(duì)餐飲品牌沒(méi)太大認(rèn)知，或者認(rèn)知比較淺。餐飲創(chuàng)業(yè)者完全可以通過(guò)直播展示企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)氛圍、服務(wù)和產(chǎn)品等，以此來(lái)曝光品牌。

此外餐飲直播也可以作為餐廳重要的引流渠道。通過(guò)線(xiàn)上直播的方式，餐企可以將用戶(hù)引導(dǎo)到自己的線(xiàn)下店鋪以及私域流量池。

2020年7月，上百家火鍋店聯(lián)合在李佳琪直播間推出100元抵200元的代金券，就吸引了百萬(wàn)人圍觀(guān)，有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)，“直播10分鐘，火鍋店生意爆棚1個(gè)月”。

3、有助于打消顧客對(duì)門(mén)店食品安全的顧慮

食品安全直接關(guān)系到品牌的銷(xiāo)量和聲量。直播可以直觀(guān)地把一家品牌或者餐廳的后廚的食品安全信息傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的信任。

兜約下飯創(chuàng)始人楊躍軍，為了給消費(fèi)者展現(xiàn)自家食品的安全性，就曾親自開(kāi)了一場(chǎng)直播，假裝自己是普通顧客，好奇地在后廚走動(dòng)，鏡頭掃到哪里就檢查和觀(guān)察哪里，比如鏡頭掃到冰箱，就看里面菜品的儲(chǔ)備情況；掃到菜品儲(chǔ)物盒，便檢查食材的準(zhǔn)備情況；拍到大廚，就拍攝大廚掌廚的全過(guò)程。

楊越軍這一番直播下來(lái)，不僅一定程度上打消了消費(fèi)者對(duì)品牌食品安全擔(dān)憂(yōu)，還拉近了顧客和品牌的距離。

餐飲經(jīng)營(yíng)者怎么做好直播？

要做好一場(chǎng)直播，需要重點(diǎn)解決好以下3個(gè)問(wèn)題：

1、播什么：想解決什么問(wèn)題，就播什么內(nèi)容

餐企如果想展示品牌的特色，可以直播產(chǎn)品的制作過(guò)程。

比如西貝在直播時(shí)，會(huì)請(qǐng)大廚帶著口罩現(xiàn)場(chǎng)展示招牌菜牛大骨的烹飪過(guò)程；大龍燚直播時(shí)也會(huì)經(jīng)常請(qǐng)自己的大廚現(xiàn)場(chǎng)展示火鍋底料的炒制方法。這樣的直播，不僅很好地展示了品牌的特色，還在一定程度上帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

招人這個(gè)老大難問(wèn)題，也可以嘗試通過(guò)直播這個(gè)渠道來(lái)解決。

此前，豐茂烤串就和58同城合作，搞了一場(chǎng)很有創(chuàng)意的招聘會(huì)：“帶著offer去探店”。這次直播將當(dāng)下火熱的探店互動(dòng)和招聘有巧妙地結(jié)合在了一起，吸引了很多年輕人圍觀(guān)。

直播期間，主播在現(xiàn)場(chǎng)向大家展示了品牌的產(chǎn)品以及工作環(huán)境等，更在線(xiàn)上給招聘者現(xiàn)場(chǎng)試了崗。最終，這次直播只播了90分鐘，觀(guān)看人數(shù)就超5w，還收到了百份求職簡(jiǎn)歷，求職者基本是95和00后。

餐企如果想宣傳新品，帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店的人氣，則可以采用新品+福利兌換券的方式進(jìn)行直播。

疫情期間，麥當(dāng)勞做過(guò)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的“5G新品發(fā)布會(huì)”。直接期間，主播對(duì)新品麥麥脆汁雞進(jìn)行介紹，在介紹期間會(huì)派發(fā)免費(fèi)吃雞的福利兌換劵。

為了增加大家的停留時(shí)長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)在不同的時(shí)間段發(fā)送一個(gè)密碼，觀(guān)眾憑密碼兌換獎(jiǎng)券。據(jù)了解，這場(chǎng)直播下來(lái)，一共派發(fā)了10萬(wàn)張兌換券，不僅曝光了新品，還很好帶動(dòng)了線(xiàn)下店鋪的人氣以及門(mén)店其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

△麥當(dāng)勞b站直播引發(fā)熱議

2、引流，讓直播間充滿(mǎn)觀(guān)眾

（1）聯(lián)動(dòng)員工，為直播間引流

很多餐飲老板苦惱直播時(shí)沒(méi)流量，然后就去花錢(qián)買(mǎi)流量，最后往往效果也并不理想。這時(shí)不妨聯(lián)動(dòng)員工，一起幫直播做推廣，拉動(dòng)第一批種子用戶(hù)。

安徽阜陽(yáng)的楚天嬌，疫情期間試水直播，剛開(kāi)始并沒(méi)太多粉絲。后來(lái)，老板便發(fā)動(dòng)員工把直播二維碼發(fā)到朋友圈和親友群，便獲得了第一波粉絲。

當(dāng)然，品牌想發(fā)動(dòng)員工推廣，就要調(diào)動(dòng)起員工的積極性，那就得把直播和員工的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)提成掛鉤。

楚天嬌在讓員工推廣就提前就設(shè)立好了獎(jiǎng)勵(lì)，給每位員工設(shè)置了專(zhuān)屬二維碼，流量從哪位員工二維碼來(lái)的，有沒(méi)有成交都會(huì)被統(tǒng)計(jì)到，事后財(cái)務(wù)再根據(jù)數(shù)據(jù)確認(rèn)相關(guān)員工的業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）聯(lián)手達(dá)人、利用平臺(tái)活動(dòng)為直播間引流

如果直播間已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)粉絲，品牌還可以通過(guò)PK或是其他平臺(tái)活動(dòng)來(lái)獲取流量。

比如肯德基2021年4月份就采用了K播的形式給直播間引流，召集各大區(qū)員工和主播，讓其組建成18個(gè)隊(duì)伍，然后讓這些隊(duì)伍根據(jù)自己隊(duì)的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)靥厣ㄕf(shuō)學(xué)逗唱、繞口令、小臉挑戰(zhàn)）進(jìn)行PK，再用淘汰晉級(jí)賽的方式，選出“k播之王”。

肯德基這樣類(lèi)似做綜藝的直播方式，一下子就吸引了大量年輕人圍觀(guān)，為直播間帶來(lái)了巨大的流量。為了進(jìn)一步擴(kuò)大直播間的流量，肯德基還參與了抖音的活動(dòng)IP“抖音開(kāi)心日”，獲得到了平臺(tái)開(kāi)屏落地頁(yè)和官方流量加持。

除此之外，肯德基也和一些明星達(dá)人合作，讓其在直播間露臉，來(lái)增加話(huà)題性，以此吸引更多流量。

3、提升氛圍，讓直播間的觀(guān)眾“嗨”起來(lái)

品牌剛開(kāi)始直播時(shí)，可能會(huì)很少人圍觀(guān)或者互動(dòng)。怎么提高直播氛圍？不妨嘗試一下這些方法。

（1）云點(diǎn)餐。

云點(diǎn)餐，就是觀(guān)眾線(xiàn)上點(diǎn)餐，主播負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)吃。有些火鍋品牌直播現(xiàn)場(chǎng)吃火鍋，還會(huì)故意把菜品懟到鏡頭前。觀(guān)眾看到后忍不住想吃，就一直和主播互動(dòng)——“我想涮一下毛肚”“排骨怎么涮”等等。

（2）才藝表演。

才藝能很好吸引觀(guān)眾圍觀(guān)。海底撈的直播經(jīng)常請(qǐng)些會(huì)雜藝的年輕人來(lái)表演，表演期間很多觀(guān)眾會(huì)對(duì)表演進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、稱(chēng)贊，人氣一下子就起來(lái)了。

（3）營(yíng)造神秘感。

現(xiàn)在看直播的大多數(shù)是年輕人，越神秘的內(nèi)容他們?cè)街裕接邢肟春突?dòng)的沖動(dòng)。神秘感的塑造，可以激發(fā)大家的討論欲望，使得直播間互動(dòng)更加頻繁，進(jìn)而增加曝光和直播間的人氣。

瑞幸咖啡善用此道。疫情期間，瑞幸咖啡搞視頻號(hào)直播時(shí)，就請(qǐng)了店鋪帥氣的員工，帶上口罩，只留出帥氣的眼睛，現(xiàn)場(chǎng)給大家展示咖啡的制作過(guò)程，一下子就引起了很多瑞幸女粉絲的注意，全場(chǎng)都在討論這個(gè)小哥到底有多帥氣，制作的咖啡有多好喝等等，互動(dòng)拉滿(mǎn)。

餐企做直播時(shí)要注意什么？

1、提前布局才能集中爆發(fā)

很多現(xiàn)在直播做得風(fēng)生水起的品牌，都是提前布局，疫情后才迎來(lái)爆發(fā)的。

比如小龍坎在2018年就嗅到了直播的風(fēng)口，成立了直播組，并在淘寶上做了第一次直播，售賣(mài)火鍋底料等零售產(chǎn)品。疫情后，別的餐廳品牌還在嘗試時(shí)，小龍坎就憑借嫻熟的直播經(jīng)驗(yàn)，取得了一次又一次傲人的戰(zhàn)績(jī)。

譬如2020年2月，小龍坎火鍋參加聚劃算專(zhuān)場(chǎng)主廚直播做菜，第二天凌晨開(kāi)售10分鐘，小龍坎自熱火鍋就售賣(mài)超過(guò)10000盒，20分鐘內(nèi)全店交易突破20萬(wàn)元。

所以，餐企想要在直播上取得成功，切勿幻想一夜成功，提前布局，不斷摸索，才能在某一時(shí)刻迎來(lái)爆發(fā)。

2、勇于嘗試，及時(shí)調(diào)整

許多餐飲企業(yè)做了一兩次直播，覺(jué)得沒(méi)有太大效果后就放棄了。其實(shí)，做直播一定要敢于嘗試，遇到問(wèn)題及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和方法，才能取得成績(jī)。

徐記海鮮通過(guò)自運(yùn)營(yíng)的方式積攢了79萬(wàn)粉絲，一開(kāi)始以為有了穩(wěn)定的粉絲，直播肯定就能變現(xiàn)，可是幾番嘗試，都沒(méi)太多轉(zhuǎn)化。于是，徐記海鮮停下來(lái)尋找問(wèn)題，最終發(fā)現(xiàn)，自己雖然有79萬(wàn)粉絲，但并沒(méi)有賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的一套成功經(jīng)驗(yàn)，于是便立即調(diào)整了策略，學(xué)習(xí)成熟的運(yùn)營(yíng)方法。

對(duì)于直播這個(gè)新鮮的事物，餐飲創(chuàng)業(yè)者只有不斷試錯(cuò)，并在嘗試中成長(zhǎng)，在錯(cuò)誤中進(jìn)步，才能把這塊硬骨頭啃下來(lái)。

3、創(chuàng)始人要敢于當(dāng)先，鼓勵(lì)士氣

對(duì)于許多餐飲品牌來(lái)說(shuō)，直播都是新鮮事物，不論是創(chuàng)始人還是員工，玩直播都是摸著石頭過(guò)河。這時(shí)，如果公司只讓員工去試，員工是很難能提起士氣去大膽嘗試的，創(chuàng)始人需要敢于當(dāng)先，親自上陣，給員工帶來(lái)信心。

兜約下飯菜的創(chuàng)始人楊躍軍，因?yàn)楣疽I備入駐抖音，便提前開(kāi)了直播，做了首次試水，員工看見(jiàn)老板都在做，自然更有干勁。

創(chuàng)始人是員工的主心骨以及榜樣，如果創(chuàng)始人勇于嘗試，下面的員工做直播的勁頭自然就起來(lái)了。否者，上面心累，下面無(wú)勁。

小  結(jié)

直播經(jīng)濟(jì)已然成為風(fēng)口之一，而餐飲直播還處探索階段，大家都在摸著石頭過(guò)河，因此，我們只能不斷嘗試，再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能把這事做好。而當(dāng)我們真正玩轉(zhuǎn)直播時(shí)，它就會(huì)變成品牌的營(yíng)銷(xiāo)利器。