出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

主打海鮮+火鍋雙重概念的七欣天國際控股有限公司（以下簡稱七欣天）計劃沖刺港股上市。

七欣天餐廳主打以螃蟹為首的海鮮類產(chǎn)品，特色是“一鍋兩吃”，即將海鮮和火鍋這兩種截然不同吃法結(jié)合。先是上一道海鮮成品菜，吃完后加湯繼續(xù)火鍋。說白了也就是最普遍的干鍋之后加湯涮菜。

“我們相信，我們的‘一鍋兩吃’吃法使我們能夠很好地利用中國海鮮餐廳市場和中國火鍋市場的強勁增長機會。”七欣天在上市申請文件中稱。

根據(jù)七欣天上市申請文件援引的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，公司是中國最大的海鮮餐廳，且在中國火鍋餐廳市場排名第三。

2006年開設(shè)第一家七欣天餐廳，歷經(jīng)10余年的發(fā)展之后，目前門店數(shù)256家，接下來3年公司計劃開店300家。

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七欣天是第三大火鍋品牌嗎？

和訊網(wǎng)的文章對七欣天招股書中資產(chǎn)“火鍋餐廳市場排名第三”提出了質(zhì)疑。

七欣天聲稱自己是第一大海鮮餐廳、第三大火鍋餐廳(按2020年收入計算)，這一數(shù)據(jù)來自于弗若斯特·沙利文的發(fā)布。

但是，媒體發(fā)現(xiàn)，在另一家火鍋品牌——撈王，去年9月份遞交的招股書中，也可見到同樣的排名。撈王主打豬肚雞火鍋，到目前為止，撈王的上市申請材料已經(jīng)失效，意味著撈王首次沖刺港交所上市折戟。

據(jù)和訊網(wǎng)的研究，在翻閱已上市的兩家“火鍋股”(海底撈和呷哺呷哺)公告后發(fā)現(xiàn)，七欣天卻從未被列入競爭對手之一。以海底撈2018年披露的招股書為例，2017年中國火鍋前五大公司中，并沒有任何一家線索指向2006年成立的七欣天。

在一些較權(quán)威且有出處的榜單中，七欣天同樣無跡可尋。譬如，據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2021年上半年中國火鍋品牌排行TOP15》，海底撈、呷哺呷哺穩(wěn)坐前兩名，第三到第五名依次是八合里、小龍坎和小肥羊。在七欣天招股書里排名第5的火鍋餐廳巴奴排名第12，但是七欣天則未上榜。

另外，中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2021中國餐飲業(yè)年度報告》，2021中國火鍋企業(yè)排行榜TOP20企業(yè)里前五名依次是：海底撈、呷哺呷哺、至膳、小龍坎、德莊，但整個榜單中依然未見七欣天。

據(jù)了解，七欣天主要在東部沿海地區(qū)“攻城略地”。一位在北京生活10余年的消費者聲稱，在來到上海前，她從未聽說過“七欣天”這一火鍋品牌。

另外，在門店數(shù)量、翻臺率、消費者口碑等關(guān)鍵指標，七欣天的表現(xiàn)均大幅遜色于海底撈和呷哺呷哺。

2019年-2021年前三季度，七欣天的餐廳數(shù)目分別為180家、207家、250家。而截至到2021年上半年，海底撈餐廳總數(shù)為1597家，呷哺呷哺集團共經(jīng)營1077間呷哺呷哺品牌餐廳、149間湊湊品牌餐廳。

翻臺率指餐廳一天內(nèi)每張桌子的平均使用次數(shù)。招股書顯示，2019年-2021年前三季度，七欣天翻臺率(次/日)分別為2.1、2.1、2.2。而2018年-2021年上半年，海底撈翻臺率(次/日)分別為5、4.8、3.5、3，呷哺呷哺翻臺率(次/日)分別為2.8、2.4、1.8、2.3。

NCBD數(shù)據(jù)顯示，火鍋在2019年的平均翻臺率為2.25，也就是七欣天翻臺率指標甚至低于同行業(yè)平均水平。

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七欣天到底是何方神圣？

成立十余年來，七欣天主要在江蘇省及周邊地區(qū)布局，謀籌上市之后，計劃向其他區(qū)域擴張。據(jù)披露，2022年-2024年三年時間，七欣天計劃將新開餐廳300家，這超過了公司當(dāng)前256家餐廳的總數(shù)。

七欣天品牌的成立可以追溯到2006年。這一年，公司創(chuàng)始人兼主席及執(zhí)行董事阮天書創(chuàng)立七欣天品牌并于江蘇省江陰市開設(shè)第一家七欣天餐廳。

“阮天書于餐飲行業(yè)擁有逾19年的經(jīng)驗。在創(chuàng)立七欣天之前，其參與創(chuàng)立多家餐飲企業(yè)。”七欣天上市申請文件顯示，阮天書及其控制的TianShu International共持有七欣天約62.79%股份，是七欣天的控股股東。

七欣天是一家家族企業(yè)。張秀兵為阮天書的妻弟，阮天軍、阮天江、阮天兵為阮天書的胞兄弟，阮劍新、阮雙劍、阮雁峰為阮天書的侄子，陳云、陳軍為阮天軍的女婿，他們和阮天書一起合計控制七欣天股份比例達到98.01%。

七欣天的特色是“一鍋兩吃”，主打海鮮+火鍋雙重概念，即消費者點餐后先吃到一鍋炒海鮮，吃完后會再加入湯底和配菜等變?yōu)榛疱仭?/p>

“一鍋兩吃”的特色經(jīng)營為七欣天收獲了不錯的業(yè)績。2019年、2020年及2021年前三季度，七欣天的收入分別為12.85億元、14.26億元和14.80億元，對應(yīng)的凈利潤分別為8115.7萬元、1.72億元和2.59億元。

七欣天將公司業(yè)績增長部分歸功于菜單優(yōu)化及創(chuàng)新的持續(xù)努力，因而公司保持了相對較高的人均客單價。2021年前三季度的數(shù)據(jù)顯示，七欣天人均堂食客單價為131元，超過了海底撈2021年上半年107.3元的人均消費水平。

七欣天業(yè)績的增長，可能也與其規(guī)模持續(xù)擴張有關(guān)：公司餐廳總數(shù)從2019年1月1日的115家增長至目前的256家，增幅達122.6%。公司所有餐廳均為自營餐廳。

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火鍋賽道早已一片紅海

一鍋兩吃，這樣的吃法其實并不鮮見，而且也非常沒有吸引力。你要說它是火鍋吧，它其實是干鍋，你要說它是地道的干鍋吧，它又告訴吃完還能涮菜。

在一鍋兩吃的這個模式當(dāng)中，有各種主打的品類，比如酸菜魚的一鍋兩吃、干鍋牛蛙之后的一鍋兩吃、干鍋雞干鍋肥腸之后都可以“第二次再吃”。

但是，這種吃法至少對筆者而言，主要食欲與興奮點只在前道菜，也就是干鍋�？梢栽O(shè)想一下，吃完第一道干鍋之后，加點湯再涮其他菜類，這樣的火鍋一點都不夠正宗，亂七八糟的雜燴味道復(fù)合又古怪，心理總會讓人聯(lián)想起刷鍋水泡飯，可接受程度很差。

就火鍋這個品類來說，派系眾多，可分為川式、粵式和蒙式(老北京火鍋)。但消費者接受程度最高，覆蓋面也是最廣的，依然是川式火鍋。

火鍋在中國有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，27.9%消費者每周吃火鍋不少于兩次�；疱佡惖赖母偁幰卜浅＜ち�，據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)布的《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》，2020年全國火鍋市場規(guī)模近6000億元，有著近60萬家門店。其中，以海底撈為首的川渝火鍋品牌數(shù)占比為52.3%，門店數(shù)占比61.3%，由此來看，川渝火鍋已經(jīng)是火鍋細分賽道中當(dāng)之無愧的巨無霸。

當(dāng)然，自去年以來，火鍋賽道的兩位帶頭大哥日子都不好過。

繼去年300余家餐廳關(guān)停之后，海底撈近期公告稱：預(yù)計2021年凈虧損約38億元至45億元。呷哺呷哺2021年也大幅關(guān)店，且至今仍未爬出業(yè)績低谷。

筆者認為，像七欣天這樣號稱“一鍋兩吃”的模式，從品牌認知的常識角度來看，就已經(jīng)是失去了“聚焦”，到底是火鍋還是秘制海鮮？想要一箭雙雕，違背了特勞特和李斯早在上個世紀七十年代就提出的“定位”基本理論。

在火鍋這個餐飲品類當(dāng)中，不乏創(chuàng)新者，比如海南椰子雞，其以雞為主，輔以其他的配菜，甚至嚴格意義上來說椰子雞都不算是火鍋。但是這一單品，與川渝火鍋的重油重口味而不同，清甜細膩，很受年輕女性消費者的喜歡。

對類似于七欣天這樣的餐飲品牌，最重要的是聚焦，到底歸屬哪一個品類和賽道，不能腳踩兩只船，最后搞成四不像。即使現(xiàn)在已經(jīng)有近300家店的規(guī)模，但是不聚焦，不清晰的定位在后期總會成為翻船的巨大暗礁。

聚焦之后，在產(chǎn)品上深耕，打造極致的產(chǎn)品并且審慎地創(chuàng)新(想一想肯德基在品類創(chuàng)新上的嚴謹態(tài)度，從老北京雞肉卷到米飯以及新口味的漢堡，嚴格遵守有限創(chuàng)新，只保留經(jīng)典款)開發(fā)新的商業(yè)模式，方有可能成為黑馬，打破現(xiàn)有格局。

餐飲已經(jīng)是存在了千百年的古老行業(yè)，以極致的產(chǎn)品，以極致的口味牢牢鎖定消費者的胃口，是唯一且永恒的真理。