電子煙頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”，終于落地。

2022年3月11日，國家煙草專賣局正式發(fā)布了《電子煙管理辦法》，該文件從銷售渠道、口味、質(zhì)量等方面明確了電子煙的經(jīng)營范圍。

圖源：國家煙草專賣局

比如，針對(duì)電子煙主打的各種花式口味，《電子煙管理辦法》就明確規(guī)定“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”。

與此同時(shí)，《電子煙二次征求意見稿》還明確規(guī)定，“（電子煙）霧化物應(yīng)含有煙堿”。這也意味著電子煙企業(yè)也不能通過走無尼古丁煙油的路線，繞過監(jiān)管，擴(kuò)充品類。

過去幾年，由于沒有相關(guān)規(guī)范，電子煙產(chǎn)品通過市場(chǎng)化的篩選，已然確立了健康、休閑等潮玩戰(zhàn)略。一旦這層“糖衣”被剝?nèi)ィ娮訜熓袌?chǎng)可能又會(huì)經(jīng)歷一次比“網(wǎng)禁”還要嚴(yán)峻的陣痛期。

行業(yè)內(nèi)的眾生相

雖然名字中還有“煙”字，但是大部分企業(yè)在運(yùn)營電子煙產(chǎn)品的時(shí)候，往往都會(huì)將其定位為一種相對(duì)“健康”的科技產(chǎn)品。比如，2019年初，錘子科技陷入困境后，羅永浩就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立了小野電子煙公司，并在產(chǎn)品頁面貫之以“減害霧化電子煙”的宣傳語。

而在產(chǎn)品層面，為了進(jìn)一步和傳統(tǒng)香煙劃清界限，吸引盡可能多的消費(fèi)者買單，大部分電子煙企業(yè)均通過封閉式電子煙的產(chǎn)品路線，推出不同口味的電子煙煙彈。頭豹數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國封閉電子煙市場(chǎng)規(guī)模僅為20.1億元，到了2020年上半年，這一數(shù)字就攀升至118.3億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為55.8%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，悅刻電子煙擁有勁爽薄荷、冰鎮(zhèn)西瓜、桃氣烏龍等二十余種新奇的口味。

事實(shí)上，由于在焦油方面比不上傳統(tǒng)香煙，大部分選購電子煙的消費(fèi)者也正是瞄準(zhǔn)了后者這些新奇口味。藍(lán)洞新消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者選購電子煙都只會(huì)選擇非煙草口味的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的銷量占比往往能達(dá)到90%以上。

《電子煙管理辦法》一旦于2022年5月1日生效，那么如果消費(fèi)者不能再購買“糖衣”電子煙，同為“煙草”口味，可能會(huì)有更多人回流到傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)。

相應(yīng)的，電子煙渠道商在線下經(jīng)營，主要也是靠銷售非煙草口味的電子煙產(chǎn)品賺取利潤。藍(lán)洞新消費(fèi)采訪的一位雪加的店主就表示：“如果只能賣煙草煙彈，門店就只能關(guān)門了。”

圖源：藍(lán)洞新消費(fèi)

不過對(duì)于短期來看，電子煙渠道商或許會(huì)經(jīng)歷最后的“狂歡”。藍(lán)洞新消費(fèi)報(bào)道，《電子煙管理辦法》發(fā)布后，不少消費(fèi)者開始積極囤貨，“一位店主反映一個(gè)早上就賣出了300盒”，甚至有的店主一單就按零售價(jià)賣出了150盒。

不過這只能算是回光返照，因?yàn)?022年5月1日之后，非煙草口味的電子煙將銷聲匿跡。藍(lán)洞新消費(fèi)援引一位電子店主的經(jīng)營日記，就很好的展示了這種悲觀的情緒，“每年都有政策限制，昨天又發(fā)布了新的電子煙管理辦法，店里銷售額預(yù)計(jì)將只有十分之一了……擁護(hù)監(jiān)管，我立刻就放棄了抵抗”。

不過在政策的限制下，受影響最深的，想必還是要屬電子煙廠商。以悅刻為例，招股書顯示，2018年至2020年前三季度，其分別賣出50萬、430萬、560萬根煙桿，合計(jì)為1040萬根；分別約為590萬顆、7380萬顆、12470萬顆煙彈，合計(jì)約2.04億顆，后者是前者的近20倍。無疑，復(fù)購更高的煙彈，是悅刻營收的重要支柱。

雖然目前這些電子煙廠商還并未受到禁令的影響，但美國市場(chǎng)的前車之鑒，卻可以給我們一定的啟示。2020年1月，F(xiàn)DA發(fā)布了美國電子煙新政，禁止煙草和薄荷醇以外的換彈電子煙再在市場(chǎng)上銷售。

隨后，曾經(jīng)風(fēng)光無量的Juul就陷入了困境，于新政后的下個(gè)月突然籌集7億美元，以維持正常經(jīng)營。到了2020年5月，Juul的估值僅為130億美元左右，相較于年初200億美元的高點(diǎn)，下跌了35%左右。

裸泳的玩家已經(jīng)看到天花板

在監(jiān)管的壓力下，資本市場(chǎng)早已風(fēng)聲鶴唳。2022年3月14日早盤，電子煙概念股大幅下挫超10%。其中提供霧化科技解決方案的思摩爾國際跌18.45%，提供電子煙香精香料的中國波頓跌10.14%。

這除了是因?yàn)樯衔奶岬降碾娮訜熶N售渠道、產(chǎn)品品類等方面的監(jiān)管持續(xù)收縮外，另一方面，也因?yàn)槲覀円呀?jīng)可以用肉眼看到電子煙在利潤層面的“天花板”。

《電子煙管理辦法》規(guī)定：“從事電子煙零售業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法向煙草專賣行政主管部門申請(qǐng)領(lǐng)取煙草專賣零售許可證或者變更許可范圍。”

要求所有銷售門店“持牌”經(jīng)營，對(duì)于已經(jīng)通過自建渠道，挨過網(wǎng)禁陣痛的電子煙品牌來說，無異于晴天霹靂。

此前，由于“自產(chǎn)自銷”，因此，電子煙品牌往往可以通過品牌溢價(jià)、科技潮玩等屬性，賺取高昂的利潤。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，霧芯科技（悅刻母公司）毛利潤為7.66億元，較上年同期的6.94億元增長(zhǎng)10.3%，毛利率也達(dá)到了驚人的40.2%。

值得注意的是，霧芯科技的毛利率如此之高的關(guān)鍵，是因?yàn)榇饲埃娮訜熢谥袊袌?chǎng)僅作為普通消費(fèi)品，征收13%的增值稅。

但是國家稅務(wù)總局的《關(guān)于調(diào)整卷煙消費(fèi)稅的通知》顯示，甲類卷煙需要征收16%的消費(fèi)稅、56%的甲類卷煙消費(fèi)稅以及11%的商業(yè)批發(fā)稅，合計(jì)稅率可達(dá)83%。對(duì)此，華安證券表示：“參照日本在新型煙草上的稅收經(jīng)驗(yàn)，中國電子煙的稅率或?qū)凑站頍煻惵实?0%左右進(jìn)行征收。”

結(jié)合上述兩種稅率進(jìn)行簡(jiǎn)單的換算，如果按照傳統(tǒng)煙草征稅，那么霧芯科技的毛利率或?qū)⒔档椭羵�(gè)位數(shù)。

或許是因?yàn)榭吹搅嗣实南碌约爱a(chǎn)品種類方面受限，將徹底淪為“打工人”，霧芯科技已不再深挖技術(shù)。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，霧芯科技的研發(fā)費(fèi)用僅為1780萬元，對(duì)比去年同期的2.09億元，下降了91.5%。

而資本市場(chǎng)也早已上演了一出叛逃電子煙的好戲。以電子煙企業(yè)的代表悅刻為例，其近期的股價(jià)確實(shí)受《電子煙管理辦法》等文件發(fā)布的影響，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，過去一年，霧芯科技的股價(jià)距離35美元/股的高點(diǎn)，足足下跌了95.74%。其中也從側(cè)面昭示了電子煙行業(yè)已不再是資本的寵兒。

總而言之，雖然過去幾年，伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，電子煙持續(xù)火熱，但是再怎么主打科技，電子煙也始終擺脫不了“煙”的原罪。而隨著有關(guān)部門頒布相關(guān)管理政策，起于草莽的電子煙行業(yè)巨頭們又要遭受一次致命的陣痛。

盡管這在某種程度上會(huì)影響行業(yè)的規(guī)模，但是有關(guān)部門也會(huì)對(duì)電子煙產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行全程管理，建立電子煙產(chǎn)品技術(shù)審評(píng)和跟蹤追溯機(jī)制，這對(duì)于已經(jīng)在灰色地帶游走了十余年的相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說，其實(shí)也是一次升級(jí)的契機(jī)。