一件略顯破舊的牛仔道袍，放在小鎮(zhèn)地攤上平平無奇，甚至會被路過的中年婦女抱怨“臟兮兮”——但倘若置身熏香環(huán)繞的Vintage店渲染出的“懷舊”氣氛，這件道袍則仿佛同當代城市青年彰顯個性的態(tài)度所綁定，你甚至覺得在買下它的這一刻，是一個繼承舊日故事的旅人。

同樣，當都市北漂的Vivian回歸翠花的身份，穿著古著牛仔拼接外套回到小鎮(zhèn)，卻被親戚嗤笑“你怎么穿成個道士模樣？”

這構成了一道奇特的風景線：高線城市年輕一代熱衷的中古物件及懷舊感，在縣域場景中被認為是殘破且掉價的產物。

根據易觀數據顯示，國內二手電商月度活躍用戶大多集中在高線城市，而下沉市場似乎仍是一片藍海。但在小鎮(zhèn)，不管是一眾渴求增量的二手電商平臺，還是身穿古著返鄉(xiāng)的Vivian，似乎沒人能講好二手的故事。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)路被堵死

其實，二手電商下沉戰(zhàn)略的失敗并非不可預見。

首先，縣域市場人群架構與高線城市有著顯著的不同。過去，中國人口流動遵循“向上流動”的趨勢，即農村-縣城、縣城-地級市、地級市-省會、省會-北上廣深。

但相比高線城市，縣域市場缺乏工作機會且經濟發(fā)展相對滯后，已不具備對農村人口的吸引力，農村-縣城的路徑已然中斷。根據國家第七次人口普查數據，同2010年前相比，2020年戶口與常住地分離的人增加了2.3億，增長88.52%，而小鎮(zhèn)正處于流入、回流均匱乏的尷尬位置。

因此，年輕群體的稀缺已然成為小鎮(zhèn)的共性難題，而這恰恰不符合二手電商的用戶面貌。

QuestMobile數據顯示，截至2021年5月，閑魚和轉轉兩大頭部平臺的交易用戶中90后占比均在40%左右，顯著高于其他年齡層；而00后對其的關注度也高于其他年齡層。

以閑魚為例，其圍繞漢服、潮玩、Lolita等Z世代熱衷的小眾品類建立起的興趣電商成績斐然，但上述圈層往往集中于高線城市，即便縣域市場存在還未流出的年輕受眾，也以消費能力偏弱的學生群體為主，很難形成廣泛的需求面。

其次，大城市重規(guī)矩，小鎮(zhèn)重江湖義氣，這在一定程度上也影響了其閑置物品流通模式。

幾十萬人口的縣城本質上還是一個由科級以上官員、有頭有臉的商人所串聯(lián)起的熟人社會。這群人好比其身邊人的“萬事屋”，但凡自己或親朋好友有忙要幫，便能通過社交脈絡快速搭上線，以“人情”作為籌碼左右對接。

唐浩洲在東北某縣級市事業(yè)單位工作，他告訴光子星球，大到舊冰箱，小到桌椅、鍋碗瓢盆，一旦不用，首先想到的是送給父母或窮親戚。

“之前想賣一個冰箱，但本地根本無人問津，稍有興趣的也都是外地人，算上運費根本不合算，還不如當個順水人情。”

在這個較為封閉、強社交連接的場景中，閑置物品往往會根據熟人脈絡向下傳遞，即便用戶想將其出售，羸弱的本地市場也無法承接對應的需求。此外，在人情社會，小鎮(zhèn)居民普遍會對二手物品抱有一定偏見，“淘二手”也會被認為是掉價、丟人的行為。

而從商業(yè)化的角度來看，覬覦小鎮(zhèn)的玩家無非兩類，即主打B2C/C2B模式，亟需布局線下的玩家，畢竟閑魚這類對接需求的C2C平臺無需刻意下沉。

目前，二手B2C/C2B平臺往往會選取3C數碼產品、奢侈品等高附加值的商品作為主打垂類。但相比于高線城市，縣域級消費市場過渡進程相對滯后，并沒有支撐其主營業(yè)務的經濟基礎。

以川滇交界的N縣為例，縣城只有兩個商業(yè)中心，其中一個還停留在新城規(guī)劃層面，周邊鎮(zhèn)上更是只有不成氣候的商業(yè)街。如此消費場景，即便是肯德基、麥當勞這類快餐都未能駐足，又何以孕育二奢、Vintage需求，就連3C數碼產品，往往也會被歸于狹義。

根據重慶某鎮(zhèn)電腦商反饋的情況，當地市場主流PC硬件規(guī)格仍停留在英偉達2014年發(fā)布的900系列水平，同最新的30系顯卡橫跨三個代差。

而根據此前中國互聯(lián)網信息中心統(tǒng)計，城鄉(xiāng)PC滲透率極不平衡，差距高達50個百分點。PC尚且如此，相機、游戲機等產品自然更是無人問津。

因此，不是眾玩家分不到蛋糕，而是小鎮(zhèn)根本沒有足夠的蛋糕可分。需求端如此薄弱，而平臺又硬要下沉探底，那智能手機似乎成為了唯一的通路。

不過，縱使如此，各路玩家要想攻入小鎮(zhèn)，首先得干掉守城的本地二道販。

平臺斗不過二道販

2019年，轉轉曾將小鎮(zhèn)青年定義為目標客群，將業(yè)務范圍從高線城市向下拓展。同年，B2C平臺找靚機也曾高調進軍下沉市場。

而三年之期已至，轉轉縣域用戶仍不足10%，找靚機下沉的故事亦再無消息，這場理想中的小鎮(zhèn)狂歡似乎遠并未達到玩家們預期，向下探底終究停留在了四線城市。

攔路虎，顯然是小鎮(zhèn)本地的二道販。

郭經緯是某西南小鎮(zhèn)的公務員，因其表哥是市上一家通訊店的老板，收售二手手機自然成為了他的副業(yè)。在他們當地，做相同生意的人有好幾個，他們之間建有一個群，經常會互相調貨。

而這個群，幾乎壟斷了本地二手手機市場。

通常，二道販的收售信息發(fā)布在朋友圈，微信自然成為了核心交易場景。而憑借微信，二道販打贏了同平臺的首場勝仗——客流。

G縣一位手機微商告訴光子星球，起初顧客往往是朋友，后來逐漸擴展到朋友的朋友，然后再度擴展，其中大部分人在交易一次后就成為了熟客。在熟人脈絡根深蒂固的小鎮(zhèn)，這種“朋友-朋友”鏈式傳播的威力絲毫不亞于平臺砸向本地媒介的宣傳廣告。

而熟客中，絕大多數是與其同年齡階段的年輕用戶，如此一來，極具二手電商用戶潛力的群體已被混跡在本地的微商群悉數盡收。

同樣，得益于社交脈絡和野蠻打法，二道販拿下了第二場戰(zhàn)局，即信用背書。

在縣城，由于本地供給相對匱乏，微商成為了非常強大的零售渠道。從重慶某縣走出來的唐森嶼告訴光子星球，在他老家，幾乎每個大家族里都有一個人將代理微商作為副業(yè)，包括但不限于美妝、日用、保健品等領域。

與大部分只走線上，線下絕不見面的微商不同，小鎮(zhèn)的熟人圈串聯(lián)著親戚、同事、鄰里等多重社交關系，大家低頭不見抬頭見，自然能獲得天然的信用背書。與之相比，平臺以實體店的方式實現背書宛若雞肋，畢竟親友與門店二者跑路幾率千差萬別。

基于此，這場正規(guī)軍與地頭蛇的鏖戰(zhàn)中，平臺已在客流、信譽兩方面接連落敗，而價格方面，平臺同樣難占上風。

據郭經緯所說，二道販子圈子里有條不成文的規(guī)定，即“寧愿少賺點，也要把客戶逮住。”這條潛規(guī)則針對的正是當下不斷涌現的回收平臺。

“現在回收平臺給的估價普遍虛高，實際上會各種挑毛病壓價，但客戶不管這么多，只會拿著預估價來質問我們，所以我手機里保存有之前有客戶被平臺壓價的截圖，為的就是佐證平臺比我們黑多了。”郭經緯笑道。

客觀地說，如果真要挑起價格戰(zhàn)，平臺大可依仗遠超微商的資金盤以虧損換市場，微商很難取勝。但就算砸錢打下了市場，二手電商平臺又能從縣域市場獲益幾何？則取決于成本、客流與利潤間的關系。

據光子星球觀察，大縣城二道販朋友圈更新手機單品的頻次維持在一周2-4款左右，以蘋果2、3年前的主力機型為主，其中標注“已出”的手機數量占比不到一半，以此推算，小鎮(zhèn)客流并不算多。

前述G縣微商也坦言，本地圈里曾有人盤了個鋪子做二手生意，結果半年不到就關了。“鋪子怎么也得朝市上開，縣上只能當作一個收機點。”

可見，二手交易本就屬非高頻交易場景，而多數小鎮(zhèn)人口基數不足以支撐消費市場，即便平臺開設門店縮短交易鏈條，也難以規(guī)避客流的不穩(wěn)定。

利潤方面，郭經緯告訴光子星球：“一單也就是賺個奶粉錢，遇到故障手機還好，去表哥那維修翻新后能有個好幾百。只是在我這出貨的人手機保養(yǎng)都挺好，鋼化膜、手機殼件件齊全，這種'靚機'200都賺不到。”

而平臺倘若發(fā)起價格戰(zhàn)，利潤更會收緊，疊加不穩(wěn)定的客流，這場向小鎮(zhèn)滲透的戰(zhàn)役非但不是一門好生意，反倒可能將自身拖入重資產的泥潭。

因此，小鎮(zhèn)青年看似是二手經濟畫像的最佳客群之一，但一眾玩家無論是對接用戶還是親自下場，似乎都缺乏攻城的利器。

終

其實，困于縣域的不只是二手電商。

川渝地區(qū)某縣，出租車密集，滴滴司機生意則相對冷清，就算是相對較好的跨城順風車業(yè)務，也淪為本地專職司機導流工具。而“拼車群”等私域渠道，價格比平臺低上數十元不等，亦在價格層面構筑了一道城墻。

上述邏輯，放在二手電商平臺身上同樣成立，這本質上映射出小鎮(zhèn)居民對平臺附加價值的不認可。

對用戶而言，眾平臺并非沒有優(yōu)勢，基于B2C/C2B的平臺電商在手機回收場景能夠更好地處理用戶信息、隱私等問題，而出行平臺相比私域拼車群，亦能在安全方面提供更為全面的保障。

但在小鎮(zhèn)，人們似乎更愿意為去平臺化的經濟效益買單。這并非平臺打法錯了，而是用戶教育的問題。

盡管互聯(lián)網時代下的地域間認知鴻溝已有所瓦解，但小鎮(zhèn)居民消費習慣與整體消費水平卻變化式微，高線城市同小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村間存在的消費時代差異，并不是滴滴、美團等平臺向下布局便能改變的。

當然，這并不是說二手電商一定走不進小鎮(zhèn)，只是，眾平臺需要更“鄉(xiāng)土”的打法。

過去，面對龐大的縣域經濟體系，阿里曾上線過農村淘寶，寄希望于政企合作、合伙人制撬開小鎮(zhèn)電商消費。但最終，基調恢弘的農村淘寶狼狽收場，落下下沉市場難有電商的錯誤判斷。

但也就是在幾年前，飽受詬病的拼多多以“分享領錢”的野蠻路子，將各巨頭所忽視的下沉市場攬入懷中，并借此爆發(fā)出巨大的增量。

顯然，需求是必定存在的，未來也勢必會隨著經濟基礎發(fā)展而爆發(fā)，不過，玩家們僅是依仗過去打高線城市的單一模式，很難通吃大盤。縣域市場，始終需要尋找縣域的門徑。