近日，拼多多發(fā)布2021年四季度和2021年全年財報。一個明顯的印象是，拼多多不卷了。

一個是在營銷上花的錢少了，營銷開支、管理費用增加幅度越來越小，廣告服務和交易服務收入大幅增加。因此，財報整體表現(xiàn)是，GMV低于預期，但盈利卻遠高預期。

進入2022年，拼多多面臨的內部現(xiàn)實，是用戶數(shù)量見頂，品牌化面臨壓力。在外，阿里淘特、京東京喜拼拼在后面猛追，美團和買買菜在社區(qū)電商逐鹿。抖音快手直播電商步步緊逼，擠壓市場。

“未來的增長需要策略性和結構性進化……追求長期高質量發(fā)展，這難免會對增速有所影響。”陳磊在財報電話會上說。

狂奔的拼多多慢下來了。

在這個背景下，拼多多開始重度投入農(nóng)業(yè)領域，從新農(nóng)人，到產(chǎn)品、技術和物流。在財報的電話會上，CEO陳磊強調最多的是百億農(nóng)研。

拼多多農(nóng)村包圍五環(huán)外，這個模式成立嗎？

01

增幅慢下來，補貼轉向研發(fā)

縱觀拼多多的財報，可以看到以下幾個特點：

◆ 用戶流量見頂。根據(jù)拼多多財報，2021年四季度MAU為7.33億，同比增長2%；全年活躍買家為8.68億，同期增長10%。這個數(shù)量已經(jīng)和阿里不相上下。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量約10.3億。用戶的提升空間已經(jīng)不大了。

◆ 買家年支出增加。2021年每名活躍買家年度開支為2810元，同比增幅33%。在過去的兩年里，這個數(shù)值一直在穩(wěn)步增長。

◆ 交易服務收入增速快。2021年四季度，網(wǎng)絡營銷收入為224.25億元，同比增幅19%，交易服務收入為47.242億元，同比增幅達到108%。拼多多全年總收入939億，同比增長58%，2021年全年網(wǎng)絡營銷服務收入為725.634億元，同比增長51%。2021年全年交易服務收入是141.404億元，同比增長144%。

◆ 砸錢補貼放緩。四季度營銷費用113.66億元，同比下降23%。陳磊稱這一比例是公司歷史最低。2021年全年，除了一季度略高之外，拼多多的銷售費用率在40%左右，比2020年的70%左右出現(xiàn)大幅下降。

◆ 研發(fā)費用增加。全年研發(fā)費用達到89.926億元，同比增長30%。

數(shù)字顯示，在流量見頂，用戶增速、GMV放緩的背景下，拼多多在控制開支。

減少市場投放，開拓收入來源，交易傭金的費用在顯著上升，這一系列舉措，使得拼多多在2021年首次實現(xiàn)盈利。

陳磊認為，以拼多多現(xiàn)在的規(guī)模，長期不斷地增長是不現(xiàn)實的，未來的增長需要策略性和結構性進化，“從去年開始，我們在調整自身的發(fā)展策略，更加關注農(nóng)業(yè)核心科技，追求長期高質量發(fā)展，這難免會對增速有所影響。”

“拼多多不可能一直做到最好，在調整團隊和方向的過程中，難免會放慢步伐，這也是公司的成長過程。”

拼多多的步伐慢下來了。

02

為什么要慢下來？

拼多多其實并不是單純的慢，是慢中有快。

過去一兩年，拼多多面前有幾個問題需要回答。

◆ 當京東在推到家、美團在做閃購，淘寶有淘鮮達，拼多多要不要做即時零售？

◆ 淘特、京喜拼拼在打下沉市場，進攻拼多多的大本營，拼多多要不要往上走，以攻為守，做中高端品牌？

◆ 阿里推出盒馬海鮮，京東推出7鮮超市，在做中高端人群的生鮮服務，拼多多要不要相應做升級？

其實問題只有一個，那就是在流量見頂、競爭對手進攻的情況下，拼多多該往哪里去？

尤其是，抖音、快手直播電商的興起，更是讓拼多多面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020 年抖音直播電商 GMV 突破 5000 億元，淘寶超 4000 億元，快手電商業(yè)務 GMV 為 3812 億元，抖、快、淘占據(jù)直播電商市場超90%份額。

即時零售是消費升級，服務的是一二線城市時間成本比較高的用戶，這顯然不是拼多多的方向。拼多多的用戶是價格敏感型，對時間成本不敏感。這條路走不通。

拼多多的一大優(yōu)勢，就是它的流量優(yōu)勢。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)披露，2022 年 1 月，拼多多的DAU 約為3.60 億，美團、大眾點評、美團外賣三個APP合計DAU約1.16億。

所以，如何基于拼多多的用戶調性，進一步開發(fā)這些流量價值，對拼多多很重要。

國潮消費品是出路之一，新國潮的品牌定位，也符合拼多多的消費調性。根據(jù)公開報道，在過去一年，拼多多先后推出了50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。

今年年初，拼多多就聯(lián)合百余家國潮品牌開展國潮消費季。據(jù)新京報報道，拼多多將投入百億量級的“扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌。

同時，拼多多還將從產(chǎn)品結構、設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等環(huán)節(jié)，利用拼多多市場數(shù)據(jù)洞察，為傳統(tǒng)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務。往上溯，為上游提供生產(chǎn)研發(fā)和產(chǎn)品策略等管理服務，這條路，阿里、京東和美團都在走。

拼多多的品牌化之路，也不是一蹴而就的。陳磊在財報電話會上也提到，“我們希望能夠滿足用戶的體驗，品牌肯定是其中一部分。但是品牌來平臺開店需要時間磨合。”他認為，拼多多需要“更耐心踏實地做好我們應該做，和能夠做的事情”。

除此之外，就是社區(qū)電商。社區(qū)電商針對的是價格敏感型用戶，和拼多多用戶調性一致。浙商證券認為，拼多多做社區(qū)電商有流量優(yōu)勢、采購優(yōu)勢和戰(zhàn)略地位優(yōu)勢，預計拼多多將會在2022年市占率達到40%，1700 億左右的GMV。

除了上述的方法，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)是拼多多主動選擇的另外一條路。這條路很慢，但是想象空間更大。

03

百億農(nóng)研做什么？

拼多多為什么做農(nóng)業(yè)的投入？

陳磊表示，拼多多一直在宏觀經(jīng)濟領域尋找，哪些領域可以通過技術來改善，最終找到了農(nóng)業(yè)領域，拼多多認為，在農(nóng)業(yè)領域，有很多不同的角度可以做很多事情。

從2021年8月，拼多多宣布投入100億設立“百億農(nóng)研”專項，持續(xù)推動農(nóng)業(yè)科技進步、科技普惠，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。在前幾天的財報電話會上，陳磊表示，四季度的利潤將繼續(xù)用于支持農(nóng)研科技的深度探索。

那么，拼多多的農(nóng)村投入，投入在哪些地方了？

根據(jù)拼多多對外的公開資料，拼多多用技術賦能農(nóng)業(yè)鏈條的多個環(huán)節(jié)。主要在農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉儲領域。

在生產(chǎn)端，幫助農(nóng)村提高產(chǎn)能，提升農(nóng)產(chǎn)品品質；在物流端，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，完善農(nóng)村物流體系；在消費端，讓消費者吃到更新鮮實惠的農(nóng)副產(chǎn)品。

根據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，截至2021年10月，平臺的 “新新農(nóng)人”數(shù)量超過12.6萬人，這些95后，通過拼多多平臺的效應，提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。會理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭歸臍橙、洛川蘋果等地方產(chǎn)地品牌，都是這些“新新農(nóng)人”在拼多多打造出來的。

在農(nóng)研科技領域，拼多多通過農(nóng)研科技大賽，孵化溫室種植、無土栽培、AI種植等項目，在生產(chǎn)端實現(xiàn)效率提升和品質提升。

拼多多在農(nóng)村物流的投入，也取得了效果。3月8日，美國《快公司》雜志把拼多多評選為“2022年十大創(chuàng)新物流供應鏈公司”。《快公司》認為，拼多多將超過8.5億的用戶與1600多萬農(nóng)戶相連，重構了中國農(nóng)產(chǎn)品物流基礎設施。另外，多多買菜業(yè)務進一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，平臺累計產(chǎn)生了610億件涉農(nóng)訂單，同比增長59%。

04

重度投入的邏輯何在？

拼多多重度投入農(nóng)村市場的邏輯何在？

陳磊在財報電話會上表示，“長期看來，農(nóng)業(yè)科技是有利于我們提高盈利能力的。”陳磊目前還沒看到變現(xiàn)的地方，但是認為，“越創(chuàng)造價值就越能實現(xiàn)變現(xiàn)，沿著這樣的道路前進，最終我們的變現(xiàn)也會做得非常好。”

百億農(nóng)研，也許是拼多多曲線救國的一條升級之路。

首先正如陳磊所說，農(nóng)業(yè)領域確實有很多可以通過技術來改善的地方。無論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是物流環(huán)節(jié)，還是商品流通，都存在很大的空間。作為“五環(huán)外”的電商，拼多多距離這個市場最近，做這件事最符合拼多多的調性和用戶邏輯。

其次，拼多多的社區(qū)電商在崛起，其中以生鮮為主要品類，農(nóng)業(yè)的投入，可以和社區(qū)電商產(chǎn)生協(xié)同效應和生態(tài)效應。

第三，通過百億農(nóng)研，深耕農(nóng)村市場，拼多多提升農(nóng)產(chǎn)品的品質，可以在生鮮上實現(xiàn)品質的突破，曲線實現(xiàn)品牌化升級。

最后一點，農(nóng)產(chǎn)品可以進一步提高用戶的滲透率，提高購物的頻次。

“五環(huán)外”是拼多多的基本盤，“百億農(nóng)研”的重度投入，顯示了拼多多對“五環(huán)外”的堅定信心，和深耕五環(huán)外產(chǎn)品和市場的決心，這也會在客觀上加強拼多多和基本盤的連接。

農(nóng)村能否包圍五環(huán)，這是拼多多押下的一個大注。效果如何，讓我們拭目以待。