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綠茶“三戰(zhàn)”IPO,老網(wǎng)紅沒有新故事

來源: 觀潮新消費(fèi) 青翎 2022-03-24 15:04

三次沖擊港股,綠茶終于要IPO了。

3月8日,綠茶集團(tuán)有限公司(以下簡稱綠茶)通過港交所上市聆訊。如果不出意外,綠茶將在3月底或4月初完成IPO。

盡管頂著第四大休閑中式餐廳和第一大休閑中式融合菜餐廳的名頭,但綠茶的上市卻普遍不被外界看好。不少媒體的報(bào)道中,“帶病上市”、“不被看好”、“初代網(wǎng)紅”等詞匯充斥在文章的字里行間。

綠茶被質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)。翻開招股書會(huì)發(fā)現(xiàn),綠茶曾引以為豪的高翻臺(tái)率、性價(jià)比、融合菜品等特點(diǎn)逐漸式微,顧客排隊(duì)3小時(shí)的名場面也終成歷史。

在顧客口味不斷迭代、競爭格局日趨激烈的餐飲行業(yè),綠茶能否靠IPO重新翻紅,站穩(wěn)餐飲第一梯隊(duì)?

01

人均排隊(duì)2小時(shí)的初代網(wǎng)紅 

現(xiàn)在的年輕人或許無法想象當(dāng)年的綠茶有多紅。

“人均消費(fèi)只要65元,等位常常需要1-2個(gè)小時(shí),每家連鎖店的翻臺(tái)率在4次以上,最高可以達(dá)到7次�!�10多年前,綠茶類似的報(bào)道,屢屢出現(xiàn)。

據(jù)綠茶公開的數(shù)據(jù)顯示,2014年單店客流量能到日均1500人,人均排隊(duì)兩小時(shí)。

超長的等位時(shí)間不足以展現(xiàn)當(dāng)時(shí)綠茶門庭若市的場面,按大眾點(diǎn)評(píng)顧客的說法,“綠茶剛出現(xiàn)的時(shí)候,就和現(xiàn)在爆火的網(wǎng)紅店一樣�!�

綠茶餐廳的誕生可以說是一個(gè)意外。2004年秋天,綠茶創(chuàng)始人王勤松和他的媳婦路妍在杭州西湖邊開了一家青年旅社,旅社旁是一片茶園,“綠茶”的名字便由此而來。

彼時(shí),青年旅社剛引進(jìn)中國不到10年,相比于傳統(tǒng)的酒店,青旅更加小眾。加之店面開設(shè)在西湖湖畔,王勤松的青旅吸引了不少天南海北的背包客。

考慮到顧客來自不同的地區(qū),飲食風(fēng)格迥異,為了照顧到每個(gè)人的口味,王勤松夫婦開始研究融合浙菜,而非傳統(tǒng)的杭幫菜。

經(jīng)營一段時(shí)間后,夫婦二人發(fā)現(xiàn)來吃飯的比來住店的人還多,兩人看到了商機(jī),于是放棄原有的青旅生意,轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了餐飲行業(yè)。

2008年,西子湖畔旁第一家綠茶餐廳誕生,初代餐飲網(wǎng)紅的征程也由此開始。

彼時(shí)的綠茶延續(xù)了青旅的文化特色,在裝修上采用了古風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格,小橋流水、亭臺(tái)簾幕,從門頭到后廚,每處細(xì)節(jié)都彰顯了江南風(fēng)味。尤其是店鋪中小船造型的包間頗有點(diǎn)“西湖泛舟”的味道,這也成了綠茶門店的標(biāo)志。

此外,綠茶的菜品也頗具特色,綠茶烤雞、面包誘惑等網(wǎng)紅菜品在十幾年后依然是進(jìn)店顧客的必點(diǎn)菜。

除了菜品和裝修,綠茶更廣為人知的是它的性價(jià)比。5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排,人均消費(fèi)50多的綠茶憑借超高的性價(jià)比在杭州一炮而紅,即便排著長隊(duì)也要吃一頓綠茶。

在杭州走紅后, 2010年,綠茶餐廳開始了連鎖擴(kuò)張。在分店選址上,果斷的王勤松直接從江南跨到了華北,北京成了綠茶落戶的第二座城市。

談及為何選擇北京,王勤松認(rèn)為“北京的包容性更強(qiáng),餐飲文化更加多元�!焙髞恚本┓值觊T口屢屢排起的長隊(duì)也證明了王勤松眼光的獨(dú)到。

落地北京之后,王勤松逐漸將商業(yè)版圖向全國拓展。2011年后綠茶逐漸發(fā)展到上海、蘇州、寧波等滬杭一帶。2015年后,綠茶進(jìn)入川渝地區(qū),在無辣不歡的天府之國依舊站穩(wěn)了腳跟。

而隨著商業(yè)版圖的擴(kuò)張,綠茶的融合菜的品類也從傳統(tǒng)的杭幫菜擴(kuò)充到了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系,更加符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣。

綠茶招股書顯示,綠茶的餐廳總數(shù)從截至2018年12月31日的107間增至截至2020年12月31日的180間,復(fù)合年增長率為29.7%。截至2021年12月31日為236間,同步覆蓋了18個(gè)省份、4個(gè)直轄市以及3個(gè)自治區(qū)。

02

走下神壇

隨著消費(fèi)口味的更迭和新玩家的不斷入局,曾經(jīng)能讓顧客排隊(duì)數(shù)小時(shí)的綠茶也難掩頹勢(shì)。

如今的綠茶門可羅雀,曾經(jīng)賴以為榮的“網(wǎng)紅”光環(huán)也在逐漸褪色。所謂的時(shí)尚、潮流等標(biāo)簽隨著餐飲口味的迭代與綠茶漸行漸遠(yuǎn)。盡管其成為第四大中式休閑餐廳,但從整體的餐飲格局來看,綠茶并不占多少優(yōu)勢(shì)。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,中式餐廳是中國餐飲市場的最大組成部分,2020年中式餐廳總收入超2萬億元。其中休閑中式餐廳市場總收入為3513億元,而綠茶在2020年的收入為16億元,僅占休閑中式餐廳市場的0.5%,而休閑中式餐廳市場占中式餐廳市場的16%,從整個(gè)中式餐廳市場來看,綠茶的市場份額幾乎可以忽略不計(jì)。

此外,盡管綠茶自稱從2018年至2020年,分別推出94個(gè)、120個(gè)和147個(gè)新菜品。但這么多年過去,綠茶的招牌菜依然是“面包誘惑”、“綠茶烤雞”,在招股書中也是反復(fù)將這兩個(gè)菜品當(dāng)作案例列舉,所謂的新菜品并沒有得到顧客的廣泛認(rèn)可。

疫情又給了倚重線下的綠茶更為殘酷的打擊。據(jù)綠茶招股書顯示,2018年和2019年,集團(tuán)利潤分別為4440.1萬元和1.06億元。而2020年則直接扭盈為虧,虧損額達(dá)到5526.2萬元。

疫情之下不少傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開始加碼外賣生意,綠茶也不例外,但卻不擅長。從2018年到2020年,綠茶外賣業(yè)務(wù)在總收入中占比分別為19.5%、14.6%和14.8%。

此外,翻臺(tái)率上綠茶也出現(xiàn)了大幅下跌。此前,王勤松曾公開談到,“綠茶和其他餐廳不同之處在于翻臺(tái)率很重要,只有滿客之后翻臺(tái)才能賺錢。一天翻臺(tái)率4次是保本,最高是7次。4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻,如果達(dá)不到,那可能就要考慮是不是有什么問題�!�

而從招股書來看,從2018年至今,綠茶的翻臺(tái)率沒有上過4次,2020年受疫情影響甚至跌出過3次,而高光時(shí)期的綠茶每天翻臺(tái)率為6次到8次,在大本營杭州甚至可以達(dá)到12次到14次。

此次沖擊IPO,也并非綠茶第一次嘗試上市。去年3月,綠茶向港交所遞交了IPO申請(qǐng),但首次并不順利;眼看著綠茶招股書失效,綠茶發(fā)起二次IPO,更新了招股書;而今年,已經(jīng)是綠茶三度沖擊港股IPO了。

數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,綠茶營收分別為13.12億元、17.37億元、15.69億元;凈利潤分別為0.44億元、1.06億元和-0.55億元。由于公司整體客流量及同店銷售額大幅減少,2020年出現(xiàn)虧損。

2021年前三季度,綠茶收入同比增長58.2%,至16.94億元;凈利潤9485萬元,同比扭虧為盈。本次順利通過聆訊,或許也和業(yè)績回暖相關(guān)。

從一炮而紅到門庭冷清,綠茶的發(fā)展史可以說是完美復(fù)刻一個(gè)網(wǎng)紅的生命歷程,在日趨激烈的競爭格局下,綠茶似乎難再現(xiàn)當(dāng)年榮光。

03

綠茶還剩多少底牌?

在招股書中,綠茶總結(jié)了自己的幾大優(yōu)勢(shì):品牌、菜品以及供應(yīng)鏈、性價(jià)比。但光靠這幾張底牌,綠茶在牌桌上還能玩多久呢?

首先來看品牌,綠茶餐廳主打中國風(fēng)元素,其認(rèn)為標(biāo)志性的國潮品牌能夠?yàn)椴蛷d帶來足夠的客流量。

但品牌恰恰是綠茶不擅長的事。早在2015年王勤松便公開表示,“品牌營銷方面這是我們要學(xué)習(xí)的東西,至少大大快于你的速度,這是第一�!�

且綠茶此前深陷山寨漩渦。據(jù)報(bào)道,至少從9年前開始,冒充綠茶的門店在全國多地涌現(xiàn),甚至有山寨餐廳還招攬加盟店。綠茶被山寨貨打得措手不及的背后,也說明其極強(qiáng)的可復(fù)制性和太弱的品牌力。

反觀休閑中式餐飲的前幾家,西貝莜面村主打西北菜,小菜園主打徽菜,太二只做酸菜魚。無論是哪一家,提到名字顧客馬上就能聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的菜系或菜名,而主打融合菜的綠茶卻容易在幾十種菜品中失去核心辨識(shí)度,加上新白鹿、外婆家等傳統(tǒng)杭幫菜與綠茶風(fēng)格極為相似,讓本就不夠顯眼的綠茶更難被看見。

在對(duì)餐飲至關(guān)重要的供應(yīng)鏈上,綠茶主要和162家第三方食品加工公司合作。其菜品的制作過程大部分也直接交由第三方食品加工公司做成半成品,再由門店進(jìn)行簡單處理。

在蔬菜水果等保質(zhì)期較短的食材上,綠茶選擇從本地供應(yīng)商采購。此外,去年1月綠茶在杭州建立直接采購中心,負(fù)責(zé)篩選及管理供應(yīng)商及采購半加工食品及新鮮食材。

綠茶也意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性,近些年有不少調(diào)整。招股書顯示,綠茶在供應(yīng)商A的采購額占比從2019年的45.8%下降到2021年的10.3%。

更為關(guān)鍵的是,過于依賴第三方做食品加工讓綠茶在菜品上更容易被抄襲。換句話說,現(xiàn)在綠茶的菜譜“秘方”沒有完全攥在自己手里。

為此,綠茶稱將在2022年一季度開始施工建立自營中央食品加工設(shè)施,設(shè)置這個(gè)中央加工廠的初衷之一便是加強(qiáng)新菜品的機(jī)密性,但目前似乎沒啥進(jìn)度。

此次IPO募資,也將用于未來三年的開店,建設(shè)中央食品加工廠,升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)等。

憑借高效的標(biāo)準(zhǔn)化,綠茶保證了門店菜品口味的一致性;一體化的采購方式讓食品安全有所保證;半成品的制作方式簡化了門店的廚房操作,廚師的個(gè)人技能不會(huì)成為限制門店擴(kuò)張的瓶頸。

但反過來看,所謂的標(biāo)準(zhǔn)化恰好也是綠茶的問題所在。

綠茶所有的食品幾乎都是半成品,這種加工方式從本質(zhì)上來看就是當(dāng)下流行的預(yù)制菜。而預(yù)制菜一直被詬病的一點(diǎn)就是口味過于工業(yè)化,不新鮮、無法復(fù)原食材口感。綠茶引以為豪的“上菜快”另一面是“無心意”、“不夠好吃”。

其實(shí),綠茶一直在努力。招股書顯示,綠茶每年有4次菜單研發(fā)周期,2018年、2019年及2020年分別推出94道、120道及147道新菜品。

換句話說,2020年中,平均每2.5天便推出一道菜。但新品都抓不住年輕人的胃,打開大眾點(diǎn)評(píng),綠茶的招牌菜中陳列的還是10年前開發(fā)的“綠茶烤雞”、“面包誘惑”。

此外,曾經(jīng)為人稱許的性價(jià)比如今也失去優(yōu)勢(shì),招股書顯示,2018年至2020年及2021年前9個(gè)月,綠茶的人均消費(fèi)分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。

盡管和前些年相比綠茶并未漲價(jià)多少,但翻開大眾點(diǎn)評(píng),在杭州的部分門店的人均消費(fèi)已經(jīng)超過80元,在一碗麻辣燙都能賣到五六十的時(shí)代,性價(jià)比顯然不再是殺手锏。

04

餐飲加速資本化

除了綠茶,近期撈王、七欣天、鄉(xiāng)村基、楊國福等一眾餐飲企業(yè)都在沖擊IPO進(jìn)程中。

餐飲行業(yè)的快速發(fā)展得益于供應(yīng)鏈的升級(jí)和完善,人才和管理機(jī)制的改變。這些餐飲企業(yè)背后,標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化等都是取勝的關(guān)鍵詞。

尤其是2021年,面、中式點(diǎn)心、小吃、火鍋成為餐飲業(yè)的四大典型代表。觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì),這四類在去年融資近300億元,而整年的餐飲總?cè)谫Y數(shù)據(jù)更驚人,融資事件超220起,披露融資金額近500億元。

但一級(jí)市場有多火熱,如今的二級(jí)市場就有多蕭條。海底撈、呷哺呷哺等多家餐飲企業(yè)在2021年大規(guī)模關(guān)閉門店,股價(jià)一路跌跌不休,市值僅剩高光時(shí)期的零頭。

港股向來偏好大盤股和藍(lán)籌股,而餐飲屬于消費(fèi)股,周期波動(dòng)性較強(qiáng),此外,餐飲市場格局分散,休閑中式餐廳前五家總共也只占據(jù)了3.8%的市場份額,難以規(guī)�;遣惋嫴皇芨酃纱姷牧硪粋(gè)原因。

即便如最早解決餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化痛點(diǎn)的火鍋,在被資本扶起的新貴們面前,也不得不更新與迭代。好比服務(wù)至上的海底撈、一人食性價(jià)比的呷哺呷哺,都在特色火鍋品牌的圍攻下黯淡。

但不管怎么說,餐飲都迎來了發(fā)展的好時(shí)期。據(jù)《中國食品行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示,中國餐飲市場市場規(guī)模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億,年復(fù)合增長率達(dá)10.1%。預(yù)計(jì)到2024年市場規(guī)�?蛇_(dá)到6.6萬億。

行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至3月18日,A股與港股市場總共僅有不到50家餐飲概念的上市公司,整體資本化率不到2%。資本助力之下,餐飲品牌正加速資本化進(jìn)程。

從目前大熱的幾家餐飲品牌來看,主要有幾個(gè)共性:重視供應(yīng)鏈打下扎實(shí)根基,如此才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng);精耕口味,獨(dú)創(chuàng)或首創(chuàng)爆款,建立產(chǎn)品壁壘;數(shù)字化運(yùn)營和管理;開店快,覆蓋面廣,場景更多元化;環(huán)境更優(yōu),設(shè)計(jì)風(fēng)格更符合年輕人的喜好。

對(duì)當(dāng)下的年輕人來說,“吃”已不僅只是一種吃飽喝好的物質(zhì)滿足那么簡單。對(duì)后面“排隊(duì)”的餐飲企業(yè)來說,是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

05

結(jié)語

兩次折戟或許算不上“帶病上市”,但確實(shí)讓初代網(wǎng)紅綠茶顯得有些垂垂老矣。更何況對(duì)于想起綠茶腦子里只有“綠茶烤雞”和“面包誘惑”2個(gè)菜的年輕人來說,已在選擇的邊緣。

優(yōu)勢(shì)不再,沒有客流意味著失去一切,上市對(duì)綠茶來說,又是一條未知的道路。

誰又還在為綠茶排隊(duì)?

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)觀潮新消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸觀潮新消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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