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撰文/李瑟

業界研究西南商業，總是偏愛重慶、成都。

自帶“網紅屬性”的重慶吸引了香港置地、華潤置地、大悅城、龍湖等地產“頭部玩家”入場“掘金”，打造了一系列標桿項目，成都商業活力也一直被業界作為參考標桿。

重慶、成都之外，昆明商業其實也值得研究，雖然不能和重慶、成都商業體量“一較高下”，但高端商業早已扎堆昆明，從2014年開始，昆明商業開始遍地生花，商業價值逐步被發掘。

西山萬達廣場、昆明廣福路愛琴海購物公園等早已于2014年扎根昆明，恒隆廣場、大悅城2019年正式開業，SKP已拿地，萬象城、龍湖時代天街則將于2023年開出，激烈的競爭推動昆明商業快速前進，傳統商業項目大刀闊斧升級改造，新開項目促進新商圈快速崛起，昆明商業質量與數量都在提升。

激烈的競爭對于商場的運營能力提出了更高的要求，特別是隨著包括Z世代等年輕人組建的新一代家庭成為主力消費人群，TA們對于具有社交屬性的“新、奇、特”商場天生偏愛，如何打造吸引力，特別是已開業項目如何保持競爭優勢，成為行業共同關注話題。

利好的一點是，對于喜愛的商業項目，Z世代在社交媒體上從不吝嗇贊美之詞，《聯商網》根據大眾點評熱門商場數據，選出昆明熱門商場前30強。

在榜單中，愛琴海集團在昆明的2個項目均上榜，分別位于熱門榜的第7名和第12名，代表著愛琴海集團商業項目在昆明的吸引力和輻射力。

以昆明廣福路愛琴海為例，開業8年魅力依然不減。

在大眾點評上，對于昆明廣福路愛琴海評價最多的就是“好吃、好玩、小朋友喜歡”，在小紅書上，“親子”、“熱帶雨林”等體驗內容和KKV、BA飾物局等新零售首店品牌也頻繁被提及。

根據項目官方數據，過去一年，昆明廣福路愛琴海吸引客流2000萬，銷售額突破10億元。從開業首日吸客20萬，到8年后依然保持日均5萬的穩定輸出，昆明廣福路愛琴海如何通過內容、場景、體驗鏈接消費者，構建“持續吸引力”，成為本文的重點研究對象。

01

加強內容力

打造昆明首個品質家庭生活中心

隨著購物中心轉向存量市場，“微更新”項目備受關注，一夜爆火的“文和友”，定位“青年潮流發生地”的西單更新場等項目，憑借著精準定位匯集主力客群，與消費者鏈接，擴大商業影響力。

昆明廣福路愛琴海也是通過改變定位擴大影響力的典型項目。

昆明廣福路愛琴海所在的南市區，是昆明的“富人集聚區”，這就意味著南市區的活力和消費力在昆明首屈一指。

當然這里也是昆明競爭最激烈的商圈之一，昆明廣福路愛琴海、南亞風情第壹城、西山萬達廣場、公園1903、王府井滇池小鎮、大悅城等項目均集中于此，定位則包含“網紅街區”“大型商業綜合體”“奧特萊斯””社區商業”等，為了實現差異化發展填補市場空白，與周邊項目聯動擴大商場影響力，昆明廣福路愛琴海2021年定位升級，打造“品質家庭生活中心”。

從家庭友好型購物中心出發，昆明廣福路愛琴海在內容組合、產品體驗及營銷活動多維度升級運營，打造全新“愛琴海”。

據悉，2021年昆明廣福路愛琴海完成92家品牌招調，調整面積達到17098㎡，覆蓋餐飲、服飾、娛樂、個人護理等業態，通過加碼餐飲、兒童業態，昆明廣福路愛琴海精準錨定“家庭客群”，構建消費新場景，滿足消費者新需求。

▍加碼兒童消費 助力商場精準轉型

自從2015年購物中心導入兒童業態后，兒童娛樂、體驗、教培等非零售品類在數年間大幅發展，此后兒童業態逐漸成為購物中心業績增長的新引擎。

為了將自身打造成為“親子新地標”，昆明廣福路愛琴海早已提前布局。

作為“品質家庭生活中心”，其標志之一就是兒童友好，為此，昆明廣福路愛琴海深研顧客心理，從零售配備到體驗消費再到會員營銷，打造出一條“兒童友好生態鏈”。

為了增強兒童零售業態，昆明廣福路愛琴海將原本全部是餐飲的4樓變為“餐飲+兒童零售”，拿出半層用來引進巴拉巴拉、小太陽、Dr.Kong江博士健康鞋、ANTA KIDS、FILA KIDS、太平鳥童裝以及POLO SPORT KIDS等深受年輕家庭客群喜愛的品牌，打造大而全的零售標配。

除了配備一站式購物外，昆明廣福路愛琴海更加關注專注兒童健康成長，讓商場成為孩子們家庭、校園生活外的最佳娛樂、成長場所。

萌寵的引入，讓小朋友從小學會與動物和諧共處，7樓的天馬行空國際馬術學院是小朋友們練習馬術的“理想國”，小冠軍平衡車俱樂部8號泵道是昆明最大平衡車學習場地，占據了大眾點評西山區運動培訓熱門榜前列；再加上番茄苗可可藝樹、云端籃球學院等機構，都成為昆明廣福路愛琴海的強大IP，極大地豐富了場內內容，為昆明廣福路愛琴海夯實了差異化競爭壁壘。

為了捕獲小朋友們的心，昆明廣福路愛琴海4樓加入了大量童趣元素、卡通元素，滿足了家長拍照打卡的社交需求的同時，免費海洋球池讓4樓成為孩子們的假期樂園，昆明廣福路愛琴海甚至還專門為親子家庭制定專屬活動。

去年12月，昆明廣福路愛琴海推出“限量發售親子友福月卡”活動，會員只需要99元加上1000積分就可以享受“親子教學體驗+動感嘉年華游樂體驗+親子套餐”，這是昆明廣福路愛琴海聯合世紀星冰場、天馬行空國際馬術學院、番茄苗可可藝樹、小小運動館、玩樂小象國際音樂藝術中心、卡通尼樂園、西貝筱面村、茄子恰恰等超過20個品牌商家共同推出的專屬活動，通過業態配比和玩樂升級，將餐飲、體驗、零售有效串聯起來，形成商業生態閉環，將客流變成“客留”的同時，帶動合作商戶銷售提升。

據悉，“親子友福月卡”推出后大受歡迎，核銷率達到100%，有效聯動商戶業績提升，小小運動館、天馬行空國際馬術學院等同比銷售提升30%以上。

▍持續做強餐飲業態，人間煙火構筑家庭最強鏈接

位于昆明廣福路愛琴海5樓的一潮山海開業以來就霸占了大眾點評上昆明粵菜好評榜第1名，2021年12月，昆明廣福路愛琴海將一潮山海云南首店引入，這也是首個進入購物中心的黑珍珠團隊主理的餐廳，開業以來，成為商場新聚客利器，月均銷售額在180萬元。

大力引進首店，釋放首店吸引力，提振商業能級，昆明廣福路愛琴海打造最佳餐飲業態矩陣，引入火鍋、輕餐、西餐、新茶飲等業態，通過人間煙火來增強與家庭消費者的情感聯結，將“最新、最全餐飲矩陣”標簽深入人心，滿足親子餐飲、親友社交聚會等不同用餐場景需求，提升商場客流和熱度，強化對青年家庭的吸引力。

僅2021年，昆明廣福路愛琴海就先后引進四郎家土家辣牛鍋(昆明首店)、撈三國美蛙魚頭(云南首店)、蝦吃蝦涮(云南首店)、池奈(云南首店)等一大批餐飲首店，填補云南市場空白，擴大產品豐富度，有效提升商場業績，蝦吃蝦涮自開業以來銷售同比增長131%，四郎家土家辣牛鍋自開業以來銷售同比增長126.2%。

持續強化輕餐陣營，昆明廣福路愛琴海還引進七分甜、BA法式烘焙等深受年輕消費者喜愛的品牌；創意云南菜茄子恰恰、靖晨園等本土菜系開業就登上了昆明廣福路愛琴海最受歡迎餐飲排行榜。

再加上二當家牛肉串串火鍋、九田家、旬野菜餐飲品牌入駐，昆明廣福路愛琴海打造出來最強餐飲品牌組合，通過“新餐飲內容”滿足家庭客群不同就餐場景需求，高效鏈接消費者。

▍挖掘“它經濟” 寵物經濟塑造家庭友好商場

“擼貓擼狗”正在成為潮流青年地理想生活。

艾瑞咨詢發布的《2021年中寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年中國寵物市場規模接近3000億元，受政策、經濟、社會和技術因素驅動，以及疫情帶來的更多潛在養寵人群及情感消費，未來三年寵物行業將繼續保持平穩增長，復合增速預計14.2%。該機構的另一統計表明，超過八成寵物內容用戶對社交媒體上的寵物/動物相關熱點話題有較高的關注度，超過六成具有較高的內容分享意愿。

除了在社交媒體上大受歡迎外，讓寵物陪伴家庭成長成為越來越多地家庭選擇，作為品質家庭生活中心，昆明廣福路愛琴海地友好表現之一就是寵物友好。

早在2014年開業之初，昆明廣福路愛琴海就允許顧客攜帶寵物進入商場，為了讓愛寵和“鏟屎官”共同享受逛街的樂趣，昆明廣福路愛琴海2016年開始在客服臺設置了寵物車租借服務。

 此后，昆明廣福路愛琴海圍繞“寵物友好”持續強化升級，2020年引入天空森林博物館，內含爬蟲類寵物的售賣及寄養服務，2021年引入貓咪博物館，內含羊駝、柯爾鴨、安哥拉巨兔、各品類貓咪等寵物，讓顧客近距離擼寵。喵咪博物館、神獸羊駝館是昆明廣福路愛琴海最受歡迎的人寵互動業態，在大眾點評上，這里被評價為“昆明擼貓好去處”，憑借著多而全地種類，這里成為親子互動、情侶擼貓以及城市治愈地最好選擇。

2022年，昆明廣福路愛琴海將繼續深化寵物友好的標簽，加強寵物設施服務、打造寵物友好門店及不定期舉辦寵物主題活動，助力萌寵業態和商場吸引力持續向上。

除了在外廣場打造遛寵專屬區，昆明廣福路愛琴海還計劃引進全新寵物集合店——咔咔寵物集合店，集寵物售賣、寵物美容、寵物食品售賣等服務于一體。內場服務上，昆明廣福路愛琴海將推出寵物專屬電梯，增設除星巴克以外的更多寵物友好餐廳/商店。

從外部的空間布局到內部的品牌聯動，昆明廣福路愛琴海打造出最強寵物經濟生態鏈，滿足養寵圈層喜好，進而形成客流引力。

此外，昆明廣福路愛琴海還有一大批聚客能力超強門店:

◆ 2020年開業的阿迪達斯SWC，憑借著年銷售1100萬，穩居昆明市場第一；

◆ 2020年引進的KKV，年均銷售1200萬；

◆ 2021年10月昆明南市區首個無印良品旗艦店開業，開業至今，無論是銷售業績還是租金坪效，廣福路門店均保持南市區第一，昆明市場第二的佳績；

◆ 全棉時代獨家會員日結合廣福路愛琴海7周歲活動，憑借著36萬銷售額奪得全國銷冠；

◆ 兒童零售類品牌小太陽、巴拉巴拉、優露童裝等也憑借優異的銷售成績，取得了城市銷冠。

憑借著做強優勢品牌、引進首店打造差異化、加碼兒童業態構筑新吸引力，昆明廣福路愛琴海成為南市區首個品質家庭生活中心，滿足家庭購物、社交打卡、擼貓、騎馬、運動健身、餐飲美食地一站式購物需求，實現消費閉環。

02

探索綠色生態

廣福路愛琴海玩轉場景美學

什么樣的商場最容易出圈？答案可能是長在顧客審美點上。

從去年爆火的重慶光環、恒基·旭輝等項目均能窺見這一趨勢，特別是后疫情時代，人們對健康生活大的需求呼聲響亮，讓商場“變綠”是商場關于未來消費場景構想的新答案。

昆明廣福路愛琴海從2019年開始探索商場綠色生態，通過綠色場景打造，構筑“場景+內容”生態，與顧客同頻共振，并且頻頻出圈。

早在重慶光環開業帶火“綠色生態”之前，2020年廣福路愛琴海便以“森臨奇境·煥然新生”為主題，在一樓中庭打造了一個高達7米的巨型懸浮森林。

青蔥樹木、綠意苔蘚、潺潺溪水、奇趣石丘是昆明廣福路愛琴海為3月的昆明獻上的“童話中的小森林”，是孩子們的“愛麗絲夢游仙境”，這片懸浮森林開放后立刻霸占了社交媒體的封面，成為昆明熱門打卡點，迅速出圈。

再加上森林音樂會、森林集市等不同活動的定期推出，懸浮森林成為昆明廣福路愛琴海的鮮明符號和IP流量王，累計吸引30萬人打卡。

人氣打卡點并不僅限于此，讓顧客“一路向上”的多點打卡才更重要。

2021年年初，昆明廣福路愛琴海7樓屋頂“光合作用局”品牌業態升級完畢，這也是商場IP實現商業效益的典范。除了包含天空農場、天空馬場、8號泵道、云端籃球外，西南首個屋頂自然博物館——天空森林自然博物館，熱帶雨林景觀的引入，立刻將昆明廣福路愛琴海的氛圍感拉滿，吸引城市潮流青年、KOL和小朋友打卡參觀，七樓整體的商戶月均銷售均為城市Top1，租金增長也達到3倍以上。

懸浮森林和“光合作用局”的聯手打造，是對“家庭友好”商場的理解呈現，通過商業賦予消費者溫暖，將商場變成精神消費場所，這是昆明廣福路愛琴海破圈和“持續吸引力”的重要一環。

03

跨界聯動 營銷破圈

廣福路愛琴海引發“全城熱愛”

通過內容、場景打造，昆明廣福路愛琴海將自身打造成“家庭友好型”沉浸式體驗場，除了通過懸浮森林、熱帶雨林吸引顧客拍照打卡、持續霸屏社交媒體外，項目還開展了一系列多元營銷活動。

聯手FILA、小太陽、西西弗等不同業態品牌，昆明廣福路愛琴海打造多檔活動，讓商場變成昆明熱門踏青地。據悉，“森臨其境”期間客流同比提升16.7%，社交媒體曝光量超過百萬。

帶著顧客一起玩起來，加強與家庭客戶的情感聯結，昆明廣福路愛琴海將嗨購節、小店長日、沙灘節做成每年的固定欄目，強化商場標簽，形成長效、持久影響。

以小店長日為例，昆明廣福路愛琴海吸引800組小朋友、家庭參與進來，將顧客轉化為忠實粉絲，并帶動兒童零售品牌業績提升13.2%。

一座能引發“全城熱愛”的商場，在跨界聯動上必然有超強實力。

2021年12月，昆明廣福路愛琴海聯合云南日本工商會開展進口商品優選文化節活動吸引了10萬組家庭客戶到店。日本傳統萬科索巴大會、動漫配音大賽、金槍魚現場解體秀等活動吸引潮流青年、時尚家庭涌入商場，僅僅兩天時間，便收獲客流增長22%、銷售增長12.15%的佳績。

結語

差異化內容組合、豐富場景體驗、多元豐富活動鏈接消費者情感等構成了昆明廣福路愛琴海的“持續吸引力法則”，這也正是愛琴海集團一直倡導“創造持續的價值”經營發展觀，昆明廣福路愛琴海將其演繹為“基于市場環境和消費需求變化，打造出最理想的消費場景”，也正推動著其進入昆明市場8年后還勇于求變、更新進階。

改變定位對于商場來說并不容易，這意味著從產品組合到營銷打法全部改變，也就是說對其運營能力和調改魄力都提出了新要求，昆明廣福路愛琴海的解題思路是通過奇特、創意、有趣的組合原則打造全新定位的愛琴海，滿足差異化發展的同時，為商圈的共同繁榮貢獻新力量。