一葉知秋，一陽曉春。

今年的三月轉(zhuǎn)暖得有些操之過急，二級市場的寒冬卻仍在延續(xù)，甚至向著一級市場蔓延。打開中概股交易頁面，滿屏的綠色顯得格外刺眼。曾經(jīng)承載著無數(shù)PE/VC發(fā)展史，并向全球展示中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的公司們，在此時，有些狼狽了。

移動互聯(lián)網(wǎng)落下帷幕，大霧籠罩市場。

近兩年，看得見、吃得到、摸得著的消費成了大批互聯(lián)網(wǎng)投資人能夠抓住的救命稻草。但實際上的真實情況卻是：消費在極短的時間內(nèi)沖上一個巔峰后便即刻趨冷。究其原因，不在于賽道本身，只是，消費≠互聯(lián)網(wǎng)，并不具備其特有的冪指數(shù)效應(yīng)。

從產(chǎn)出機(jī)制來看，消費項目基本上是線性的。一個做產(chǎn)品型的電商公司，除了前端渠道，也勢必涉及到長條的后端供應(yīng)鏈：產(chǎn)品研發(fā)、開模、倉儲物流配送、產(chǎn)能……用互聯(lián)網(wǎng)投資路徑代入消費，做著收獲千億量級成果的美夢，自然容易無功而返。

所謂“錢，砸不起消費的水花”，也正是這個道理。

01

投資人變形記

疫情惡化、二級市場股價大跌，PE/VC投資人不得不開始正視這場曠日持久的資本寒冬：互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會不再，國外退出路徑亦或消失。事實擺在眼前，今后的路該如何走？巨大的變量催生了投資人的不同應(yīng)對措施。

第一類投資人 躺平派

無論世界如何變化，我還是我。

現(xiàn)在，迎面向我們走來的是躺平派投資人方陣。他們走出了一條越來越窄，越來越繞的投資路線。教育賽道沒了，那就繼續(xù)在教育產(chǎn)業(yè)上下游找供需；消費涼了，也依然要在新品牌里打轉(zhuǎn)；企服大紅海了，就吃掉行業(yè)里的所有泡沫。當(dāng)然也有一類躺平派，在沒看清局勢前，就先自我停擺了。（攤手）

躺平更適合PE機(jī)構(gòu)和戰(zhàn)投，作為最大的接盤俠，他們吃掉了一級市場最后的泡沫，通過上市獲益退出。現(xiàn)在的二級市場則讓很多PE機(jī)構(gòu)割血斬倉，否則連退出都成為奢望。看看在美上市的中資民營股，拼多多、貝殼、滴滴累計跌幅超過80%；大部分股票都只剩白菜價，雖然后續(xù)股價有回調(diào)，大勢已去，后續(xù)的流動性和成長性存疑。

同時，互聯(lián)網(wǎng)本身的日子也不好過。先是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)投大裁員、收縮投資線，接著大廠各部門不斷裁員鎖HC，人心惶惶下，就算卷成卷心菜也逃不過被薅走的命。

于是，二級市場的爆倉效應(yīng)向PE、戰(zhàn)投傳導(dǎo)，繼而波及到VC領(lǐng)域。所有人都不得不面對LP的質(zhì)疑：為什么沒有投到頭部公司？為什么沒有做好退出預(yù)期？如何優(yōu)雅地上岸成為每個基金的必修課。

第二類投資人 激流勇進(jìn)派

有躺平的，就一定有愿意折騰的。

一線基金用他們的實際行動告訴我們什么是認(rèn)知差。紅杉、高瓴、源碼早早布局了新能源、芯片半導(dǎo)體、自動駕駛、航天器、創(chuàng)新藥。他們是風(fēng)口的締造者，也是紅利的受益者。在投資門檻越來越高的今天，一線基金和其他基金的學(xué)習(xí)效率、認(rèn)知迭代速度差距越來越大。

而投資人的出路也層出不窮，一部分消費投資人去轉(zhuǎn)頭狂奔，扣響硬科技的大門；另一部分投資人則金盆洗手，徹底離開投資行業(yè)。

自19世紀(jì)80年代風(fēng)投行業(yè)出現(xiàn)至今，歷時40余年，基金管理人的專業(yè)性越來越高。從靠信息不對稱投資，到通過認(rèn)知篩選創(chuàng)業(yè)者，投資人的知識體系翻新率超過了各個行業(yè)。這是中國VC一次集體性的投資再升級，即使是再牛逼的合伙人，也需要艱難轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)專精特新。在激流勇進(jìn)之中，將后浪拍在沙灘上。

第三類投資人 產(chǎn)業(yè)閉環(huán)派

這類投資人的賽道的切換率低，對行業(yè)認(rèn)知壁壘高，稱得上是行業(yè)專家。他們積累了豐富的行業(yè)資源和經(jīng)驗，即便是互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，也會在自己擅長的領(lǐng)域中找到生意機(jī)會，用創(chuàng)業(yè)型投資的方法。在垂直賽道里，他們能夠縱向深挖掘產(chǎn)業(yè)機(jī)會，做大做強。與其說是做投資，不如說是在創(chuàng)業(yè)。

他們明白一個道理：健康正向發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司離不開自由現(xiàn)金流。

當(dāng)消費投資人們翻身變形，與之環(huán)環(huán)相扣的電商和品牌們又在下一盤怎樣的棋？

02

電商平臺改朝換代

電商渠道的變化，是近幾年消費端的最大變量。

讓阿里、拼多多為之忌憚的抖音終于在21年實現(xiàn)了萬億GMV（商品交易總額）的目標(biāo)。作為已完全獨立的第三級電商，抖音的服飾鞋包及食品飲料品類GMV占比從2021年Q4開始高于天貓。對此，消費者和投資人用實際行動表示認(rèn)可，在抖音觀看直播的用戶不在少數(shù)。

前有電視導(dǎo)購，后有電競、秀場直播，電商直播的形式本身并不新鮮。改變行業(yè)的核心究竟是什么？流媒體社交軟件。相比于過去的人工后臺，流媒體可以直接依賴算法或是AI進(jìn)行更加精準(zhǔn)和高效的流量分發(fā)，這是已知的事實。

過去，電視購物只允許觀眾在某一時段收聽一種產(chǎn)品的講解，這一“廣撒網(wǎng)，多斂魚”式的投放必須承受多輪轉(zhuǎn)化，幾十萬分之幾甚至百萬分之幾的訂單成交率乃兵家常事。

如今，消費者有了自主選擇的權(quán)利，抖音等流媒體也能夠完全抓取消費者的使用習(xí)慣、觀看內(nèi)容等極具個性化的信息。分發(fā)平臺將分散的流量集中后進(jìn)行一對一推送，不同的直播被精準(zhǔn)地傳輸?shù)矫恳晃挥脩粞矍埃镀渌貌⒆罱K完成交易，實現(xiàn)跨越多個量級的轉(zhuǎn)變。

以抖音為例，基于其分發(fā)邏輯，抖音在提出興趣電商后，電商GMV增速明顯。2020年，雙十一抖音GMV僅占天貓5%，到2021年則迅速上升至18%。單月GMV直逼千億。于是很多品牌依舊愿意花錢在抖音投放，大家都認(rèn)為抖音的紅利遠(yuǎn)沒有釋放完畢。這就出現(xiàn)了去年的一個消費怪相，即使再奇怪、再窄重的產(chǎn)品，都至少能在抖音平臺內(nèi)實現(xiàn)至少ROI 1-2的結(jié)果，抖音成為了眾多新品類的種草基地。就連小眾冷門品類都完成了通過抖音帶動其整個品類的飛升。

抖音對淘系優(yōu)勢品類商戶的持續(xù)搶奪，讓淘寶有些招架不住。本來就被拼多多搶生意的淘寶用淘特來瘋狂打壓，然效果甚微。而希望通過短視頻、直播提升用戶在淘寶使用時長和轉(zhuǎn)化的方式，也并不被用戶買單。新電商用巨大的流量供給和不太差的轉(zhuǎn)化效率，終于實現(xiàn)了品效合一。

03

新消費品牌困局

一面是電商格局的顛覆式重構(gòu)，一面是新消費品牌層出不窮地涌現(xiàn)。過去兩年遍地開花的新國貨品牌，讓互聯(lián)網(wǎng)投資人嗅到了新的機(jī)會。

名不見經(jīng)傳的柳州螺獅粉興許是消費行業(yè)里的一個巨大變數(shù)。一方水土養(yǎng)一方人，“酸臭”無比的螺獅粉最開始也只被廣西人所接受。但這樣被風(fēng)味和地域限制的極窄品類卻在近兩年內(nèi)異軍突起，名聲傳遍了大街小巷。抖音的推送和消費者獵奇心理共同促成了線下消費20年才能實現(xiàn)的跨越。

不光螺獅粉，去年較大比例的新興公司都是依靠抖音、快手等新渠道產(chǎn)生的。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、manner、貝瑞甜心，這些頻頻被加入打卡列表的品牌，其股東都是偏向消費領(lǐng)域的企業(yè)。

然而最近一段時間，一二級市場估值的倒掛，讓投資人們對消費的熱情開始下降。

2020年打得火熱的美妝個護(hù)，無論是靠國貨新渠道起牌，還是巨無霸跨國大公司的動作都十分迅速。市場在變大，早期的品類會產(chǎn)生比傳統(tǒng)路徑更快更多的商業(yè)價值和更高的毛利。因此，2021年的早期融資占領(lǐng)了半壁江山，包含了護(hù)膚、彩妝、美容儀、美瞳等品類。在新銳品牌中，一年內(nèi)完成兩輪以上融資的不在少數(shù)。但逸仙電商用1年半的時間，市值跌去99%，讓彩妝投資行情跌入谷底。

同時，隨著消費者對中性服飾和潮牌的不斷追求，垂直服裝類的產(chǎn)業(yè)基金屢次投資多個項目，新的電商平臺服飾的起量也最快。但就其本身而言，早期的傳統(tǒng)產(chǎn)能型的上市公司目前已基本掉隊或者市值偏低，實現(xiàn)產(chǎn)品化的程度可能面臨著更高的天花板。

冷靜后的投資人發(fā)現(xiàn)，若按照互聯(lián)網(wǎng)公司方式估值，多數(shù)消費品公司在上市前估值已經(jīng)非常夸張了。即使上市，處于100億人民幣到100億美金的市值區(qū)間也很難帶來超額的收益率。有時候你會發(fā)現(xiàn)，投一級市場投了個寂寞，還不如在二級市場買股票。這一現(xiàn)象本身就是不合理的。

如此，電商平臺下的品牌創(chuàng)業(yè)者首先需要回答一些問題：怎么樣把動銷做得更快？怎么樣把B2B模式做得更好？怎么樣減少庫存？與傳統(tǒng)的區(qū)別到底在哪兒？如果自己覺得區(qū)別不大的話，那么完全可以先把它當(dāng)成一盤生意，好好把現(xiàn)金流跑出來。

從所有的消費品都值得重做一遍，到新消費退潮。互聯(lián)網(wǎng)營銷帶動下的品牌流量和紅利，忽然后勁不足了。新消費的多米諾，從年初奶茶店開始蔓延，咖啡、潮玩、餐飲、酒吧，無一幸免。當(dāng)新品牌遇到新一波疫情，帶給創(chuàng)業(yè)者的是無盡的災(zāi)難。開年的新品牌，帶給大眾的不是新的產(chǎn)品和促銷活動；而是裁員降薪，業(yè)務(wù)線調(diào)整。

當(dāng)新品牌創(chuàng)始人們開始理性創(chuàng)業(yè)時，投資人也開始冷靜審視、理性篩選標(biāo)的了。消費本身是一個值得大家持續(xù)關(guān)注和保持敬畏的賽道。沒有幾十年的沉淀，很難誕生出真正的品牌。我們要尊重行業(yè)規(guī)律，在大趨勢里找到最有價值的公司。

04

結(jié)語

此文并非唱衰消費，作為一個本就存在且將一直存在的需求，沒有誰能夠阻擋消費者及消費創(chuàng)業(yè)者對更美好生活的向往。常言道大浪淘沙，行業(yè)巨變下的被驅(qū)逐和被改變，是為了讓真正好的東西被看見。

誠然，大家不僅想聽好故事，還想要真正能夠給群眾生活帶來轉(zhuǎn)變的非噱頭性產(chǎn)品，在新一代的消費品人中，跑出屬于新一代的品牌。我們要接受品牌建設(shè)需要時間，要接受消費領(lǐng)域難以壟斷、品牌多元共存，而資本助力有限，要做的不是大方砸錢，而是把錢花在刀刃上。

無論主題如何遷移，投資方向如何變化，投資人幫助創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)夢想的初心不變，只是這條路對PE/VC更難走了。與所有的投資小伙伴共勉，愿我們可以依舊堅守?zé)釔鄣耐顿Y行業(yè)。