而立之年的國內乳企巨頭伊利，開始進軍無糖茶飲料市場了。

近期，伊利推出了旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，并在天貓伊利旗艦店上線了對應商品。從茶與茶尋的天貓詳情頁里可以看出，茶與茶尋品牌定位為“新派國潮茶飲茗家”，其無糖果味茶的產品定位為“添加益生菌的0糖果茶”。目前上線了兩種口味，分別是桃香烏龍和青柑普洱，規格為每瓶400ml，天貓旗艦店預售價格為72元/12瓶。

伊利似乎急了。

▲圖：伊利天貓期艦店上線的茶與茶尋

回看茶與茶尋的商標申請時間可發現，伊利自2020年便開始申請，到2021年獲批，不過最終確定版本的特殊字體為2021年11月申請，于2022年2月獲批。也就是說，伊利幾乎是在商標獲批的第一時間就推出了該飲料。

在競爭日趨激烈的市場中，乳企伊利能做好無糖茶飲料嗎？焦慮的伊利能否憑借這一動作打響去老化戰爭？

01 

爭奪年輕人

無糖茶、氣泡水屬于國內近幾年飲料市場甚為火爆的新興品類，為了抓住年輕消費人群，品牌商們可謂“絞盡腦汁”。

今年3月21日，農夫山泉上線了一款名為“汽茶”的“碳酸茶”飲料，主打真茶、真汽和低糖，在中國茶中加入碳酸元素，并推出了三種口味：百香烏龍、青柑普洱和黃皮茉莉，有兩種在名稱上跟茶與茶尋較為相近。

從伊利茶與茶尋的宣傳文案和圖片也能看出，這是一個瞄準Z世代、大學生和精致白領等新興消費人群的細分品牌。品牌兩個原創IP形象，分別為身著中國傳統服飾的“茶葉宗門傳人”茶雨和身帶一片茶葉尾巴的“茶寵”阿尋。可能是考慮到不少人無法適應純茶略顯苦澀的滋味，茶與茶尋在無糖茶中調和進了果味。

目前，關于其推出的兩種口味桃香烏龍和青柑普洱，官方信息顯示，前者茶源是選自福建安溪鐵觀音，搭配真實桃汁；后者則選自大葉種普洱和新會陳皮，這兩種口味每瓶中均添加有20億CFU（菌落形成單位）乳雙歧桿菌。

▲圖：伊利茶與茶尋宣傳物料

從茶與茶尋在天貓伊利旗艦店上的商品詳情頁中可發現，茶與茶尋由位于江蘇蘇州常熟高新產業園內的東洋飲料（常熟）有限公司生產。天眼查資料顯示，東洋飲料（常熟）有限公司為東洋制罐株式會社和日本飲料株式會社合資創立的日企，這意味著伊利將最初的茶與茶尋交給了第三方企業加工生產。

從拿到的茶與茶尋包裝瓶也可看出，這款飲料與伊利此前推出的伊然乳茶飲料來自同一條生產線。伊然是伊利在2019年4月推出的大健康飲品子品牌，先后有乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產品，其中伊然乳茶飲料定位于“0蔗糖低脂肪的奶茶飲品”。

因為分屬不同的子品牌，茶與茶尋的包裝瓶上并未出現伊然的品牌標識。在售賣平臺上，茶與茶尋也是被商家放在天貓伊利旗艦店上，而非天貓伊然旗艦店。

為了抓住年輕消費者的心理，茶與茶尋竭力在口味、宣傳等方面做到新潮，只是宣傳力度有限，但有限的宣傳卻也引發不小爭議，在茶與茶尋官方微博下方，已有網友發表了類似的看法：質疑其名稱涉嫌抄襲宮崎駿執導過的知名動畫電影《千與千尋》。

以上種種可以看出，茶與茶尋整體動作并不大，更像是伊利對于無糖茶飲料這塊細分市場的一次試水。

02 

尋求擴張的無奈之舉

伊利看中了無糖茶市場顯然是有原因的。

根據歐睿國際發布的關于茶飲料行業的研究數據顯示，2022年～2025年，國內即飲茶品類的市場規模將從1131億增長至1306億元。受到中國消費者健康意識增強的驅動，無糖茶飲料銷售額持續快速增長——從2018年的59億元增長到2021年的73億元，歐睿國際預測，在未來的2022年～2025年，國內無糖茶這一細分品類市場規模將從79億元增長至110億元，增幅大于茶飲料大品類。

以日本市場為例，無糖茶已成為茶飲消費的主力。從歷史上來看，1985年～1995年是日本飲料市場發展的黃金十年，在此期間，其他品類的增速未超過15%，但茶飲料在1985年～1990年間的復合年均增長率高達49%，2019年日本茶飲料中約70%為無糖茶飲。同在2019年，中國無糖茶在茶飲料中占比僅為5.2%。也就是說，作為茶飲料大品類下的細分品類，國內無糖茶飲料市場展現出了更強的增長潛力，且發展空間廣闊。

在試圖布局大健康領域情況下，推出“茶與茶尋”只能看做伊利的一個小動作，事實上，近幾年伊利并不“安分”，如2017年推出“每益添”活菌型果汁飲料，正式入局飲料業，同年，推出豆乳產品“植選”；2019年還曾推出過一款名為“圣瑞思”的咖啡飲料。

這種“不安分”既是一家企業在謀求新的增量空間的突破之舉，某種程度上也是自身主營業務處于瓶頸期的無奈選擇。

▲圖：伊利官微

伊利的“無奈”有行業因素，目前國內的大眾乳制品消費習慣依然處于推廣導向階段，尤其是對于牛奶和酸奶的消費仍然需要大量廣告刺激轉化，這一點從伊利毛利率和凈利率之間存在著不小落差可見一斑。

根據伊利2020年年報顯示，伊利股份的毛利率為35.97%，回看過往年報可發現伊利股份的毛利率自2014年起便保持在35%左右，不過凈利率卻從未超過10%，2020年的凈利率是7.35%毛利率和凈利率之間的不小落差主要是由巨大的銷售費用所導致。

2014～2020年，伊利股份的年銷售費用分別為100.75億元、132.58億元、141.14億元、155.22億元、197.73億元、210.70億元和215.38億元，近幾年的增速雖然有所放緩，但整體銷售費用已經處于200億元的量級。根據最新的2021年三季度財報可知，截止到2021年9月30日，伊利股份的銷售費用為181.13億元，不出意料，2021年產生的銷售費用大概率上會超過2020年。

國內乳制品行業仍然需要借助大規模的廣告宣傳，才能維持現有的業績增長和龐大的市場規模。對標國際乳企巨頭雀巢和達能也在做多元化戰略發展，伊利顯然想要在液態奶等核心業務外繼續尋求增量空間。

03 

短板尚在

根據今年三季報數據顯示，截止到2021年9月30日，伊利股份已實現總營收850.07億元。伊利想要在2021年實現千億營收目標，目前看來應該能夠實現。但如果想實現“2025年挺進全球乳業前三、2030年實現全球乳業第一”這一長遠目標，四處出擊的伊利還需要補足不少尚在的短板。

首先，隨著國內常溫奶市場增速放緩，以及受新生兒出生率下降而導致的嬰幼兒配方奶粉市場開始出現萎縮等因素的影響，國內乳業巨頭們都在探索新的乳制品增長空間，相關數據顯示，2006～2020年我國奶酪行業的市場規模年復合增長率超過了20%，預計未來5～10年國內奶酪行業的市場規模有望突破千億元大關。

市場增速誘人，玩家紛紛入局。

▲圖：伊利官微

國內乳業巨頭們都想要從中分一杯羹。2020年，蒙牛以30億元現金認購的方式，成為奶酪品牌妙可藍多的第一大股東；2021年，君樂寶推出了旗下的奶酪品牌“漲芝士啦”，同時國內市場中還誕生了一批相對垂直的奶酪品牌，如妙可藍多、妙飛和吉士汀等。根據相關的統計數據顯示，2020年，國內奶酪市場占有率排行榜前三分別為百吉福（25.0%）、妙可藍多（19.8%）和樂芝牛（5.9%）。

伊利自然也不愿放棄這塊“蛋糕”，先后推出了奶酪品牌“妙芝”和”伊利奶酪“，2020年下半年又針對兒童市場推出了“可以吸的奶酪”。2021年2月市場上更是傳聞伊利正在洽談收購百吉福，不過隨后雙方都進行了否認。

奶酪業務在伊利的發展戰略上并不處于優先級，從去年年底伊利完成金額高達120.47億元最新一輪募資去向分布便可看出。根據伊利發布的公告顯示，在這輪募資中，有50.23億元投向了主要位于呼和浩特、林甸 、 吳忠、呼倫貝爾、興安盟的液態奶生產基地項目；另有15.5億元投向嬰兒配方奶粉智能制造示范項目；還有35.74億元用于補充流動資金及償還銀行貸款項目。

除了核心優勢液態奶，奶粉業務對于伊利來說處于更為優先的位置。最新的消息也顯示，伊利子公司完成了對于洋奶粉巨頭澳優乳業的全面要約收購，試圖改變在嬰幼兒奶粉領域的尷尬處境。

▲圖：伊利官微

中國是全球規模最大的嬰幼兒奶粉市場，2020年的市場規模接近3000億元，伊利只在其中占據了個位數的市場份額。根據Euromonitor的數據顯示，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10（前十大品牌市占率）為76.9%。以銷售額計算，前五大品牌分別為飛鶴（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、達能（10.00%）、君樂寶（6.90%）、澳優（6.30%），隨后才是伊利（6.20%）、雅培（6.20%）、美贊臣（5.10%）。

值得指出的是，飛鶴憑借產品價格的提升和市場份額的增長斬獲了極高毛利率，2020年，飛鶴以72.5%的毛利率冠絕行業。根據其2021年的半年報顯示，截止到2021年6月30日，飛鶴營業收入為115.44億元，稅后利潤就有37.65億元。而同期，伊利的營業收入雖高達565.06億元，但凈利潤只有53.20億元。

雖然市場預計收購澳優會提升伊利在國內嬰幼兒配方奶粉的市場地位，但我國在2020年的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數量只有1200萬；利潔時和恒天然等外企開始紛紛出售旗下大中華區的嬰幼兒奶粉業務，給外界傳遞出了一種撤離的意味。種種跡象表明，這塊市場開始出現萎縮態勢。

總結來看，伊利雖貴為國內乳企巨頭，但核心業務液態奶因過于依賴廣告驅動而拉低了凈利率，在一些毛利率高的細分領域又并未取得市場領先地位，所以整體凈利率在未來相當長一段時間內依然會處于較低的水平。雖然基于主營業務，看齊國際乳企巨頭也做了多元化布局，但很多都未成氣候，將來發展如何尚待觀察。