來源/ 新消費Daily

撰文/Sober

元氣森林近日似乎陷入多事之秋。

上周，元氣森林海外業務負責人柳甄因個人原因離職。但據AI財經社報道，柳甄早在去年年底便離職，而元氣森林目前正在“動刀”組織架構，多個部門被裁撤和調整。

另外，食品板 4月5日消息，自4月1日起，元氣森林旗下氣泡水出廠價、批發價、終端供貨價均上調4元每件（15瓶）。雖未有書面通知，但多地經銷商均已得到消息。

看起來，這家“互聯網飲料”公司，似乎正在面臨“互聯網”+“飲料”這兩座大山的雙重考驗。

01

“互聯網飲料”

互聯網+飲料的雙重壓力

作為新消費市場中的明星企業，元氣森林很好地向大家展示了互聯網思維如何在快消品行業實踐以及落地。

唐彬森也曾在去年6月舉辦的亞布力中國企業家論壇上表示過，元氣森林就是在用“互聯網精神”做飲料產品。比如重用戶第一、重視產品、尊重人才。

而如今，元氣森林也像許多快速崛起的互聯網公司一樣，把“降本增效”提上日常，并走向裁員與瘦身。

3月的最后一天，新浪科技率先報道，元氣森林海外業務負責人柳甄已于3月初因個人原因離職。但事實上，柳甄早在去年年底便已離職。同時，去年下半年離職的還有負責品牌運營的副總裁宗昊，負責人力資源的副總裁冉浩。

瘦身的不止有管理層，和所有互聯網公司一樣，元氣森林在進行人員優化與組織架構調整。

據AI財經社報道，元氣森林多個部門已被裁撤或調整。比如，創新孵化中心被直接撤銷，業務中臺下的Growth業務部被合并，其信息流投放、直播業務職能調整至數字營銷部門等。

一位元氣森林某事業部品牌中心員工也對AI財經社表示，2021年5月部門還有兩百多人，經過兩次調整后，現在只有不到一百人。

用互聯網的精神做消費品，如今，快速發展了6年的元氣森林也不得不面臨“互聯網精神”所帶來的企業問題。

如果說“互聯網”是早期元氣森林快速發展所帶來的“必要遺留”問題，那么現在和未來擺在元氣森林面前的，還有更為棘手的飲料問題。

早前，在元氣森林官網，其對自己的介紹是：“元気森林成立于2016年，是一家互聯網+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。”

隨著元氣森林近兩年來的高速發展，其官網的自我介紹也隨之改變，比如，其已經將自己的定位從“互聯網+的飲料公司”變為“中國食品飲料企業”。

元氣森林如今的公司介紹是：“是一家致力于為美好生活創造健康好產品的中國食品飲料企業。公司成立于2016年，以‘整合全球資源為全球用戶創造有愛的好產品’為企業愿景，先后榮獲國家高新技術企業等稱號。目前，旗下擁有元氣森林氣泡水、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質水等系列產品， 現已覆蓋全國超30個省、市、自治區，并出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區。”

定位變了，產品多了，業務廣了，壓力也來了。

第一，產品及銷售層面，75億目標沒達到，第二增長曲線也一直不理想。

2020年，元氣森林業績同比增長約270%，全年銷售額達30億元，其中氣泡水銷量占比約為70%。于是2021年，在“產品大年”之下，唐彬森喊出了全年銷售額75億的目標。但實際上，元氣森林在今年1月親口承認，這一目標并未實現。

同時，元氣森林賴以生存的氣泡水也正在面臨增長乏力。就在今年3月，據界面新聞報道，一位北京市氣泡水經銷商稱，目前氣泡水市場已經發生了洗牌。

2019年之前，元氣森林的氣泡水市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

此外，其還表示，元氣森林另一拳頭產品乳茶，盡管在一二線市場銷量出色，卻始終無法在低線市場形成銷售規模。

圖片截自官網

這也指出了元氣森林在產品層的另一個問題，盡管旗下產品很多，但在氣泡水之外，無論是燃茶、乳茶還是外星人電解質飲料，嘗試不斷，但第二增長曲線一直不理想。

其次，成本的上行，與同行的競爭或“圍剿”。

除了企業自身業務發展到中期所要面對的問題，元氣森林的外部壓力同樣很大。

眾所周知，對于元氣森林在內的所有“無糖”玩家來說，赤蘚糖醇的重要性不言而喻。而隨著如今玩家越來越多，赤蘚糖醇的市場價格也水漲船高。2021年以來，赤蘚糖醇市場價格從1.6萬元/噸不斷上漲，普遍超過3萬元/噸，個別廠家報價甚至高達3.6萬元/噸。雖然隨著市場調節，價格會趨于穩定，但未來一段時間，這個元氣森林最為重要的原料，依舊“搶手”。

此外，元氣森林近期上新了春日限定櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，采用溫變粉蓋，溫度降低時，瓶身會出現朵朵櫻花.。這種在產品上的創新，毫無疑問也是成本的一部分。

綜上，在銷售目標未實現+第二增長曲線一直不理想+成本上漲這三重壓力下，傳來氣泡水漲價的消息便不足為奇。

另外，說元氣森林是飲料巨頭的“眼中釘”并不為過。

就無糖這個賽道來說，從國外的兩樂，到國內的農夫山泉、康師傅等巨頭企業，還有喜茶、奈雪的茶等新玩家都推出了自己的零糖產品，且還在針對“零糖”這一賽道進行微創新，從藍海到紅海，關于“零糖”和“氣泡水”，元氣森林能否延續增長傳奇，依舊要打個問號。

最后，大規模搶占線下渠道與打造自有工廠的元氣森林越來越“重”。

對于飲料企業來說，即使線上賣得再火爆，依舊是線下為王。一方面，近兩年，關于元氣森林搶占下沉市場，通過投放智能柜等方式搶占線下市場的消息和報道層出不窮。

另一方面，從元氣森林的組織架構調整中也能看出，公司以業務為重心，進一步加強對渠道的重視程度也更為明顯。

比如，人員在一邊優化一邊招聘，而招聘的崗位多為銷售；以及在中后臺業務板塊下新設一級部門“智能終端事業部”，負責商業終端設備（如展示柜、零售柜等產品）的開發、運營和維護等。

此外，雖然組織結構在“瘦身”，但供應鏈卻在“增重”。為了不把命脈放在別人手中，元氣森林近兩年開始加速自建廠。

3月29日消息，元氣森林位于四川都江堰的第5座自建工廠進行設備調試，準備試投產。據悉，該工廠總投資約10億元，占地229.3畝，年產能超12億瓶，生產產品將主要輻射中國西南地區。

此前，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實現投產。

激戰線下渠道，自建供應鏈是成為飲料巨頭的必修課，其帶來的優勢也是顯而易見的。只不過，盡管元氣森林在對外說明中將“重資產”模式的優勢一一列舉，但硬幣畢竟有兩面，自建工廠同樣也意味著需要斥巨資投入，一所工廠，斥資10億。同時，一旦工廠建立，人員投入，設備維護更新等同樣是一場持久戰。

02

從“四面出擊”到“守一座城”

當“互聯網”與“飲料”這兩座大山擺在元氣森林面前，最重要的事情就變成了“聚焦打怪”而并非“拓展升級”。

計劃趕不上變化，用這句話形容元氣森林的業務拓展并不為過，在新消費急轉直下的那年，元氣森林也放慢了自己的版圖拓展。

2021年，新消費Daily曾在《走出氣泡水，元氣森林早已不止“元氣森林”》一文中梳理過唐彬森試圖為元氣森林打造的“消費帝國”。

彼時，如上圖所示，除了在元氣森林旗下孵化燃茶、纖茶、外星人等子品牌，元氣森林也通過投資入股方式，涉獵其他品類，構造消費帝國。

如今，雖然業務拓展并非停滯不前，但顯然，元氣森林如今的業務拓展，更像在尋找關于“飲料”的第二增長曲線，而不是此前的“打造森林”，其業務范圍也在收縮。

今年2月，山鬼（北京）餐飲管理有限公司發生多項工商變更，于2020年底入股的元氣森林（北京）食品科技集團有限公司轉讓80%股權，退出股東行列。入股兩年，元氣森林沒能成功打造出“元氣系”拉面。

此外，去年8月，有媒體報道稱一家名為麥厚科技的公司與元氣森林在同一地點辦公，佩戴與元氣森林相同的工牌。市場也一度傳出元氣森林要打造自有螺螄粉品牌，一時激起千層浪后，如今同樣杳無音訊。關于其在啤酒、白酒、火腿腸等領域的消息更是少之又少。

圖片截自2022年4月7日

就連在最為熱門的咖啡賽道，除了前幾日與Never Coffee以“聯合”的形式上新了一款即飲咖啡外，元氣森林也沒有做出什么名堂。對于此次上新，元氣森林方表示，該款產品暫定為聯名活動期間推出，對于后續是否計劃布局咖啡，敬請期待。

截止發稿前，筆者在元氣森林旗艦店雖然仍可搜索到這款咖啡，但是和元氣森林的明星產品相比，銷量可謂慘淡。

實際上，無論是自我孵化還是出手投資，無論是元氣森林還是挑戰者資本，明顯都放慢了腳步。或許，元氣森林正在從“四面出擊”變為“守一座城”。

03

結語

唐彬森不止一次在公開場合說到過賽道概率成功論: 選對賽道才能掙大錢，寧愿做好行業里的第十名、第一百名，也好過做壞行業里的第一名。

毫無疑問，作為永遠的朝陽產業，食品飲料就是那條能掙大錢的對的賽道。

但同樣，包括食品飲料在內的消費賽道也是一個坡長雪厚的行業，這是所有人都有的共識。

青山資本也在近期的一篇文章中指出，流量紅利和資本紅利短期不會再有，對用戶、品牌、供應鏈、差異化的認知才是接下來的核心武器。

顯然，新消費明星企業元氣森林就上述四點都有很大優勢，某種程度上它也完成了從網紅飲料到成熟品牌的蛻變。但從規模與市場效應角度來看，元氣森林和傳統巨頭之間仍然有著一些距離。

或許，在當下的消費市場，尤其是已經有些遇冷的新消費市場，對于元氣森林這個飲料界新兵來講，利用好自身優勢，成功守住氣泡水這座城，已經非常不易了。

部分資料來源：

《漲！漲！漲！元氣森林氣泡水4月正式漲價》 食品板

《元氣森林，悄悄瘦身》 AI財經社

《【特寫】它們都想干掉元氣森林，唐彬森決定反擊》 界面新聞