居家隔離12天后，林子超沒有等到解封的跡象，也沒有等到新一批物資，反而等到了一場大雨。

林子超今年22歲，去年6月結束了大三最后一門考試后，他只身一人從云南來到上海，開始從事采購方面的實習工作。他租住在浦西楊浦的一棟公寓內，浦東開始實行封控管理（3月28日）的第二天，他開始購置隔離物資。

林子超去超市買了些飲用水和泡面，甚至還有些薯片、鴨脖之類的零食——那個時候，他相信這場隔離將會如約于4月5日結束，所以他認為沒有必要囤太多的物資，也沒有必要將這場隔離看得有多么嚴重。

4月1日，浦西地區開始實行封控。三天后，林子超沒有看到任何解封跡象，囤積的食物也基本耗盡，這時他開始焦慮起來。勉強撐到7號，他等到了志愿者送來的物資，包括一些蔬菜和雞蛋，但是林子超所住的地方沒有像樣的炊具，他擁有的僅是一只電熱小鍋。

“我只能說，這只小鍋承受了很多它本不該承受的東西。”林子超說。

林子超的電熱小鍋 / 圖源受訪者

彈盡糧絕的那幾天，林子超只能靠鄰居接濟——可能是幾袋餅干，也可能是幾盒牛奶。盡管那時很多企業已經做起了社區團購，但林子超所在的公寓僅有50戶居民，采購量不容易達到企業規定的最小值，再加上公寓所在地疫情管控較為嚴格，公寓群里一直沒有人主動提起團購這回事。

4月10日，在工作群里看到速熱米飯團購海報的他，向住宿負責人說明了情況，申請了特批，在群里發起了公寓的第一場團購——近40箱自熱食品。

4月13日，上海下起了大雨。那一天，上海新增本土新冠肺炎無癥狀感染者已連續6天超過2萬例，無數保供車輛在雨中飛馳，而林子超等待的那一輛也在路上。

不再饑餓

浦東開始實行封控管理那天，自熱食品品牌莫小仙的創始人王正齊從員工那里得知，微博后臺有很多私信留言，他們表示需要自熱米飯和小面，希望莫小仙能為他們送貨。這些年輕人往往孤身一人在上海打拼，他們沒有廚房，都想多囤一些自熱食品，卻發現商超里已經沒有足量的貨品。

知道這些信息后，王正齊意識到，沒有外賣的日子里，除了泡面和自熱食品，這群獨居青年和公寓青年的食物選擇并不多。想到工廠和倉庫里的貨，他沒有做任何猶豫，開始立馬著手調貨和社區團購的準備工作。

要想做成這件事，擺在王正齊面前的問題主要來自三個方面：貨、物流和人。

莫小仙的工廠在四川成都，在沒有疫情的正常時期，為了保證全國的貨物需求，工廠已處于滿負荷運轉的狀態，那么要想往上海調貨，王正齊只能暫停部分區域的供貨以及延長交貨期——此前發貨期一般是3-5天，而在保供上海期間，發貨期延長到了7天。

這在王正齊看來倒不是什么大事。“他們吃不到莫小仙可以吃別的，不會造成太大的生活影響，但對上海的消費者來說就不一樣了。經銷商那邊我們也盡量去解釋和安撫，他們也基本表示理解。”王正齊說。

貨不成問題，真正棘手的是物流。決心要上線社區團購后，莫小仙團隊與一家進行上海市內配送的物流公司建立了合作，并將單次配送的價格從400元左右壓到200元左右，王正齊的合伙人也聯系上了閔行區相關部門，在說明情況后，順利地拿到了防疫保障臨時通行證。

市內運輸的問題解決了，但從成都到上海的這段路，卻很難找到愿意配送的司機——一方面，司機們怕被感染；另一方面，從上海回去之后司機要隔離14天，這會造成經濟上的損失。

這一問題只能靠錢來解決。原先從成都往上海發一輛掛車的商場行情價是1萬元出頭，疫情期間這一數字大約翻了一倍，如果司機沒有通行證的話，考慮到他們會承擔更大的風險，品牌方還會再額外提供幾千元不等的補貼。沒有通行證貨物不能直接運進上海，這就需要安排車輛去進行短駁，而短駁的費用又會增加近萬元，這樣一來物流費用總共增長了約200%。

面對高昂的物流成本，企業無可奈何：要想運送產品進滬，這些成本無法避免。但是考慮到工廠直發造成的渠道費用縮減，以及分揀等人工成本的降低，莫小仙的團購售價沒有提升，反而相較原本線下零售價有所下調。

和很多快速消費品一樣，品牌方往往不需要直接對接終端消費者，只需要將貨物交給渠道商或其他B端合作伙伴即可。為了社區團購業務，莫小仙臨時建立起了一支“團購小分隊”——組長就是王正齊，而其余成員則來自上海線下銷售團隊、電商團隊、供應鏈團隊和銷售支持等多個部門。籌備期間，他們共同捋順了社區團購的各個環節，配置好團購平臺，并做好了應對各種客服問題的準備。4月3日，莫小仙的社區團購正式上線。

李琳原先負責華東地區的行銷，在社區團購期間，團隊安排她進行終端消費者的溝通和市內配送的協調。剛開始幾天，李琳每天收到的訂單量超過20個，但后期隨著社區供應的到位以及更多品牌的跟進，訂單量逐步下降到個位數。4月10號那天，李琳收到了來自林子超的40箱自熱食品訂單。

壓力和焦慮是常有的——一邊是餓著肚子一直催單的顧客，一邊是合作尚未度過磨合期的市內物流公司，而另一邊是總有突發情況發生的進滬貨物。在安排團購的那幾天，李琳的腦子里有無數個點，這些點靜止不動，它們是各個收貨地，而入滬的關卡則變成了一個更大的點，她無比希望這些點之間的線能夠快一點連起來。

但同樣被隔離在家的她能做的也不多，僅有詢問進度和一遍又一遍地安撫顧客。4月13日那天，上海下起大雨，物流公司的配送效率減慢，林子超見貨物遲遲沒到便開始聯系李琳，李琳只能一面和他聊天，一面聯系物流公司。“那一天，對我們包括司機來說的確都是很難的一天。”李琳回憶道。

配送到居民樓下的團購物資 / 圖源受訪者

4月14日，莫小仙團購下架。王正齊粗略統計了一下，在進行社區團購的十天里，莫小仙為上海累計提供了約20萬份食物。至于為什么要下架團購，王正齊表示，莫小仙還是得做全國市場，隨著上海物資的逐漸充裕，以及電商平臺配送的逐漸加強，莫小仙可以安心撤出上海疫情期間的社區團購了。

“我們其實不想做這個生意，我們也不想把它當作‘生意’來做。我們沒有給團長傭金，目的就是盡可能降低價格，我們也不接過于大的團購訂單，因為我們懷疑他們試圖以此牟利。如今提供團購的品牌已經很多了，所以我們選擇了下線。”王正齊說。

據不完全統計，為了保證上海消費者的飲食需求，有近70家速食企業加入到了社區團購的行列中。這些企業不僅包括康師傅、統一、灣仔碼頭、三全等傳統速食品牌，也包括拉面說、自嗨鍋、理象國等新消費品牌，產品覆蓋預制菜、速凍食品等多個品類。

告別焦慮

悶在家里的日子里，李子怡思考了一個很有意思的問題：倘若要讓她一直隔離下去，那什么東西對她來說是必需的？米飯、蔬菜、飲用水以及速凍食品等物資自然不必多言，在剩下的那些產品中，冰淇淋、甜品、零食大可不要，而咖啡對她來說則一定是最后一個被舍棄的。

居家隔離的這段時間，從事廣告行業的李子怡在工作上并未感到輕松，相反因為溝通不暢，效率倒是下降了不少。這個時候，對已經形成咖啡因依賴的她來說，咖啡就成為了“續命水”，而她卻從未在小區群里看到咖啡相關的團購。與李子怡情況類似的年輕人并不在少數，例如一條匯總物資信息的小紅書帖子下就聚集了將近15個尋求咖啡團購的留言。

圖源小紅書截圖

浦西開始實行封控管理的那天早上（4月1日），隅田川的品牌總監盧盈在與簡愛的品牌負責人溝通業務上的合作——3月25日，隅田川的生椰口味膠囊咖啡液，與簡愛的生椰牛乳剛展開了一場新品聯名活動。

這是兩個很年輕的品牌：隅田川于2015年成立，主要產品包括掛耳咖啡、咖啡液等，多個品類曾蟬聯天貓咖啡銷量榜第一位；而簡愛酸奶則在2016年建立，并于今年3月剛完成C輪融資。

溝通過程中，簡愛的品牌負責人突然冒出了一個想法，她提出可以在封控期間推出聯名團購。盧盈心里激動了一下，覺得這的確是個好主意。

盧盈的居住和辦公地點均在浦西靜安，她回憶了下居家隔離前在超市看到的情形：鮮奶和酸奶貨柜與速食貨柜一樣，基本被搬空。盧盈所在的社區群里也不時有寶媽詢問：“哪里可以買到更多的牛奶？孩子正在長身體，牛奶不能缺。”

剛好也有不少朋友向盧盈表示了自己想要在家喝到咖啡的愿望，所以她和團隊討論后接受了簡愛對于聯名團購的邀請。

后來，聯名的隊伍逐漸壯大，隅田川與之前的合作伙伴OATLY燕麥奶和新希望旗下的今日鮮奶鋪都分別推出了社區團購。

因為之前良好的合作基礎，這次隅田川同各個奶企的聯名團購活動開展得相對順利。在供貨流程上，隅田川將所需的咖啡產品運送給奶企，再由奶企物流將團購組合運往上海并進行終端配送。

在隔離封控的前半個月，考慮到本地運力仍處于緊張的狀態，隅田川并未單獨推出團購產品。“雖然有很多用戶表示咖啡這個東西是他們生活的必需品，但是在那樣一個階段，我們還是希望把資源渠道留給那些相對更加緊缺的生活物資。奶在我們看來的確是大家必須的，咖啡液對奶企的物流倉儲要求恰好也是輕量級的，所以在那個階段，我們認為聯名合作是最佳的方式。”盧盈表示。

當正常的生活秩序被打亂，當春天只被限制在一間小小的出租屋內，原本內心的穩態也會被打破。4月初，元氣森林旗下“元氣滿滿乳茶”的官方微博收到了這樣一封私信——

元氣滿滿后臺私信 / 圖源“元氣黑板報”微信公眾號

元氣滿滿乳茶的負責人剛好身處上海，她深知上海疫情狀況的嚴峻，也通過用戶反饋意識到，甜甜的乳茶的確可以幫助人們緩解焦慮情緒。再考慮到一線志愿者和醫護人員都處于精神高度緊張的強壓力中，需要及時補充能量，元氣滿滿團隊認為，乳茶可以作為抗疫物資支援上海戰疫事業。

因此，元氣滿滿在4月給上海的多個學校、醫院和社區等防疫單位共捐贈了3.6萬箱乳茶。此前，3月31日，元氣滿滿官微還發起了“元氣滿滿在線送乳茶”活動，通過填寫問卷表單的方式收集需求，給居家想喝奶茶卻喝不到的全國消費者送出了共計5000箱乳茶。

上海地區捐贈物資的配送由元氣森林上海銷售團隊負責。上海銷售地區總負責人向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示，配送人手不足是配送過程中的大困難。

由于短時間內很難協調到物流公司進行大批量配送，所以元氣森林上海銷售團隊在內部發起了志愿者招募。第一批招募到了9名團隊成員，但后面由于成員所處小區出現病例，有5名成員無法出小區，所以只剩下4名可以繼續進行物資運輸。

后來，配送就在“志愿者招募”與“團隊成員被隔離”的交替與循環間進行。上海銷售地區總負責人表示，本次捐贈活動共招募到17名團隊成員負責配送物資，但是截至4月18日，可以出小區完成配送任務的只剩下5人。

這是這支銷售團隊第一次在疫情期間展開配送，團隊成員的體力和經驗都不足。該名負責人回憶道，送貨的第一天團隊就遇上了32度的高溫天氣，一名成員由于體力不足低血糖，臉色發紫，被及時送往附近醫院就醫才得到緩解；還有另一位成員在烈日下中暑，但是為了保證當天的物資準時送達，經過簡單的休息后又繼續進行配送。

銷售人員正在配送元氣滿滿乳茶 / 圖源受訪者

該名負責人告訴刺猬公社，4月12日到4月18日，團隊已經完成了將近1.8萬箱乳茶的配送，并希望盡快完成剩余物資的配送。

品牌自救

疫情之下，不是所有新消費品牌都擁有捐贈物資的能力，尤其對于創業期和成長期的公司來說，“活下去”是擺在它們面前最為現實的事情。

2021年11月底，原先從事品牌管理工作的韓涵創辦了一個預制菜品牌，名為“朕DE湯”。

朕DE湯的倉庫和生產基地基本都位于上海和上海周邊，所以上海封控管理的政策直接導致了產品生產以及銷售的停擺。韓涵告訴刺猬公社，原本按照規劃，這段時間朕DE湯將發力抖音直播，但因為發不出去貨，這一計劃只能暫停。

上海封控期內，不少朋友聯系到韓涵，詢問朕DE湯能否安排團購，但當時韓涵還在等待辦理流程中的保供通行證。4月10日和15日，韓涵分別拿到了松江區（倉庫所在地）和嘉定區（注冊所在地）的區域配送證。

后又通過多方介紹，朕DE湯與某傳統快消品品牌的大倉建立起了合作關系，展開合作之后，大倉的運輸車隊可以將朕DE湯的產品配送到上海全域。4月16日，朕DE湯社區團購正式上線。

韓涵拿到的臨時通行證 / 受訪者供圖

團購定價上，朕DE湯在電商零售價的基礎上打了七折左右的折扣。韓涵表示，原先產品需要通過冷鏈物流進行運輸，成本很高，現在省去了冷鏈的成本以及部分人工成本，再綜合考慮提升的市內運輸成本，經過團隊的計算，打七折是一個利潤水平大幅降低、但不至于虧損的售價。

韓涵表示，這樣做一方面是為了給消費者提供實惠，另一方面也是為了盡可能維持企業現金流的正常運轉，防止產品因臨期而報廢。“先不管那些理想了，先活下來肯定是最重要的。原先我們也知道這個道理，但是這次疫情讓我對這個道理理解得更深刻了，我估計這一點已經刻在整個企業的DNA中了。”韓涵說。

這輪疫情也在倒逼企業尋找破局之道。

沒辦下保供證的那幾天，韓涵是最難受的：原先安排好的抖音直播無法推進，而上海地區的團購又無法展開，她不知道自己可以做什么，心中充滿了無力感。

在那幾天里，韓涵重新梳理了商業模式，思考了很多戰略方面的問題，包括如何拓展供應鏈網絡、如何更好更深入地運營渠道和線上電商。

韓涵說：“這輪疫情之前，有些事情我們根本不敢想，但現在做了一些嘗試后，我發現我們的確可以。”

商品尚且可以隨著車輛流通，但每一次的封控管理對線下業態來說幾乎意味著完全停擺。

一位在上海從事線下餐飲的人士告訴刺猬公社，現在店鋪每天處于全額虧損狀態，不知道什么時候可以解封，也不知道什么時候可以恢復，內心非常焦慮。為了自救，一位目前居住在上海的餐飲投資領域人士表示，一些餐飲企業正積極申請保供資格并且組織團購，甚至與上游供應商合作，直接向消費者提供食材外賣。

但某餐飲連鎖品牌的負責人告訴刺猬公社，目前他們的店鋪主要開在購物中心，購物中心不開放，員工也被隔離，就算想做外賣或團餐業務也無能為力。刺猬公社還聯系了多個曾在2021年獲得融資、且店鋪大多集中于上海的連鎖餐飲品牌，他們均表示不愿就此問題多談。

擁抱春天

在很多品牌開始組織團購的4月10日，鐘薛高在官方微信公眾號發布了一封“致上海經銷商的一封信”。

這封信中表示：“在疫情緩和之前，鐘薛高冰淇淋不會在上海地區內開展冰淇淋社區團購，同時我們也號召經銷商不開展不阻止鐘薛高冰淇淋在上海地區的團購，不去占用緊張的運力以及一線人力。”

鐘薛高方面向刺猬公社表示，鐘薛高內部幾乎很迅速地就做出了這個決定。他們認為，鐘薛高作為上海本土品牌，身處疫情中心，認識到現在在團購主要集中在米面糧油等生活必需品物資的情況下，物資運力和最后一公里的送達仍然是十分緊張的狀態，所以不會展開團購。

針對一些冰淇淋品牌已在上海區域展開團購業務的情況，鐘薛高方面表示，目前上海各區域和各小區的情況存在較大差別，隨著氣溫回升，消費者對冰淇淋這類非必需品有需求是很正常的情況，進行冰淇淋團購也是一些小區和居民自主做出的共同選擇，疫情之下，大伙相互理解、相互幫忙，無可厚非。

一個多月前，3月4日，根據上海市衛生健康委通報，在對松江區本地疫情相關風險人員的例行排查中，新增報告3例新冠肺炎本土確診病例和5例無癥狀感染者。

同一天，光明日報發起的#2022春天唱一首開心的歌#話題登上了微博熱搜榜。視頻中，上海彩虹室內合唱團的多名成員，在上海人民廣場來福士門口辦了場快閃活動，他們演唱了一首名為《開始開心吧！》的作品。

畫面中，很多路人駐足圍觀，有一起逛街的夫妻，也有剛好路過的阿叔，還有一起和媽媽散步的小孩——他們都伴隨著歌聲，暢想起這個即將到來的春天。

彩虹合唱團現場快閃活動 / 圖源受訪者

很少有人知道，這其實是鐘薛高的一場品牌活動。

鐘薛高的品牌負責人告訴刺猬公社，和以前的品牌活動不同，這一次鐘薛高希望可以更多地為消費者和上海這座城市做點“不一樣”的事情——要求彩虹合唱團不做品牌植入，也不提任何產品賣點，整個項目沒有硬性的KPI，不要求轉化與露出，就是希望讓大家通過這首歌獲得治愈和開心，感受到春日里的一絲甜。

這首歌是這樣唱的——

開始呼吸吧 

開始大笑吧 

開始做夢吧 

也開始彈跳吧 

開始起飛吧 

開始舒展吧 

開始做自己啊 

開始相信你所相信的 

被風吹的那扇窗戶 

一定會打開 

開心吧 

開心就好啊

“春風如約而至，一定會吹暖每一個角落。”一位網友在聽完這首歌后這樣評論道。

注：應受訪者要求，文中林子超、李琳、李子怡為化名