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撰文/方湖

青春才幾年，疫情占三年。

寥寥數(shù)字訴說著人們?nèi)陙淼牟灰缀托了幔@種滋味也許商業(yè)人更感同身受。

面對2022年的疫情，上海人可能感受更深吧。疫情的破壞力，不僅僅會對人的造成生理性的破壞，感染病毒、人傳人甚至死亡，而且使城市癱瘓，交通停滯、物流阻隔、工廠停工、商業(yè)停業(yè)，更甚者對經(jīng)濟巨大破壞力，企業(yè)沒有收入和現(xiàn)金流，員工沒有收入，也就沒有消費。短暫的疫情，會讓城市和經(jīng)濟按下暫停健；長期的疫情，會導(dǎo)致社會和經(jīng)濟的嚴重倒退。

這兩天也把南京一些商場看了一下，不管是餐飲，還是零售或者體驗，都出現(xiàn)許多停業(yè)、圍擋、空鋪，這些空鋪的背后都是一個品牌、一個投資商或者一個家庭，都是大幾十萬甚至百萬的投資，閉店多數(shù)意味著投資血本無歸。

01

活下去，是2022年主旋律

余華在《活著》一書中說到“以笑的方式哭，在死亡的伴隨下活著”。可能是商業(yè)人，2022年的最好的寫照。

在最近溝通的無數(shù)個招商電話，從品牌老板或拓展口中得到的回復(fù)是，可能有三種答案：

一、今年疫情生意不好，無開店計劃。

二、等疫情結(jié)束，看生意恢復(fù)情況，我們再來談開店的事。

三、對開店非常謹慎，對項目、位置要求很高，合作租金要求特別苛刻。

相對2020年和2021年的疫情，為什么今年品牌開店趨勢會戛然而止？與品牌溝通后，大致有這么幾點：

從俄烏沖突、中美摩擦及國內(nèi)經(jīng)濟形勢來看，目前中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)處在轉(zhuǎn)型升級期，產(chǎn)業(yè)升級動能不足，三駕馬車相對乏力，經(jīng)濟下行壓力加大，意味著就業(yè)和收入都會受到較大的影響；

上海疫情不結(jié)束，疫情反復(fù)的不確定性增大，因為疫情的地方強勢管控，生意不確定性增大；因疫情客流大幅衰減，甚至閉店，對生意形成毀滅性打擊。

因為經(jīng)濟下行、外部沖突、疫情反復(fù)、失業(yè)率高增、汽油等能源等，消費能力降低和消費欲望萎縮。

在當前復(fù)雜的政治經(jīng)濟和疫情環(huán)境下，CPI向上和經(jīng)濟低增長，有可能把經(jīng)濟帶入滯脹的狀態(tài)。

總結(jié)一下，大概有三個核心要點，收入下降、信心不足、疫情反復(fù)。

02

疫情之下，哪些品牌先死？

疫情對于商業(yè)的打擊是毀滅性的，尤其是在強管控封城閉店情況下，幾乎沒有什么太好的辦法。在這種殘酷的現(xiàn)實之下，品牌生存非常艱難乃至逼近死亡。

一、哪些品牌可能死亡概率更高？

規(guī)模大、跑馬圈地、粗放規(guī)模增長，尤其是在疫情期間快速擴張的、剎不住車的。

對風(fēng)險預(yù)見性不強，判斷不足，措施不到位的。

對金融杠桿運用過高，負債率過高的。

內(nèi)部運營成本過高，盈利性不強的。

內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道結(jié)構(gòu)單一，雞蛋都放一個籃子的。

二、品牌收支倒掛，可能面臨失血而亡

在疫情之下，投資回報期、銷售、利潤等各種數(shù)據(jù)全部失靈，導(dǎo)致前期投資測算模型失效。目前多數(shù)情況下，疫情突發(fā)情況并沒有納入投資測算模型。

線下門店銷售大幅度減少甚至趨零，沒有回款導(dǎo)致大量失血。資金鏈運轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難甚至斷裂，沒有資金儲備的企業(yè)會失血而亡。

品牌的經(jīng)營成本相對固定，尤其是人工和租金，是不可變動。沒有收入情況下，仍然需要支持相關(guān)費用，即使有部分商場租金的免租支持，但是人工成本和或貨品庫存成本，是不可減免的。

03

品牌如何活下去？

2021年萬科總裁郁亮提出活下去的口號。郁亮表示，活下去，不是熬下去。要活得好，活得久，要找到下個春天活下去的基本能力、方法，這個很關(guān)鍵。

那么對于品牌來說，如何活下去，就是要找到“能活下去”這個基本能力。

一、保住現(xiàn)金流

2022年的疫情，像倒春寒一樣，考驗著我們的生理的免疫力，同樣也在考量企業(yè)應(yīng)對危機的免疫能力。在疫情危機中，保有充足現(xiàn)金流，可以讓企業(yè)獲得應(yīng)對危機的時間和空間。

陳春花老師認為，通過挑戰(zhàn)極限式的降低成本、業(yè)務(wù)價值加減法、釋放員工能量等三種方法來使企業(yè)保有現(xiàn)金流。

二、砍掉周邊成本，提升效率

在危機來臨之前，企業(yè)需要不斷做減法，減掉負債、減掉成本、減掉庫存、減掉不盈利的部門等等，聚焦高現(xiàn)金流、高盈利核心業(yè)務(wù)，聚焦核心賽道核心業(yè)務(wù)，提升企業(yè)內(nèi)部效率和外部競爭力，擴展核心業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的盈利能力。

三、守住核心團隊

砍掉周邊成本，聚焦企業(yè)核心業(yè)務(wù)，讓企業(yè)業(yè)務(wù)更加簡單化更具競爭力。在優(yōu)化人力成本同時，需要守住企業(yè)核心業(yè)務(wù)的核心團隊；只有保住核心團隊，才能在精兵簡政情況下實現(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)渡過難關(guān)，才能在度過危機后實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。核心團隊才是企業(yè)的核心價值。

四、謹慎投資和收入開源

財務(wù)測算模型更加謹慎，看不清形勢不投資，謹慎投資和開店，最大限度保有現(xiàn)金流。讓企業(yè)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)正常運轉(zhuǎn)，同時保持正向現(xiàn)金流。

盡可能擴展收入來源入口，擴大收入來源，以積極心態(tài)過冬。度過寒冬，相信春天不會太遠。

五、做加法，提升顧客價值

把握市場變革趨勢，向目標客戶靠攏，聚焦顧客價值，提升企業(yè)和品牌的外部競爭力。

總結(jié)一下，大致三點：現(xiàn)金流不能斷，聚焦核心業(yè)務(wù)，激活內(nèi)部單元。

結(jié)語

當今世界風(fēng)云變幻乃多事之秋，不管是國際政治多極化變化、俄烏沖突、中美摩擦等，還是國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、房地產(chǎn)強調(diào)控、商業(yè)競爭加劇等，或者是不斷的反復(fù)疫情對生命和經(jīng)濟摧毀性打擊，都是讓這個原本動蕩的商業(yè)環(huán)境具有更加不確定性。

如何在不確定性中尋找商業(yè)的確定性，是商業(yè)人不懈的追求。大致有三點思考：首先要保持企業(yè)靈活性，永遠比競爭對手快一步；其次聚焦主業(yè)，提升業(yè)務(wù)效能和資金效率；最后要留住關(guān)鍵人才，蓄勢待發(fā)。

三年的疫情以為就要結(jié)束了，沒想到上海疫情這場倒春寒，延續(xù)到今天，意味著這個冬季就還沒結(jié)束。經(jīng)歷疫情的寒冬，勒緊褲帶，活下去還有春天。