來源/鯨商

撰文/瀟杰

萬眾矚目的2022年卡塔爾世界杯終于拉開了帷幕。

作為商業(yè)價(jià)值最大的體育賽事之一，世界杯中的品牌營(yíng)銷更是一場(chǎng)激戰(zhàn)。而中國(guó)品牌的大手筆，讓其成為一種看點(diǎn)和最大“金主”。據(jù)英國(guó)調(diào)研公司Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯的贊助額再創(chuàng)新高。

比如，萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo四家企業(yè)為本屆世界杯贊助了13.95億美元(約100億元人民幣)，超過美國(guó)企業(yè)的11億美元。

這些營(yíng)銷舉措，不僅體現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌的出海能力，還為國(guó)內(nèi)同品類的品牌起到了示范效應(yīng)。如何利用第三極區(qū)域贊助提升品牌勢(shì)能，已是各大品牌戰(zhàn)略的必修課了。

食品飲料奪得“頭籌”

受疫情影響，預(yù)計(jì)2022年卡塔爾世界杯的現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)量將比上屆俄羅斯世界杯少。但是，這并沒有影響中國(guó)企業(yè)借助這一全球頂級(jí)足球賽事，繼續(xù)打響世界品牌的決心。

本屆卡塔爾世界杯官方贊助商約16個(gè)，中國(guó)企業(yè)占了6席(上屆有7個(gè))：萬達(dá)集團(tuán)是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo是國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商，雅迪、BOSS直聘是國(guó)際足聯(lián)世界杯亞太區(qū)贊助商。

除了六家世界杯官方贊助商，還有眾多食品飲料品牌借勢(shì)營(yíng)銷。

比如伊利，雖不在此次世界杯官方贊助商中，但其仍牽手阿根廷國(guó)家隊(duì)、葡萄牙國(guó)家隊(duì)、西班牙國(guó)家隊(duì)、德國(guó)國(guó)家隊(duì)等四支足壇勁旅，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊、本澤馬等實(shí)力明星球員組建夢(mèng)之隊(duì)。

伊利在天貓旗艦店中上線了伊利足球夢(mèng)之隊(duì)限定裝，還推出的首款“橫版包裝”牛奶中，包裝畫面為代言球星C羅、貝克漢姆等人的照片。

并且，伊利還以盲盒形式銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者可以蟒河玩法預(yù)測(cè)比賽結(jié)果。這些策略，都激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)世界杯的熱愛與參與感。

其次，繼2018俄羅斯世界杯之后第二次加入贊助商陣營(yíng)的蒙牛，則簽約梅西、姆巴佩為品牌代言人，發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，推出情懷宣傳片《青春不過幾屆世界杯》。

今年“雙11”期間，蒙牛就在線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品。其還推出以球隊(duì)配色作為包裝的“隨變”新品雪糕，拓展新的消費(fèi)群體。而在世界杯比賽期間，無論哪個(gè)球隊(duì)進(jìn)一球，次日蒙牛便送1000箱牛奶免費(fèi)搶，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)感。

蒙牛旗下品牌每日鮮語作為FIFA世界杯官方指定鮮奶，推出“致敬傳奇”世界杯標(biāo)桿號(hào)碼瓶。在號(hào)碼瓶上標(biāo)注世界杯傳奇球星的標(biāo)志性號(hào)碼，并巧妙地在瓶身設(shè)計(jì)上融入賽場(chǎng)“標(biāo)桿”人物球衣，用7/9/10/11打造標(biāo)桿號(hào)碼瓶組合。

在體現(xiàn)瓶身設(shè)計(jì)所代表的球員傳奇故事的背后，也凸顯出產(chǎn)品作為高端鮮奶的標(biāo)桿品質(zhì)。此外，每日鮮語還把標(biāo)桿號(hào)碼瓶打造成為用戶的收藏品。

除了傳統(tǒng)奶制品，看世界杯還少不了喝點(diǎn)啤酒。今年，青島啤酒通過整合多渠道為消費(fèi)者打造沉浸式營(yíng)銷體驗(yàn)。早在10月，青島啤酒提前推出獅子頭彩繪、臟辮高歌助威、莫西干搖旗等足球主題產(chǎn)品。在11月，青島啤酒又推出足球狂歡派對(duì),這是遍布全國(guó)的TSINGTAO 1903青島啤酒吧“觀賽派對(duì)”。

喝酒需要點(diǎn)“下酒菜”，所以食品品牌也不甘落后。盼盼食品先在9月正式與阿根廷國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，打出“一起拼，痛快贏！”的世界杯口號(hào)，并在本屆世界杯為阿根廷足球國(guó)家隊(duì)隊(duì)員提供冬奧標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)支持。

此外，盼盼食品還制作了世界杯定制裝，推出阿根廷馬黛茶口味的麥香雞味塊、盼盼豹發(fā)力能量飲料等產(chǎn)品，讓中國(guó)球迷在電視機(jī)前追賽時(shí)也能品嘗到阿根廷的鄉(xiāng)土之味。

消費(fèi)電子趕“時(shí)髦”

作為世界杯的“常客”，海信集團(tuán)早在2018年參與到俄羅斯世界杯中。后來的2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯，也都有海信的身影。與此同時(shí)，海信全球知名度從37％上升到59％；海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20％上升到41.3％，自主品牌占比更是超過80％。

本屆卡塔爾世界杯上，盡管海信已推出數(shù)款激光電視（短焦投影）產(chǎn)品，但仍然將電視作為世界杯的主力產(chǎn)品，并聯(lián)合海底撈在全國(guó)門店開展吃火鍋看球活動(dòng)。

TCL同樣推出了搭載新顯示技術(shù)的電視產(chǎn)品，并且重復(fù)了上一屆世界杯中贊助球隊(duì)+明星球員的組合策略，在全國(guó)多地開展線下足球互動(dòng)快閃。

另外一位世界杯的常客——vivo，也是電子產(chǎn)品品牌。在2017年，vivo宣布與FIFA達(dá)成為期6年的世界杯全球贊助合作，成為世界杯手機(jī)行業(yè)唯一官方贊助合作伙伴。

2018年，vivo曾推出X21手機(jī)世界杯非凡版，今年9月26日，vivo發(fā)布的折疊旗艦“vivo X Fold+”成為2022FIFA卡塔爾世界杯全球官方手機(jī)之一。這是繼2017年聯(lián)合會(huì)杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，vivo又一次亮相世界足球舞臺(tái)。

如今vivo突然發(fā)布三款新機(jī)，vivo X90系列正式發(fā)布了，作為聯(lián)名世界杯的vivo新品手機(jī)，其快速獲得了極高的熱度，而且它們的競(jìng)爭(zhēng)力也非常強(qiáng)。

更值得注意的是，今年世界杯的熱賣產(chǎn)品與往屆有些不同。熱門商品不再僅是玩具、球衣、手辦等周邊商品。反而是VR一體機(jī)、投影儀、大屏電視機(jī)等“看球神器”，讓球迷們?cè)诩揖湍艹两接^看球賽。

根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，自2022年8月開始，我國(guó)生產(chǎn)的投影儀，在巴西市場(chǎng)中的銷售額數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了250%。天貓魔屏、小米、堅(jiān)果等品牌推出的投影儀，紛紛在詳情頁安排了與世界杯相關(guān)的宣傳語。

當(dāng)貝投影作為本次世界杯新品牌贊助，自2019年踏入投影領(lǐng)域后，用3年時(shí)間做到了家用智能投影前二品牌。其產(chǎn)品在年輕人、新中產(chǎn)群體中的接受度更高。此次的當(dāng)貝X3也是當(dāng)貝投影旗艦投影儀，并且在本次世界杯更是贊助我們的“好兄弟”塞爾維亞國(guó)家隊(duì)。

這讓當(dāng)貝的出海進(jìn)程更加順利，在國(guó)外市場(chǎng)獲取更多曝光的同時(shí)，躲避國(guó)內(nèi)激烈的投影儀戰(zhàn)爭(zhēng)。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽前三天，平臺(tái)投影儀訂產(chǎn)品單量同比增長(zhǎng)211%，環(huán)比增長(zhǎng)27%，音響、視頻轉(zhuǎn)換線等產(chǎn)品訂單量也分別同比增長(zhǎng)225%和115%，路由器和WIFI信號(hào)增強(qiáng)器等“觀賽周邊”銷量也同步走俏。

可以看出，世界杯又一次帶火了國(guó)產(chǎn)食品品牌與電子品牌。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量再“卷”

世界杯的火爆，還離不開國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推波助瀾。比如咪咕視頻、抖音、小紅書的參與。

首先，咪咕早在2018年世界杯期間，在轉(zhuǎn)播權(quán)的加持下，日活躍用戶一度突破至1200萬人，新增用戶超1000萬人，比賽當(dāng)月活躍用戶突破3000萬人，增長(zhǎng)超90%。

然而隨著世界杯的結(jié)束，咪咕月活用戶在兩個(gè)月內(nèi)陡然下降至不足1500萬人，直至2021年的東京奧運(yùn)會(huì)開幕，才再現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

此次咪咕視增加了世界杯“元宇宙”全新玩法，邀請(qǐng)眾多明星參與“動(dòng)感地帶世界杯音樂盛典·咪咕匯”。最后能帶來多少高凈值用戶留存，就讓我們拭目以待了。

其次，抖音眼看著快手此前已拿下冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、CBA等大型比賽的合作轉(zhuǎn)播權(quán)。此次便豪擲10億元，拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，加碼體育賽道。

抖音為了保證轉(zhuǎn)播的專業(yè)度，邀請(qǐng)來了孫繼海、謝暉、李毅、管澤元等人擔(dān)任解說員，同時(shí)還有白巖松、鹿晗、聶衛(wèi)平、潘曉婷、蘇醒、武大靖、武磊、許昕等作為出席嘉賓。

為了讓聽障群體也能更好地感受足球的魅力，抖音在帶來全場(chǎng)次、4K超高清免費(fèi)直播的同時(shí)上線了“無障礙直播間”功能，借助火山同傳的技術(shù)能力，提供低延時(shí)的賽事解說字幕。

不過，有大量用戶留言認(rèn)為，咪咕視頻的轉(zhuǎn)播與解說都相對(duì)更加專業(yè)，抖音還有進(jìn)步空間。

最后，是以女性用戶為主的小紅書，也加入了世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)。數(shù)月前，小紅書就邀請(qǐng)了齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等明星球員入駐小紅書，還贊助的西班牙隊(duì)和比利時(shí)隊(duì)。

小紅書之所以這么做，是因?yàn)樾〖t書中女性用戶偏多，引入世界杯的球員與話題，能吸引男性用戶入駐，強(qiáng)化平臺(tái)社區(qū)屬性。

在專業(yè)度上，小紅書不如咪咕視頻這樣長(zhǎng)期耕耘體育賽事的選手；在資金實(shí)力上，小紅書沒有抖音那樣闊綽。但小紅書依舊想拓寬平臺(tái)邊界，推出休閑看球喝啤酒、競(jìng)猜領(lǐng)券等活動(dòng)。也算是上市前的一波小沖刺了。

眾多品牌齊趕集、拼曝光、賺快錢的現(xiàn)象，已是司空見慣。然而，大部分品牌只能獲取短期高曝光，帶動(dòng)品類微弱的發(fā)展。倘若想提升品牌名譽(yù)，或?yàn)槠脚_(tái)帶來真實(shí)用戶留存，還需另當(dāng)別論。

中國(guó)品牌雖已成為世界杯的最大“金主”，但相比于可口可樂、阿迪達(dá)斯等品牌對(duì)體育賽事的“精耕細(xì)作”，搭建的跨界營(yíng)銷體系，以及成熟的套路。

國(guó)產(chǎn)品牌還需再接再厲了，未來如何加強(qiáng)中國(guó)品牌在全球的話語權(quán)，不僅要靠品牌贊助，還要看是否有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意、出海能力、配套措施等方面的加持。