來源/鯨商

撰文/瀟杰

萬眾矚目的2022年卡塔爾世界杯終于拉開了帷幕。

作為商業價值最大的體育賽事之一，世界杯中的品牌營銷更是一場激戰。而中國品牌的大手筆，讓其成為一種看點和最大“金主”。據英國調研公司Global Data數據顯示，中國企業在本屆世界杯的贊助額再創新高。

比如，萬達、蒙牛、海信、vivo四家企業為本屆世界杯贊助了13.95億美元(約100億元人民幣)，超過美國企業的11億美元。

這些營銷舉措，不僅體現出國產品牌的出海能力，還為國內同品類的品牌起到了示范效應。如何利用第三極區域贊助提升品牌勢能，已是各大品牌戰略的必修課了。

食品飲料奪得“頭籌”

受疫情影響，預計2022年卡塔爾世界杯的現場觀眾數量將比上屆俄羅斯世界杯少。但是，這并沒有影響中國企業借助這一全球頂級足球賽事，繼續打響世界品牌的決心。

本屆卡塔爾世界杯官方贊助商約16個，中國企業占了6席(上屆有7個)：萬達集團是國際足聯合作伙伴，海信集團、蒙牛乳業、vivo是國際足聯世界杯贊助商，雅迪、BOSS直聘是國際足聯世界杯亞太區贊助商。

除了六家世界杯官方贊助商，還有眾多食品飲料品牌借勢營銷。

比如伊利，雖不在此次世界杯官方贊助商中，但其仍牽手阿根廷國家隊、葡萄牙國家隊、西班牙國家隊、德國國家隊等四支足壇勁旅，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊、本澤馬等實力明星球員組建夢之隊。

伊利在天貓旗艦店中上線了伊利足球夢之隊限定裝，還推出的首款“橫版包裝”牛奶中，包裝畫面為代言球星C羅、貝克漢姆等人的照片。

并且，伊利還以盲盒形式銷售產品，消費者可以蟒河玩法預測比賽結果。這些策略，都激發了消費者對世界杯的熱愛與參與感。

其次，繼2018俄羅斯世界杯之后第二次加入贊助商陣營的蒙牛，則簽約梅西、姆巴佩為品牌代言人，發布了12款世界杯歷史系列包裝，推出情懷宣傳片《青春不過幾屆世界杯》。

今年“雙11”期間，蒙牛就在線上發售了世界杯32強定制包裝產品。其還推出以球隊配色作為包裝的“隨變”新品雪糕，拓展新的消費群體。而在世界杯比賽期間，無論哪個球隊進一球，次日蒙牛便送1000箱牛奶免費搶，充分調動消費者的參與感和互動感。

蒙牛旗下品牌每日鮮語作為FIFA世界杯官方指定鮮奶，推出“致敬傳奇”世界杯標桿號碼瓶。在號碼瓶上標注世界杯傳奇球星的標志性號碼，并巧妙地在瓶身設計上融入賽場“標桿”人物球衣，用7/9/10/11打造標桿號碼瓶組合。

在體現瓶身設計所代表的球員傳奇故事的背后，也凸顯出產品作為高端鮮奶的標桿品質。此外，每日鮮語還把標桿號碼瓶打造成為用戶的收藏品。

除了傳統奶制品，看世界杯還少不了喝點啤酒。今年，青島啤酒通過整合多渠道為消費者打造沉浸式營銷體驗。早在10月，青島啤酒提前推出獅子頭彩繪、臟辮高歌助威、莫西干搖旗等足球主題產品。在11月，青島啤酒又推出足球狂歡派對,這是遍布全國的TSINGTAO 1903青島啤酒吧“觀賽派對”。

喝酒需要點“下酒菜”，所以食品品牌也不甘落后。盼盼食品先在9月正式與阿根廷國家足球隊達成戰略合作，打出“一起拼，痛快贏！”的世界杯口號，并在本屆世界杯為阿根廷足球國家隊隊員提供冬奧標準的營養支持。

此外，盼盼食品還制作了世界杯定制裝，推出阿根廷馬黛茶口味的麥香雞味塊、盼盼豹發力能量飲料等產品，讓中國球迷在電視機前追賽時也能品嘗到阿根廷的鄉土之味。

消費電子趕“時髦”

作為世界杯的“常客”，海信集團早在2018年參與到俄羅斯世界杯中。后來的2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯，也都有海信的身影。與此同時，海信全球知名度從37％上升到59％；海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20％上升到41.3％，自主品牌占比更是超過80％。

本屆卡塔爾世界杯上，盡管海信已推出數款激光電視（短焦投影）產品，但仍然將電視作為世界杯的主力產品，并聯合海底撈在全國門店開展吃火鍋看球活動。

TCL同樣推出了搭載新顯示技術的電視產品，并且重復了上一屆世界杯中贊助球隊+明星球員的組合策略，在全國多地開展線下足球互動快閃。

另外一位世界杯的常客——vivo，也是電子產品品牌。在2017年，vivo宣布與FIFA達成為期6年的世界杯全球贊助合作，成為世界杯手機行業唯一官方贊助合作伙伴。

2018年，vivo曾推出X21手機世界杯非凡版，今年9月26日，vivo發布的折疊旗艦“vivo X Fold+”成為2022FIFA卡塔爾世界杯全球官方手機之一。這是繼2017年聯合會杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，vivo又一次亮相世界足球舞臺。

如今vivo突然發布三款新機，vivo X90系列正式發布了，作為聯名世界杯的vivo新品手機，其快速獲得了極高的熱度，而且它們的競爭力也非常強。

更值得注意的是，今年世界杯的熱賣產品與往屆有些不同。熱門商品不再僅是玩具、球衣、手辦等周邊商品。反而是VR一體機、投影儀、大屏電視機等“看球神器”，讓球迷們在家就能沉浸式觀看球賽。

根據相關的數據顯示，自2022年8月開始，我國生產的投影儀，在巴西市場中的銷售額數據增長了250%。天貓魔屏、小米、堅果等品牌推出的投影儀，紛紛在詳情頁安排了與世界杯相關的宣傳語。

當貝投影作為本次世界杯新品牌贊助，自2019年踏入投影領域后，用3年時間做到了家用智能投影前二品牌。其產品在年輕人、新中產群體中的接受度更高。此次的當貝X3也是當貝投影旗艦投影儀，并且在本次世界杯更是贊助我們的“好兄弟”塞爾維亞國家隊。

這讓當貝的出海進程更加順利，在國外市場獲取更多曝光的同時，躲避國內激烈的投影儀戰爭。

據美團數據顯示，世界杯開賽前三天，平臺投影儀訂產品單量同比增長211%，環比增長27%，音響、視頻轉換線等產品訂單量也分別同比增長225%和115%，路由器和WIFI信號增強器等“觀賽周邊”銷量也同步走俏。

可以看出，世界杯又一次帶火了國產食品品牌與電子品牌。

互聯網平臺流量再“卷”

世界杯的火爆，還離不開國內視頻網站、互聯網平臺的推波助瀾。比如咪咕視頻、抖音、小紅書的參與。

首先，咪咕早在2018年世界杯期間，在轉播權的加持下，日活躍用戶一度突破至1200萬人，新增用戶超1000萬人，比賽當月活躍用戶突破3000萬人，增長超90%。

然而隨著世界杯的結束，咪咕月活用戶在兩個月內陡然下降至不足1500萬人，直至2021年的東京奧運會開幕，才再現大幅增長。

此次咪咕視增加了世界杯“元宇宙”全新玩法，邀請眾多明星參與“動感地帶世界杯音樂盛典·咪咕匯”。最后能帶來多少高凈值用戶留存，就讓我們拭目以待了。

其次，抖音眼看著快手此前已拿下冬奧會、東京奧運會、CBA等大型比賽的合作轉播權。此次便豪擲10億元，拿下世界杯轉播權，加碼體育賽道。

抖音為了保證轉播的專業度，邀請來了孫繼海、謝暉、李毅、管澤元等人擔任解說員，同時還有白巖松、鹿晗、聶衛平、潘曉婷、蘇醒、武大靖、武磊、許昕等作為出席嘉賓。

為了讓聽障群體也能更好地感受足球的魅力，抖音在帶來全場次、4K超高清免費直播的同時上線了“無障礙直播間”功能，借助火山同傳的技術能力，提供低延時的賽事解說字幕。

不過，有大量用戶留言認為，咪咕視頻的轉播與解說都相對更加專業，抖音還有進步空間。

最后，是以女性用戶為主的小紅書，也加入了世界杯營銷戰。數月前，小紅書就邀請了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等明星球員入駐小紅書，還贊助的西班牙隊和比利時隊。

小紅書之所以這么做，是因為小紅書中女性用戶偏多，引入世界杯的球員與話題，能吸引男性用戶入駐，強化平臺社區屬性。

在專業度上，小紅書不如咪咕視頻這樣長期耕耘體育賽事的選手；在資金實力上，小紅書沒有抖音那樣闊綽。但小紅書依舊想拓寬平臺邊界，推出休閑看球喝啤酒、競猜領券等活動。也算是上市前的一波小沖刺了。

眾多品牌齊趕集、拼曝光、賺快錢的現象，已是司空見慣。然而，大部分品牌只能獲取短期高曝光，帶動品類微弱的發展。倘若想提升品牌名譽，或為平臺帶來真實用戶留存，還需另當別論。

中國品牌雖已成為世界杯的最大“金主”，但相比于可口可樂、阿迪達斯等品牌對體育賽事的“精耕細作”，搭建的跨界營銷體系，以及成熟的套路。

國產品牌還需再接再厲了，未來如何加強中國品牌在全球的話語權，不僅要靠品牌贊助，還要看是否有優質創意、出海能力、配套措施等方面的加持。